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广告调查手册目录一、 广告调查目标二、 广告调查内容三、 广告调查程序四、 广告调查技巧和方法一、 广告调查目标所谓广告调查，乃是为了制作有效广告所做调查，或以广告效果测定为目标所做调查。广告调查常见于发展策略及测定概念。其研究结果有利于广告主对产品概念定义，选择目标市场并研究出所要传达关键广告讯息是什么，合理地分配广告费等。二、 广告调查内容广告调查内容即广告调查项目。关键包含以下四部分： 广告效果调查 广告内容之意见。 广告内容之反应。 广告内容之信任程度。 广告文案之记忆。 广告标题、商标之记忆。 广告图案之记忆。电视收视率调查 家庭收入、组员开机率分析。 籍贯及地域开机率分析。 各台各节目收视率分析。 性别、年纪之收视率分析。 职业、教育之收视率分析。媒体接触率调查 各媒体之接触率分析。 各媒体之接触动机分析。 各媒体之接触时间分析。 媒体之接触阶层分析。 各媒体之内容反应分析。 各媒体之信任程度分析。报纸、杂志阅读率调查 阅读之注意率分析。 阅读之联想率分析。 阅读之精读率分析。 产品、厂牌了解程度。 标题、引句了解程度。 文句、图案了解程度。三、 广告调查程序 广告调查程序大致上可划分为：确定调查内容、搜集相关资料、整理和分析资料、论证分析结果和撰写分析汇报等过程。(一)确定具体调查内容 事先决定研究调查具体对象，和从哪些方面对该问题进行剖析。(二)搜集资料 这一阶段关键包含制订计划、组建调查研究组、搜集资料和深入调查等内容。 1、制订计划。依据广告主和调查研究人员双方洽谈协商，广告企业委派责任人，确定工作计划。该计划内容包含课题进行步骤、调查范围和内容，人员组织等。 2、组建调查专题组。在确定广告调查具体内容并签署协议后，依据广告主所提要求和人员组成情况、调查项目、综合考虑，组建调查专题组。 3、搜集资料。(三)整理和分析资料 整理和分析资料，即对经过调查和其它方法所搜集大量信息资料进行分类整理、综合分析和专题分析。 分析方法有综合分析和专题分析两类，综合分析是从用户整体出发，综合分析用户广告效果。比如，广告主市场拥有率分析、市场扩大率分析、企业著名度提升率分析等。专题分析是依据具体调查项目标要求，在对调查资料汇总以后，对用户广告效果某首先进行详尽分析。(四)论证分析结果 论证分析结果，即召开分析结果论证会。论证会由调查专题组负责召开，邀请社会上相关教授、学者参与。(五)撰写调查分析汇报 其关键内容包含： 1、绪言。 2、广告主概况。 3、测评广告效果调查内容、范围和基础方法。 4、测评广告效果实际步骤。 5、测评广告效果具体结果。 6、改善广告促销具体意见。四、 广告调查技巧和方法 鉴于广告调查通常是以广告效果测定为目标所做调查，此处所包含很多技巧和方法皆围绕广告效果测定而言。(一)测评广告传输效果 目标是为了了解广告在知晓度、认知度和偏好度等方面效果。事前测评： 1、教授意见综正当。 2、直接测试法：把供选择广告展露给一组消费者，并进行评选打分。事中测评：关键是市场试验法和函询法。 1、电话访问： 记得哪几则广告？ 那则广告是什么模样？内容是什么？ 该广告销售关键是什么？ 您从该广告中取得了哪些信息？ 当您看到该广告时，心理有何反应？ 您看完该广告后，购置该产品欲望是增加了还是降低了？ 该广告中，什么原因影响您购置该品牌产品欲望？ 您最近购置此种产品品牌是什么？ 2、播放测验（关键用于电视、广播广告效果测评）。 这种测试是在一般高频（VHF）电视台或有线电视节目频道中进行。广告策划者将被调查者召集在一起观看播放节目，其中包含观看被测试广告片。在广告播放后，广告策划者和被调查者接触，并向其提出问题，问询她们能够回想起广告片中多少内容。 3、函询法： 这种方法通常采取问卷调查形式进行。函询法通常要给回函者一定酬劳，以激励她们主动回函反馈信息。调查问卷通常以不记名方法，要求被调查者将自己年纪、职业、文化层次、家庭住址、家庭年人均收入等基础情况填在问卷上。调查表中要尽可能具体地列示调查问题，方便对广告心理效果进行测试。常见调查问题以下： 您看过或听过相关某品牌产品广告吗？ 经过什么媒体您接触到某品牌产品广告？ 该广告关键内容是什么？ 您认为该广告有特色吗？ 