知萌2024年中国品牌消费趋势洞察报告.pdf

突破与进阶突破与进阶2024中国品牌消费趋势洞察报告2024年第八个中国品牌日发布引 言2014年5月10日，习近平总书记在河南考察时作出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”重要论述。十年回望，在三个转变重要论述指引下，中国企业对品牌建设的投入力度不断加大，对品牌资产的价值日益重视，中国品牌在全球也获得更多的话语权和曝光度，同时，中国消费者对于中国品牌的信任度和选择度也在加强。2024年5月10日，我们迎来了第八个中国品牌日，作为一家植根于数字化时代用趋势推动品牌高质量增长的策略咨询机构，知萌咨询机构持续关注中国品牌发展，本次正值品牌日到来之际，知萌通过旗下的萌趋势调查系统快速开展了一项“510中国品牌日中国品牌消费趋势洞察”的研究，探寻新消费趋势下的中国品牌发展脉络，希望给到更多品牌的发展予启发。“突破”中国品牌在消费者心中的形象提升“进阶”中国品牌的持续进阶路径010201“突破”中国品牌在消费者心中的形象提升44.1%43.4%43.3%42.0%41.4%39.9%31.1%30.3%34.6%36.0%33.5%34.0%32.6%32.7%28.0%25.1%性比价高的文化底蕴深厚的值得信赖的有匠心精神的质量好的国潮的创新的科技含量高的20242023附图 2023-2024年消费者对中国品牌的主要印象【多选题】数据来源：2024年数据来源于知萌咨询机构2024年5月通过“萌调查”系统针对全国15个城市18-55岁消费者进行的在线调查，N=1500。2024年消费者对中国品牌的印象关键词排行榜TOP10排名关键词1性价比高2文化底蕴深厚3值得信赖4有匠心精神5质量好6有传承7国潮8大众化9创新10科技含量高中国品牌的“正向形象”明显提升“三个转变”重要论述提出十年来，中国品牌以创新为舵、技术为帆，不仅赢得消费者口碑，也在国际舞台上讲述着中国故事。随着中国消费者文化自信的增强与时尚审美的多元化发展，时至今日，消费者对中国品牌的“正向形象”明显提升，广大消费者的口碑正在重塑今天的中国品牌画像，成为中国品牌活力四射的生动注脚。43.4%45.7%46.4%46.7%47.0%47.2%50.3%年轻人越来越喜欢国货国货品牌在社交媒体上的声量越来越大国货品牌的质量越来越好中国品牌的科技含量越来越高国货平替带来了更多的消费选择周围选择国货品牌的人越来越多中国品牌的全球影响力越来越大附图 您觉得中国品牌（国货）近几年有哪些变化？【多选题】数据来源：2024年数据来源于知萌咨询机构2024年5月通过“萌调查”系统针对全国15个城市18-55岁消费者进行的在线调查，N=1500。消费者明显感知中国品牌取得了全方位进步调研显示，50.3%的消费者认为中国品牌的全球影响力越来越大，47.2%的消费者感觉周围选择国货的人越来越多，47%的消费者认为中国品牌为消费带来了更多选择。从消费者感知角度来看，中国品牌从品牌营销力、消费者购买力、品牌产品力、国民喜爱度上都明显提升。消费者对中国品牌的总体喜好度(满分=5）4.17附图 消费者对生活中使用的中国品牌各方面的评价4.174.452023年2024年4.314.374.384.424.43产品质量稳定性品牌影响力建设与消费者的情感链接品牌的创新力度品牌文化内涵丰富度数据来源：2024年数据来源于知萌咨询机构2024年5月通过“萌调查”系统针对全国15个城市18-55岁消费者进行的在线调查，N=1500。品牌文化内涵提升和创新引领驱动中国品牌的喜好度提升以5分来评价，2023年消费者对中国品牌的总体喜好度为4.17分，而在2024年，消费者对中国品牌的总体喜好度达到了4.45分；在各个维度中，消费者对中国品牌的评价都在4分以上，其中品牌文化内涵和品牌创新力度评价最高。附图 中国品牌产品与其他国家品牌产品消费情况中国品牌产品数量大于其他国家品牌产品数量79.8%数据来源：2024年数据来源于知萌咨询机构2024年5月通过“萌调查”系统针对全国15个城市18-55岁消费者进行的在线调查，N=1500。