电视广告效果调查报告样本.doc

百事可乐《冰雕篇》
电视广告效果调查汇报

胡薇
073119

一、 引言
1. 调查背景
企业介绍

　　百事企业是世界上最成功消费品企业之一，有逾1历史，而整个企业还相对比较年轻。在全球 200多个国家和地域拥有14万雇员， 其市场经营关键在关键品牌方面，于1997年10月将拥有必胜客、肯德基和Taco Bell餐厅从企业分离出去，使之成为一家独立上市企业，即百胜全球企业。，百事企业将以制造水果混合型饮料、能量饮料、乳品饮料、茶饮料和含有植物成份SoBe饮料业务纳入企业业务范围，并开拓一系列新型饮料产品。　　
百事1981年进入中国建厂，加上刚在深圳落成一个瓶装厂，已经有30多家合资合作企业，总投资靠近5亿美元。其旗下“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”，包含“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“全部乐”、“纯果乐”系列饮料全部已成为中国家喻户晓品牌。 时至今日，百事已在全国各地前后建立了40多家合资或独资企业，总投资超出10亿美元，直接职员近10,000人，提供间接就业机会达 150,000个。
　　现在，消费者能随时在中国购置百事可乐，七喜，美年达及激浪．百事产品均使用了不一样形式及尺码包装设计，包含百事可乐汽水传统355ml罐装和其它果汁饮品250ml纸包装。
　品牌个性：锋芒锐利，勇于挑战，充满智慧，极具吸引力
品牌主张：突破渴望，激励年轻人心怀梦想，追求更高，寻求突破

广告介绍

每到春节这个中国人十二个月中最关键节日，饮料市场上广告战争就会打得不可开交，因为贺岁档广告片被认为是撼动家庭消费者选择强大武器。于是各大品牌纷纷在广告上投入大手笔、各显神通。作为饮料巨头，百事可乐自然也不会放过这一个“讨好”国人机会。
百事请来了冯小刚和黄晓明担任广告片主角。在片中，黄晓明饰演儿子虽是冰雕世家传人，但技术却不如父亲；而饰演父亲冯小刚, 也因为下一代不能承接冰雕技术而感到遗憾。期望儿子能将压力变成动力，私底下悄悄地给她最大激励，“没事，父亲支持你！”晓明在这父子亲情中启发灵感，想到即使冰雕技术不高，也能够用创意取胜。在冰雕大赛中，晓明作品只有一块藏有百事LOGO巨冰，只见她爬到顶端灌入百事可乐，被饮料充斥地方和百事LOGO组成一个“春”字，奇思妙想使其胜出成为冠军。而父亲冯小刚也因为家族冰雕名望得以延续而喜上眉梢，和一家人用百事可乐庆贺新年团圆。
　　著名导演+当红小生，冯小刚和黄晓明合作使得百事广告让人眼前一亮。一直以来，百事摒弃不分男女老少“全方面覆盖”策略，而从年轻人入手，力图树立其“年轻、活泼、时尚”品牌形象，暗示可口可乐“落伍、过时”。对于这么组合，本身就很百事可乐，就是惊喜，正是百事“我创”精神表现。另外，冯小刚广告处女秀也为这则广告制造了不少话题。今年缺席内地贺岁片档冯小刚，期望经过这支百事贺岁广告片加以填补，为这支广告吸引了不少人气。　　

2. 调查目标
此次调查目标是针对目标消费群对该广告接触、印象认知、态度改变及购置情况等内容，对百事可乐1月到3月投放《冰雕篇》电视广告进行广告传输有效性研究，以评定广告活动是否取得了预期效果，方便为百事可乐下一季广告策略，广告表现，广告投放提供第一手参考资料。同时，搜集部分消费者资料，为新市场推广研究打下基础。为企业以后经营和广告战略提供更可靠依据，使企业深入提升美誉度，提升品牌形象忠诚度及广告在经营中效用。
二、研究方法
1.调查基础方法：采取问卷形式，以问卷调查法为关键手机资料方法，进行定量分析。
2.调查初步筛选方法：过滤问卷
3.调查地点： 重庆、上海、广州、北京各市区广场，步行街
4.调查样本：总样本容量——1600个；有效样本容量：1468个；
5.调查时间： 5至6月
6.调查对象：12~35岁城市居民，曾经饮用过百事可乐者
三、调查分析
1. 调查基础情况分析