您认为该广告构图怎样？ 您认为该广告缺点是什么？ 您常常购置什么品牌产品？ 在事中测试中，广告策划者经过将上述问题答案汇总、整理、分析、综合以后，就能够衡量出该则广告以下效果：(1)吸引读者记住（或想起）某则广告能力（Proved NAME Registration，简称PNR）。(2)媒体受众对该广告心理反应，或对广告销售关键了解程度（Idea communication）。(3)广告说服媒体受众购置产品能力（Persuasion），即媒体受众看了该广告后，购置该产品欲望，受影响程度。 领悟和联想分。是指能正确地将广告作品和广告主对上号人，在读者中所占百分比。计算公式以下： 大部分阅读分。即声称读过广告文案二分之一以上人在读者中所占比例。计算公式为： 事后测评 关键点打分法 经过对广告事前、事中、事后测评，我们就能够了解广告知晓度，受众偏好度。1、 广通知晓度计算公式有：2、对广告回想方法，关键有没有辅助回想和辅助回想两种。(1) 无辅助回想（又称纯粹回想）。这种方法是指让媒体受众独立地对一些广告进行回想，调查人员只如实统计回想情况，不作任何提醒。 如问：“请您想想在过去几周中有那些品牌方便面在电视上做了广告宣传？”(2) 辅助回想。这种方法是调查人员在调查时，合适地给被调查者某种提醒。比如，提醒广告商标、品牌。或色彩、标题，或插图等。 如问：“您记得最近看过或听过康师傅方便面任何广告吗？”辅助回想法问询项目或内容越具体，取得信息就越能判定媒体受众对广告了解程度高低。 3、品牌著名监测评定。 品牌著名监测包含两个方面：一是了解品牌消息是经过什么媒体到消费者，再次了解品牌在消费者了解度。 通常经过电话访问和日志式调查：问卷设计：（以花生为例）(1) 你看过或听过花生类任何广告吗？ 有 无(2) 是什么品牌花生广告： 品牌名称a_ b_ c_。(3) 是什么媒体上看到或听到这个广告？ 电视 广播 报纸 其它：_(4) 大约什么时间看到，大约几次_。 电视 晚间7:308:30 晚9:0011:00 日间 报纸 名称 广播 栏目 其它(5) 广告说了什么？(6) 你日常买什么品牌？附：消费资料 将以上数据统计分析给予评价媒体组合及费用分配，是否合理科学，及著名传输程度。比如：假定某明确广告运动之目标为对某特定产品利益在目标市场人口中提升25%著名度。事前测试，发觉目标群体之间已存有16%程度著名。所以要达成25%成长目标，在广告运动终了时对产品利益著名测定最少要达成20%（以16%为基础）。假如在此一广告运动结束以后发觉对某特定产品利益之著名度在目标人口间达成32%，则此一运动应判定为很成功；广告目标只是增加25%著名，而实际成长100%。) 4、附广告效果测定方法检核表事前测定方法Constmter jury test（消费者评定法）。Check list test（检验表测法）。Direct marketing plan（直接信函回邮法）利用直接信函回邮从事测验不一样消费者。诉求标题及文案招徕力。G.S.R.（galvanic skin reflex）。Tachistoscope（瞬间显露器测定）。Eye camera test（视向测验）。Program analyser（节目分析法）。进行中测定方法 Sales area test（销售地域试验）通常是在若干不一样城市测验不一样广告销售力。先将被测验城市中所选商店销售统计抄下，然后在这些城市中发动新广告活动，另外被选定城市作为控制之用，将试验城市和控制城市二者在广告运动前后销售量加以统计比较，便可测定新广告活动相对效果。Inquiry test（函索测定法、问询法）Split-run method（分割法）。事后测定方法 Recognition test（认识测定法）为发觉消费者对广告商品知晓度。以Daniel Starch readership study著名。对被访问者阅读广告程度可分noted,seenassociated,read most三个等级。 Recall test（回想测定法）分pure recall test,aided recall test两种。 Measurment of attitude（态度之测定）在于测定消费者对厂牌忠实度、偏爱程度。