巧克力类广告创意文案调查报告.doc

巧克力类广告创意文案调查报告小组成员：谢佳杰 谢玲指导老师：印华江目录一，前言二，广告商品三，广告目的四，广告期间五，广告区域六，广告对象七，策划构思八，广告策略九，广告主题表现及媒体运用一前言拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。 中国巧克力市场将迅速发展，这对国内巧克力厂商来说是极好的契机。但面对洋品牌已经占优的局面，国内巧克力厂商只有不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级，在技术上与国际接轨，并注意市场创新，广建营销网络，加强品牌经营，才能够与国际巧克力企业在一个平台上进行竞争和交融，突破巧克力行业的寡头垄断状况。二广告商品1德芙Dove (始于1986年,由美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司推出,巧克力市场的领导品牌之一,玛氏食品(中国)有限公司) 2 金帝巧克力 (中粮集团旗下公司的品牌,致力于为消费者提供优质/美味的食品,行业著名品牌,中粮金帝食品(深圳)有限公司) 3 费列罗巧克力 (始创于1946年,意大利费列罗集团是全球第四大巧克力制造商,世界著名巧克力品牌,意大利费列罗集团) 4 金莎巧克力 (中国名牌产品,绿色食品,农业产业化经营重点龙头企业,十大巧克力品牌江苏梁丰食品集团进出口有限公司) 5 明治巧克力 (始创于1917年日本,致力于乳制品研发生产的企业,跨国公司,巧克力十大品牌,明治乳业贸易(上海)有限公司) 6 格力高巧克力 (始创于1921年日本,致力于食品产业研发生产的企业,巧克力十大品牌,上海江崎格力高食品有限公司) 7 吉百利Cadbury (始创于1824年英国,英国历史最悠久的巧克力品牌之一,大型跨国公司,著名品牌,吉百利史威士股份有限公司) 8 徐福记巧克力 (创始于1978年,中国名牌产品,中国最大的糖果品牌和糖点企业之一,广东省名牌产品,徐福记国际集团) 9 雀巢巧克力 (于1867年瑞士,世界上最大的食品制造商之一,世界著名品牌,大型跨国公司,巧克力十大品牌,瑞士雀巢集团) 10 怡浓巧克力 ( 专业生产加工销售巧克力制品的大型企业，行业著名品牌，十大巧克力品牌，天津怡浓国际（瑞士）食品有限公司。德芙Dove广告主题表现及媒体运用德芙巧克力 得到你是我一生的幸福“意识形态广告”从两则德芙巧克力广告出发“意识形态广告”一词最先由台湾意识形态广告公司所倡导提出，并以此自称其系列广告代表作。其中最初闻名于世的是该公司为台湾中兴百货公司所作的系列广告，这则广告中的文案“手为了袖子而存在，脚为了鞋子而存在，空间为了家具而存在，身体为了衣服而存在，三日不购衣便觉面目可憎，三日不购物便觉灵魂可憎”至今常被人们作为“另类文案”而提起。2007年至今，在中央电视台及部分省级卫视台等重要电视媒体、以及部分高端杂志媒体上，先后出现两则“德芙”巧克力系列广告。尤其是电视广告片中唯美的意境营造与动听的背景音乐打动了无数年轻女性消费者。从广告主角度分析，“德芙”巧克力是世界最大的休闲食品制造商美国玛氏公司于1989年在中国推出的品牌。作为在中国生产与销售的巧克力，德芙巧克力比其他同类巧克力品牌的价格要高出数倍，比起国产老字号品牌如金丝猴、百缘的同规格产品，其价格更是高出十倍之多。但是从1995年开始，“德芙”就一直是中国巧克力市场的领导品牌，可以说德芙产品的独特广告表现思路在品牌树立与拉动销售上起到了极大作用。