一汽—大众汽车有限公司新奥迪A6L市场营销策略案例研究.doc

一汽大众汽车有限公司新奥迪A6L市场营销策略案例研究二、基本情况介绍(一)一汽一大众汽车有限公司一汽一大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司、德国大众汽车股份公司、德国奥迪汽车股份公司及大众(中国)汽车投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，于1991年成立，1996年全面建成投产。一汽一大众公司的主导产品是捷达系列轿车、宝来系列及高尔夫系列轿车、奥迪系列。捷达轿车是德国大众集团的主力车型，一汽一大众公司结合中国国情对该车型进行了持续不断的改进，使之更适合中国的运行环境和使用条件。自1991年投放中国市场以来，其优良的整车动力性、经济性、操作可靠性及安全性得到全国广大用户的认可，并在2002年、2003年连续二年获得国内单一品牌销售冠军。宝来轿车充分展示了其独到的个性化设计风格，整车动力性、经济性、安全性和舒适性在国内同档车中独领风骚。宝来系列轿车被誉为国内第一辆驾驶者之车。2003年5月9日，高尔夫轿车在公司下线。2003年7月15日，在一汽一集团公司诞生50周年之际，世界经典两厢车高尔夫轿车在全国正式上市。此次推出的车型有1.6LZV、1.6L5v、1.SLSV和2.OLZv。高尔夫轿车拥有三十多年辉煌历史和遍及世界各地的忠实用户。自1974年3月在全球推出，现在全世界累计产量已突破2200万辆。历经四代改型的高尔夫，凭借30年凝聚而成的扎实稳重的设计风格在两厢车造型上独具创新，设计出完美的后部空间。1995年12月，一汽、德国大众和奥迪三方签订合同，将奥迪系列产品纳入公司生产。1999年9月6日，奥迪A6中国型高级轿车顺利下线。奥迪A6轿车的顺利下线标志着我国汽车制造技术已达到国际先进水平。国产奥迪A6成为中国豪华品牌高档轿车的技术典范。2005年，全新奥迪A6L的成功上市树立了国产C级豪华轿车的新基准，开创了奥迪品牌在中国市场上的新纪元。(二)轿车市场的整体营销环境1、宏观环境图1为2005年中国宏观经济环境介绍。2005年受宏观经济调控影响，GDP增长速度减缓，但宏观经济仍处在高位运行，增速仍能达到9%。投资平稳回落，增长速度比2004年下降约五个百分点。2005年全社会消费品零售总额增长13%，实际增幅高于2004年。2005年进出口仍将保持较高的贸易顺差，但与2004年相比对经济的拉动作用有所下降。2005年，新的政策法规陆续出台，如汽车品牌销售管理办法、构成整车特征的汽车零部件进口管理办法。国家税务总局关于车辆购置税税收政策也相继颁布，这些措施对汽车行业的法律化进程不断加快。表1列举了2005年出台的相关汽车政策法规、主要内容及对整个汽车行业的影响。(表l)当前商业银行对汽车消费信贷的资格审查比较严格，只开展针对部分“优质客户”的开展业务。2005年这种情况改变不大。行业竞争加强以及利润的薄化会影响商业银行对汽车行业的投资，2005上半年经销商融资不会有太大起色。2005年下半年，在东部沿海城市，由汽车金融公司开展的购车客户信贷开始逐渐试点，促进新车销售，但是由于个人征信体系的不健全，购车客户信贷还缺乏大规模操作的基础。2005年油价继续上涨，对高档豪华轿车市场会有一定影响，但对小排量轿车影响不大。交通拥挤、停车难等问题将一定程度上抑制消费者的购车倾向。随着居民收入的继续增加，与居民消费结构升级的行业将获得长期稳定发展的机遇，与吃、穿、用、行相关行业的市场需求将保持稳定增长，因此消费需求将保持2004年以来稳定上升的态势;消费需求上升是一个长期、缓慢的过程，相关行业难以出现爆发式的增长，而这些行业严重过剩的产能将制约其业绩的提升。顾客消费心理和购买行为进一步成熟。在2004年大多数持币待购的等待人群在2005年上半年已释放，少数人群延续到2005下半年。购车主流逐步转向一般职工家庭，而且有明显的年轻化趋势，在一定程度上会降低中高档轿车市场份额。