调查对象中，男性804人，占调查对象54%，女性664人，占调查对象46% 。
调查对象中，突出是21~25岁消费者，占总数27%，另外，15~20岁、26~30岁和15岁以下消费者也较为靠近，这四类消费者共占了调查对象87%，所以，此次调查分析关键是以30岁以下消费者为基础消费人群。
调查对象中，学生百分比显著高出其它消费者，占54%，和上面年纪曾分布是想照应。
以上职业和年纪段消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏一族。
调查对象中，本科学历消费者人数最多，占52%，本科以下占37%，而这正和这十二个月纪群分布也是相吻合。

2.关键调查指标说明

指标
定义
计算公式
接触度
回复看过该广告人数在总样本数中所占百分比
看过人数/总样本数x100%
偏好度
回复喜爱该广告人数在看过人数中所占百分比
喜爱人数/看过人数x100%
印象度
回复认同该广告令人印象深刻人数在看过该广告人数中所占百分比
认同令人印象深刻人数/看过人数x100%
记忆度
回复全部或部分记住该广告人数在看过该广告人数中所占百分比
全部记住或部分记住广告人数/看过人数x100%
创意度
回复认同该广告有创意人数在看过该广告人数中所占百分比
认同有创意人数/看过人数x100%
了解度
回复认同该广告有说服力人数在看过该广告人数中所占百分比
认同有说服力人数/看过人数x100%
促购度
回复会购置该广告产品人数在看过该广告人数中所占百分比
会购置人数/看过人数x100%

各关键调查指标具体说明
(1)接触度指标
【分析】
回复是否看过“百事可乐冰雕篇电视广告”图示

【结论】
从以上两个图表我们能够看出大约有6成以上被调查者看过该广告，该广告接触度达成62%而其中以看过3~4次者居多，看过该广告3次以上者达成77%，该广告在著名度上高于平均水平。

(2).偏好度指标
【分析】
回复“对这则广告感觉怎样”图示

在回复“是否愿意再看一次该广告”问题中有51%被调查者回复愿意，37%被调查者回复不愿意，还有12%被调查者回复不确定。
【结果】
在对调查者分析中，我们发觉回复对广告喜爱人占到二分之一左右，四分之一不喜爱该广告，另外还有四分之一人对答案不确定，而回复愿意再看一次该广告人同时也占到50%，这和喜爱该广告人数百分比是吻合，由此可见，该广告被调查者偏好度为50%。

(3).印象度指标
【分析】

【结论】
在对该广告是否有爱好和是否有深刻印象两个问题上，回复者答案几乎一样，相差不大，几乎各占到三分之一，不过该广告印象度没有偏好度高，说明该广告在深度方面做还不够，没有吸引目标被调查者强烈效果。

(4).记忆度指标
【分析】

【结论】
在回复，该广告是由哪两位明星饰演问题中，回复“黄晓明和冯小刚”这一正确答案被调查者高达81%，而问及讲述了一个什么小说正确率也高达62%，说明该广告记忆度很高，黄晓明和冯小刚这一组合明星搭配效应显著，广告表现内容清楚明了，便于大家认识记忆。

(5).创意度指标
【分析】

【结论】
在回复对该广告最吸引地方，排名第一是人物，占到了总百分比76%，而在情节，色彩，气氛，画面和其它，调查者回复比重较为靠近，说明了被调查者对这次百事明星选择满意度较高，辨识度高，而对该广告创意方面评价仅有三成被调查者认为好，五成被调查者认为通常，并无尤其出彩之处，两成被调查者认为不好，所以，该广告在创意方面还有待加强。

(6).了解度指标
【分析】

【结论】
在问及该广告对品牌形象是否有帮助时，回复有帮助和没帮助人数基础持平均占了20%左右，而二分之一人认为效果通常，说明该广告说服力度不够，强化品牌效应不够，对该品牌支持不强烈。

(7).促购度指标
【分析】

【结论】
三成被调查者在回复该广告是否有促进购置欲望时回复有，而有4成被调查者认为会推荐给好友。两成被调查者认为该广告对自己没有促进购置欲望，同时也有两成左右被调查者认为不会推荐给好友。剩下五成调查者处于中间状态，所以我们能够认为这五成被调查者能够作为潜在消费者被挖掘，该广告促购度还有待加强。

