东风悦达起亚市场分析与营销专业策划专项方案.doc

东风悦达起亚市场分析和营销策划方案内容摘要：在目前中国轿车市场竞争猛烈情况下，经过对竞争对手、企业营销现实状况和市场需求全方面分析，进行正确市场定位，提出有效营销策略，实现营销创新，对企业发展至关关键。本文采取理论联络实际方法，在对企业进行深入剖析基础上，综合利用营销管理理论，经过利用SWOT分析法对东风悦达起亚开展市场营销所面临内外部环境优势和劣势进行分析，对不足之处提出了处理方法。在全方面分析轿车行业中国外市场环境基础上，经过对企业营销现实状况系统分析，进行市场细分和目标市场选择，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面，提出适合东风悦达起亚轿车产品特点市场营销策略，从而促进东风悦达起亚汽车快速发展。关键词：轿车市场 SWOT 营销策略Dongfeng yueda kia market analysis and marketing planning schemeAbstract：In the case of the current domestic car market competition is intense, through the competition, the enterprise marketing present situation and the comprehensive analysis of market demand, to carry on the accurate market positioning, put forward effective marketing strategy, make innovations in marketing is very important to enterprise development. This article adopts the method of theory with practice, the enterprise on the basis of in-depth analysis, the integrated use of marketing management theory, through the SWOT analysis of dongfeng yueda kia in internal and external environment facing the marketing advantages and disadvantages were analyzed, and the deficiency in solving measures are put forward. In the comprehensive analysis of the car industry at home and abroad on the basis of market environment, through the analysis on the current status of the enterprise marketing system, market segmentation and target market selection, from the product strategy, price strategy, channel strategy, promotion strategy, etc., put forward suitable for dongfeng yueda kia sedan marketing strategy of product features, so as to promote the rapid development of dongfeng yueda kia motors co., LTD.Keywords: Car market SWOT Marketing strategy目 录一、 企业介绍和市场分析1（一）企业介绍：1（二）市场分析1（三） 市场机会（SWOT分析）21、Strength（优势）22、Weakness（劣势）23、Opportunity（机会）24、Threats（威胁）2（四）竞争对手分析比较2（五）营销现实状况及目标31、营销现实状况32、目标4二、营销策略4（一）产品策略41、树立整体产品观念42、重视品牌营销53、依据产品生命周期确定营销策略54、实施“四全”服务营销策略6（二）价格策略7（三）渠道策略7（四）促销策略81、人员推销策略92、营销推广策略9东风悦达起亚市场分析和营销策划方案一、 企业介绍和市场分析（一）企业介绍： 图1 ：东风悦达起亚logo起亚汽车企业是韩国最早汽车制造商，起亚名字，源自汉语，“起”代表起来，“亚”代表在亚洲。