2、国内外汽车企业营销现状目前世界汽车市场竞争越来越激烈，面对全球汽车工业生产能力过剩、市场疲软和饱和、企业过度竞争、居高不下的生产成本及无所适从的用户要求，各国汽车厂商在开辟新兴市场和拓展成熟市场的竞争中，不得不重新审视传统的市场营销观念，探索和尝试全新的市场营销模式，通过制定和运用超常的或出其不意的市场营销策略去赢得市场。(l)生产方式由以销定产转向按订单生产福特时代开创的大规模生产销售方式，通过零部件标准化和生产流水线的应用使轿车大量进入普通家庭和大众社会。但是大量生产销售方式或者以此相应的以销定产方式在给予汽车低成本、高质量的同时，却牺牲了人们对新技术、个性化和多样化的追求。于是为进一步满足用户需求，订单生产销售方式便应运而生。订单生产和订单销售并非简单地恢复到本世纪初汽车工业起步时的单件生产销售方式，而是通过现代计算机信息技术手段，将单件生产销售的个性化需求和以销定产的高效率相结合，从而实现大规模的单件生产和单件销售。根据各国汽车厂商开拓市场的经验，实行订单生产销售可解决过去以销定产方式下难以解决的许多汽车市场难题，可最大限度地满足汽车用户。(2)过度竞争下各厂家开始策略联盟自20世纪80年代以来，各国汽车企业在激烈的全球市场竞争中逐步意识到与其在无序的汽车市场上进行过度竞争，不如在理顺的市场上进行合作与竞争。市场并非军事战场，打垮竞争对手，不但要付出沉重的代价，而且对企业不一定有利。于是他们一改过去孤军作战的传统竞争方式，纷纷采取新的举措，推出合纵连横、错综复杂的国际策略联盟。在汽车市场的开拓和扩展上，策略联盟的各方可采取合资生产销售、联合设计产品、合作开发项目、产品交换销售、互供零部件、互相参股、许可证转让、代销产品等多种方式来共同竞争和开发市场。鉴于加入策略联盟的伙伴既合作又竞争，其关系是一种成熟的双赢关系。这就给联盟各方在汽车市场竞争中开拓了各自的生存空间和发展空间。(3)由价格竞争转向价值竞争价格是反映汽车市场变化最敏感的因素。汽车价格定得是否适当，直接影响汽车市场的需求、用户消费行为、产品竞争地位和市场份额。明显影响汽车厂商的销售额和利润。因此，许多汽车厂都将价格作为市场竞争的重要手段。但价格竞争是一把双刃剑，使用不当也会损伤自身。与工业经济时代不同，知识经济时代汽车厂商的任务不仅仅是制造销售产品，更主要的是创造价值和传递价值。因此未来汽车市场竞争的关键所是价值竞争，而非价格竞争。价值竞争的关键是如何让渡用户价值，而不是简单地以降低价格来参与市场竞争。除了建立内部价值链外，许多汽车厂商还超越自身价值，进入供应商、分销商和最终用户的价值链，建立价值让渡系统。可以预言，未来汽车市场竞争将是所有竞争企业所组成的价值让渡系统之间的竞争。(4)由产品竞争转向品牌竞争自20世纪90年代以来，大量先进技术和高新技术的应用使得同档次汽车产品的性能与质量水平越来越接近，甚至造型也趋向雷同化。即所谓同质化倾向越来越明显，因而汽车功能差别化的市场竞争策略的效果日趋微弱，品牌差别就成为汽车用户区别竞争车型的最主要的因素。所谓“品牌差别化”，主要是指汽车通过塑造的品牌形象在用户心目中树立起与众不同的印象，即从策划、设计、生产到营销推广整个过程。经济学家认为，现代竞争并不在于各家公司在其工厂里生产什么，而在于他们能为其产品增加什么内容。汽车企业所销售的是品牌所代表的某个观念，用户购买的并非是汽车的某个功能，而是整个汽车品牌所传递的某种价值。品牌竞争是品牌市场价值的竞争，从汽车的品牌知晓度到品牌偏好度，再发展到品牌忠诚度。随着汽车品牌的无形资产大幅度提升，汽车厂商的营销成本就会大幅度降低，对分销商的侃价能力就会越来越强。由于著名品牌的汽车可比其它竞争车型卖更高的价格，因此就可为汽车厂商带来高值的利润。(5)目标由适销对路转向用户满意生产适销对路的汽车产品或以销定产是汽车厂商传统的市场追求目标。但市场变化很快，适销对路的汽车只能风行一时。当市场需求变化时，用户就会喜新厌旧。因此，高明的汽车厂商一直在尝试通过“用户满意”(CS)工程来创造市场的方式。例如美国通用汽车公司认为“用户满意”是企业成功的唯一测度。所谓“用户满意”是指用户对汽车所感知的效果与其期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，用户就不满意;如果两者相当，用户就满意，有可能成为回头客;如果效果超过期望，用户就会高度满意。