鑫源圣景苑小区前期全程策划方案样本.doc

鑫源圣景苑小区前期全程策划方案策 划 部 前 言 房地产全程营销思想是在中国房地产从卖方市场转变为买方市场过程中，结合市场营销理论和实践产生含有实践指导性一套科学运作方法。不少发展商含有雄厚实力进行房地产规模开发，但却不能全方面把握项目运作各个步骤。假如只靠发展商自己探索项目操作方法，往往费时耗力，周期太长，机会成本很大，专业房地产营销策略导入已成为大势所趋。房地产全程营销是从项目用地初始状态就导入营销科学方法，结合房地产行业运作步骤，逐步完善而形成理论体系。本案即是利用鑫源策划部专业眼光及手段，经过对运城市圣惠路明珠小区为中心点区域周围环境综合考察和市场调研分析。然后，以项目为关键，针对目前经济环境，当地房地产市场供求情况，项目所在区域同类楼盘现实状况及用户购置行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析。在此基础上，确立鑫源圣景苑小区市场定位和项目标价值，并就规避开发风险进行策略提醒，同时对项目开发节奏提出了专业意见。全案共分六部分，其关键内容包含：一、 区域市场个案调查分析二、 项目标投资分析三、 项目计划设计营销四、 项目形象营销五、 营销推广策划六、 项目服务营销 目 录 项目背景第一部分：区域市场个案调查分析一、项目邻近地段住宅市场分析（一）区域内商品房供给量及空置率统计（二）商品房销售个案分析二、项目周围环境分析（一）本项目土地性质调查（二）本项目周围环境调查（三）本案交通条件调查（四）周围市政配套设施调查（五）周围人文环境调查第二部分：项目标投资分析一、鑫源圣景苑项目标概况二、项目所在区域市场现实状况及其趋势判定（一）项目所在地历史情况及计划前景（二）项目所在地房地产市场总体供求现实状况及价格走势（三）项目所在地住宅用户组成及购置心态分析三、本项目标可行性研究四、项目土地SWOT分析（一） 本案区位优势（二） 本案区位劣势（三） 本案区位机会点（四） 本案区位威胁及困难点(五) 本案市场定位(六) 本案价值分析第三部分：项目计划设计营销一、 建筑风格定位、色彩计划二、 主力户型选择三、 环艺设计定位四、 交通组织定位五、 智能化物业管理和小区配套很关键第四部分：项目形象营销一、项目视觉识别系统关键部分（一） 名称（二） 标志（三） 标准色（四） 标准字体二、延展及利用部分（一） 营销接待中心包装设计（二） 工地环境包装设计（三） 企业及物业管理系统包装设计第五部分：项目推广策划一、 项目关键卖点设计二、 物业强势、弱势分析及对策三、 目标用户群定位分析四、 价格定位及策略五、 入市时机计划六、 广告策略七、 媒介策略八、 推广费用预算九、 营销推广效果监控、评定及修订第六部分：项目服务营销一、 前期资料准备及销售培训二、 销售组织及日常管理三、 先期导入物业管理项 目 背 景 鑫源圣景苑项目在运城市盐湖区圣惠路中段西侧，和运城市大型中、低级住房消费小区明珠小区紧紧相邻。该项目用地初始状态是一片30多亩旧厂房地。项目紧邻运风高速路，因为项目标本身地理位置和项目周围商业开发程度及商业气氛，我们暂定鑫源圣景苑诉求点为：“咱运城老百姓满意好住房和多走几分钟-为家添轿车”。鑫源圣景苑周围建筑多为八、九十年代民宅，平房早已破旧不堪，加之此地块在运城市区和乡村交界地;而且依据项目本身所在地运城市地理位置情况，项目所在地又被称为“运城市城市淹没区”，这里居民素质普遍不高，周围生活配套十分落后。鑫源圣景苑现在市场定位基于此上等原因。第一部分：区域市场个案调查分析一、 项目邻近地段住宅市场分析（一） 区域内商品房供给量及空置率统计鑫源圣景苑在圣惠路西侧，我部门在市场调查过程中，将其所辐射到范围界定在运城市区之内。依据区域内物业商品房售价把市调项目分为两类，以凤凰路为界，凤凰路以东物业多为高级商品住宅，凤凰路西端划为中低级商品住宅。