电视广告效果调查报告样本.doc

百事可乐冰雕篇电视广告效果调查汇报 胡薇 073119 一、 引言1. 调查背景企业介绍百事企业是世界上最成功消费品企业之一，有逾1历史，而整个企业还相对比较年轻。在全球 200多个国家和地域拥有14万雇员， 其市场经营关键在关键品牌方面，于1997年10月将拥有必胜客、肯德基和Taco Bell餐厅从企业分离出去，使之成为一家独立上市企业，即百胜全球企业。，百事企业将以制造水果混合型饮料、能量饮料、乳品饮料、茶饮料和含有植物成份SoBe饮料业务纳入企业业务范围，并开拓一系列新型饮料产品。百事1981年进入中国建厂，加上刚在深圳落成一个瓶装厂，已经有30多家合资合作企业，总投资靠近5亿美元。其旗下“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”，包含“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“全部乐”、“纯果乐”系列饮料全部已成为中国家喻户晓品牌。 时至今日，百事已在全国各地前后建立了40多家合资或独资企业，总投资超出10亿美元，直接职员近10,000人，提供间接就业机会达 150,000个。 现在，消费者能随时在中国购置百事可乐，七喜，美年达及激浪百事产品均使用了不一样形式及尺码包装设计，包含百事可乐汽水传统355ml罐装和其它果汁饮品250ml纸包装。 品牌个性：锋芒锐利，勇于挑战，充满智慧，极具吸引力 品牌主张：突破渴望，激励年轻人心怀梦想，追求更高，寻求突破广告介绍 每到春节这个中国人十二个月中最关键节日，饮料市场上广告战争就会打得不可开交，因为贺岁档广告片被认为是撼动家庭消费者选择强大武器。于是各大品牌纷纷在广告上投入大手笔、各显神通。作为饮料巨头，百事可乐自然也不会放过这一个“讨好”国人机会。 百事请来了冯小刚和黄晓明担任广告片主角。在片中，黄晓明饰演儿子虽是冰雕世家传人，但技术却不如父亲；而饰演父亲冯小刚, 也因为下一代不能承接冰雕技术而感到遗憾。期望儿子能将压力变成动力，私底下悄悄地给她最大激励，“没事，父亲支持你！”晓明在这父子亲情中启发灵感，想到即使冰雕技术不高，也能够用创意取胜。在冰雕大赛中，晓明作品只有一块藏有百事LOGO巨冰，只见她爬到顶端灌入百事可乐，被饮料充斥地方和百事LOGO组成一个“春”字，奇思妙想使其胜出成为冠军。而父亲冯小刚也因为家族冰雕名望得以延续而喜上眉梢，和一家人用百事可乐庆贺新年团圆。 著名导演+当红小生，冯小刚和黄晓明合作使得百事广告让人眼前一亮。一直以来，百事摒弃不分男女老少“全方面覆盖”策略，而从年轻人入手，力图树立其“年轻、活泼、时尚”品牌形象，暗示可口可乐“落伍、过时”。对于这么组合，本身就很百事可乐，就是惊喜，正是百事“我创”精神表现。另外，冯小刚广告处女秀也为这则广告制造了不少话题。今年缺席内地贺岁片档冯小刚，期望经过这支百事贺岁广告片加以填补，为这支广告吸引了不少人气。2. 调查目标此次调查目标是针对目标消费群对该广告接触、印象认知、态度改变及购置情况等内容，对百事可乐1月到3月投放冰雕篇电视广告进行广告传输有效性研究，以评定广告活动是否取得了预期效果，方便为百事可乐下一季广告策略，广告表现，广告投放提供第一手参考资料。同时，搜集部分消费者资料，为新市场推广研究打下基础。为企业以后经营和广告战略提供更可靠依据，使企业深入提升美誉度，提升品牌形象忠诚度及广告在经营中效用。二、研究方法1.调查基础方法：采取问卷形式，以问卷调查法为关键手机资料方法，进行定量分析。2.调查初步筛选方法：过滤问卷3.调查地点： 重庆、上海、广州、北京各市区广场，步行街4.调查样本：总样本容量1600个；有效样本容量：1468个；5.调查时间： 5至6月6.调查对象：1235岁城市居民，曾经饮用过百事可乐者三、调查分析1. 