由此上升到“用户忠诚”(CL)。然而“满意”又是一个动态指标，往往因人因事而异。因此汽车厂商必须不断理解和领会“CS”的真正含义。当汽车技术质量差距不断缩小，“满意”的重点就转向销售商的服务和接待方面。为留住用户，汽车销售商总在千方百计地不断提高“CS”，追求更高层次的“CL”。因为根据汽车销售调查统计，一个用户的毕生使用价值相当于一个新用户一次购买的5倍价值。(6)由满足需求转向创造市场疲软和饱和的汽车市场使汽车厂商意识到营销仅仅依靠汽车市场的需求管理是不够的。许多成功的汽车企业不仅“满足用户”而且还“创造用户”，这些企业与众不同的是，他们能够发现人们未能察觉的汽车市场潜在的用户需求。创造市场一般有两条途径，一是市场拉动的反向驱导，二是技术推动的正向驱动。例如1985年，法国雷诺公司推出具有划时代意义的多用途轿车“Espace”，并由此开创这一市场需求，就是靠市场拉动的反向驱导来创造市场的。而许多电子产品和高科技装备应用于汽车领域，是靠技术推动的正向驱动来创造市场的。创造市场光靠汽车市场调查和用户调查是不够的，关键还要有创造市场的洞察力、想象力和创造力。3、2005年我国的轿车市场(1)整体市场伴随着中国经济得快速发展，2003、2004、2005年是国内轿车市场增速较快的三年。尤其是2005年，国内轿车市场销量更是达到了319.6万辆，同比增长26%。图2是2003一2005年国内轿车市场各月销量变化。(图2)图3为2005年国内主要汽车生产厂家的销量状况。从图3中可以看出，国内主要汽车生产厂家如上海通用、上海大众、一汽大众仍然稳居国内轿车市场销量的前三位。除了两个大众，其它主力厂家凭借新品和积极的价格策略，销量和份额逐年增加;两个大众03年来份额呈下降状态，但仍保持在行业前列;自主品牌，尤其是奇瑞，正在崛起，其较大产品研发投入使得其存在较强的后发优势。(图3)(2)主力车型销量排行榜2005年初，由于各品牌经销商在1一2月间集中消化2004年年底库存，2005年1一2月销量较小。从2005年3月开始，由于市场总体价格趋向稳定，市场大幅回暖，消费者持币待购情绪得到缓解，私人购买轿车的发展势头变得强劲。图4为国内主力车型排名。(图4)2005年上半年国内主要汽车厂家纷纷推出30多款新车型，使2005年乘用车市场竞争空前激烈，平均每5天厂家就要推出一款新车型。图5为2005年国内汽车生产厂家推出的新车型介绍。(图5)(3)2005年轿车市场价格演变状况受市场竞争和关税下调的影响，乘用车市场价格一直呈下降趋势，年下降幅度约为8%左右，预计价格下降趋势将保持到2007年。表2为.2003一2005年价格演变状况。(表2)(4)轿车市场的消费结构图6为国内轿车市场的消费结构。从图中我们可以看出在2000年一2005年乘用车市场中私人消费比例相对于商务车、出租车都有快速增长。2005年，私人购车占据了总体市场近75%的市场份额。(图6)总体来说，2005年经济稳定增长，居民收入稳定，消费者信心回升，预期较好，国内乘用车市场稳步增长。国家对汽车行业的相关政策出台，对规范汽车行业具有促进作用。但是，还有一些不利因素:国际市场油价上涨，经济增长出现转折，行业投资过大和生产能力过剩开始出现，投资风险增加。通过全年的国内乘用车市场销售业绩表现，我们发现，新产品和低价位的车型仍然是市场主要拉动力，老产品跌幅明显，总体市场成交价格基本稳定。(三)新奥迪A6L主要的竞争品牌从2002一2005年国内高档豪华轿车市场增长速度一直低于整体乘用车市场的增长速度，高档豪华轿车市场份额由2001年的11%降到2005年的3%。国内知名的汽车厂家仍旧不遗余力的推出新产品，加大促销力度，使出浑身解数来争夺国内高档豪华轿车市场的一席之地。对于奥迪的竞争对手来讲，主要有宝马B姗、奔驰Benz、丰田皇冠Crown。2005年的销售数据表明，这几个主要车系占据了国内高档豪华轿车市场份额的90%以上。1、宝马BMW2002年，华晨宝马签订合资协议。2003年年底，国产宝马5系，3系开始批量下线，开始进入国内消费者的视野。华晨宝马从2005年年初开始，全面展开了其命名为“2005中国市场攻略”的四大战略攻势新产品、价格政策、网络发展和客户满意度，其中主推新产品和实行积极的价格政策与奥迪相抗衡。