集团年度区域市场调查报告方案样本.doc

新晃侗族自治县隶属于怀化地域，在湖南省最西边，毗邻贵州省，素有湘西门户之称，水陆交通比较发达。是湘黔两省物资交流枢纽。总面积为一千五百零七平方公里，总人口为二十三万，少数民族人口占总人口70%，地形以山地为主，资源丰富。独特地理条件和人口结构形成了浓郁酒文化和独特酒风俗，当地农村素有自酿米酒习惯，饮酒成为风气，尤其是当地少数民族地域人际交往须臾离不开酒，有时喝酒从早上到下午2、3点不散，相互敬酒、比酒，全部以灌醉对手为荣。县城白酒市场宽广，白酒竞争猛烈，所在县城中经营酒类商家数目75家，其中商场 1 家，超市 4 家，批发 35 家，零售或批零兼营铺面有35家。县城酒店数目有68家，有一定规模酒店有10余家。贵州盛产名酒，所以新晃白酒市场以贵州酒为主，同时也充斥着湖南、四川省很多品牌，县城内白酒主销品牌有金六福、浏阳河、椰岛鹿龟酒、小糊涂仙（神）、茅台小豹子、茅台系列、五粮液、锦江系列、青岛酒、贵府、酒鬼酒、六百岁、金贵特曲、沱牌、全兴、千禧春、楚缘酒、千禧西藏、剑南春、华西春、北京王、泸州老窖、五粮醇、五谷春、西藏王等三、四十个品牌，各白酒品牌之间竞争有愈演愈烈之势。湘泉集团总部在湘西，新晃是湘泉家门口一块阵地，对这一市场了解和分析显得尤为关键。所以这次调查努力争取信息全方面、正确，意在为湘泉领导提供可靠、有用决议依据，现将具体结果汇报以下：第一部分 消费者研究1、 性别年纪分析：中老年男性是中坚白酒消费群关键由男性组成，在全部被调查对象中，男性占79%，女性只有21%，且有大多数分布在2945和4660两个年纪区间，其中年纪在2945岁段占59%，在4660岁段占26%，中老年是白酒消费主力军。调查对象年纪结构具体分布以下表（表11）：表11 被调查对象年纪结构年纪分组比重（%）18岁及以下11828岁72945岁594660岁 2660岁及以上72、职业组成份析：政府公务员占多数调查对象职业组成份布较广，其中国家机关公务员人数众多，高达72%，工人和企业管理人员各占12%，离退休人员占6%，个体经营者和私营业主等商务人员占5%，教育、科技、医疗工作者其它从业人员，占5%。在其它职业中几乎遍布现在全部职业类型。（详见图1）3、人均收入分析：中低级消费水平为便于分析收入对消费者消费态度及消费个性群体效应，我们把家庭月人均收入组距定为200元。调查结果显示，调查对象月人均收入多数在301至500元和501至700元之间，其中301至500元占35%，501至700元占39%，另外，300元以下占6%,700元以上占20%。（详见表12）表12 被调查者家庭人均收入情况家庭人均月收入（元）比重（%）300元以下6301500元35501700元39700元以上20累计1004、文化结构分析：高文化层次消费群占据主导调查结果显示，被调查者文化程度多数在高中以上，其中，高汉字化人占29%，大专或以上人占64%，这一高文化层次消费群体重视酒文化和内涵，重品位、爱面子，对酒著名度和口感要求较高，是中高级酒关键消费群体。5、消费程度分析：中度、重度消费者居多饮酒史统计结果表明：饮酒史通常较长，且各时间段分布均匀，有长久饮酒习惯消费者多，消费群体比较稳定。详见表1-3。表1-3 消费者饮酒史分析表饮 酒 史比 重（）5年及以下2152111141620年192130年1930年以上6累计100饮用频率调查结果显示，多数消费者会在短期内饮用白酒，其中，天天饮用人数占总数24%，一周内最少会饮用一次人数占46%，半个月才会饮用一次占16%，平时极少喝14%。（详见下图2）喜爱程度调查分析表明，多数被调查对象喜爱白酒，其中很喜爱白酒重度消费者，占被调查对象9%，比较喜爱白酒人占21%；通常性喜爱最多，占45%，讨厌白酒（包含比较讨厌和很讨厌）比重相对比较小，但也有25%百分比。