具体数据以下表：高级物业商品房供给量及空置面积统计表单位：平方米 元/序号项目名称坐落位置总建筑面积空置面积起价均价工程进度1 现房2期房3期房4期房5现房6期房合 计中低级物业商品房供给量及空置面积统计表单位：平方米 元/序号项目名称坐落位置总建筑面积空置面积起价均价工程进度1期房2期房3期房4现房5期房6期房合 计 从上表来看，运城市区被调查物业不管是高级楼盘，还是中低级楼盘大多数是期房，这还只限在被调项目标统计数据，假如再加未被调查项目，估量市场空置率将占商品住宅开发面积60 %， 本项目计划总建筑面积为30145.54平方米，现仅处于设计、计划阶段，从市场现有商品住宅空置量来看，本案已经处于猛烈市场竞争之中,面临着很严酷市场考验。（二）商品房销售个案分析依据鑫源圣景苑总体计划、现在认购期商品房售价，区域内可和本项目形成竞争项目有：明珠小区二期项目、西碧园小区、企业正在筹建项目。【明珠小区 二期项目】项目地点：圣惠路中段开发企业：运城市通宇集团开发建筑面积： 3万零平方米建筑结构：主体6层建筑，临街楼盘不带底商设计户数：11幢楼 约-户特色配套：主入口西侧住宅楼带底商。关键卖点：和众不一样特色技术服务六层送一个空中花园（送简装修，不装及可入住）销售进度：25% 【西碧园小区】项目地点：红旗西街712号 开发企业：运城市碧海花园房地产开发企业建筑结构：主体6层建筑，临街楼盘带底商（框架结构）设计户数： 6栋楼关键卖点： 运城市住宅最低价格（1020元/平米起价）销售进度： 开始销售半个月二、项目周围环境分析（一） 本项目土地性质调查盐湖区圣惠西侧路30.74亩土地，计划建设3万零一百四十五点五四平方米住宅。现地上物已平，原属厂房地，基础符合七通一平标准。（二）本项目周围环境调查本案远方景观很好，没有城市喧嚣只有四季庄稼和树木. 不过，本案近景不佳，周围是待拆改破旧平房，为数不多老楼也年久失修； （三）本案交通条件调查细看，本案交通环境还有欠缺之处。鑫源圣景苑入口在-路，道路狭窄，门前没有公交车停靠站，需步行至圣惠路小区虽三面环路，但均不是主干道； （4、8路公交车往返于此） （四）周围市政配套设施调查本案周围市政配套大环境未完善、齐全。小区周围还没有理想购物广场和生活日常消费区、蔬菜批发市场、超市。学校：康杰二中、运城职业中学；幼稚园：圣惠幼稚园等。求医就近可去同德医院和在建中华康医院等。不过，尽管鑫源圣景苑周围设施很完善，本案小环境市政设施较差，周围没有一家超市。鑫源圣景苑四面多为破旧民宅，环境很差，斜对面就有一个警犬基地和化工厂，视觉污染、尾气污染十分严重。（五）周围人文环境调查众所周知，城西在本市市区发展印象中一直位居末位，地处运城市区和乡村交接地，长久以来受到区域文化影响，此地居民生活水平相对市区整体较落后、家庭收入普遍不高、文化素质低、消费观念不成熟，所以，鑫源圣景苑没有很好人文环境基础支持。第二部分：项目标投资分析一、 鑫源圣景苑项目标概况1、 项目名称：鑫源圣景苑小区2、 开发企业：鑫源房地产开发3、 项目地点：鑫源圣景苑在城西由圣惠路、-路和-路，三面环路，一面为计划路，距市中心河东广场仅-里旅程（车程-分钟）。4、 项目规模：项目占地面积30.74亩，总建筑面积是30145.54平方米。5、 计划特征：主体砖砼结构、6层建筑，位临-路一侧建有一层底商，户型设计，主力户型为：-多平方米。二、项目所在区域市场现实状况及其趋势判定（一） 项目所在地历史情况及计划前景 项目所在地 鑫源圣景苑所在地域可大致归纳为百姓安居住宅和经济实惠两大门类。说其是百姓安居是因为鑫源圣景苑地理位置偏僻和项目周围商业气氛和市政工程配套不完善。说其是经济实惠是因为项目毗邻明珠小区和西碧园小区，形成中、小型户型消费区域（即：运城市中低级住宅消费集中区域）。