调查基础情况分析调查对象中，男性804人，占调查对象54%，女性664人，占调查对象46% 。调查对象中，突出是2125岁消费者，占总数27%，另外，1520岁、2630岁和15岁以下消费者也较为靠近，这四类消费者共占了调查对象87%，所以，此次调查分析关键是以30岁以下消费者为基础消费人群。 调查对象中，学生百分比显著高出其它消费者，占54%，和上面年纪曾分布是想照应。以上职业和年纪段消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏一族。调查对象中，本科学历消费者人数最多，占52%，本科以下占37%，而这正和这十二个月纪群分布也是相吻合。2.关键调查指标说明指标定义计算公式接触度回复看过该广告人数在总样本数中所占百分比看过人数/总样本数x100%偏好度回复喜爱该广告人数在看过人数中所占百分比喜爱人数/看过人数x100%印象度回复认同该广告令人印象深刻人数在看过该广告人数中所占百分比认同令人印象深刻人数/看过人数x100%记忆度回复全部或部分记住该广告人数在看过该广告人数中所占百分比全部记住或部分记住广告人数/看过人数x100%创意度回复认同该广告有创意人数在看过该广告人数中所占百分比认同有创意人数/看过人数x100%了解度回复认同该广告有说服力人数在看过该广告人数中所占百分比认同有说服力人数/看过人数x100%促购度回复会购置该广告产品人数在看过该广告人数中所占百分比会购置人数/看过人数x100%各关键调查指标具体说明(1)接触度指标 【分析】回复是否看过“百事可乐冰雕篇电视广告”图示【结论】从以上两个图表我们能够看出大约有6成以上被调查者看过该广告，该广告接触度达成62%而其中以看过34次者居多，看过该广告3次以上者达成77%，该广告在著名度上高于平均水平。(2).偏好度指标【分析】回复“对这则广告感觉怎样”图示在回复“是否愿意再看一次该广告”问题中有51%被调查者回复愿意，37%被调查者回复不愿意，还有12%被调查者回复不确定。【结果】在对调查者分析中，我们发觉回复对广告喜爱人占到二分之一左右，四分之一不喜爱该广告，另外还有四分之一人对答案不确定，而回复愿意再看一次该广告人同时也占到50%，这和喜爱该广告人数百分比是吻合，由此可见，该广告被调查者偏好度为50%。(3).印象度指标【分析】【结论】在对该广告是否有爱好和是否有深刻印象两个问题上，回复者答案几乎一样，相差不大，几乎各占到三分之一，不过该广告印象度没有偏好度高，说明该广告在深度方面做还不够，没有吸引目标被调查者强烈效果。 (4).记忆度指标【分析】【结论】在回复，该广告是由哪两位明星饰演问题中，回复“黄晓明和冯小刚”这一正确答案被调查者高达81%，而问及讲述了一个什么小说正确率也高达62%，说明该广告记忆度很高，黄晓明和冯小刚这一组合明星搭配效应显著，广告表现内容清楚明了，便于大家认识记忆。(5).创意度指标【分析】【结论】在回复对该广告最吸引地方，排名第一是人物，占到了总百分比76%，而在情节，色彩，气氛，画面和其它，调查者回复比重较为靠近，说明了被调查者对这次百事明星选择满意度较高，辨识度高，而对该广告创意方面评价仅有三成被调查者认为好，五成被调查者认为通常，并无尤其出彩之处，两成被调查者认为不好，所以，该广告在创意方面还有待加强。(6).了解度指标【分析】【结论】在问及该广告对品牌形象是否有帮助时，回复有帮助和没帮助人数基础持平均占了20%左右，而二分之一人认为效果通常，说明该广告说服力度不够，强化品牌效应不够，对该品牌支持不强烈。(7).促购度指标【分析】【结论】三成被调查者在回复该广告是否有促进购置欲望时回复有，而有4成被调查者认为会推荐给好友。两成被调查者认为该广告对自己没有促进购置欲望，同时也有两成左右被调查者认为不会推荐给好友。剩下五成调查者处于中间状态，所以我们能够认为这五成被调查者能够作为潜在消费者被挖掘，该广告促购度还有待加强。