华晨宝马产品投原则:T叩一Down即先高端再低端，同系产品一般间隔半年以上。自2003年10月开始相继投放高端产品3251/5301后，在2004一2005年3月期间相继增加了3181、5201和5251等5款车型;2005年9月10日，宣布T新3系3201和3251两款高端车型的价格。目前新老车型共9种(老3系2种/5系5种/新3系2种)。为顺应中国豪华车市场的降价趋势，宝马在投放中国两年后，宝马5系降幅14.3%、3系降幅21%。宝马新3系上市价格比老3系上市价格低4一8.3%。目前3系新老产品覆盖30一45万市场，5系产品覆盖50一60万市场，矛头直指奥迪。图12介绍了目前华晨宝马的主力车型价格。(图12)宝马国内市场的产品销售结构中，国产宝马5系和3系比例不断提高，渐成销售主力。有关资料显示，品牌形象很大程度上取决于销量最大的车型形象。宝马在华产品结构的变化，已经开始对宝马品牌形象产生潜在影响。表4为宝马销售结构。(表4)宝马国内市场的产品销售结构中，国产宝马5系和3系比例不断提高，渐成销售主力。有关资料显示，品牌形象很大程度上取决于销量最大的车型形象。宝马在华产品结构的变化，已经开始对宝马品牌形象产生潜在影响。表4为宝马销售结构。(表4)2005年宝马的销售状况:国产宝马3系和5系分别处于高档B/C级车市场。2005年，宝马在高档B/C级车这两个细分市场的增长速度均超过该细分市场的整体增长速度，直接体现为份额的增长:宝马在市场增长较快的高档C级车市场赢得了9.8%的份额，在高档B级车市场占据了32.9%的份额。华晨宝马网络发展滞后将依然是制约宝马销量快速增长的瓶颈因素之一，2005年宝马网络数量为45家，远远没有达到原定60家的目标，更无法与奥迪2、奔驰Benz2005年北京奔驰一戴姆勒.克莱斯勒汽车有限公司注册成立。2006年北京奔驰开始以SKD的方式生产下线，并同时引进欧洲畅销车型奔驰C级和E级车。新奥迪A6L于2005年4月上市之后，北京奔驰在2005年7月引进全球顶级豪华车奔驰C级和E级。奔驰C级代表着动感、典雅的设计与创新的安全概念，将典雅与动感溶为一体，再配以创新的安全概念，完全符合汽车制造的最高标准。在2002年6月，C级系列在EuroNCAP(欧洲新车评估程序)中获得了最高等级的评价:五星荣誉。按照国际惯例，奔驰车的价格要比同级的宝马高出约5一10万元。而从2006年1月1日起，国家将实行新的进口整车认证标准，这意味着对于国产车的国产化要求就更高了。所以，很可能初期生产的北京奔驰因国产化达不到要求，而按照进口车的税率(约70.67%)来交关税。这样，北京奔驰的国产车价格就与进口车价格不相上下。不过，由于奔驰国产车2005年才开始进入中国豪华轿车市场，销量目标只有6000台，压力并不大。因此，奔驰国产车的价格还有很大的三叉戟标志所代表的奔驰汽车在中国有着极高的认知度。“坐大奔“已经根深蒂固地被认为是身份和地位的象征。而如此形象也确实让奔驰品牌占到了优势和先机。但是，与此形成鲜明对比的是，奔驰车的直接国内竞争对手奥迪A6系和宝马5系的成绩让奔驰难以望其项背。2005年，北京奔驰C级/E级车只占高档豪华轿车市场份额的4%。北京奔驰将改变原来的“联合品牌“模式一四个品牌在一家4S店销售，突出单一品牌营销建设，每个品牌将建设属于该品牌的4S店，并且对国产车和进口车的销售网络进行整合。三、案例分析(一)乘用车市场的高速增长为新奥迪A6L提供了良好的上市环境2005年国内高档轿车的市场容量继续扩大，高档化概念不断升级。国内高档豪华轿车市场进入高度细分时代，多数消费者拥有两部以上的高档轿车以适应不同场合用途公务车市场作为高档轿车必争之地将有更多的加入者，其中定位清晰准确、品牌形象与政府形象趋同的轿车将会有所作为。商务车市场受到公务车市场的很大影响。私人用车市场个性化和多样化需求趋势明显。公务车市场尽管所占市场份额较小，但仍是高档轿车必争之地。公务车市场的进入受到排量、价格等多方面的限制。目前中国公务车市场以奥迪份额最大，宝马、奔驰、凯迪拉克和皇冠等品牌都陆续进入。品牌定位和产品形象是各生产厂家角逐公务车市场的重要因素。高档轿车市场定义:高档豪华轿车主要是指零售价在30万元以上的轿车。