电子教案综合项目网络消费者与网络市场分析.doc

工作过程系统化，工作过程为引领，能力培养为本位，项目教学 教 案网络营销第五版大连理工大学出版社网络营销教材编写组6月【项目3】网络消费者与网络市场分析【项目描述】1.项目背景营销学专家菲利普科特勒指出市场是由一切具备特定欲望和需求并且乐意和可以以互换来满足这些需求潜在顾客构成整体。网络市场，指是那些具备对某种产品和服务具备特定欲望和需求并且乐意和可以通过互联网络来购买这些产品和服务顾客总和，涉及两某些，一某些是当前已经可以上网并有相应支付能力网民，另一某些是当前没有上网，但在一定条件下可以上网购物潜在网民。因此不但要对网民基本状况进行分析，还要对近期也许上网潜在网民进行分析。网络市场作为公司营销对象，它规模、构造、行为习性等等因素都会对公司营销战略产生深远影响。公司要在实行营销方略之前进一步理解自己目的市场特性数据，而后才干做到因地制宜、有放矢。2.项目目的l 公司网络营销SWOT分析l 认知网络市场规模与构造特性l 网络消费者与网络市场定位l 体验“麦包包”网络市场方略【重点】分析网络消费者行为特性以及消费偏好。【难点】分析和拟定公司目的市场以及进行市场定位。【工作任务1】公司网络营销SWOT分析【工作任务描述】1任务背景公司在运营销网络营销之前，势必要先对公司运作网络营销优势、劣势、机会和威胁进行分析。从而对公司网络营销运营过程及成果有一种合理预期。分析网络营销优势、劣势、机会和威胁最佳办法就是运用SWOT分析办法。2任务目的l 认知SWOT分析办法l 进行公司网络营销SWOT分析【工作过程】SWOT是一种分析办法，用来拟定公司自身竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁 （threat），从而将公司战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因而，清晰拟定公司资源优势和缺陷，理解公司所面临机会和挑战，对于制定公 司将来发展战略有着至关重要意义。 进行公司SWOT分析环节重要有如下几步：1罗列公司优势和劣势，也许机会与威胁。 2优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT方略。 3对SO、ST、WO、WT方略进行甄别和选取，拟定公司当前应当采用详细战略与方略。 4画出SWOT矩阵表。优势（S）劣势（W）机会（O）SO战略（增长性战略）WO战略（扭转型战略）威胁（T）ST战略（各种经营战略）WT战略（防御型战略）（1）竞争优势（S）（2）竞争劣势（W）信任感问题。互联网技术发展不成熟问题。价格问题。（3）潜在机会(O) （4）外部威胁(T)： 公司外部威胁也许是： 浮现将进入市场强大新竞争对手 代替品抢占公司销售额 重要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策不利变动 人口特性，社会消费方式不利变动 客户或供应商谈判能力提高 市场需求减少 容易受到经济萧条和业务周期冲击 （5）公司资源持久竞争优势工作任务2认知网络市场规模与构造特性【工作任务描述】1任务背景普通而言，一种电子商务公司所面向目的市场涉及两块：一块是采用老式购买方式购买公司产品和服务那某些人，另一块是那些直接通过网络来购买和消费公司产品和服务那某些人。对于那些单纯在网络上进行营销公司而言，她们目的市场就只能局限于第二块市场。这一某些市场规模有多大？其构造如何？这两个问题是每个公司高档营销人员所必要掌握信息。事实上，这某些信息与全国或者地区网民规模息息有关。