所以，起亚意思，就是“起于东方”或“起于亚洲”。这正反应了起亚胸襟崛起亚洲、走向世界。现隶属于现代集团。拥有完善乘用车和商用车生产流水线，330万平方米厂房牙山湾工厂和79万平方米所下里工厂，含有年产一百万辆汽车生产力。经过在180多个国家销售网络进行销售。起亚全球统一品牌定位“The Power to Surprise”意译而来“激情超越梦想”，是以后东风悦达起亚全力主推企业文化。其含义是“东风悦达起亚将时刻将中国消费者利益放在首位，并以起亚全球同时技术水平、世界一流可靠品质和无和伦比工作激情，向充满活力、期望不停提升生活质量消费者，提供超出想象并值得信赖产品，努力向消费者奉献感动和惊喜。”秉承“激情超越梦想”品牌理念，东风悦达起亚全体职员将以用户至上为天职，不停挖掘企业蓬勃发明力推陈出新，向中国消费者奉献安全环境保护超越想象汽车产品、人性完善服务体系，引领消费者迈向全新汽车时代。期望经过在中国市场购置起亚汽车用户们，让她们亲身感受起亚带给她们便捷，不再是从传统营销方法，而是让更多喜爱起亚汽车消费者们来推广和宣传起亚。努力争取起亚在中国市场进入更高层次。（二）市场分析党十六大提出全方面建设小康社会发展战略，有力地推进了国民经济发展，人民收入水平不停提升，大众消费开始升级换代。近几年居民消费关键集中在住房、汽车、通讯、教育、旅游、保健、健康等七大领域，汽车已上升为热点消费品，汽车销售市场能量得到快速释放。中国民用汽车保有量9086万辆，其中私人保有量为6539万辆；民用汽车保有量10578万辆；其中私人保有量7872万辆；私人购车已显著成为带动中国汽车消费市场主流。在近几年民用车辆保有量增加中，北京、广州、上海等经济发达地域增加很快。中国成为继美国、日本以后第三大汽车需求市场。家庭私家车需求量在不停扩张，大家对汽车品牌，质量，售后服务要求是越来越多高。（三） 市场机会（SWOT分析） 1、Strength（优势）起亚车优点是同价位同等级弟兄车比现代更用心，起亚车比现代细节出来愈加好！起亚汽车和现代汽车相比，起亚汽车外观更为受到消费者亲赖。起亚汽车内饰时尚漂亮。汽车各方面细节处理很好。 2、Weakness（劣势） 起亚汽车车漆太薄，在中国影响力度还不够。对起亚汽车了解人还是较少。在高级轿车行列，不能和奔驰，宝马等大牌汽车相比较。但和通常国产汽车相比它有其独特优点。 3、Opportunity（机会） 当下时期正是中国汽车行业新开辟世纪。中国人未来在汽车上消费那是一个很好势头。这是因为有这么多市场空缺，起亚汽车正是在此时为广大消费带来更多选择，在提升汽车销售量同时给广大消费者带来生活质量提升，为用户带来出行方便，轻松愉悦生活。 4、Threats（威胁） 自从中国加入WTO ，中国汽车行业开始了走向崭新之路，中国汽车制造业同时也在不停冲击着进口汽车数量。伴随中国自主品牌诞生中国汽车行业已经走向它正规之路。对各大外来品牌组成了一定威胁。起亚汽车和国产汽车在技术上有一定优势。它有它自己独特生产理念和成熟造车技术。在中级汽车行业也是处于一定优势之中。较欧洲那些著名品牌，起亚还是有其不足之处。在品牌著名度上不如人人皆知奔驰、宝马、保时捷等。外观也不如跑车等经典造型。（四）竞争对手分析比较 起亚汽车是韩国最早汽车制造商，相信其在技术掌握领域已经有了一定基础，相比于中国大多自主品牌，它优点还是较多。中国汽车行业从发展到现在经历岁月还是较短，中国汽车技术几乎全是引进过来，但这并不影响中国汽车发展史和销售情况。同款型汽车，起亚有它本身优势，那就是以它完善售后服务质量和完美外表。令人舒心内饰，很好配置，赢得了广大消费者喜爱。就起亚和现代比较，相互虽是出自同一集团，可是本身血统确是不一样，两个品牌全部是来自韩国，不过“现代”在中国销量确实远超起亚，起亚拥有完美外观造型，可是它车身漆太薄了，不过现代在车子外观下功夫也是挺大，就K5和第八代索纳塔来说，各自有其吸引首先，这就样看消费者喜爱。相比和高级轿车而言，起亚汽车在那方面表现较为微弱。因为那毕竟不是起亚所擅长研发。因为它明白本身定位方向，那就是中高层次消费者。不管是和中国汽车还是国外汽车相比较，起亚处于一个中间地位。（五）营销现实状况及目标 1、营销现实状况在全球市场上，起亚并算不上一个强势品牌，但在中国市场上，东风悦达起亚发展却足以令人咋舌。 日前，东风悦达起亚提议了一笔4亿美元5年期融资要求。