附图 2024年不同代际人群中国品牌消费超过国际品牌的比例75.2%80.1%79.8%82.0%81.8%70后（1970-1979）80后（1980-1989）90后（1990-1994）95后（1995-1999）00后（2000-2004）Z世代更爱中国品牌，成为消费主力军调查显示，将近八成的消费者中国品牌产品的消费数量是超过其他国家品牌。从不同代际人群来看，95后05后对中国品牌消费的增加更为突出，在中国品牌消费中贡献率超过80%，成为了国货品牌的主要消费力量。年轻人既是中国品牌的主力消费者，同样也是中国品牌文化的创造者与传播者，国潮的流行离不开年轻人的审美变化和消费需求。附图 在您的生活中，会在以下哪些品类中选择中国品牌（国货）【多选题】大疆在全球无人机市场份额达70%以上，当之无愧的王者2023年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，这是海尔第15次获得全球第一华为手机搭载自主研发的鸿蒙系统、麒麟处理器、灵犀通信技术添可凭借开创“洗地机”的新品类，在5年内业务规模翻10倍、利润翻20倍，收入近百亿元2023年国货美妆市场份额50.4%，首次超越外资品牌美妆42.4%40.7%39.0%37.1%35.1%35.1%33.1%31.0%30.6%30.5%家电手机家清日化3C数码产品食品饮料厨卫电器运动户外用品汽车美妆护肤服装鞋帽数据来源：2024年数据来源于知萌咨询机构2024年5月通过“萌调查”系统针对全国15个城市18-55岁消费者进行的在线调查，N=1500。越来越多的行业依靠创新取得竞争力，赢得消费者首选值得一提的是，在与国际大牌的竞争中，国产品牌通过不断创新和研发投入不断提高自己的竞争力，成了消费者的生活中的品类首选，包括家电，手机和3C数码产品在内的科技产品领域以及家清日化、食品饮料、厨卫、运动户外、汽车、美妆护肤等多个领域。排名品牌所属行业提及比例TOP1华为科技75.1%TOP2小米科技32.8%TOP3李宁服装服饰27.9%TOP4海尔家电26.1%TOP5比亚迪汽车23.0%TOP6格力家电21.0%TOP7娃哈哈食品饮料20.8%TOP8茅台食品饮料19.9%TOP9红旗汽车18.7%TOP10鸿星尔克服装服饰17.5%注：所有品牌均为消费者在无提示下主动填写，代表着品牌在消费者头脑中的感知和印象，与公司实际的业绩和规模等无关。数据来源：2024年数据来源于知萌咨询机构2024年5月通过“萌调查”系统针对全国15个城市18-55岁消费者进行的在线调查，N=1500。附图 消费者认为可以代表国家形象的中国品牌TOP10（无提示下主动提及率）中国品牌如何赢得深度认可：科技创新、国际影响力、社会责任感越来越多的中国品牌不断提升全球的影响力，同时也反过来提升了在中国消费者心目中的形象。调查数据显示，提到哪些中国品牌更能代表国家形象？消费者主动提到的包括华为、小米、李宁、海尔等。从这些提及的品牌来看，科技实力、国际影响力和社会责任感是中国品牌跻身全球赢得尊敬的关键。“进阶”中国品牌的持续进阶路径02附图 您认为中国品牌（国货）想更好地发展，应该从以下哪方面进行提升呢？多选题 不断提升品牌形象加强影响力塑造加强全球市场开拓力度，提升全球影响力丰富品牌文化内涵讲好品牌故事细分消费人群，推出更多元丰富的产品矩阵进军高端市场推出更多优质产品加大研发投入更有技术含量与更多年轻人进行沟通互动走在时代前沿引领消费潮流与消费者有更多的情感链接45.7%44.6%44.2%43.2%42.6%42.1%41.1%39.7%37.0%数据来源：2024年数据来源于知萌咨询机构2024年5月通过“萌调查”系统针对全国15个城市18-55岁消费者进行的在线调查，N=1500。中国品牌竞争力任然需要全方位持续提升：品牌影响力、全球市场开拓以及讲好品牌故事尽管中国品牌竞争力在不断提升，但是，消费者对于中国品牌依然充满着众多期待。调查显示，超过40%的消费者认为中国品牌想获得更好地发展，需要不断提升品牌形象，加强影响力塑造；还有消费者认为需要加强全球市场开拓力度，不断提升全球影响力；另外，对于品牌文化内涵的丰富和对于消费人群的细分，加大研发投入以及不断引领消费趋势也是需要重点加强的部分。