其次是因为鑫源圣景苑小区所在地并无基深、雄厚得历史、文化背景。 区域房产建设展望 估计项目周围短时间内将不会推出较往年档次高、计划面积大楼盘，明年市场竞争就不会加强；价格仍然是大部分楼盘占领市场突破口；明珠小区二期新建楼盘重视小区环境营造，大多数以绿地面积大、绿化率高为卖点，其次，消费者因购房访问楼盘次数增多，加之报纸不停对购房相关政策和购房技巧报道，她们地产知识和购房经验已经成熟，对价格、环境、交通、景观、朝向、户型、升值等多方面原因考虑愈加慎重。（二） 项目所在地房地产市场总体供求现实状况及价格走势区域内所调项目标销售情况及标售价统计表序号项目名称规模万绿化率(%)建筑结构楼体(幢)起售价元/均价元/销售率(%)1砖混/框架2砖混/框架3砖混/框架4砖混/框架5砖混/框架6砖混/框架7砖混/框架8砖混/框架9砖混/框架10砖混/框架11砖混/框架12砖混/框架鑫源圣景苑小区现处于内部认购期阶段，如此入市价格，如此地理位置，超大户型设计就预示着本案已经失败了50%。所以“知己知彼，才能百战不殆”，我们在充足了解到竞争对手优、劣势以后，还要愈加明确自己销售目标，依据本身优势制订一系列符合市场规律营销方案，同时扬长避短，把握住市场脉搏、抓住消费心理，使本案获取更大利润。（三） 项目所在地住宅用户组成及购置心态分析 1、区域用户职业预估目标客户范围公务员团购老师企业白领其它累计其它省建一企业企业内部订购其它学院普校其它百分比%100%2、区域范围预估区 域盐湖区其它 外地人累计 百分比100%3、用户年纪预估年 龄22-2526-3031-3536-4041-5050以上累计百分比 100%4、总价反应预估价别（万元）13万元以下14-1819-2425-3435万元以上累计百分比 100%5、面积反应预估面积（平方米）75以下76-8990-100100以上累计百分比 100%三、本项目标可行性研究为了深入细致地对该项目标市场可行性进行研究，我们关键访问了部分有代表性项目和目标用户组织和人士。在调研过程中，关键调研了成功项目和同质项目标经验，经过调研得出结论：1、只要项目“环境靓、配套全、智能化、有特色、有价格优势”，市场销售就会很好。2、市场需求是能够用胆识和策划发明。四、项目SWOT分析（一） 本案区位优势外部优势 第一大部分：来自于市场优势鑫源弟兄集团实力社会影响正面性。鑫源圣景苑小区小户型设计为购房消费在12万元左右中低级消费者提供了购房契机.伴随总企业规模和实力不停壮大，企业职员越来越多，依据企业人员现实状况来看，企业职员年轻化，已经成为现实状况和趋势，那么年轻职员住房问题处理，也成为企业圣景苑小区前期进行企业内部定购奠定了庞大消费群体。从明珠小区一期开发觉实状况来看，即使开发周期历时较长，不过伴随城市贫富两极分化，明珠小区周围已经逐步发展成为运城市住房中、低级消费聚集区域。明珠小区二期开发和圣景苑小区开发加紧了项目周围房地产开发规模和开发力度，从而形成更大区域市场影响力奠定了基础。第二大部分：来自于项目本身优势 学府门第：北大燕工分校（高院）、康杰二中、运城职业中学、圣惠幼稚园等。 佛教圣地：无 购物天堂：无 食品消费无；衣物消费无；休闲品消费无；日用具消费无。 求医问药方便：甲级医院 在建中华康医院中型医院 同德医院小型医院 无药 店无 交通发达： 市内四、八路公交车往返于此。 景观公园：西花园 生活便利：无银行、邮局、证券企业 ；农贸市场、大型蔬菜批发市场、超市； 书店 影院等金融、消费、休闲、就餐场所几乎没有。 内在优势 小区自带底商，可定项吸纳诸如美容美发、快餐店、网吧、服装行等商店服务于业主。 户型不等，满足了对住房面积需求不一样不一样层次消费者。 小区计划设计，错落有秩，新奇独特。