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马钢康泰佳苑商业项目代理营销策划、
招商项目提议书

项目方：马钢集团
代理方：南京联合空间装饰集成

目录
代理营销策划、招商项目提议书 2
马钢康泰项目招商、营销策划服务纲领…………………………………………………….3
前期：项目顾问（1~2个月） 3
中期：招商（6个月） 7
后期：商场管理经营 7
马钢康泰项目营销、招商工作计划…………………………………………………………10
南京联合空间装饰集成代理服务取费标准 9

7月10日
马钢集团康泰佳苑商业地产
代理营销策划、招商项目提议书
概述
6月经实地考察马钢集团旗下康泰佳苑商业部分，确属当地综合性较强、有一定地理优势商业地产，现已开工建设，开发商：马钢集团，应开发商邀请，南京联合空间装饰集成构想此方案，以易于开发商比对营销、招商代理合作方法。
马鞍山商业地产现实状况：
经开发商介绍，和我们在马鞍山所看到情况，当地商业设施是基础上是以由北向南形成各具特色三块家居装饰类商业圈，北南半区作为马鞍山主城区，属于商业区块比较成熟区域，形成了相对完整消费链。相对于北半区而言，南半区作为马鞍山新城区，未来商业、经济、行政文化中心，估计在未来3-5年内将逐步形成一个新商圈，伴随大量高素质人群陆续在新区买房入住，必将带动新区商业气氛形成。能够预见：一个以马鞍山市政办公大楼为中心，向四面辐射商业地产将保持商业价值连续增加。马钢集团旗下康泰佳苑商业地产因为紧临市政大楼和市政广场，商业地产增值预期不可低估。
马钢集团康泰佳苑商业部分营销关键：
马钢集团康泰佳苑商业部分新建数万平米商业地产（含步行街），就未成熟小区而言，肯定有一个相当长孕育区，长久利好和短期回报不足形成对立局面，怎样影响投资者偏向长久利好，想措施改变短期回报不足，将是招商、销售过程中难点。产权式商铺销售好坏，取决于商业发达是否，和“商气”，商业发达是否，和当地经济情况相关，相对于企业来讲，它是不可控制条件，但“商气”是能够经过引进商业品牌，经过商业策划和商业品牌经营来实现，是个可变原因。所以，马钢康泰商业项目标成功是否，前期最关键问题是“招商”，后期最关键问题是“商业运作”，只有处理了这两个问题，马钢康泰商业项目标商铺销售才可能取得成功。

服务团体关键组员
陈志锡 男，42岁，曾服务于江苏金陵装饰城3年，常务副总，3月负责南京大方国际家居广场组建，常务副总，长久工作在大市场经营一线，有着丰富实战经验，现南京联合空间装饰集成总经理。擅长“大市场”营销策划、招商、商圈计划、商铺计划、商品计划。
柳 君 男，29岁，曾工作于南京日报，多年从事商业记者，起服务于江苏金陵装饰城，企划部经理，3月服务于南京大方国际家居广场，策划部经理。曾担纲过多起房地产项目标策划项目，很擅长媒体利用。

吴京桥 29岁，长久从事装饰建材业企划宣传工作,参与筹备建设了金陵家装卖场\金陵五金卖场\金陵灯饰卖场和大型建材超市家居乐宣传策划推广工作，98-任南京大贺通力广告企业策划部经理，02-任江苏金陵装饰城企划部副经理。

方 翔 男，32岁，金陵装饰城商场区域经理，2年，尤其是~10月，负责金陵装饰城苏北发展计划项目责任人，对苏北家俱建材市场较为熟悉。

服务团体顾问：
郑向阳 南京中央集团（中央商场）副总经理、南京金润发超市管理总经理，有二十多年大型商场管理经验和现代超市营运经验，是南京市资深商业人士。
田 平 南京久和置业投资发展、南京江宁房地产开发（“江南青年城”、“江南文枢苑”）营销策划总监，南京金苹果广告策划总经理，近几年策划运行了多个房地产项目，全部取得了成功，是广告策划界老前辈，有着扎实理论功底，更有丰富实战经验。