要分析购够乐网上市场规模及构造信息，一方面应当获得全国网络市场总规模及构造信息，进而计算出吉林省所占比例。2任务目的通过市场调研和信息检索，获得公司网络市场总规模和构造信息，为公司进行网络目的市场选取和网络市场定位做准备。【工作过程】环节1：分析网络市场规模特性若要获得购够乐网站网络市场规模数据，一方面要获得全国网络市场规模数据，进行分析和细化与购够乐网站有关本地区或者销售半径内网络市场规模。1全国网民总规模2宽带网民规模3手机网民规模4农村网民规模环节2：分析网络市场构造特性1 网民性别构造2网民年龄构造3网民学历构造4网民个人月收入状况5网民职业状况环节3：探知网民网络应用 年，国内网民互联网应用习惯浮现明显变化，涉及新型即时通信、微博等在内新兴互联网应用迅速扩散，与此同步某些老式网络应用使用率明显下滑，显示出互联网发展创新速度之快。国内网民互联网应用特性变化总结起来涉及如下几点：1网民互联网沟通交流方式发生明显变化2网络新闻使用率迅速下滑，微博成为网民重要信息获取渠道3 娱乐类应用普遍走低，但网络视频顾客增幅明显4电子商务类应用使用率保持上升态势环节4：网络购物增长空间和制约因素分析1国内网络购物增长空间还很大2制约网络购物增长空间因素（1）新网民6总量减少和老网民转化乏力是网购顾客增长放缓主因（2）制约网络购物顾客增长重要因素是互联网普及水平、人群消费行为模式和商品配送服务能力。环节5：海尔电饭锅网络市场规模计算已知资料：假设海尔集团在自己网站上推出一款新型电饭锅，价位在100-300元人民币。请同窗运用本项目中数据（如果感觉信息不全可如下载第29次中华人民共和国互联网络市场调查报告）为根据，分析和拟定该海尔这款电饭锅网络市场规模有多大？（已知该海尔电饭锅市场占有率为8%）任务分析：若要拟定海尔电饭锅网络市场规模有多大，一方面咱们要明确如下几种要素：（1）规定计算是海尔电饭锅网络市场规模，而非所有（网上、网下）市场规模，这个网上市场规模只是全体网民中一某些，即不会超过5.13亿人。（2）计算和拟定某种商品市场规模时，一定要先对该商品性质和种类进行分析。本案中分析标是海尔电饭锅，价值在100-300之间。电饭锅是每个家庭日用必要品，而不是价格高昂奢侈品。这点很重要，由于这意味着电饭锅市场与收入关系不大。（3）电饭锅虽然是家庭必要品，但不应当是人手一种用品，普通而言是以家庭为单位拥有。因此考虑到咱们可以把网民数化为家庭数再进行进一步分析。考虑到0-19岁如下人不会购买该产品，因此其她网民数除以2化为家庭数。（4）接下来咱们要分析电饭锅这种商品需求与哪些要素关于：重要考虑如下要素：性别、年龄、收入、学历、职业、上网方式、上网地点、网上购物经历、网上银行使用等。细化分析一下咱们就可以发现，在把网民数化为家庭数后，电饭锅这种产品将与性别无关；与年龄关于，0-19岁如下网民不会购买；与收入、学历、职业、上网方式、上网地点、网上银行使用与否等均没有多大关系，由于学历中学生已经作为0-19岁人群中被剔除；但电饭锅网络市场一定与网上购物经历（37.8）有关。（5）计算拟定海尔电饭锅网络市场规模算式如下：（单位：亿）5.13（11.726.7）237.880.0555（亿）（6）经计算得到海尔电饭锅网络市场规模为555万，这只是粗略计算得出结论。重点是要人们掌握分析问题办法和技巧。只要给定一种特定商品，咱们就可以依照市场环境有关信息拟定它网络市场规模有多大！（7）那么，请依照以上分析办法和方略来分析和计算海尔电冰箱网络市场规模有多大？