而观察德芙巧克力最近播出的两则系列广告，则可以说是“意识形态广告”这种广告创意表现形式的代表作。2007年下半年开始播出的德芙巧克力30秒广告片是以上海外滩作为背景的。在黄浦江边，面临外滩的露天咖啡茶座上，女主人公以精致、知性气质的形象出现。花边阳伞下，纯白餐桌前，俊逸、彬彬有礼的男侍者微笑立侍一边。主人公放下手中的小说，从手提袋中拿出一块德芙巧克力，伴随着婉转轻柔的吟唱音乐，她咬下一口巧克力，在平常的同时，从巧克力中滑出的一条巧克力色丝绸质地缎带轻轻将她环绕、流动，伴随着巧克力的口感产生的是丝绸环绕、滑动的感觉“愉悦一刻，更享德芙丝滑”的广告语出现。2007年底，德芙开始播出另一则广告。在欧洲建筑风格，整洁别致的白色主调街景中，响起的是法语香颂的背景音乐。打扮时尚可人，发型活泼的女主人公站在一间装潢高档的时装橱窗前，凝视着橱窗内一顶纯白精美的帽子。根据帽子在橱窗玻璃上反射的倒影，主人公微微倾斜自己的头，摆弄姿势使自己的影子与玻璃上帽子的倒影重合起来，产生自己戴着那顶帽子的重影。随后她转到另一个珠宝店的橱窗前，用憧憬的眼神看着陈列的闪烁的钻石项链。她调整比划着姿势，在玻璃上又产生了自己戴着这串稀有珍贵的钻石项链的重影。满意的女主人公露出微笑，从提包中拿出一块德芙巧克力，轻轻咬下一块，在白色街景、欧式路灯的背景前，品尝巧克力的同时，精致细腻的巧克力色缎带环绕住了沉迷于口中美味的主人公，“此刻尽丝滑”的广告语出现。这两则广告均不是以巧克力的物理属性为诉求点，即便在片尾出现的核心广告语中，所谓“丝滑”也只是一种暧昧模糊的口感暗示。上海、外滩、咖啡、欧洲、法语这一系列频频在其他媒体上作为“小资”符号的注解而出现的元素堆砌起了一个时尚、唯美的意象空间，没有任何语言劝服这正是意识形态广告的特点。我个人理解是优雅 品味不是说花多少钱 主要是一份态度，这个就如同德芙的品牌理念价格不算太离谱 但打造的是高雅的品牌形象 金帝巧克力主题表现及市场定位金帝巧克力 送给最爱的人金帝巧克力在众多品牌主打口感方面的现状中，别具一格的突出了该产品的文化与情感内涵，巧克力最突出的特性是给人带来甜美幸福的感觉，并不是巧克力本身，而是它所蕴含的文化背景，金帝巧克力将这种饱含情意的心与甜蜜的享受相结合，传递人与人之间各种美好的关系和情感，占有绝对的优势。广告目标：刺激消费者购买兴趣。广告侧重于金帝的企业文化即真诚的爱与其香浓纯正的欧洲大陆的口感。产品生命周期分析成长期：作为新产品，金帝在导入期的销售还算比较成功，顾客已经对其熟悉，大量新顾客开始购买，市场逐步扩大。当然也面临着强大的竞争对手。品牌形象：健康、优质、情感、时尚、活力定位：定位准确。金帝巧克力，只给最爱的人。对情感的真诚表达，自金帝巧克力诞生以来，给消费者最好的礼物是企业努力的目标。美好的日子里，为所有你爱的人送上精美巧克力，在可可浓香中品味这份真情滋味。费列罗巧克力巧克力主题表现及市场环境意大利费列罗集团是全球第四大巧克力制造商， 拥有一系列优质创新的产品， 费列罗巧克力（FERRERO ROCHER）更是享誉全球的著名品牌。公司于1946年，由Pietro Ferrero先生始创于意大利北部，全力家族式经营，至今第三代，已发展到享誉盛名的跨国集团，并拥有一系列自创的名牌优质产品。最著名的要数费列罗榛果威化巧克力：开创多层式用料，外面铺满巧克力碎果仁，里面有威化、软巧克力和一粒完整的榛子，软软的巧克力似乎更加香醇，浓浓的，给你带来多重口感的享受。不论从包装到价格都“金”光闪烁，每颗ROCHER都选用金箔纸独立包装， 陈放在纸质或透明礼盒内，意念新颖独特，装潢典雅华贵。