商业合作伙伴：
江苏金陵装饰城 吴建发董事长、总经理
南京红太阳商业大世界（红太阳装饰城） 李炳禄总经理
南京石林家俱广场 姜玲总经理

代理营销策划、招商标：
此方案关键针对马钢家居卖场商铺。

马钢康泰项目招商、营销策划服务纲领
前期：项目顾问（1~2个月）
一、市场调研（8月1日~8月14日）：
1.区域情况调研：
　 1.1区域商业情况调研
　 1.2竞争者情况调研
　 1.3市民消费偏好调研（媒介偏好/消费习惯/消费承受力等）
　 1.4区域经济情况评定
　 1.5消费者品牌认同调研
2.目标购置者调研
　 2.1消费群体细分，消费动机
　 2.2项目问题及机会调研
　 2.3购置能力调研
3.品牌供给商调研
　 3.1品牌类别细分
　 3.2品牌资料库建立
　 3.3项目问题及机会调研
　 3.4租金承受能力调研
二、项目定位（8月15日~8月25日）
1.项目分析
　 1.1项目关键竞争力（卖点）分析
　 1.2竞争者比较分析（问题及机会）
2.项目定位
　 2.1项目品质功效定位
　 2.2品牌形象定位
3.目标用户（购置者及承租者）
4.业态组合及计划提议
依据该商业业态规模，初步构想为家居、家俱为主体，办公家俱、套房家俱、厅房家俱相结合业态组合。
5.卖场区域分割
依据市场调查情况，合理分割区域。

三、售楼、招商策划文案及视觉导示系统（8月11日~9月10日）
1．基础元素：名称、标志（LOGO）、标准色、字体字样、吉祥物等
　 2．应用体系设计：楼书、售楼广告、售楼处看板、售楼处装饰（修）风格、招商手册、招商广告、形象手册、名片、礼品、信笺、服装设计等。

四、卖场景观设计（8月26日~10月15日）
依据VI基础元素，关键设计卖场立面、店招、广告位、前庭广场方案及施工图，卖场内各专业厅通道装修方案及局部节点大样施工图，卖场内各专业厅店铺门头设计方案及局部节点大样施工图及设计工程实现场施工交底和指导。

五、销售策略（8月16日~8月25日）
1.康泰佳苑商业部分销售模式初步构想（实际模式以市场调查后确定）
产权式商铺销售模式，业主拥有产权，把经营权交给“商业管理企业”，假如业关键反租自己经营必需符合商城总体商业计划。
康泰佳苑商业部分1-4层铺位，分割成销售对象能够承受单元面积（依据市场调查数据来定），控制总价款在心理价位之内，并提供7成按揭，开发商提供带租约销售，年回报确保在5%以上（市场调查结果来定），另选择按揭付款方法用户，买铺即得2-4年租金（在首期款里扣除），降低了用户置业门槛，这是一个常见产权式商铺销售模式，其它销售模式要依据市场调查情况来甄选，并取得开发商认可。
例：
回报百分比
商铺
面积
单价
总价
(万元)
首付30%
贷款70%
三年
回报
回本年限
出租
成本
实际售楼收入
8%
A2一、二层
1173
5000
586.5
175.95
410.55
140.76
12.5
33.33
445.74
6%
105.57
16.7
25
480.93