该笔融资将附带两年宽限期，包含中国、韩国和其它国际性金融机构在内25家银行全部收到了融资请求。而这笔资金关键用途则是兴建起亚汽车在中国江苏省盐城第三座工厂。 公开资料显示，该工厂于6月29日正式奠基，根据是“一次计划，分步建设”标准，逐步达产增效。一期工程产能20万辆，估计于上六个月形成，将形成30万辆产能规模。以后，可依据市场情况，把三工厂产能深入扩充至40万辆。到时，东风悦达起亚总设计年产能估计在73万台左右，最大产能估计将突破100万台。分析人士认为，起亚如此大举融资，和其现在深陷产能瓶颈现实状况息息相关。数据显示，东风悦达起亚销量已达成48万辆。，东风悦达起亚销量目标为52万辆。而现在东风悦达起亚现有第一工厂及第二工厂产能之和仅为43万辆。显然，扩建产能是东风悦达起亚未来深入发展有力保障。据东风悦达起亚内部人士介绍，因为受限产能，到，东风悦达起亚已把事业重心从销量增加转移到用户关心，并将完成进入行业前六目标。为实现这一目标，东风悦达起亚也将深入扩充产品体系。比如，在立即到来上海车展上，东风悦达起亚会正式推出其旗下合资自主品牌“华骐”，明年，东风悦达起亚还将推出K系家族另一名组员K4。以后，K7、K1、K9也将陆续国产。现在年年底，东风悦达起亚中国研发中心也将正式落成。以前，东风悦达起亚总经理苏南永在接收理财周报记者采访时曾表示：“鉴于市场发展，东风悦达起亚也在考虑第四工厂、第五工厂，最终期望能进入行业前三位。中国车市改变巨大，下一个十年格局不好估计。关键是现在开始看谁准备得充足，东风悦达起亚也有机会在中国做老大。”不过，尽管起亚野心勃勃，其在中国市场上发展仍有瓶颈需要越过。“起亚近两年快速发展，和其产品高性价比和产品品质有一定确保息息相关。但现在来看，东风悦达起亚即使在销量上已经含有了和丰田等厂商竞争实力，但在品牌上影响力还需加强，在技术方面也需要深入发力，以减弱其产品对价格原因依靠性。”一位汽车行业分析师称。 2、目标，东风悦达起亚制订了颇为理性销售目标52万辆，估计增幅不到10%，不急于扩张，保持稳步增加，重心放在提升渠道实力。据悉，东风悦达起亚在今年施行用户满意年战略，经过服务、技术、管理三大层面创新，全方面完善和优化企业各领域工作质量。在售后服务领域，提出了全新“关爱有家”售后服务口号，意在以家人般关心，为用户提供优质、便捷人性化服务。经过“用户满意年”战略努力，东风悦达起亚取得了中国销售满意度(SSI)和售后服务满意度指数(CSI)第六名和第八名。二、营销策略（一）产品策略 1、树立整体产品观念起亚K5是继智跑以后关键推出一款车型K5在外观上新家族式设计前脸，外观愈加运动，在内饰方面，K5采取了全黑设计，符合偏向运动定位。K5外观设计利用了大量直线条勾勒出车身轮廓。设计师还为起亚汽车制订了全新“虎啸式”中网，这也将成为新一代起亚汽型独有视觉特征。从整体产品角度考虑，东风悦达起亚汽车应该采取以下营销策略： （1）改善和完善产品。从质量、性能、式样等方面，对产品进行改善和完善。普桑在中国轿车市场上长盛不衰，不停改善和完善是成功制胜武器。乍看普桑，外形还是多年前老面孔，但发动机、变速箱、转向系统、制动安全系统、离合器等操控系统已经频频改善，输注了现代最成熟轿车技术，在上市近二十年仍然能够做到近300000辆销售额，达成年度车型销量第一。在这一点上，确实值得借鉴。 （2）深入提升性价比。从消费者消费选择来看，经济型轿车和中级轿车关键参考原因就是性价比。千里马在上市第十二个月就超越了很多前辈，关键秘诀就是性价比。东风悦达起亚轿车要想在未来轿车市场上赢得一席之地，就必需深入提升产品品质和性能、降低成本和价格，保持竞争优势。 （3）提升对产品非物质形态形式产品和附加产品重视程度。东风悦达起亚企业重视产品物质形态关键产品，而对产品非物质形态形式产品和附加产品步骤上缺乏足够重视。正是因为缺乏整体产品概念，服务意识和服务能力滞后，造成其产品优势没有能够转化为消费优势。 2、重视品牌营销东风悦达起亚全球品牌口号是“The Power to Surprise”，即“激情超越梦想”，它含义是“东风悦达起亚以全球同时技术水平、世界一流可靠品质和无和伦比工作激情，向充满活力、期望不停提升生活质景消费者，提供超出她们期待而且值得信赖产品，让她们超越梦想，激情永在”。 3、依据产品生命周期确定营销策略现在起亚汽车以在消费者心中有了一定基础而且K5也已在市场上取得了不少人青睐，所以就此能够判定现在K5正处于一个成长久，所以我们应该做到以下几点： 一是为了愈加好抵御竞争者冲击和稳定市场份额，我们应该不停完善和改善其产品稳定技术和质量以在消费人群中建立用户信任使其达成对其产品一个长久购置； 二是为了愈加好占据市场份额我们应该不停寻求新市场以找到另一个销售点；三是改变广告宣传关键和做适度降价以吸引消费者眼光。