6、饮用偏好分析：偏好特征比较显著为了解消费者在白酒消费方面偏好，我们依据白酒特点，设置了四个方面偏好问题，即场所、时机、酒品牌和类型考察消费者在白酒消费方面整体偏好。场所偏好在多种场所饮用白酒已经成为一个时尚，宴席成为饮用白酒关键场所。调查结果表明：平时在家中日常饮用占17.86%，亲友聚会、商业应酬、业务招待等需设宴款待场所少不了白酒，在宴席上饮酒百分比达75%，相对而言，其它场所喝白酒就少得多了，选择百分比只有7.86%。时机偏好调查结果表明多数消费者偏爱在快乐时候白酒，“酒能助兴”，这一部分消费者占31.8%，酒也能浇愁，但选择在烦恼时候饮酒人数仅占4.1%，喜爱应酬时饮酒制造气氛占52.9%。（详见表1-4）表14 消费者饮用时机分析表时机频数比重（%）快乐45318烦恼541应酬64529其它758累计121100品牌偏好为了解省内外白酒品牌在新晃县消费者中受欢迎程度，我们采取非结构式开放问题搜集数据及相关信息，调查结果显示，消费者喜爱白酒品牌有30多个，居前五位分别是五粮液、酒鬼、金六福、茅台小豹子、浏阳河。类型偏好选择通常性瓶装酒消费者最多，达72%，名牌高级酒选择百分比也有18%，有10%被调查者选择散装白酒。7、购置决议原因分析：理性消费，价格、经验、品牌最关键消费者购置决议原因是购置行为先决条件，为了解消费者购置动机，我们采取多项选择，综合测试影响消费者购置多种原因。调查结果显示：被调查对象多数表现为理性购置，其中因价格原因而买某种品牌白酒消费者有48人，占39.3%，因曾经购置过对其口感或外观满意而购置占30.3%；受品牌著名度或广告影响去买有13人，占10.7%；受好友推荐去买有9人，占7.4%；受商家推荐才购置人相对则比较少，只占3.3%；其它原因（包含无任何原因）人数为8，占6.6%。（详见图3）从上述分析中，在购置白酒时，消费者理性原因很多，而诱导性、冲动性购置机会则相对极少，所以，湘泉应在消费者关注产品价格、品牌、口感和外观等方面从消费者角度出发，从各方面满足消费者需求，加强消费者对湘泉理性认识。为测试湘泉集团主打产品酒鬼酒和金湘泉在消费者心目中理想价位，我们设置了一道问题，得出酒鬼酒在被调查对象心目中理想价位为110元，金湘泉理想价位为54（采取加权平均法计算）。8、取得路径分析：以自购为主消费者取得白酒关键是自购，这一部分起源占了72.3%；经过她人馈赠而取得白酒占12.5%；而因单位发放福利而取得只有2.7%；经过其它路径取得占8.9%。9、购置场所分析：终端选择最关键调查结果显示，购置白酒时，批发零售商店是首选购物场所，占被调查者人数64.9%，而选择超市购置白酒27人，占被调查对象24.3%，便利店、小型批发部、平价便民超市是白酒销售和竞争主战场。具体内容见（图4）。在调查过程中我们了解到，消费者通常就近选择牌子老、信誉好、服务佳商店购置，另外超市因其方便、实惠优势，近几年来白酒销售一直成上升趋势。湘泉集团应把占领上述终端，完善现有渠道作为营销工作关键来抓。10、信息起源分析：大众媒体仍是主流为了解消费者和媒体接触情况，我们从分析消费者白酒消费信息起源情况考察湘泉所面临信息传输环境。消费者在各路径中，具体情况详见表15：表15 信息起源分析表信息起源路径频数（人）比重（%）电视广告7059.3路牌广告2622杂志、报纸广告108.5广告传单108.5其它21.7累计118100从以上分析能够看出，电视、路牌成为消费者获取白酒消费信息起源两种关键渠道，经过“电视+户外”媒体组合模式传输白酒市场信息已成为白酒市场信息传输关键特征，所以，湘泉经过电视和户外广告，再结合报纸软性广告可快速在目标消费群体中建立起广泛著名度和美誉度，从而快速提升起消费者对湘泉品牌指名购置率。