图7为2000年一2005年高档豪华轿车历年销量，通过图14可以看出高档豪华轿车市场在平稳快速增长。2005年高档豪华轿车市场容量达到了109万辆。虽然从2000年以来，国内高档豪华轿车市场一直在稳定增长。但是从2002年开始国产高档豪华轿车市场的增长速度一直低于整体轿车市场的增速，市场份额也由2001年的11%下降到2005年3%。图15为国产高档豪华轿车市场在整体乘用车市场中的份额。(图15)2005年调查数据显示，东部沿海经济发达地区仍然是高档轿车的主体战场，经济发达地区的经济发展水平和人口规模支撑着高档轿车市场的持续发展，成为各厂家的重兵布阵之地。图16介绍了2005年高档豪华轿车市场的主要地域分布。(图16)图17为2005年各竞争品牌的市场份额，通过图10可以看出AUDI、B姗稳居前2位，Benz、CrOWn紧随其后，这三个高档品牌占据了高档豪华轿车市场66%的市场份额。(图17:图10)图18为2005年国内高档豪华轿车市场竞争格局。通过2004年年末的价格调整，高档豪华轿车市场形成了德系高档品牌和皇冠为主的相对稳定的市场格局。(图18)经过对高档豪华轿车市场的用户群分析，笔者了解到其中60%是私人(超过50%是私人业主)用户，30%为公司用户，10%是政府公务用车。表6详细介绍了国内高档豪华轿车各竞争品牌的品牌定位、产品形象及相应面临的问题和挑战。从表中可以看出高档豪华品牌有各自明确的品牌定位和清晰的产品形象。(表6)(二)正确的营销策略奠定了新奥迪A6L成功上市的基础1、一汽一大众主要竞争对手营销策略目前在世界汽车销量排名前5位的公司分别是:通用、福特、丰田、大众和戴姆勒一克莱斯勒汽车公司，这些公司皆创建于20世纪初。通用旗下有凯迪拉克、雪佛兰、别克、土星等8个牌子，目前共占美国市场30%的份额;福特则凭借捷豹、阿斯顿马丁等7个品牌占据全美市场份额的25%;丰田汽车在日本占据领先地位，其轿车产量是日本第二大汽车企业日产的两倍;大众汽车公司拥有大众、奥迪、斯柯达、西特、本特利和朗博基尼等5个品牌;戴姆勒、克莱斯勒合并后推出的奔驰新一代S系列轿车连同其原有的品牌更显得信心百倍;克莱斯勒继推出君主、道奇、鹰和彩虹之后，1995年又以霹雳概念车一鸣惊人。这么多的世界级品牌为什么能够在竞争激烈的汽车市场中保持不败，并与竞争品牌各领风骚呢?产品的明确定位和市场细分化是保证各个品牌在市场上得以生存和发展的基础。仔细研究消费者的购买行为和心理需求，分析竞争对手的市场定位策略，寻找市场的突破口，建立自身产品的独特定位，是诸多强势品牌既保持自身优势，又与竞争品牌保持抗衡的生存之道。例如，世界著名品牌奔驰和宝马，同属一个档次的高级轿车，但各自都有特定的目标市场:奔驰的购买者是那些年龄偏大、事业有所成就、社会地位较高、收入丰厚的成功人士;而宝马则属于那些富有朝气、年轻有为、不受传统约束的新一代人士。建立品牌难能可贵的是品牌形象定位之后，能长期不断地维护和持之以恒地坚守，这也正是诸多品牌在世界汽车市场屹立百年不倒的关键所在。相比之下，中国汽车市场的三大品牌:桑塔纳、捷达、富康目前的市场定位却始终游离在彼此似曾相识的混淆状态中。我们不禁担忧，上海通用、广州本田、广州丰田以及一汽丰田、上海大众、一汽大众、北京现代等众多国内合资企业，面临外国品牌的大举进攻，中国汽车的生存和竞争靠什么呢?多品牌策略一直是世界汽车市场竞争采用的重要策略，无论是世界第一的通用汽车公司、老牌的大众汽车公司，还是后来居上的日本丰田汽车公司，都无一例外地采取了多种品牌策略以抵御竞争对手，并扩大自己的市场占有率。下面，我们以国内高档豪华轿车市场奥迪竞争对手(厂家)为例，着重介绍竞争对手(厂家)的市场营销策略。北京奔驰一戴姆勒克莱斯勒汽车有限公司北京奔驰一戴姆勒.克莱斯勒汽车有限公司是北京汽车工业控股有限责任公司与戴姆勒.克莱斯勒股份有限公司、戴姆勒.克莱斯勒(中国)投资有限公司的中、美、德合资经营企业。(l)多品牌策略目前，北京奔驰一戴姆勒.克莱斯勒汽车有限公司旗下有四个品牌，分别是奔驰、克莱斯勒、吉普和三菱。北京奔驰表示:品牌产品多，必须把每个产品的品牌特征做清楚，不能因为是一个公司，就把三个完全不同的品牌混淆。“要最大限度地利用它们的共性，这是资源优化配置的重要前提。