四、结论广告接触效果 62%被调查看过该广告，且看过3次以上占看过该广告77% 。该广告接触效果很高。广告印象效果在看过该广告被调查者中,广告整体记忆效果通常,只有38%被调查者有较显著印象。同时，被调查者中有81%人记住了广告中明星。 百事明星效应对广告记忆度贡献很大。被调查者对广告组成要素记忆程度由深到浅依次为:“人物”、“色彩”“情节”、“画面”、“气氛”。 色彩”和“人物”对帮助被调查者回想该广告主动贡献最大。 广告态度改变效果 被调查者对百事广告喜爱程度较高,有54%被调查者表示喜爱该广告。 被调查者对广告创意普遍不满，仅被3成被调查者认可，其中以黄晓明和冯小刚饰演角色被为大家满意。被调查者对广告喜爱将直接造成对广告中所宣传品牌喜爱,反之亦然。广告行为效果 在对该广告有印象被调查者中,只有30%被调查者对雅客V9产品有高拥有欲望。 被调查者对该广告喜爱程度较高地影响了其拥有百事产品欲望。 对产品拥有欲望强弱能够较大程度地影响购置行为,但前者只是购置行为必需原因。 被调查者向她人推荐百事广告可能性不高,只有30%。五、提议明星代言人搭配事件营销代言人能够很好地吸引消费者注意力，而占消费主体年轻人易受著名代言人明星效果引导。百事传统通例就是走明星策略，并在年轻人受众取得了显著效果，该广告调查分析也证实著名明星和名导搭配取得了广大消费者注目，成功增加对品牌认知，不过该广告在创意内容及表现上显著不足，受众对该广告印象度低，了解度也较低，以至于对产品促购度造成影响，提议在广告推出时搭配事件营销，以话题效应炒热该广告，以吸引更多年轻受众关注和关注，要注意是事件营销应以真实性为前提，不能单纯为了炒作而炒作，以虚骄信息取悦广告消费者。六、附录百事可乐冰雕篇电视广告效果调查问卷你好，我们是我们是重庆工商大学学生，正在进行广告效果调查课题研究。此次调查将占用您2分钟时间，十分感谢您百忙中抽时间参与我们调查。1.你每七天平均在看电视上花多少时间？A. 只在周末看看B. 天天一小时C. 天天3小时D. 有时间就看，不确定2您看到过百事可乐冰雕篇电视广告吗？A. 是B. 否C.不记得3.您看过这则广告次数？ A. 12次B. 34次C. 56次D. 7次以上4.您对这则广告感觉是什么？A讨厌B没感觉C喜爱D很喜爱5.假如再让你看一次这个广告你会去看吗?A.会B.不会C.不确定6.这则广告是否引发了你爱好？A是B通常C 不是7这则广告是否给你留下了深刻印象？A.是B.通常C.不是8你是否记得该广告是由哪两位位明星饰演?A.陈坤 和 陈道明B.黄晓明 和 冯小刚C.冯小刚 和 陈坤D.黄晓明 和 陈道明9.这则广告讲述了一个什么小说？ A.儿子在父亲激励下用自己独特想法创作了一个“百事”冰雕，取得冠军小说。 B.儿子和父亲共同合作，利用自己独特想法创作了一个“百事”冰雕，取得冠军小说。10.这则广告最吸引您地方是哪里？（此题可选择多个回复） A.气氛 B.画面 C.色彩 D.情节 E.人物 F.全部没有11.你认为这则广告创意怎样？ A.很好 B.好 C.通常 D.差 E.很差12.看过该广告，你认为是否对本品牌整体形象有所帮助A.有B.通常C.没什么感觉D.没有13.这则广告是否激发了你购置百事欲望？A.有B.通常般C.没有D.不确定14.您将该广告或产品推荐给您好友可能性 A 很低 B 低 C 通常 D 高 E 很高请您填上个人资料，以方便我们对资料进行分析。我们承诺对您资料绝对保密，感谢！15.您性别是 A 男 B 女16.您年纪是 A.15岁以下 B1620 C.2125 D.2630 E.3135 F.35岁以上17.您学历是 A. 初中及以下 B. 中专/高中/职高 C. 大专 D. 大学本科 E. 硕士及以上18.您职业是 A. 学生 B. 通常职员 C.自由职业者 D. 个体经营者 E. 政府机关人员/公务员 F.其它