（二） 本案区位劣势外部劣势 第一大部分：来自于市场劣势运城市房地产关键区域向东偏移，使本项目标价格和升值潜力极难在短期内有所提升。经过市场调查发觉，运城市民对于地理位置选择作为购房消费首要选择，经过百份问卷调查，鑫源圣景苑小区地理位置被90%被调查人所排斥。从明珠小区一期和二期开发河销售情况来看，本项目标开发周期和销售周期可能会较长。第二大部分：来自于项目本身劣势 距关键小学太远，唯一较近小学 小学，校舍仍为平房建筑，设施简陋，孩子就学环境极差。 本案紧邻警犬训练基地，视觉污染严重。 区域内人文素质落后，严重影响项目标市场定位及地价升值潜力。 周围市政配套不齐全，生活、购物不方便 内部劣势 售楼处位置较难选择。 销售力量专业和经验缺乏 入市均价过高，高出同质楼盘足足二百多元。 门前道路不宽，距圣惠路仍有一段距离，坐公交车出行不便。（三） 本案区位机会点 本案最有力支撑点是明珠小区二期进入热销期。 合理中、小户型设计能够满足了市场需求。 强有力、优越策划、推广和现场销售管理和销售力量，会将劣势、威胁化解至最小程度。（四） 本案区位威胁及困难点威胁来自紧邻中低级项目：如明珠小区二期和西碧园小区项目，她们项目综合质素不俗，必会对该区域市场形成强劲冲击；本案困难点在于偏僻地理位置、不成熟商业气氛、项目周围市政配套不完善。尤其强调是，本案必需有正确市场定位，符合市场入市价格，同时再补充内在提升价值。本案市场定位（一）区域定位运城市区最有品质百姓安居房（二） 项目定位拥有宁静小区环境，文化格调层次高雅，必有集中绿地和中心广场，还需保障每个楼宇间全部要青葱怡人、绿意浓浓，让每户窗前看到是绿草、鲜花和休闲园地，即户户窗前如画，家家阳光充足，填补15米超小楼间距劣势。（三） 目标用户定位结合我们企业专业经验，经过对运城市房地产市场调查、分析，和住房消费百份问卷调查归纳本项目标目标消费群关键有以下特征：地域分布：圣惠路周围区域住户均为运城市中低消费群体居住集中区年纪：以25-40岁年纪段为主。家庭组成：已成家，家中已经有儿女。收入：家庭年收入6000-15000万元左右。置业情况：多为一次置业，原有房屋多为平房或旧楼房，早已不能满足现代生活需要。职业特征：中级公务员、管理人员、个体工商户及外地经商者。购房心理特点：大部分居民购房心态不成熟； 对8595改善型住宅需求量大；环境优雅休闲、配套齐全、服务完善即可满足。备注：本案因为户型已经不能更改，提议使用总房款价格战术，忽略单体售价（指每平方米单价）和超大单元面积概念，利用为用户算经济帐手段，刺激消费。六、本案价值分析依据以上叙述，本案地块所处区位，和所拥有地产条件，及SWOT分析，价值应在1200元/m2左右。第三部分：项目计划设计营销一、 建筑风格定位、色彩计划（根据企业现在决定建筑风格和色彩计划实施）二、 主力户型选择本项目所处地块是一个很传统城市郊区农村生活居住区，区域内所调项目标主力户型及总房款范围统计表单位： 元/序号项目名称单元面积范围主力户型50-80配比80-100配比100以上配比总房款范围(万元)主力房款(万元)12345678依上表分析，鑫源圣景苑应依据主力用户群定位（详见第二部分第五项内容）度身定造，以二房一厅一卫8595平方米左右为主力户型。不过，本案单体户型已经不能变更，只能在细节上下功夫。经过市场调查，城西内还未发觉一楼带私家花园户型，而在城东一带，这种设计很盛行，如：禹全部花园，带小院户型销势火爆，总房款有和三楼同价。三、 环艺设计定位小区整体绿化以35.5%专题绿化面积为构架，在步行系统上序列部署集中绿化园林，充足预留社交、休闲广场、停车场等空间。和整体园林绿化相结合，穿插部署有原创性环艺雕塑小品，增加小区文化气氛和艺术品位。四、 交通组织定位避免过境交通，确保小区交通通畅顺达，最大程度实现小区人车分流，各组团庭院绿地无车流，以确保小区孩童随意玩耍行走绝对安全。