(2)产品策略2005年签订合资协议的时候定下的产品导入计划是同时引进奔驰E级和C级产品，并国产化上市来对应竞争对手的产品植入模式，如奥迪A6+A4组合，宝马的5系+3系组合。同时，C级是奔驰紧凑型豪华轿车，一直是奔驰旗下销量最大的车型，长期以来一直与宝马3系、奥迪A4竞争，奔驰E级车一直与宝马5系、奥迪A6竞争。(3)价格策略北京奔驰将有5款、8种车型上市，由于前期将以SKD的方式生产，国产化率比较低，而从2006年1月1日起，国家将实行新的进口整车认证标准，这意味着对于国产车的国产化要求就更高了，所以，很可能初期生产的北京奔驰因国产化达不到要求，而按照进口车的税率(约70.67%)来交关税。这样，北京奔驰的价格就很难比进口车低很多。根据进口车市场的情况来看，奔驰车的价格一般比同等级宝马的价格高出5万到10万元。参照宝马的价格，8种北京奔驰轿车的价格应该在40万到75万不等。不过，由于2006年北京奔驰任务较少，只有4600辆，这样的目标，对于奔驰这样一个有着巨大号召力和广阔公务车市场空间的品牌来说，压力算不上大。因此，在价格上，奔驰也就有了更大的回旋余地。(4)分销策略2006年国产奔驰下线之后，国产奔驰和进口奔驰分销渠道的整合就已经摆到议事日程上来了。北京奔驰一戴姆勒.克莱斯勒汽车有限公司将改变原来的“联合品牌“模式一四个品牌在一家4S店销售，四个品牌拆分，突出单一品牌营销建设，每个品牌将建设属于该品牌的4S店，并且进口车的销售网络和国产车的销售网络整合。(5)促销策略针对2006年的销售形势，北京奔驰公司调整了促销策略，打出服务营销和超低首付两张牌。针对竞争对手奥迪和宝马新车2年6万公里保修条款，北京奔驰提出了3年8万公里超长保修里程，同时车主每次到店均可享受一次30项免费全车检查。对奔驰C级2.7商务版这一车型，用户还可以零利率两年分期付款(或超低首付6万元)的优惠购车政策。这2项优惠服务在当下国内汽车市场上并不鲜见，但大都为推出其中一项，这次北奔将这些优惠全部整合到了一起，相信能打动不少人的心吧。华晨宝马汽车有限公司宝马正式进军中国，与华晨成立合资企业，是在国内轿车市场出现井喷的2002年。按照当时的市场形势，凭借宝马一流的品牌和技术实力，谁也不会料想到国产宝马会出现水土不服。但是，由于对中国国内汽车市场的特殊性缺乏足够的准备，事情确实发生了。2004年，宝马集团旗下的宝马、mini、劳斯莱斯三个品牌销量全部创下了最高纪录，其中，宝马品牌销量完成102万辆，同比增长10%;mini品牌销售1804万辆，同比增长4.5%;虽然劳斯莱斯只销售了792辆，未能达到1000辆的销量目标，但是，仍然在高端市场占居领先地位，而且，近来销售形势渐趋乐观。然而，与在国际市场一路高歌猛进不同，2005年，刚刚进入中国市场一年多的华晨宝马却并不如意，共销售宝马轿车15480辆，比2003年的18445辆下降16%，其中，国产3系、5系5个车型总计销量8661辆。面对2005年严峻的销售形势，新上任的宝马中国区总裁史登科和华晨宝马汽车有限公司一道改进了市场营销策略，开始从新认识中国高档轿车市场，进行了市场营销策略的调整，主要表现在以下几个方面:(l)调整价格策略2003年底投产的国产宝马5系和3系，首先面临的是定价难题。2003年4月，竞争对手奥迪A4抢先上市，并且制定了一个比奥迪A6还高的价格体系，这无疑给即将上市的宝马设下了一个“圈套”。果然，按照国际售价普遍高于同档次奥迪的惯例，华晨宝马3系、5系5款车型49.8万元一69.8万元的定价远远高于奥迪，当然，也高于国内消费者的心理预期。2004年国内豪华轿车市场总量下滑，国产宝马的销售业绩平平。反观在市场苦心经营数年的奥迪，虽然A4的短期销量也没能达到目标，不过由于奥迪A6在公务车市场的不俗表现，依然取得了销量增长。牺牲A4的短期销量，抬高A6的性价比，削弱宝马的竞争力，深谙中国汽车市场玄机的奥迪可谓先胜一局。鉴于此种情况，从2005年1月初，对国产宝马售价进行全面调整、最高降价10万元以上，华晨宝马的销售出现了起色，不仅全面消化了库存，一些车型还需要预定。