经过对产品生命周期研究，使用和之相适应市场策略能够达成以下三个目标：一是使轿车产品立即尽早为消费者所接收，缩短产品导入期；二是尽可能保持和延长产品成长阶段；三是尽可能使产品以较慢速度被淘汰。下表反应是轿车各阶段特征、目标和采购策略：表2 ：产品生命周期各阶段特征、目标和采购策略生命周期阶段介绍期成长久成熟期衰退期一、特征销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每一汽车消费者计算高成本按每一汽车消费者计算平均成本按每一汽车消费者计算低成本按每一汽车消费者计算平均成本利润亏损利润上升高利润利润衰退汽车消费者创新者早期采取者中间多数落后者竞争者极少逐步增加数量稳定，开始衰退数量衰退二、营销目标发明著名度和试用最大程度占有市场份额保卫市场份额、获取最大利润削减支出和汲取收益三、营销策略产品提供一个基础产品提供扩展品、服务、担保品牌和样式多样性逐步淘汰落后产品价格采取成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者价格削价分销建立选择性分销建立密集广泛分销建立愈加密集广泛分销逐步淘汰无盈利分享网点广告在早期采取者和经销商中建立著名度在大量市场中建立著名度和爱好强调品牌区分和利益降低到保持坚定忠诚者需求水平促销大力加强销售促进以吸引使用充足利用有大量消费者需求有利条件，合适降低促销增加对品牌转换激励降低到最低水平 4、实施“四全”服务营销策略 空间、时间和运动是物质存在三种形式，称之为“三维”。其实，从宏观角度看，汽车服务营销完全能够扩展到全过程、全方位、全天候、全参与四个维度，即“四全”服务营销策略。 （1）全过程服务。从卖车开始，到办牌照、上保险、汽车维修，直到汽车报废等，实现从“生”到“死”服务。这显然是全过程延伸服务思想。至于围观全过程延伸，则可提出“为您着想每一公里”服务宗旨。 （2）全方位服务。传统销售服务等同于售后服务，现在则讲究全方位延伸服务，立即整车销售、配件供给、售后服务、信息反馈等结合成“四位一体”“4S”服务模式。消费者买得舒心，汽车销量也会随之上升。其实，现在销售服务已经大大突破了所谓“4S”模式。表现在销售服务方面，既不等于售后服务，也不等于投诉服务，所采取往往是愈加主动、愈加广泛方法，如信息服务、技术服务、金融服务、保险服务等。 （3）全天候服务。很多汽车企业全部开通了二十四小时销售服务热线，作为和全国乃至世界沟通桥梁。“一线连接神州，昼夜服务用户”，被用户亲切称之为“救命线”和“知心线”。现在，销售服务已经扩展成为整车销售、配件供给、售后服务、信息反馈“4个二十四小时”全天候延伸服务。 （4）全参与服务。1992年，菲利普科特勒提出了含有划时代意义营销观念“整体市场营销”。她认为，企业市场营销成功，不仅依靠企业努力，而且依靠广泛社会支持，需要企业内部和企业外部，如供给商、销售商、生产者、消费者、同盟者、竞争者和政府机关和新闻机构共同参与。所以，汽车企业要广泛利用社会力量，营造和发明有利于用户良好环境。（二）价格策略 现在K5在市场上竞争者比较多其压力也比较大所以要在这种环境下保持或是增大市场份额话就不得不在价格上做一定策略。为了能在和竞争者在竞争中凸显出优势而又不降低本身档次所以我们能够以高性价比理念来和竞争者进行竞争占据市场份额。 产品基础价格制订后，企业还要依据市场需求和产销具体情况，随时对产品价格进行调整，以达成营销目标，价格调整策略关键有折扣定价、差异定价等。 1、折扣定价。东风悦达起亚轿车应调整其基础价格，以报答用户一些行为，当经销商销售额达成企业额定任务时和超出任务时制订不一样阶段折扣，销售超额部分给比较高返利，刺激经销商销售行为。 2、差异定价。针对不一样等级经销商，设置不一样返利模式，另外，多年兴起车友会也是不可忽略新兴消费群体。她们比较集中，在购置车辆时愿意集体购置，享受一定程度价格和售后服务优惠。这部分消费者价格策略应该和经销商区分开来，同时注意到窜货可能性。企业面对竞争者降价对策 当企业面对竞争者降价促销挑战时，需要需要分析竞争者降价目标是什么，能否持久，对本企业影响有多大，并作出立即反应。拿出应正确方法。 同时，我们在采取每一次降价行为时，必需亲密关注市场消费者和竞争对手反应，并经过降价前后销售效果、企业利润比较降价所产生经济效益。