五、智能化物业管理和小区配套很关键小区品质感即起源于小区产品计划设计等硬件，亦表现于小区配套服务和物业管理等软件。事实证实，区域内住宅业主对物业管理和小区配套要求越来越高。引进优异物业管理思想和管理体制，是建立品牌效应有效路径。物业管理3：11原理表明，假如小区物业管理水平差，其坏影响传输面将是1：11。而好物业管理传输面是1：3。所以，在房地产市场相对成熟今天，专业物业管理在楼盘价值实现中占10%左右比重。提议：小区内设物业管理处；加强小区智能化物业管理水平，区内设宽带网端子、对讲门和引进节能型建材，、物业管理和安防，满足现代人对现代居住环境要求。第四部分：项目形象营销一、 项目视觉识别系统关键部分为使鑫源圣景苑小区住宅项目标概念具体化、专业化、提议建立产品形象，给消费者深刻、明确印象。内容： A、项目标志：确立本案LOGO；B、标识系统：确定标准字、标准色、标志基础组合及象征图形、证件类（如：职员工作卡、临时出入证、会员卡、胸徽等）、文具类（标准信签、信封、专用桌椅、物业管理薄等）、纪念物、礼品、工服类；C、导示系统：户外大型广告牌、交通指示牌、刀旗、彩旗、围档、广告宣传单、售楼书、门楣标牌、楼号牌等。以下内容详见设计彩稿：（一） 名称：鑫源圣景苑小区（二） 标志：（项目标LOGO）（三） 标准色（四） 标准字体二、 延展及利用部分 除了项目标劣势，我们前面已经提出建设性提议，以下关键针对鑫源圣景苑宣传、管理方面优势：地理位置不佳，商业气氛未形成、市政工程配套不足等三大弊病，提议改善方法以下：（一） 营销接待中心包装设计营销接待中心是用户直接了解项目标场所，用户对其包装设计直观感受怎样将直接影响其对项目标认识和评定；所以，营销接待中心包装设计尤为关键。1、构想：整个营销接待中心依据工程部及装修设计平面部署安排，总体要求宽大、明亮、典雅气派、个性突出。提议鑫源圣景苑售楼中心进行装修和功效分区。（以区分本项目和另外两个项目标不一样即：明珠小区二期和西碧园售楼部 ）2、关键内容： 形象墙其是营销接待中心形象标志，关键突出项目标名称、标志。形象墙前面是接待台及资料台，是销售人员关键接待用户和派送资料场所。 展板及场地部署（详见设计样稿）展板编排为展销会关键部分。它能够系统地介绍本项目标基础情况及销售情况，其最关键内容之一是了解项目优点，并设计统一艺术形式加以部署，使个性形象突出，内容丰富、简明，缩短买家了解项目标时间，甚至能够使其作出快速购置决定。 透视图及项目模型（即：沙盘）模型和透视图能增加买家对本项目标立体纵观认识，令买家置身其中，领会各楼层朝向和景物，清楚明了选购单位所在位置，给人真实感觉，令买家倍增信心。 售楼处房顶上灯箱广告，做到画面和VI设计风格统一。（二） 工地环境包装设计将整个工地现场，依据建筑施工进程和环境特色进行包装。包装强调项目标特色，对项目有一个整体良好视觉形象。具体内容：一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等。另一部分内容为绿化和其它配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线和绿化工程施工。要求严格根据VI设计内容制作完成，绿化工程由工程部按工程进度按时完成。提议本案建工地围档，并部署宣传立体画。 （三） 企业及物业管理系统包装设计除本项目标VI系统确定常规内容外，物业管理系统包装设计还包含办公功效导视系统设计及物业管理公共设施指示系统设计。如：各办公室导视标牌、小区示意图、垃圾桶、停车场指示牌、消防通道、环境保护通告牌、业主会所指示牌、通告栏等。 第五部分：项目推广策划 本案是个含有独特魅力项目，应以不日常手法推广，以使好优势充足展示出来。