58.3%52.4%49.5%42.8%35.2%27.0%实用型品牌（主打产品质量、大众化）文化型品牌（主打品牌内涵、品牌故事）科技创造型品牌（主打科技、原创）年轻型品牌（主打热点、潮流）情感型品牌（主打服务、体验）奢侈型品牌（主打身份、社交属性）近几年，中国品牌通过优质平价在很多领域平替了国际品牌，占领了消费市场，赢得了大众消费基本盘。调查显示，有58.3%的消费者在中国品牌的选择中，选择了”实用型“中国品牌的最多。未来中国品牌需要加强文化型品牌、科技型品牌、情感型品牌、年轻型以及奢侈型品牌的塑造，以在与国际品牌竞争中赢得更多消费者青睐和选择。数据来源：2024年数据来源于知萌咨询机构2024年5月通过“萌调查”系统针对全国15个城市18-55岁消费者进行的在线调查，N=1500。中国品牌如何被选择：大众优质的实用性品牌依然占据主导需加强文化型品牌、科技型品牌、情感型品牌、年轻型以及奢侈型品牌塑造附图 消费者当前生活中选择的中国品牌属于以下哪种类型（多选）随着国潮风的掀起，文化型中国品牌已成为很多消费者的选择，之所以会青睐这些品牌，源自于这些品牌有传统文化特色，有悠久的历史沉淀以及丰富的文化内涵。从长远发展看，如何更好的将传统文化内核融入到品牌，讲好中国故事成为中国品牌竞争力提升的重要路径之一。消费者选择的中国品牌中”文化型品牌“占比数据来源：2024年数据来源于知萌咨询机构2024年5月通过“萌调查”系统针对全国15个城市18-55岁消费者进行的在线调查，N=1500。53.6%53.6%51.0%有传统文化特色有悠久的历史沉淀有丰富的文化内涵文化型品牌塑造：弘扬传统文化，讲好中国故事附图 消费者选择”文化型品牌“的理由【多选题】52.4%有值得分享的品牌故事和文化的产品会更带来愉悦感42.8%机遇三机遇四50.0%49.5%48.0%50.5%54.0%57.1%70后（1970-1979）80后（1980-1989）90后（1990-1994）95后（1995-1999）00后（2000-2004）05后（2005-2009）数据来源：2024年数据来源于知萌咨询机构2024年5月通过“萌调查”系统针对全国15个城市18-55岁消费者进行的在线调查，N=1500。科技创造型品牌打造：从“中国制造”转为“中国智造”一个品牌想要长久生存，离不开紧跟时代发展，产品不断迭代来保证品牌自身活力度。经过流量时代的洗礼，消费者对“营销套路”更为敏感，因此，品牌需要有硬核的科技实力，调查显示，95后、00后、05后消费群体对待科技创新型品牌关注度较高，如何从“中国制造”转为“中国智造”，更加关注用户需求进行研发改造，成为中国品牌不断建构技术壁垒的关键。附图 科技创新型品牌（主打科技、原创）对各个代际吸引的比例49.5%消费者选择的中国品牌中”科技创造型品牌“占比46.0%43.6%42.7%41.9%41.0%37.0%36.4%重视情感价值的输出而不仅仅是讲产品紧跟社会热点，能够玩出情绪热点有有趣丰富的线下体验有国风国潮的流行感承担更多社会责任更多的IP联名和跨界频繁推出新品，吸引注意力数据来源：2024年数据来源于知萌咨询机构2024年5月通过“萌调查”系统针对全国15个城市18-55岁消费者进行的在线调查，N=1500。年轻型品牌打造：持续满足新一代消费者需求在过去的一年里，我们看到众多老牌国货集体出圈，从“蜂花”79元套餐，到“活力28”热闹直播，再到“白象香菜面”火爆网络，情怀消费确实能为品牌带来一波流量，但当热度褪去，老牌国货品牌也要回到品牌的真实困境中，产品设计和创意不足、产品形态陈旧、不够时尚和年轻、服务意识差是消费者不选择老牌国货的主要原因，因此，品牌年轻化不是迎合年轻人的喜好，而是以新的方式满足新消费群体需求，中国品牌要以品牌形象、情感价值、热点营销等方式平衡品牌自身内核和年轻化战略，从服务体验、新品迭代、质量保障等方面多维度发力，不断活跃品牌形象。