（三）渠道策略 现在市场上汽车品牌众多竞争压力大所以我们能够采取多渠道模式进行销售即在部分地域进行独家经销而在另外地域则进行多家经销方法进行销售以满足不一样地域不一样消费情况。产品从生产者到消费者流经过程，是经过分销渠道来实现。在商品经济高度发展现代社会里，中间商存在有其客观肯定性。对汽车行业来讲，汽车消费属于高消费品种。因为中国汽车经销商不仅接触面广，熟悉汽车消费市场，和专业化和规模经济。而且，中国各地经销商在当地形成了较为稳定势力范围和汽车消费圈。汽车生产厂家怎样正确处理好和这些汽车经销商关系显得尤为关键。合理选择分销渠道 分销渠道从总体看来，一是以自己销售分企业为主体营销渠道；二是在全国各地发展特约经销商营销渠道。图2（、）所表示：销售总企业销售总企业 大商家分销中心经销商、4S店大商家分企业用户用户商家图2（、） ：两种关键汽车销售渠道对汽车营销渠道选择，第一个模式能够对市场了解和掌握得更全方面，能够很好地确保厂家车辆和资金安全，但销售分企业建太多太密，首先会增加销售成本，其次会减弱商家销售利润，打击经销商主动性；第二种营销渠道即使能够降低销售成本，很好地确保商家利润，但会减弱厂家对市场控制，且一旦选择经销商不慎，厂家不仅会失去市场，而且会造成重大经济损失。现在东风悦达起亚采取是第二种模式。（四）促销策略 厂家产品+终端促销=消费怎样把产品者购置，从以经销商为中心变为以终端建设为中心已是现代企业销售渠道运作发展趋势。销售工作归根到底要处理两个问题：一是怎样把产品铺到消费者面前，让消费者看得见；二是怎样把产品“铺进”消费者心中，让消费者愿意购置。这说到底是一个终端建设和终端促销问题。渠道管理金科玉律是：谁掌握了销售终端，谁就是赢家。终端是产品出口，也是市场反馈意见信息源。为此，东风悦达起亚轿车要引发刺激消费者消费欲望和爱好，就必需研究制订合适有效促销策略。 1、人员推销策略 人员推销能有效地发觉并靠近用户、推销宣传针对性强、推销策略灵活机动、信息交流双向性、便于亲密企业和用户关系。当用户在偏好和认知阶段时，人员推销是达成购置最关键影响原因。针对东风悦达起亚轿车刚刚步入市场特点，在沿海经济发达地域和内陆大城市，采取地域销售企业人员推销策略，会含有很好收益。具体形式能够采取销售企业人员携带汽车产品说明书、广告传单和订单走访用户，上门推销；也能够采取在合适地点设置固定门市、专卖店等，由营业员接待进入门市用户，推销产品（柜台推销）；也可有选择参与汽车展销会等，利用多种会议向和会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。 对汽车企业来讲在研究人员推销时，应从推销队伍规模、推销人员组成结构和推销人员培训着手。同时推销人员素质优劣，对实现销售目标，扩大销售，开拓市场，含有举足轻重作用。所以怎样建设一个高素质营销队伍至关关键。对销售人员培训，关键使销售人员对企业生产经营情况、产品特点、市场情况有足够了解，并掌握推销技巧、相关法律知识等。同时，因为营销人员代表企业从事营销活动，对营销人员管理也极为关键，为促进销售人员销售主动性，建立优胜劣汰及多劳多得用工制度是促进销售很关键保障方法。 2、营销推广策略销售促进是除广告和公共关系以外，用以刺激消费者或经销商快速购置某一特定产品促销手段。其对象包含消费者、中间商和销售人。销售促进方法很多，可采取以下方法：（1）针对消费者营销推广策略，具体形式可采取有奖销售、赠予消费卡、代价券、提供优质服务、以旧换新等。比如，可推出“购车送手机+抽奖”活动；也可推出“购车送十二个月无偿服务+1000元服务消费卡”方法；还可推出以“旧车+元换新车”策略。尤其是在售后服务方法方面，要制订得具体、具体，让消费者感受放心、亲切、温馨服务。（2）针对中间商营销推广策略，汽车中间商在汽车产品销售中占相关键地位，而中间商往往是独立法人，有着独立经营权。所以，提升她们销售本企业产品主动性是很关键。针对东风悦达起亚轿车刚刚步入市场特点，可对中间商在产品价格和支付条件等方面给优惠，把经销商看作是利益共同体和合作伙伴，加大激励力度。比如，对销售东风悦达起亚轿车中间商无偿提供广告宣传资料，以成本价提供东风悦达起亚轿车工作用车；也可在中间商中开展销售竞赛，对业绩好经销商进行奖励，并定时组织经销商去国外考察交流，但制订目标一定要符合实际，即让中间商感觉到完成这个目标有可能达成，但必需还得付出努力。（3）针对销售人员促销策略，在激励销售人员方面，首先在全集团选拔中青年骨干充实销售队伍，提升销售人员素质；其次提升销售人员补助费和单车分成；第三建立销售人员定时休假和家眷定时探视制度，帮助驻外销售人员处理家眷生活困难。