提议本案根据项目标五个发展阶段：项目标内部认购及试销期、项目标入市期、推广期、成熟期（包含项目标品牌确立期）、巩固期（尾盘促销期）开展营销推广工作，目标是使本项目能够更正确依据房地产销售市场发展规律，正常经营，实现企业良好预期目标。一、 项目关键卖点设计卖点一 ：针对安居住宅1、咱运城老百姓满意好住房 -鑫源圣景苑小区2、3、卖点二 ：针对经济适用房1、多走几分钟-为家买辆小轿车2、二、 物业强势、弱势分析及对策本物业计划设计强势不多，整个小区应按中等、功效齐全、享受、休闲概念进行补充，除了区内设有儿童娱乐设施、业主休闲园地、花架、专题雕塑、鹅卵石小径外；考虑到周围生活配套设施缺点，底商需定项承招服务功效经营业主，如小型超市、小型网吧、尤其是在业主对现代化居住环境需求方面做到“人无我有，人有我先”优势，这些补充必对商品房销售起着很大促销作用。本案在物业智能化管理上，应增设宽带网、可视楼宇对讲门和节能型建材，满足现代化住宅对安全防范、停车、消费、高速上网需求。以实现快捷、高效超值服务和管理。让购房者感到自己买房子物超所值，进而为我们义务宣传到亲戚、好友、邻居、同事，口碑宣传成效力度很大。三、 目标用户群定位分析本案在前面已经叙述，本节不再叙述，详见第二部分第四项。四、 价格定位及策略依据我们对目标市场仔细调研和深入分析，本项目标入市定价应该采取低开高走策略，入市定价应该较具弹性空间，入市时富有较强市场竞争力，能让先购先住者物业升值，同时使投资人士投资含有炒作空间。1、价格方案B、 鑫源圣景苑小区低层入市价格提议周围档次跟鑫源圣景苑小区差不多楼盘，明珠小区二期、西碧园价格分别是：明珠小区二期（期房）每平方米 元（优惠率6%）西碧园（期房）每平方米 元（优惠率6%）以上均为未优惠价格范围,故提议鑫源圣景苑小区低层楼宇售价每平方米价格应为 元。C、 鑫源圣景苑小区高层入市价格提议周围高层楼盘价格分别为： 西碧园小区（期房）每平方米 元明珠小区二期（期房）每平方米 元圣惠花园（现房）每平方米 元提议本案高层价格范围是 元C、鑫源圣景苑底商售价提议周围楼盘底商售价情况：明珠小区一期每平方米 元明珠小区二期每平方米 元西碧园小区小区每平方米 元圣惠花园小区每平方米 元提议本案底商均售价为每平方米 元。2、付款方法和进度付款方法和进度，和优惠百分比相联络，设计时表现以下标准：付款方法不一样，多种方法现值相等。付款方法：一次性付款 分期付款 按揭贷款3、优惠条件A、 先购先优惠B、 展销会期间优惠（免契税1.5%或优惠现金2%）C、 业主二次购房优惠D、 老师、军人、拆迁户优惠E、 企业职员优惠F、 团购优惠五、 入市时机计划考虑房地产市场广告宣传时机，提议 年10月正式开盘。六、 广告策略广告策略是营销推广策略关键内容，是广告活动中用有限费用取得最大广告效果而利用手段和方法，在房地产业异军突起，广告数量繁多，形式多样化，市场竞争日益猛烈今天，要使广告活动富有成效，必需制订多个广告策略。（一）广告目标市场策略目标市场是项目决定进入市场。依据项目工程进度和营销阶段划分和广告目标对象所处区域，广告活动利用渐进式策略，即鑫源圣景苑周围范围、项目所辐射到运城市市区。项目入市品牌形象、本身品质、小区文化宣传尤为关键。（二） 广告内容更新策略依据项目营销推广进展和目标市场改变，或伴随消费者观念不一样，和项目在不一样时期具体推广，广告内容全部要有所更新，以更能适合消费者新需求，不管是心理上或实质效果上，全部要求广告关键内容突出，以提升项目在消费者心目中地位，刺激消费者购置欲望。（三） 广告心理策略广告心理策略是利用心理学原理来策划广告，从而促进消费者在更短时间内，愈加快认可和产生购置行为。其具体利用于项目是针对消费者心理对健康需求、安全需求、方便需求、舒适需求、经济需求进行刺激、说服和引导，并落实于各关键卖点内容之中。