附图 品牌做到哪些，您会感觉到这个品牌始终年轻（多选）18.9%34.0%37.7%28.3%30.2%39.6%品牌形象太老服务意识太差不够时尚和年轻产品形态陈旧产品质量没有保证产品设计和创意不足 附图 为什么你在消费中不去选择老字号品牌？（多选）情感型品牌打造：不是迎合年轻人的喜好，而是持续满足新一代消费者需求35.2%随着时代发展，用户的关注焦点逐渐转向自身。品牌在保障产品质量的同时，需要加强与消费者的情感链接，提供更加优质的服务，满足消费者的情感需要。调查显示，情感价值已经成为群体的需求供给，各个代际的人群都期待品牌与自身形成情感纽带，获得更好的精神体验。数据来源：2024年数据来源于知萌咨询机构2024年5月通过“萌调查”系统针对全国15个城市18-55岁消费者进行的在线调查，N=1500。50.6%46.0%消费者选择的中国品牌中”情感型品牌“占比消费者选择“情感链接”作为持续关注品牌的原因占比消费者认为品牌需要重视“情感价值输出”的占比消费者选择的中国品牌中”情感型品牌“占比45.8%能够融合中国传统文化的元素45.5%有硬核技术作为支撑44.9%提供优质的服务体验42.5%要有鲜明的价值观41.2%有着产品的独特性和差异化产品体验文化元素技术元素服务元素价值观产 品差 异 化数据来源：2024年数据来源于知萌咨询机构2024年5月通过“萌调查”系统针对全国15个城市18-55岁消费者进行的在线调查，N=1500。奢侈型品牌打造：高端化是中国品牌跃升的必经之路调查显示，87%的消费者支持中国品牌走向高端路线，认为国货不应该是低价的象征。但是，在实际消费市场，消费者选择的中国品牌中，“奢侈型品牌”仅占25%，一方面说明中国品牌在高端化市场仍有巨大潜力，另外，高端化也是中国品牌跃升的必经之路。而消费者对中国品牌高端化在传统文化融合、技术支撑、优质服务、品牌价值观、产品差异化方面有着更高的期待。87%支持27%87%的消费者支持国货走高端路线，认为国货不应该是低价的象征 附图 品牌高端化需要具备哪些特质才能吸引您的选择【多选题】持续建设品牌文化，提升品牌影响力，这是中国品牌需要持续推进的工作。品牌形象塑造。科技硬核创新增加与用户之间的互动，从“灌输”到“共创”，持续吸引消费者关注。打造用户品牌讲好品牌故事，探索品牌文化与中华传统文化的深度结合，不断丰富文化内涵。丰富文化内涵打破性价比的桎梏，中国品牌在保障产品质量的同时，应当增加情绪价值和社交价值。增加情感价值把握传统文化结合和产品质量两个关键点，助力品牌争夺高端市场。高端化突破科技创新是品牌建设的重要基础。新质生产力是加强品牌竞争力和提升品牌影响力的重要手段。小结：中国品牌的进阶策略建议因洞见趋势而创为前瞻未来而立用趋势推动品牌高质量增长圣人见微以，见端以知末韩非子 说林上知萌以趋势研究为基础为企业提供战略洞察与内容营销服务消费趋势洞察产品创新策略品牌内容营销品牌发展规划 洞察消费趋势找到消费需求与痛点中的趋势机会定义趋势人群塑造趋势品牌打造全方位的品牌触点体验找到精众目标消费群 打造趋势产品创造畅销产品引领消费风潮传播趋势内容建设内容资产创造心域流量用“趋势四力”打造企业数字化时代的全链增长2017年“距离与路径”中国品牌消费行为调查报告2020年“信任与突破”：2020中国品牌消费行为与态度研究报告2021年国货潮流八步走趋势小报告2022年中国消费品牌趋势（2022）2023年“弄潮而立，奋跃而上”：2023中国品牌消费趋势洞察报告2024年突破与进阶：2024中国品牌消费趋势洞察报告知萌咨询自2017年起，持续跟踪中国品牌在消费者生活中的变化探寻消费趋势下的品牌发展路径，为众多中国品牌的增长服务报告版权说明本报告由知萌咨询机构自主研究并发布，任何媒体和机构在转载或引用时，需注明“资料来源于知萌咨询机构发布的弄潮而立，奋跃而上中国品牌消费趋势洞察报告，（2023年5月，样本量N=1500）。否则，将依法追究其法律责任。本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经知萌咨询机构允许的商业目的所使用。如果报告内容用于商业、盈利、广告等目的时，需征得书面特别授权，并注明出处。取 势 明 道 助 增 长消 费 趋 势 找 知 萌