2．销售策略及价格体系建立
康泰佳苑商业部分规模，在当地相对讲比其它商业地产不是很大，从市场角度讲起售时不宜超出当地均价，不然会阻碍后期销售，应采取前期拉动后期销售价格策略，比较可靠。
沿街门面房宜整售、整租，场内商铺，适合分割成单元销售或出租，市场调查关键是：在马鞍山各门类商铺通常所能承受租金，可作为反推商铺售价依据。
3．公开活动、媒介策略及新闻配合
△楼盘现场“秀”活动
△销售、招商推广说明会
构建当地亮点商业设施体系，取得政府关注和政策上支持，把政策上优惠作为房产销售、招商有利条件广为宣传。
联动电视台、报纸、广播等主流媒体及著名主持人到现场，组织“现场秀”活动。
本企业有策划大型商业活动、开业活动经验和能力，以上策略是我们策略框架，具体初步构想另外附文，正式方案要依据市场调查情况和销售方案确定以后修订。
4．现场策略
△环境部署，使人感觉有实力、长久有效性、管理规范、运作有背景等；
△人员，相貌端庄、秀丽，含有现代人气息，口齿伶俐，服装统一；
△招商书、卖场介绍、案例分析、建筑模型等齐全；
△招商人员商贸广场理念、招商技巧培训；
△其它。
六、招商策略（9月6日~10月15日）
1.卖场经营模式、业态计划
从中国外优异综合商城经营模式来看，小业主自主经营负面影响太大，因为小业主自主经营，肯定造成商城经营品种杂乱，经营档次低，管理混乱严重问题，这对一个大型商城发展是有百害而无一利。由商场经营管理企业统一招商，统一经营已成为中国外大型综合商城发展肯定趋势，也只有在统一经营情况下才能确保商城持久经营品牌化和国际化。只有确保商城整体经营利润，才能最大程度确保小业主投资回报。在现在银行储蓄利率低，投资股票风险高，投资住宅回报小现实情况下，投资多种硬件指标俱佳综合购物商城，凭借其品牌经营，规范管理，高额回报，尤其对投资型用户来说，无疑是一个明智选择。
马鞍山地处省会合肥南部，作为安徽地域次商业中心，应更多考虑采取成熟商业组合模式，计划时强调有一定优异性和前瞻性，这么开发商风险较低，当然后期商管企业收益风险加大，但有调整机会。
2．卖场租金体系
专业性家居卖场，各商品种类间租金价格差异不大，但楼层和楼层之间差异将显得较为显著，所以，我们在计划整体布局时，将更多地重视各楼层之间商品互补功效和互动功效，由此来拉动整体卖场租金平衡。
3．招商对象
以安徽和上海、江苏、浙江实力商家为龙头，辅助部分当地从商业者，引进品牌、引进好经营方法，培养当地富豪阶层，并将南京商城造就富豪成功案例作为范例宣传。

以上工作量需投入4~8个人，周期需要1~2个月时间。时间长部分，市场调查充足部分，制订方案风险小部分。

中期：招商（6个月）
方案
产权式商铺，以租代售。
（基于前期研究分析和策略，再行制订具体中期招商计划）
后期：商场管理经营
康泰佳苑商业部分根据前期和中期计划目标完成或阶段性完成，商铺招商工作也按目标完成后，由南京联合空间装饰集成组建专业商场管理企业（下简称：商管企业），商管企业对家居广场实施经营管理，收支上实施自负盈亏，管理经营上强化、提升家居广场品牌形象，带动商铺经营。
商管实施内容包含：
一、开业策略
依据开发商工期计划，和专业家居市场完善情况，组织开业活动，最终家居市场组织整体开业活动。
二、品牌形象完善
十二个月内成为马鞍山地域市民知晓率超出60%，带动周围市民家居消费水平，并辐射整个马鞍山地域，成为马鞍山地域最专业家居市场。
三、促销策略
以卖场中各楼层经营项目为单元，依据季节、节日、小区重大事件为关键脉络，设计整年促销活动。
四、公共关系策略
商贸企业直接面对大众，树立良好公众形象是企业必需，尤其是取得政府支持，一直把政府和市民对家居卖场关注度，作为工作关键。
五、商场外部环艺、商场内部环艺策略
商场外部环艺关键放在商业气氛营造，关键是广告位、停车场、区域导示系统、绿化等；店内气氛依据所从事商品特征而定，关键是通道合理计划、休息区、门头店招设计。环艺通常根据三个层次设计，常规气氛、季节节日气氛、促销等活动气氛。
六、服务策略
以马鞍山当地文化背景为基础，结合发达地域发展经验，合适拔高商场服务理念，建立较为规范服务体系和服务质量控制体系。
七、管理策略
适度管理，但一直处于周围地域优异行列。
八、媒介策略
因为商场建设面积1多万平方米，作为中等规模专业性卖场，应加强地面活动推广和周围小区深耕细作。
九、商业物业管理
商业物业管理是商业一个很关键辅助经营条件，商管企业以后面临最大困难是二次装修、维修费用。