（已知海尔电冰箱价格约为3000-5000元之间，市场占有率为20）【工作任务3】网络消费者与网络市场定位【工作任务描述】1任务背景网络营销目的市场定位，是要选定市场上竞争对手产品所处位置，通过诸多方面比较，结合本公司自身条件，为自己产品创造一定特色，塑造并树立一定市场形象，以求目的顾客通过网络平台在心目中形成对自己产品特殊偏爱。其实质就在于获得目的市场竞争优势，拟定产品在顾客心目中恰当位置并留下值得购买印象，以便吸引更多顾客。2任务目的能依照购够乐网站自身条件和环境进行，进行合理网络市场定位。依照网络市场规模和构造特性，合理进行网络市场细分，并能根据公司资料和实力，进行有效目的市场选取。【工作过程】 环节1：网络消费者消费特性1网络消费者消费心理当前，网上消费者消费心理重要体当前如下几类。 （1）消费满足感更高，追求个性化消费心理。（2）追求实惠价格心理 （3）追求快捷、以便心理 （4）追求趣味孩童化心理 2网络消费者购买行为模式（1）网络消费者购买行为过程（2）消费者购买行为特性家中是网民上网最重要地点。自费依然是网民上网费用重要来源。多数顾客上网重要目是获取信息。大多数顾客使用小屏幕显示屏。所有上网顾客都使用e-mail。（3）影响网络消费者购买行为重要因素 产品因素涉及 心理影响因素 收入影响因素 社会影响因素 文化因素环节2：认知网络市场细分1回顾市场细分2网络市场细分网络市场细分是指公司在调查研究基本上，根据网络消费者需求、购买动机与购买习惯差别性，把网络市场划分为不同类型消费者群体过程。图3-9 网络市场细分图其中，每个消费者群体就构成了公司一种细分市场。这样，网络市场可以提成若干个细分市场，每个细分市场都是由需求和愿望大体相似消费者构成。在一种细分市场内部，消费者需求大体相似；在不同细分市场之间，则存在着十分明显差别性。公司可以依照自身条件，选取恰当细分市场为目的市场，并依此拟定本公司网络营销筹划与方案。环节3：选取网络市场细分变量（1）B2C模式下网络市场细分变量自然人口特性类变量，涉及性别、年龄、学历、职业、收入、家庭状况等。社会经济特性类变量，涉及地理区域、社会经济阶层、都市类别特性、生活方式、性格特性、购买动机等方面。互联网应用特性类变量，重要涉及顾客上网地点、顾客接入互联网方式、顾客上网常使用服务、顾客上网经济来源、互联网顾客类型等方面。（2）B2B模式下细分变量顾客需求顾客规模顾客地区环节4：分析网络市场细分必要性市场细分理论基本在于：由于顾客异质性所导致顾客消费需求异质性。这种异质性普通用产品差别或是顾客个性差别来解释。市场细分是成功营销方略基本，除非竞争者抄袭公司细分行为或是和公司供应相似细分市场，否则虽然公司为该细分市场提供原则化产品和服务，也会存在竞争优势。如果为细分市场特别定制产品或服务，那么竞争优势将会更加明显，由于如下因素，对网络市场进行细分是必要。（1）资源有限（2）注意力有限（3）信息、实际解决能力有限环节5：进行网络市场定位网络市场定位是依照顾客对网络服务不同需要，进而拟定公司网站在网络市场中所处不同位置过程。网络市场定位内容重要涉及如下几种方面：1结识网络目的市场所谓目的市场，是公司为实现预期目的而要进入细分市场，也就是公司拟满足需求消费者群体。2.网络目的市场范畴选取一种好网络目的市场，必要符合如下几种条件：该网络目的市场有一定购买力，公司能从该市场获得一定营业额和利润；该网络目的市场有一定发展潜力，该市场有尚未满足需求； 公司有能力满足该网络目的市场需求；公司有开拓该网络目的市场能力，有一定竞争优势。3.网上产品定位（1） 具备高技术性能或与电脑关于产品。（2） 需要覆盖较大地理范畴产品。（3） 不太容易设店特殊产品。（4） 网络营销费用远低于其她销售渠道费用产品。（5） 消费者可从网上获得信息，并即做出购买决策产品。（6） 便于配送产品。（7） 名牌产品。4. 