测定所用方法，包含问卷、检验表，语意差异法（S.D.semantic differential test），评等标尺（rating scale）等法。(二)测评广告经济、效益方法 广告销售效果通常比沟通效果难以测评，销售除了受广告促销影响外，还受其它很多原因影响，诸如产品特色、价格、售后服务、购置难易程度和竞争者行动等。这些原因越少和可控制程度越高，广告对产品销售量影响就越轻易测评。 常见测评广告经济效果方法关键有以下多个： 1、广告费用比率法为测评每百元销售额所支付广告费用，能够采取广告费用比率这一相对指标，它表明广告费支出和销售额之间对比关系。其计算公式以下： 广告费用率倒数能够称为单位广告费用销售率，它表明每支出一单位广告费用所能实现销售额。计算公式为：2、单位广告费用销售增加额法单位广告费用销售增加额法计算公式为：3、广告效果比率法广告效果比率计算公式以下：4、费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加额法这是一个综合方法。具体计算公式为：5、市场拥有率法 市场拥有率是指某品牌产品在一定时期，一定市场上销售额占同类产品销售总额百分比。计算公式为：6、市场拥有率和声音拥有率 这种方法关键用来评价广告开支是多还是少。声音拥有率是指某品牌产品在某种媒体上，在一定时间内广告费用占同行业同类产品广告费用总额百分比。假如以下公式成立： 广告费用拥有率=声音拥有率=注意拥有率=市场拥有率 换句话说，广告主广告费用拥有率产生对应媒体受众听见声音拥有率，并所以取得她们对应注意拥有率，从而最终决定她们购置行为。美国广告教授派克汉（PeckHem）研究了多个产品消费若干年声音拥有率和市场拥有率之间关系，发觉老产品这一百分比为1:1，新产品百分比为1.52.0:1.0。广告有效率等于市场拥有率和声音拥有率之比。计算公式为： 比如：A、B、C三家企业在某段时间广告费用、声音拥有率、市场拥有率情况如表113所表示。 从表113可知，A企业花费了整个行业广告开支总额350万美元中200万美元，所以其声音拥有率为57.1%，但其市场拥有率只有40%，用声音拥有率除市场拥有率，得出广告有效率为70%，这说明A企业广告开支不是过多就是分配不合理；B企业花费了开支总额28.6%，而且有28.6%市场拥有率，结论是B企业广告有效率高；C企业只花费了广告费用总额14.3%，然而得到31.4%市场拥有率，说明该企业广告效果很好，可能应该增加其广告费用，扩大其广告规模。 7、盈亏临界点法盈亏临界点法关键是确定平均销售广告费用率，计算公式为：用符号代入推导： X+X C LxC=X+X 得出X=LC-X 式中：X表示基期广告费用； X表示汇报期广告费用增加额； C表示汇报期产品销售额； L表示平均销售广告费用率。 假如计算结果X0，说明广告费用使用合理，经济效果好；X0，说明广告费用使用不合理，需要调整广告宣传策略，压缩广告预算规模。 8、测评广告效果指数法 这种方法是假定其它原因对广告产品销售没有影响，只有广告促销和产品销售有着亲密关系。具体做法以下： 广告刊播以后，广告策划者对部分媒体受众进行调查。调查问题是： 是否看过某则广告？是否购置了广告宣传中产品？假定调查结果如表114所表示。表114 注：表中a：看过广告而购置广告产品人数；b：未看过广告而购置广告产品人数；c：看过广告而未购置广告产品人数；d：未看过广告而又未购置广告产品人数；N：被调查总人数。 从表114中能够看出，即使在未看过广告被调查者中，也有b/（b+d）百分比购置了广告产品。所以，要从看过广告而购置产品a人中减去因广告以外影响而购置广告产品（a+b）xb/（b+d）人，才能得出真正因为广告而唤起购置欲望购置效果。用这个人数除以被调查者总人数，所得值就是广告效果指数（Advertising Effectiveness Index）。这个指数常见AEI来表示。其计算公式为： 比如，某糖果生产企业为自己同一系列产品进行过两次电视广告宣传，经过调查，取得以下相关资料（见表115、116）。 从两次计算结果能够看出，第一次广告效果指数为9.17%，第二次广告效果指数为18.10%，第二次比第一次提升了8.93个百分点。假如两次广告媒体选择、播放时间、广告预算总额相等同，那么就说明第二次广告策划显著好于第一次。所以，有必需对第一次广告策划进行策略性调整或修改。