(2)调整市场定位作为运动性能、操控性能最为突出的豪华轿车品牌，宝马的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的专业人士。尤其是占据宝马44%销量的3系轿车，更是以其3万美元左右的价格，得到了这部分用户的青睐。但是，由于进口车的高关税、高定价，长期以来，拥有宝马成了国内车迷们遥不可及的梦想，宝马在中国也成了奢侈品的代名词、身价的象征。加之宝马的品牌特性不太适合做公务车，其用户因而被狭隘地理解为高收入人群，甚至是低素质的暴富阶层。这种理解渐渐被固化，以至于我们身边的许多喜欢追求驾驶乐趣的高素质专业人士，即便有经济实力，也以“太扎眼”为由下不了买宝马的决心。这不但影响了宝马销量的扩大，而且直接导致宝马给人以缺乏亲和力的印象。“宝马并不是专门为有钱人提供的产品，我们的对象是喜爱驾驶乐趣的专业人士。”上任伊始就特意与业内人士广泛接触的史登科，在认真听取了各方意见后特别重申了这一点。“宝马在中国是一个年轻的大人，有能力改变自己的错误。”史登科对宝马一年多走过的道路做了总结。确实，要想在中国汽车市场站稳脚跟，除了改变自己，宝马没有别的路可走。(3)调整市场细分为留住高端产品的潜在客户，今后宝马集团将对进口宝马和国产宝马进行市场细分，进口7系轿车依然会与奔驰S级在一个价格区间，而国产3系则要主打高素质的年轻新锐。(4)调整广告策略为了成功地把潜在顾客变成顾客，宝马应用立体营销，将广告，直销活动及公关策略传达给宝马品牌理念。在广告策略上，宝马通过统一的广告手法树立完整而统一的品牌形象。不论在哪一个方面，宝马基本都围绕着整体品牌形象展开。即全球性推广和定位品牌，在亚洲地区广告计划以加强宝马品牌的卓越形象。适当地用当地营销策略性广告，激发销售量，并引导品牌定位。(5)进行体育营销、电影营销策略宝马通过多方面的体育营销来强化品牌的感染力，并赞助体育赛事，如Fl赛车，高尔夫球赛等。不同的体育营销演绎了宝马对品牌的追求。宝马公司在品牌传播上擅长的另一策略是置入式营销。如1996年宝马将Z3推向市场时，想到了一个高明的招数，让Z3成为007电影黄金眼男主角詹姆斯一邦德座驾，虽然只有几秒钟，却带来了极大的效应。上海大众汽车有限公司上海大众汽车有限公司是一家中外合资的轿车生产企业。1985年开业以来，已累计生产销售轿车二百多万辆，产品包括普通Santana、SantanaZ000、Gol、Passat和POLO五大系列几十款车型。上海大众在品牌营销方面基本上继承发扬了德国大众的策略，而德国大众是世界知名的跨国公司，其制定出的定价策略，是保证公司目标实现的重要条件。通常，这类公司产品价格会受到三个制约因素生产成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力，其中，产品的生产成本决定了产品的最低定价，而可比产品的竞争性定价和消费者的购买能力则制约着产品的最高定价。以上海大众刚上市销售的帕萨特最高档车帕萨特2.8V6为例。2004年1月21日，上海大众正式向全国记者展示了刚刚推出的帕萨特2.8V6。其打出的品牌定义为“一个真正有内涵的人。并非娇柔造作“。营销目标是“成为中高档轿车的领导品牌”、“成为高档轿车的选择之一”。无疑上海大众希望传播这样一个目标:帕萨特是中高档轿车的首选品牌;在品牌形象方面是典范;要凌驾于竞争对手别克、雅阁和风神蓝鸟之上;在缩小与高档品牌(如奥迪、宝马、奔驰)之间的差距。上海大众能否能达到营销目标，让我们看一下上海大众的市场营销策略。(l)价格策略在对经销商的培训及消费者的宣传中，上海大众用了这样的语言:上海大众便捷的售后服务、平质优的纯正配件，使帕萨特的维护费用在国产中高级轿车中最低，用户耽搁时间最短，真正实现“高兴而来，满意而归”。很明显，上海大众抓住了消费者的需求心理:高质量、低价位、短时间。在对全员培训中，上海大众非常明确的描绘出了帕萨特的品牌定位:感性表述帕萨特宣告了你人生的成就;理性描述帕萨特是轿车工业的典范;最后一句“帕萨特2.8V6是上述品牌定位的最好例证”，推出了新产品的卖点与竞争力。整个营销方案的最后，打出了帕萨特2.8V6的定价:35.9万元人民币。很明显，上海大众采用的是竞争导向定价法，这也是跨国公司通常的做法。