顾客服务定位公司网站除了提供公司产品以外，还向消费者提供相应网上服务。上网顾客不同需要形成了公司网站潜在目的市场。5.网站类型定位按照网站提供服务项目多少，分为宣传型网站和交易型网站。宣传型网站重要简介公司经营项目、产品信息、价格信息等，重要作为一种宣传手段，不具备交易功能。6.服务半径定位依照网站服务半径不同，分为国际型网站、全国型 网站和地区型 网站。【工作任务4】体验“麦包包”网络市场方略【工作任务描述】1任务背景麦包包中华人民共和国最大潮流箱包购物网站，拥有众多自主潮流品牌，上万款箱包，其中浪美、卡唐、DUDU、阿尔法、飞扬空间、希夏邦马、戈尔本、薇茉等品牌特别受到广大网友爱慕。2任务目的针对麦包包网站某些包品销量奇高成功态势，分析麦包包网络市场定位方略。【工作过程】环节1：认知麦包包1麦包包发展历程2麦包包公司文化品牌文化：高兴、潮流、阳光。产品原则：潮流、正品、高性价比。经营理念：尽一切也许为客户做好每一件事，让客户不但仅感觉咱们专业，更感到贴心。服务理念：客户紧张就是咱们责任。公司文化：有成长，有将来。3品牌战略用品质诠释典型，用潮流汇聚潮流。凭借卓越经营理念，有效品牌哺育以及独特供应链管理模式，麦包包已实现为全球客户提供从箱包设计、生产加工、品牌推广、在线销售以及进出口贸易一条龙服务，并已发展成为中华人民共和国领先在线箱包直销网站。当前，麦包包旗下拥有各种品牌，分别针对不同目的人群。将来麦包包将走自有多品牌大品牌战略。4品牌优势高性价比、品类齐全、品牌正品、金牌服务、每周上新、领先潮流、24小时发货、支持货到付款、7天内无条件退换货、致力于打造大中华区最具价值箱包品牌环节2：麦包包商业模式分析1麦包包市场机会分析第一，中华人民共和国网上零售市场规模迅速扩大。第二，消费者对箱包皮具类商品消费需求持续增长。2麦包包资源分析麦包包资源优势重要体当前四个方面：第一，自有品牌产品优势。第二，多元销售渠道和营销渠道。第三，垂直一体化产品供应链。第四，采用了M2C系统(工厂到终端)供应链管理模式。3麦包包主轴市场重要销售自有品牌箱包皮具，同步代销某些品牌厂商产品。当前，麦包包拥有各种潮流品牌：日韩品牌包包：飞扬空间(Feel Young)/卡唐(katang)/猫和狗(cat&dog)/希夏邦马/FansFace/一品十尚/绯闻女孩/薇茉。欧美品牌包包：浪美(LOVEMATCH)/阿尔法 阿蒂斯特(Alfa Artist)/金利来(goldlion)/奥林匹亚(OLYMPIA)/米奇(Mickey)/STEED/贵族鹰/邦尼兔/泰格斯/DUDU/帝威龙/皮尔/卡丹/迪斯尼/玛丽猫/金圣斯/耐克 。中华人民共和国品牌包包：金鱼(GOLDFISH)/威王(WEIWANG)/木林森/红七工/贝朗/万信达/宝枫/法国贝朗(BALLA)/丹豹(DANBAO)。并独家网络代理美国迪斯尼-米奇、香港薇茉等国际国内知名品牌产品。网站拥有近万款箱包品种及数量，产品线涉及潮流、商务、休闲、户外运动等各种系列。 4麦包包利基市场利基市场，就是一种公司，在销售之后，你利润基本在哪个消费群。因此麦包包利基市场就是那些追求潮流、喜欢购买箱包皮具网购顾客。环节3：麦包包市场定位1麦包包产品定位2麦包包定位方略【任务回顾与总结】网络市场分析原理与网下市场分析原理有相似之处，但更有所不同。网络市场是网民中一某些，网络市场构造、规模、消费习性均有着特殊性。通过本项目学习，咱们学习了公司网络营销SWOT分析办法，学习了如何针对特定商品计算出网络市场规模，并能针对网络市场构造、行为特性进行网络市场细分和进行网络目的市场选取。【小试牛刀】1分析购够乐网站网络目的市场规模2计算海尔电饭锅网络市场规模