11、广告偏好分析：传统广告形式倍受推崇调查结果显示，新晃县消费者对多种广告形式偏好情况见下图从分布图中能够得到以下信号：湘泉可经过电视、报纸、路牌等消费者关注率比较高媒介公布广告信息，尽可能让目标消费群体最大程度了解湘泉相关信息，快速建立起和目标消费群体近距离沟通渠道，增加湘泉可触性，进而加速湘泉入市进程。12、促销效果分析：消费者反应强烈促销作为一个现代营销工具，其在开拓市场，提升销售量，增加消费者购置等方面做出了关键贡献。在调查过程中发觉，新晃县居民对白酒品牌促销活动有着很强爱好，促销在当地市场白酒营销中关键作用，几乎得到了被调查者一致认同。大多数人经验是，假如某一个酒促销和宣传搞好，往往会起到极佳销售效果，形成消费热潮。白酒市场所使用促销手段多个多样，问卷向被调查者提及促销方法有打折、礼品、抽奖、竞赛、无偿赠予、展销等。其中很多促销形式，并逐步被众多厂商所青睐，同时深受广大消费者欢迎。调查结果显示：期望赠予礼品被调查对象占45.3%；喜爱抽奖活动各占18.9%;喜爱展销活动占19.8%，喜爱无偿品尝促销活动占10.4%。第二部分 经销商研究在新晃县全部75 家经营酒类商家和68县城酒店中，我选择其中十家进行了专门调察访问，其中超市两家，酒店两家，零售批发商店6家（1家国营），现将调查结果汇报以下：1、基础经营情况 新晃县白酒销售终端通常为批零兼营个体商店，零售或批发商店营业面积多在50平方米以下，酒店在100平方米以上，超市面积多为200平方米以上。零售或批发商店职员通常在5人以下，酒店则通常是510人不等，超市通常在10人以上。零售或批发商店年营业额通常在10万元以下，超市和大酒店则通常处于10到20万左右收入水平，经营情况好零售或批发商店能够达成30万元以上年营业额，最高达成90万水平。（详见新建零售终端记录表），在批发商中，通常拥有固定下级分销渠道，最多能够联络到二十多家以上零售商，这一部分批发商约占调查总数三分之一。2、白酒销售和进货情况 个体经营零售批发商店白酒销售情况全部比较稳定,销售收入大多在10万以上,占其销售总额15%以上，且全部有所保留,而反观酒店饭庄和国有零售商店，其销售收入全部有下降趋势,这和整个经济环境不景气和国家对公款吃喝打击不无关系。在调查过程中我还发觉经营稳定有增加趋势商店无一例外全部是以薄利多销为关键经营手段，经过走量来达成其追求长久、连续利润目标，而酒店则只努力争取高利润，不太重视销售数量，所以在竞争中处于劣势（如很多宴会中主人不是直接从酒店拿货，而是从外头批发或零售商店进货，所以大大降低了酒店中白酒销量）。冬季是白酒旺季，又正逢过年过节，整个白酒市场呈旺盛态势，就连平时无人问津中高级白酒一下子火爆起来，比如酒鬼酒平时难得卖出几瓶，而在旺季，一天就能够销出几件，部分相关系有质量确保批发零售店甚至能够卖出十多件。销售情况比很好品牌有五粮液、酒鬼酒、金六福、茅台小豹子、浏阳河等，这些品牌销售情况良好关键原因是酒纯、口感好，消费者对品牌欢迎和认同。在白酒经销商眼中，她们关键个人消费者是干部，关键集团消费者是党政机关和企业，消费者最看重是价格和品牌最好结合。新晃县白酒经销商对当地白酒市场走势持较乐观态度。她们普遍认为现在白酒企业销售范围日渐扩大，白酒业竞争加剧，广告在白酒营销中饰演越来越关键角色，还存在伪劣白酒大量充斥市场，冲击正品情况；她们认为影响当地白酒销售关键原因是产品质量和广告宣传，同时宏观经济形势也是一个关键原因。所以经销商进货时通常关键考虑质量和品牌，同时在利益驱动下，还会把返利和回扣情况作为其进货参考和依据。调查经销商通常在当地代理商或厂家驻当地办事处进货，只有少许进货量比较大经销商直接到厂家提货。