他们在考虑产品成本和需求的同时，主要依据同一市场上同类产品竞争对手的价格来确定自己产品的价格。而德国大众在中国生产的帕萨特轿车是具有垄断性的，所以需要提醒有关厂家注意的是上海大众推出35.9万元人民币的帕萨特2.8V6，肯定是要以击败某一或某些竟争对手为主要目标的。而35.9万元的帕萨特2.8V6正好低于别克2.98升最高配置的36.9万元、稍高或基本等于奥迪1.8T35万元的价格。这时就不难看出帕萨特2.8V6的上市会对别克2.98升最高配置及奥迪1.8T形成直接冲击。(2)广告宣传策略2000年6月，上海大众引进了在国际车坛屡获殊荣、与世界同步的帕萨特。这一年，帕萨特的广告宣传“惊世之美，天地共造化”一度脍炙人口，也将帕萨特的优雅外观、完美工艺形象烙进了人们心中。然而，随着市场的发展，奥迪、别克、雅阁等国际品牌竞争对手的成长，使得中高档轿车的品牌宣传越来越需要一个清晰的市场定位与独特的品牌性格。在分析研究了竞争对手的情况下，上海大众对帕萨特进行了重新描述“一部有内涵的车”，博大精深，从容不迫，优秀却不张扬。2001年12月，上海大众推出了帕萨特2.8V6，配备了2.8升V6发动机和诸多全新装备，是大众中高档产品在我国市场的最高配置。该车将帕萨特的尊贵与卓尔不凡乃至整个上海大众的形象推向了一个新的层面。在电视广告宣传中，上海大众利用了“里程篇”所奠定的“成功”基础，将“成功”提升到了更高境界。在这部广告片中，我们可以看到山、水、湖泊、森林、平原、沙漠变换中蕴藏着的无限生命力，无疑创意者在表现帕萨特2.8V6的动力。在平面媒体中，上海大众加强了对帕萨特2.8V6“内在力量”的宣传，与电视宣传“形成内外呼应、整体配合的效果。但是所有的广告宣传背景都贯穿了一条线索“修身、齐家、治业、行天下”，这个深入人心的儒家思想，概括了中国人的人生态度和抱负，使得“成功”的境界登峰造极。经过了修、齐家、治、行四个递近阶段后，帕萨特智慧、尊贵、大气、进取的品牌个性也就毫不张扬的得到了印证。除电视广告、平面广告等大众媒体外，消费者的宣传手册也很重要。上海大众的做法是详细介绍了帕萨特2.8V6的新技术、新功能。如2.8升V型6缸5气门发动机，侧面安全气囊、电动可调带记忆、电动加热前座椅、带雨量传感器的车内后视镜、桃木方向盘、前大灯清洗装置等。(3)差异化策略上海大众汽车有限公司表示:虽然帕萨特的长度排名最后一位，但是帕萨特轿车身材最高，达1.47米;整车轴距为2.803米，远远高于雅阁、别克。帕萨特的乘坐空间和乘坐舒适性在同类轿车中处于最好水平，尤其对后排乘员来说，腿部和头部空间尤显宽敞。帕萨特和奥迪A6所用的2.8发动机技术水平均处于领先地位。空气阻力影响汽车的最高车速和燃油油耗。帕萨特的风阻系数仅为0.28，在同类轿车中处于最好水平。和帕萨特及奥迪A6的周密防盗系统相比，雅阁没有发动机电子防盗系统和防盗报警系统，别克轿车没有防盗报警系统。帕萨特轿车的长度在四种车型中名列之末，但由于其卓越的设计，帕萨特的行李箱容积却超过了广州本田雅阁和上海通用别克的水准。上海通用汽车有限公司上海通用汽车有限公司是上海汽车工业(集团)总公司和美国通用汽车公司各投资50%组建而成的迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资为巧.2亿美元。上海通用汽车成立于1997年6月，从打下第一根桩到1998年12月第一辆中国别克新世纪下线仅用了23个月，创造了我国汽车工业建设史上的新速度，产品已经有荣御、君威、GLS、凯越、HRV，主攻中高挡车型。与上海通用旗下的凯迪拉克、雪佛兰形成了产品互补，构成了通用在中国的产品布局。别克系列产品含有多项先进技术，在安全性、动力性、舒适性和环保方面表现优越并在各自的细分市场中处于领先。下面我们介绍一下上海通用别克的市场营销策略。(1)市场定位策略2003年，上海通用汽车公司将别克品牌定位为“是为渴望在成功基础上再求超越的中国公商务精英打造的座驾”。买别克的人，他们不甘于于现状，他们有一种追求成功的激情。一直以来，上海通用便下意识地分析别克的主要需求群体。发现别克基本上是卖给商务、公务的顾客层，而且是以私人顾客为主。此后，上海通用就有意强化这个方向。(2)品牌宣传策略在品牌传播上，从初期的“当代精神