（四） 广告错位竞争策略鉴于广告早期，在总体实力不如名牌情况下，经过调整力量对比，避实击虚，进行错位竞争，如项目标计划特点、建筑特点、文化内涵全部有独到之处，在含有这些优势情况下，扬长避短巧妙地将竞争对手优势化为劣势。同时借助有利局势和时机来宣传项目，借助地域概念来推广项目和借助强强合作来提升广告攻效。七、 媒介策略（一）依据鑫源圣景苑经营推广方案，将广告具体内容落实分为五个阶段： 第一个阶段：内部认购及试销期时间：9月底10月 第二阶段：入市期时间：11月12月中旬目标：全方位广告宣传，配合专题活动，推广楼盘。 第三阶段：推广期时间：12月1月 第四阶段：成熟期时间：2月3月份 第五阶段：巩固期（或到尾盘期）时间：六月份以前（二）提议及分析鑫源圣景苑第一阶段宣传推广要建立立体推广构架，从销售所包含方方面面如营销中心、工地形象、大众媒体对目标对象进行全方位销售传输，以在短期内扩大著名度，提升销售业绩。试销期和导入期前期广告形式以报纸广告（软性文章结合硬性广告）和户外宣传活动（广场大屏、DM单直投等）为主，目标在于信息尽可能通知。导入推广期宣传推广以报纸硬性广告为主，同时配合对应销售新闻宣传和营销活动（新闻公布会），已快速扩大著名度和建立信任感。从宣传阶段考虑，第一阶段考虑进攻力度，首先以立体全方位媒介（考虑本案规模及营销区域，提议本案可不考虑安排电视广告，应以DM直投广告为主，辅以灯箱广告、专卖场展销活动、户外宣传活动、商业性信息等媒介宣传方法）进行多点进攻；其次在报纸媒介方面以相对中版面投入，后期则可用均频率、小版面（比如：运城日报周五版广告）进行推广。以下提供六个战术：战术一：营销中心现场展示（1）目标营销中心作为销售前沿阵地，直接影响买家选择。所以，营销中心各方面资料和装备，从所见、所听全方位让买家了解信息。另外售楼处除含有硬件资料外（如模型、效果图、楼书等印刷资料外），还需高素质、专业销售人员。提议：对现销售人员进行促销专业培训。（2）手段售楼书：专业售楼资料。设计风格应和其高级定位相一致，且内容全方面、制作精良。折页：售楼普及资料。优势在于费用低，可大量发放，传输范围广泛，内容简练。手提袋：本身作为流动媒体宣传，并可装售楼书等资料。展板：售楼处悬挂资料，全方面介绍企业及楼宇信息。礼品：费用低、美观、实用，用于传输信息，能够制造热点。各功效标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功效，突出运作专业性。（仅作考虑内容：样板间：充足展示户型多种功效，直接引导用户产生购置欲望。其专门装修设计及空间布局可供业主参考。）战术二；项目展示会透过展示会在指定时间和地点内，让买家聚首一堂，而展销人潮和销售气氛更能感染用户购置情绪，使用户相对较轻易作出决定。发展商亦能立即掌握到市场最新动态及买家要求。战术三：工地形象诱导（1）目标工地作为买家最为切身关注地方，是宣传最经济和有效场所，工地形象怎样，不仅直接和物业和企业形象相关，而且还能够营造销售气氛。（2）手段工地路牌：表明物业名称和位置，直接和工程形象相关联。工地围板（或称围档）：明确发展商和地产建造专业性。工地气氛：利用彩旗、气球等宣传物品，吸引大家注意力，营造人气旺、整齐、有序施工现场。战术四：活动造势（1）目标促销活动能够有效地制造销售量热点，针对性强，效果直接，促销显著。鑫源圣景苑应紧紧围绕社会热点，节目专题及楼盘特点，确定促销活动专题。（2）手段A、春季房交会专卖场；B、定项向市区企机关入室派送宣传资料（注明对团购消费实施大额优惠消息）；C、春节期间，到超市、集贸市场、商场等门口派发宣传资料，以扩大著名度，树立品牌效应；D、将更正确地抓住目标用户群，提议在周围同质项目标售楼处门前散发宣传单，要求机动灵活、隐蔽，注意不能引发同行反感。战术五：楼盘视觉形象（1）目标使楼盘概念具体化、专业化，建立小区形象，方便和其在以后推广中，给买家留下深刻、明确印象。