四、结论

广告接触效果
62%被调查看过该广告，且看过3次以上占看过该广告77% 。该广告接触效果很高。
广告印象效果
在看过该广告被调查者中,广告整体记忆效果通常,只有38%被调查者有较显著印象。
同时，被调查者中有81%人记住了广告中明星。 百事明星效应对广告记忆度贡献很大。
被调查者对广告组成要素记忆程度由深到浅依次为:“人物”、“色彩”“情节”、“画面”、“气氛”。
色彩”和“人物”对帮助被调查者回想该广告主动贡献最大。
广告态度改变效果
被调查者对百事广告喜爱程度较高,有54%被调查者表示喜爱该广告。
被调查者对广告创意普遍不满，仅被3成被调查者认可，其中以黄晓明和冯小刚饰演角色被为大家满意。
被调查者对广告喜爱将直接造成对广告中所宣传品牌喜爱,反之亦然。
广告行为效果
在对该广告有印象被调查者中,只有30%被调查者对雅客V9产品有高拥有欲望。
被调查者对该广告喜爱程度较高地影响了其拥有百事产品欲望。
对产品拥有欲望强弱能够较大程度地影响购置行为,但前者只是购置行为必需原因。
被调查者向她人推荐百事广告可能性不高,只有30%。

五、提议

明星代言人搭配事件营销
代言人能够很好地吸引消费者注意力，而占消费主体年轻人易受著名代言人明星效果引导。百事传统通例就是走明星策略，并在年轻人受众取得了显著效果，该广告调查分析也证实著名明星和名导搭配取得了广大消费者注目，成功增加对品牌认知，不过该广告在创意内容及表现上显著不足，受众对该广告印象度低，了解度也较低，以至于对产品促购度造成影响，提议在广告推出时搭配事件营销，以话题效应炒热该广告，以吸引更多年轻受众关注和关注，要注意是事件营销应以真实性为前提，不能单纯为了炒作而炒作，以虚骄信息取悦广告消费者。

六、附录
百事可乐冰雕篇电视广告效果调查问卷
你好，我们是我们是重庆工商大学学生，正在进行广告效果调查课题研究。此次调查将占用您2分钟时间，十分感谢您百忙中抽时间参与我们调查。
1.你每七天平均在看电视上花多少时间？
A. 只在周末看看
B. 天天一小时
C. 天天3小时
D. 有时间就看，不确定
2您看到过百事可乐冰雕篇电视广告吗？
A. 是
B. 否
C.不记得
3.您看过这则广告次数？
A. 1~2次
B. 3~4次
C. 5~6次
D. 7~次以上
4.您对这则广告感觉是什么？
A讨厌
B没感觉
C喜爱
D很喜爱
5.假如再让你看一次这个广告你会去看吗?
A.会
B.不会
C.不确定
6.这则广告是否引发了你爱好？
A是
B通常
C 不是
7这则广告是否给你留下了深刻印象？
A.是
B.通常
C.不是
8你是否记得该广告是由哪两位位明星饰演?
A.陈坤 和 陈道明
B.黄晓明 和 冯小刚
C.冯小刚 和 陈坤
D.黄晓明 和 陈道明
9.这则广告讲述了一个什么小说？
A.儿子在父亲激励下用自己独特想法创作了一个“百事”冰雕，取得冠军小说。
B.儿子和父亲共同合作，利用自己独特想法创作了一个“百事”冰雕，取得冠军小说。
10.这则广告最吸引您地方是哪里？（此题可选择多个回复）
A.气氛
B.画面
C.色彩
D.情节
E.人物
F.全部没有
11.你认为这则广告创意怎样？
A.很好
B.好
C.通常
D.差
E.很差
12.看过该广告，你认为是否对本品牌整体形象有所帮助
A.有
B.通常
C.没什么感觉
D.没有
13.这则广告是否激发了你购置百事欲望？
A.有
B.通常般
C.没有
D.不确定
14.您将该广告或产品推荐给您好友可能性
A 很低
B 低
C 通常
D 高
E 很高
请您填上个人资料，以方便我们对资料进行分析。我们承诺对您资料绝对保密，感谢！
15.您性别是 A 男 B 女
16.您年纪是 A.15岁以下 B16~20 C.21~25 D.26~30 E.31~35 F.35岁以上
17.您学历是 A. 初中及以下 B. 中专/高中/职高 C. 大专 D. 大学本科 E. 硕士及以上
18.您职业是
A. 学生
B. 通常职员
C.自由职业者
D. 个体经营者
E. 政府机关人员/公务员
F.其它