马钢康泰佳苑商业地产部分
营销、招商工作计划
依据《马钢康泰佳苑招商、营销策划方案》，制订以下工作计划。两企业合作事宜在7个工作日之内谈定。

一、场地
1．招商处、策划办公室
△招商处需要50平米左右场地，紧靠售楼处，和售楼处一定要分隔。招商处要分隔出2间20平米左右办公室（一间）、洽谈室（一间）。按VI设计风格装修、部署。装修800元/平米，总价：4万元。
△办公家俱、接待桌椅、文件柜、办公用具等5000元。
△电脑、打印机、传真机等办公设备1.0万元。
电话线两门、上网线一路，0.1万元。
2．工作人员住处
招商策划人员住宿房3间，4~6个床位。

二、人员
1．市场调查人员2~3人，南京联合空间装饰集成派驻；
2．招商人员、策划人员3~6人，由南京联合空间装饰集成派驻。合约签署联合空间3天之内，从南京派驻2~3人关键团体，依据工作进展情况，在当地招聘4~6人。

三、营销策划
1．招商处
△招商看板，20平米，含安装及安装支架每平米80元，0.16万元。
2．招商手册
招商手册，1000册，7元/册，0.7万元。
形象宣传单页，15000份，每份0.5元，0.75万元。

四、商场管理企业组建
南京联合空间装饰集成和马钢集团房地产开发就“代理营销策划、招商协议”签署后，我方人员三日内进驻（工作生活条件含有）开展工作。

五、前期广告投放、人职员资16万元。

南京联合空间装饰集成代理服务取费标准
前期项目顾问取费标准分解以下：
序
号
项目
工作量
周期
结果
取费
标准
1
市场调查
20人/天
15天
《马鞍山及周围地域商业地产及消费情况调查汇报》
1万元
2
项目定位
15人/天
10天
《马钢康泰项目商圈计划、业态方案汇报》
3万元
3
项目视觉导示系统
20人/天
20天
《家居卖场视觉导式系统》、《招商广告策划方案》及对应文案。
5万元
4
卖场景观设计
20人/天
30天
《卖场立面店招、广告位方案及施工图》、《卖场内各专业厅通道装修方案及局部施工图》、《卖场内各专业厅店铺门头设计方案及局部施工图》及现场施工指导。
5万元
5
销售策略
10人/天
10天
《家居卖场销售方案》
1万元
6
招商策略
10人/天
10天
《家居卖场总体招商方案》
1万元
7
不含现场服务、市场调查差旅费用总费用
16万元

合作方案
由“联合空间”全案负责家居卖场招商策划、招商广告策划、招商工作。
马钢集团负责全案所包含广告、营销活动费用。
服务总费用16万元，马钢房地产按月支付联合空间3万元，关键用于人职员资（关键团体人员3名，平均工资6000元/月，其它人员6名，平均工资1500元/月，估计月工资总额2.7万元）。
在商铺租金底价基础上，出租面积或出租租金（指标待市场调查后双方约定）回笼低于60%时，联合空间不享受分成佣金；超出60%后，每收入100万元，提取佣金0.5%；超出70%，每收入100万元，提取佣金1.0%；超出80%，每收入100万元，提取佣金1.5%；超出90%，每收入100万元，提取佣金2%。
如综合价超底价收益部分，马钢房地产和联合空间按8比2分成，超底价佣金结算。

由“联合空间”负责招商结束后成立“商场管理企业”，负责以后商贸广场经营管理，开发商不向商场管理企业收取任何费用，早期开发商应合适扶持商管企业，商场管理企业以后，自主经营，自负盈亏（具体合作条件再议）。

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