夹着果仁的巧克力外衣脆脆的,里面的巧克力心柔软浓滑,甜而不腻入口即化。每颗ROCHER选用金箔纸独立包装，陈列在透明礼盒内，意念新颖独特，装潢典雅华贵。盒盖上烫金标贴须清楚印有的FERRERO ROCHER字样。1946年 费列罗公司建立。 1952年 Michele Ferrero加入公司。 1956年 公司欧洲化的第一步：费列罗在德国的工厂创立。 1964年 创造了能多益果酱。 1968年 健达巧克力部门成立，专为儿童制造特殊的食品。 1980年 在这个年代，包括费列罗ROCHER在内的6个新产品推向市场。 1982年 健达和费列罗品牌在每一个大洲都广受欢迎。 1992年 有了高度进步的技术，健达冷藏系列得以建成。 1996年 费列罗开始建设东欧工厂，该工厂位于波兰。 1997年 米开力的儿子皮德罗和乔万尼开始为公司掌舵。 今天 集团拥有15个工厂，其中4个在意大利。金莎巧克力巧克力主题表现及产品策略金莎巧克力 凡人不可抗拒好的产品必须具有完美的品质，方能显出其概念的优越性。金莎对产品品质的执着，几近顽固的程度。坚持选用最好的原材料，拒绝使用一切人工合成的用料及添加剂。为了体现产品的原创性及独特品质，不惜投入大量财力及时间，自行开发生产技术和生产设备，实行独特的工艺流程，以致于金莎成功后的仿效者只能抄袭其外表包装，而无奈于金莎的内在品质。金莎原创性的产品质量及结构，至今十余年一帜独树。 产品跨越市场层次的能力 费列罗产品有一个特点，上市之初难以归类，往往同一产品，可适应不同的市场需求，赋予不同的市场定位。金莎就是这一特点的典型例子。一颗金光闪闪的榛子果仁巧克力，在不同的包装下，可进入不同的市场，吸引不同的消费者。 三颗小包装这是专为核心消费层(1825岁)设计的，这些年轻人重复采购频繁，其定位在日常自我消费的层面上。 五颗纸盒装把三颗装的装潢豪华化，数量增至五颗，就使其进入价格水平较高，但市场较狭窄的层面。其定位在刻意追求美观、矜贵包装而不计价格、一切以品质及形象为时尚的消费层面上。在量上，它既可满足个人，又可与人分享，还可当作小礼物给好友、亲人以一份小小的温馨。 八颗心型盒装这是包装外型设计独特的礼品类定位，其对象是大量的非巧克力消费者，用以作为情人节、母亲节及友济生日的礼物。 十六颗盒装它是为迎合最广阔的消费层而设计的。主妇或家庭其他成员常常购备家中作为日常糖果，或作为朋友互相探访的小礼物，得体而不过于隆重，也可作为节日、聚会的集体礼物。 二十四颗盒装这是将金莎华丽、矜贵的特色表达得淋漓尽致的一类，它往往成为春节或较隆重场合的最受青睐的礼物。 五种不同的包装，体现了金莎的消费者定位思想和跨越不同市场区层的能力，使一颗同质的巧克力，发挥出自零食到礼品的多种功能，吸引不同层次的广大消费者。 金莎成功的产品策略并不是费列罗的主观臆想，而是建筑于其长期了解市场结构及导向，对消费者及消费行为研究基础之上的。注重对市场及消费者的研究，是金莎确定产品策略、市场策略的必备步骤。正是通过这种积极寻找有效的产品形式与渠道，了解把握消费者接受程度的理念与行为准则，使金莎稳操入市的胜券。 明治巧克力巧克力主题表现及产品策略明治巧克力 像雪一样融化明治雪吻巧克力 日本明治制果出品的巧克力十分受到小资一族的追捧，其Meltykiss系列产品则是其主打产品。如今此系列产品已经全部本地化生产。 明治雪吻巧克力采用方型的纸盒包装，产品包装和印刷均十分精美。其MeltyKiss（雪吻）的产品名称十分富有诗意，给人以无限遐想的空间。明治给这款产品的描述是：“如雪一样融化.，香甜可口、美味圆熟、入口即化、如雪似糖”。 