通常选择利润空间通常，但适销对路品牌进行经销。在货源方面，关键是经销商主动找到供货方，其次是由推销员提供货源。在和供货商合作方面，经销商最看重是供货立即，信誉良好，其次是送货上门且利润可观。3、促销广告情况在促销活动中，经销商们大全部比较实际，欢迎现金返利和销售竞赛促销形式，最喜爱上门直销、推介产品销售方法，比较喜爱定货会和展销会形式。最期望厂商提供店头促销宣传资料，如传单、张贴画、宣传条幅、促销礼品等，有经销商还提出期望厂商提供比如霓虹灯、悬挂式动感灯箱、广告遮阳伞等新奇促销广告道具。最喜爱POP广告依次为悬挂广告、店内音乐宣传广告、店内移动宣传广告和图文并茂店内张贴画。4、相关问题回复经销商对湘泉集团了解程度大多是通常，而对集团旗下品牌酒鬼、金湘泉大多是较了解。假设作为湘泉经销商，被访问者最关心是厂家价格政策、厂家促销支持和厂商售后服务。她们认为湘泉酒鬼在白酒营销工作中最大问题是宣传支持乏力，其次是产品包装问题。第三部分 问题和提议1、相关湘泉部分问题在调察访问过程中，我深刻地感受到消费者和经销商对湘泉集团及其产品关注，她们对湘泉酒存在问题大多全部提出了自己见解，有还提出了中肯意见，先将这些反馈回来信息汇总以下：消费者反应问题关键集中在价格方面，大部分消费者认为酒鬼酒价格偏高、金湘泉属酱香型白酒，口感辛辣，难以入喉，不适合南方人口味，而且，金湘泉在同档次酒中价格较高，在包装和宣传上又缺乏特色，所以在白酒市场对消费者吸引力不强。经销商反应得最多问题是湘泉终端宣传和促销支持不足和包装问题，湘泉集团即使在国家、省级媒体投放了大量广告，不过这些广告是主推酒鬼酒，而对其它产品极少宣传；酒鬼酒在包装上独树一帜，但湘泉酒系列包装却其貌不扬，平庸化包装极难吸引用户眼光，在众多品牌中脱颖而出。 2、对湘泉提出部分提议提议一：酒鬼酒作为定位在中高级白酒，要求目标消费者群体有一定经济实力，且讲究品位男性消费者，这一部分人数不是很多，所以为实现营销目标，就必需提升目标消费群体购置频率，缩短其购置周期。这么，即使目标消费群体数目不大，但整体市场规模大，同时目标用户人数越少，其消费需求共性越显著，营销工作只要对症下药，效果应该十分显著。提议二：伴随经济发展，大家生活水平提升，社会竞争也跟着加剧，生活节奏加紧，所以，饮酒成为放松一个关键手段，对应要求酒也要有对应改变，度数低、口感好休闲类酒必将大受消费者青睐。在白酒市场日渐萎缩，休闲类酒大行其道情况下，提议湘泉集团利用现有优势，拓展自己产品线，开发啤酒、葡萄酒等休闲类酒饮料，宜采取现有品牌延伸出副品牌品牌策略， 提议三：从以上分析中得出，伴随企业产品、营销手段、竞争技巧等日趋同质今天，品牌已成为影响消费者决议关键利益原因，同时，品牌已成为企业取得关键竞争力关键战略资源。为保持企业快速和连续发展，湘泉要系统全方面计划品牌战略，科学制订品牌发展方案，设计可行品牌强化工具，加强品牌建设和管理，充足利用具牌资源，提升消费者对湘泉品牌忠诚度。提议四：终端促销需要加强，扩大广度，加大力度，踢好临门一脚。提议五：改善产品包装，努力争取新奇独特，美观大方 提议六：加强广告宣传，扩大企业和品牌著名度，经过产品再开发和再定位，扩大中低端市场份额，实现全方位市场占领，扩大销售额和销售利润。后记：此篇汇报在一周内完成，它为我历时两周市场调查划上一个完美句号。我在汇报撰写阶段投入了大量精力，查阅了大量背景资料，并三易其稿。这不是我第一次写调查汇报，可能文笔还略显稚嫩，难免贻笑大方之家，但却是我自认为写得最认真、最好一篇。“付出终有回报”，这篇汇报幸运地得到了湘泉高层肯定和欣赏，我在汇报中指出部分问题湘泉集团已经主动地着手处理，我提出部分提议也被采纳，并已被锐意进取湘泉人付诸实施。这次调查让我受益菲浅，再次感谢湘泉集团给我这个机会。