（2）内容D、 鑫源圣景苑标志E、 鑫源圣景苑标识系统F、 鑫源圣景苑导示系统战术六：制造恐慌（1）目标主动把握买家心理，制造旺售势态，在“趋众心理”趋使下，有利于吸引部分观望买家。（2）方案A、 入市早期，组织少许楼层，分批入市，以提升入市认购率，掀起促销热潮。B、 销售以楼为单位，不搞全方面开花。（三）新闻软性宣传1、选准新闻热点，发动热点新闻“围剿”，使待售楼宇成为众人焦点。2、深入剖析鑫源圣景苑团购销售理念和企业热销进度，制造财经话题，切入财经新闻系列。3、直接起到促销效果说明性宣传。（四）媒介组合策略1、依据目标受众所处区域，试销阶段宣传推广关键放在天沽公寓所在区域范围河北区界内向外推进，进入销售中期即在天津市市区范围内宣传。2、阶段性部署第一周以立体组合全方位媒介进行多点进攻，平面、户外广告、户外宣传活动全部能够考虑齐头并进，首先以户外广告到位进行气氛渲染，在以软性新闻和报纸平面中版面推进为主。其后能够用均频率、小版面进行推广。在中期则以软性宣传增多，硬销广告降低密度方法控制广告投放量并补充广告诉求不足。最终两周以营销手段诉求再作一次全方面宣传，以求万无一失。3、战略性安排A、 前期以形象推广为主；B、 中期以功效性诉求兼形象推广为主；C、 后期以销售手段兼功效性诉求为主。八、 推广费用预算鑫源圣景苑经营推广费用中纯广告费用估计约占总销售额2%。人民币约60多万元注：依据市场改变和各时期产生实际要求，此费用及百分比会略有改变。九、 营销推广效果监控、评定及修订广告效果测定是调查广告目标经过广告活动以后实现程度。它关键表现在经济效益、社会效益和心理效益等多个方面。本案提出此提议，目标是为了立即发觉广告作用和失效问题，随时调整广告安排，对广告投入精简起到良好监督作用。利用手段有：反馈信息搜集和分阶段抽样调查。第六部分：项目服务营销一、 前期资料准备及销售培训详尽内容暂略，将在鑫源圣景苑方再提供具体资料准备表单和销售人员培训资料。二、销售组织及日常管理销售管理体制是对销售人员和销售步骤管理和监控，经过管理制度来要求销售人员工作内容，提升销售步骤效率。（一）对销售人员要求包含职业道德要求、基础素质要求、专业知识要求、综合素质要求和服务规范要求。（二）销售步骤管理和监控1、销售现场接待销售现场应该资料齐全、模型整齐、图片突出、光线明亮。对不一样类型用户要善于判定，并有所侧重表示，对来电咨询要礼貌热情。2、用户档案统计用户档案统计对于分析早期目标市场定位是否正确，为下一步设计和广告策划提供依据。提议：销售人员对自己接待、接听咨询用户进行登记、汇总，并在每日下班之前整理一天工作情况，以书面形式上报销售主管。3、用户购房心理分析应该采取灵活有效营销策略，把关键放在用户上，对同行采盘以礼待之。4、购房情况介绍。有针对地介绍楼盘情况，突出其特色和企业优势，增加购房者信心，耐心认真解答用户问询。必需统一宣传口径，制订讲解步骤和销售人职员作管理手册（要求每人有一册销控表，必需做到日清日结。）5、签署认购协议、协议及交款手续6、和物业管理交接7、销售人员业绩评定（以销售分成形式评定）三、先期导入物业管理我们在计划早期就应主动引进物业管理观念，让物业管理和计划设计、建筑安装、机电设备、营销推广等不一样专业在不一样层面上进行互动。 先期导入物业管理作用是：1、配合销售部树立良好物业形象，从而促进销售。2、在鑫源圣景苑封顶入住阶段，可减轻销售人员工作负担，将以全部精力投入到销售工作中去。3、便民服务。4、处理用户投诉。5、营造小区特色文化.尾序提醒：本策划从市场大环境入手，结合本案具体情况，加上我部门专业经验归纳出以上结论，鉴于本案为全程营销方案，在实际操作上未尽具体，具体营销推广步骤需在各阶段实施过程中视市场发展而具体安排，同时需和房产企业深入沟通和完善，以愈加好推进销售工作顺利开展。策 划 部