先来看看这款产品的配料： 白砂糖、植物油、可可脂、可可液块、全脂奶粉、杏仁浆、炼乳粉、可可粉、榛子浆、脱脂奶粉、乳化剂、食用香料 其中可可脂含量20% 这款产品的精致还体现在打开产品包装的时候，其采用了从顶部揭开的方式，这样保持了原有的纸盒造型，同时盖上盒盖后，还是和未打开包装时一样。 明治雪吻巧克力每颗均有独立包装，整合大约有15颗左右的巧克力。 拆开内包装，可以看到明治雪吻巧克力为正方体形状，其外表覆盖有可可粉，还不时散发着巧克力的香醇芳香，实在是很诱人。 品评感受： 明治雪吻巧克力杏仁口味一入口即可感受到一股浓郁的巧克力芳香，十分醇厚，咬一口下去，可以体会到牛奶巧克力特有的香滑畅快。其巧克力中含有榛子浆，同时也能感受到榛子那特有的香味。这款产品的确是相当美味的，非常值得推荐。其产品的口感和突出的的特点就像它的经典广告词:如雪一样的融化.格力高巧克力巧克力主题表现及产品策略格力高慕纱巧克力的包装给人的感觉十分小资。慕纱系列的 格力高慕纱巧克力外文名称为Mousa，这不是一个英文单词，但是很有那种清幽飘渺的意境。尽管价格较高，但优异的口味，漂亮的包装，凌厉的宣传攻势，还是拥有很高的销量格力高慕纱系列巧克力的包装盒设计的很精致，其打开方式也很人性化。其采用了顶部开盖的方式，打开后犹如一个精致的纸盒。并且其内部还有对于Mousa的解释。看来格力高的产品规划师肯定对如今的消费习惯做了细致的调查分析。格力高赋予了慕纱一种“优雅高贵”的形象，还和艺术结合起来，这个宣传卖点很吸引都市里的年轻人。古典优雅的艺术情怀，这是格力高对慕纱的描述。“mo 格力高慕纱巧克力usa源于古希腊，是主宰神圣艺术殿堂，给予艺术家以灵感的艺术女神。源于mousa的格力高巧克力秉承这种优雅高贵的气质。mousa巧克力具有浓郁的口味、滑润的口感、令您陶醉、难以释怀。”吉百利Cadbury巧克力巧克力主题表现及产品策略强调巧克力中的牛奶成分，每200克吉百利纯牛奶巧克力中含有一杯半牛奶和牛奶倾注入巧克力的画面。吉百利(Cadbury)创立于1824年，是英国伯明翰老牌糖果制造商，是英国历史最悠久的巧克力品牌之一，也是英国最大的巧克力生产商。更是目前全球最大的糖果公司。第二大口香糖公司，第三大软饮料公司，也是唯一一家同时拥有巧克力、糖果及口香糖产品的公司。 吉百利主要生产吉百利巧克力、怡口莲太妃糖、天宝粒粒糖。魄力口香糖、荷氏系列、及维果C系列。 吉百利史威士股份有限公司（Cadbury Schweppes Plc）是一家国际性公司，主要生产、推广及分销糖果及饮料产品，集团公司总部设在英国伦敦，在世界范围内共拥有36000多名员工。吉百利史威士集团公司的历史可以追溯到200年前。杰克布史威士先生（Jacob Schweppes）于1783年在日内瓦完善了矿泉水的制作工艺。约翰吉百利先生（John Cadbury）于1824年开始在英国伯明翰销售茶叶和咖啡，并在短短的几年中将可可和巧克力变为公司的主导产品。徐福记巧克力主题表现及产品策略徐福记是1992年在中国注册创立的。1997年新加坡汇亚集团加入该品牌后，成立了东莞徐福记食品国际集团。2008年徐福记在中国大陆已经拥有88家销售分公司。目前在全国各大卖场、商超建起了约3000多个产品展销专柜，超过15000个直接管控的终端零售点。徐福记2008年糖果、沙琪玛、糕点、巧克力和果冻等产品销售额突破30亿元，实际已成为国内糖果和糖点市场的领导品牌。 徐福记在业内一直处事低调，品牌主要通过优质的产品力和终端销售力来传播，在电视、户外和报媒等大众媒体的投放很少。近几年我们除了偶尔能从电视里看到徐福记新年糖的广告外，很少看到徐福记品牌和产品的其它电视广告。其实徐福记和中国许多中小食品企业一样也是从小做到大，从弱做到强，通过自己的艰苦努力最终取得品牌和市场的成功。徐福记的五大类核心产品线主要包括以下品类的产品： 第一类是糖果：1、新年糖系列；2、酥心糖系列；3、休闲糖果系列；4、儿童糖果系列等。 第二类是巧克力：1、新年巧克力；2、休闲巧克力；3、儿童巧克力等。 第三类是糕点：1、蛋糕系列；2、煎饼系列；3、馅饼系列；4、烤饼系列；5、薄烧酥系列；6、米果系列；7、饼干系列等。 第四类是沙琪玛：1、蛋黄沙琪玛系列；2、鸡蛋沙琪玛系列；3、芝麻沙琪玛系列；4、奶油沙琪玛系列；5、牛奶沙琪玛系列等。 第五类是果冻：1、含乳布丁；2、果肉果冻；3、慕司果冻；4、奶酪；5、布甸等。 徐福记推出以上五大类核心产品线从不同的产品品类和不同的口味同时满足不同细分市场消费者的需求，帮助徐福记快速做大市场规模。徐福记所有的散装糖果、巧克力、糕点、沙琪玛和果冻布丁产品终端零售为同一价格。 这种定价方式大大方便了消费者的购买过程，同时也方便卖场工作人员的结算。如果不同的产品价格不一样，消费者购买是就需要用不同的包装袋购买不同类别的产品，会给消费者的购买、携带和食用带来不便。同一的产品零售价格从某种程度上也触动的消费需求，大大提高徐福记产品的销量。怡浓记巧克力主题表现及产品策略怡浓，巧克力品牌，公司是一家专业生产加工销售巧克力制品的大型企业。公司成立伊始，就以“管理创造价值，质量铸就品牌”为企业思想，“诚信赢得市场，激情成就未来”为经营理念。 天津市福厦食品公司，是一家专业生产加工销售巧克力制品的大型企业。公司成立伊始，就以“管理创造价值，质量铸就品牌”为企业思想，“诚信赢得市场，激情成就未来”为经营理念，在短短几年里，经过福厦人的不懈努力，目前公司已发展成为拥有占地面积18000平方米，员工近500人，总资产近亿元的大型企业。 福厦公司生产的“怡浓”牌巧克力，以其品质优良，口感爽滑、细腻等特点，赢得了广大消费者的喜爱，在国内市场的占有率不断上升，“怡浓”牌也发展成为国内巧克力行业知名品牌。 在2006年成都春季糖酒会上，一场引人注目的创新营销论坛即将举办，这就是“从50万到50亿”怡浓千万富翁速造工程创新营销论坛。凡成为怡浓巧克力的经销商、代理商皆可免费参加创新论坛，中国十大营销策划专家何学林先生将进行精彩演讲。 怡浓巧克力是由著名国际食品商瑞士怡浓食品公司专为中国消费者设计，并委托天津市福厦食品有限公司生产。怡浓巧克力从一诞生便蕴含了浓郁的国际气息，加之怡浓公司成熟的市场运作经验和雄厚的资金支持，使怡浓系列巧克力的市场前景一片光明。 该公司目前已经推出了白巧克力、黑巧克力、咖啡巧克力；软包装、盒装、杯装、礼盒装及玩具装等不同口味类型。七策划构思（一）市场大小的变化情况的两种：A：量的变化随着人口的自然增减而变化。B：质的变化随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）（三）使用及购买频度的增加 就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。 在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：1、促使消费者指名购买飘飘2、促使洗发店老板主动推荐飘飘广告策略4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。广告主题表现及媒体运用（一）卡片及广告牌的广告内容（二）电视广告策划在电视台的黄金时间播出：（三）广播台