工商银行网上银行推广专项方案.doc

工商银行网上银行推广方案一、行业背景分析 随着生活节奏加快以及网络通讯方式广泛应用和普及，便捷网络虚拟银行越来越大限度地满足人们生活、工作需求。近年来，在各个金融机构一浪高过一浪宣传攻势下，网上银行得到了人们越来越广泛认知、理解、体验并接受，网上银行业务竞争也日趋激烈。但与此同步，随着信息化社会发展，银行在提供更便捷服务同步，网络、资金安全问题，也是大量顾客在选取网上银行渠道办理业务最为明显心理障碍之一。 此外，在产品、业务同质化严重，客户对银行业务认知限度越来越高今天，如何获得客户充分信任，如何在营销宣传特色化上赢得客户真正青睐是咱们当前，乃至后来在网上银行业务宣传重要发展方向！二、竞争品牌分析国有银行权威在先 商业银行百花齐放1、国有商业银行工行、建行、农行、中行等以其国有商业银行实力和网点分布广、客户占有率高优势获得人们承认，在网上银行营销上，建行加大推广力度，以折扣、买赠、抽奖等方式，重点宣传网银功能。2、股份制商业银行及地方商业银行因实力、技术等方面因素在安全性、权威性方面无法与国有商业银行抗衡，股份制商业银行和地方商业银行在其网上银行营销上注重价格优势和其他商业上合伙优势。招商银行以总行活动为主，与联盟商户优惠促销相结合，促销方式为折扣、返钞票、抽奖长沙银行以产品推荐为主，与购物网站合伙，强调便利与安全交通银行以费率下调来降价促销、送赠品、推荐购买主打理财产品浦发银行多倍积分三、卖点挖掘中华人民共和国最佳个人网上银行中华人民共和国最佳公司网上银行亚洲最佳投资管理个人网上银行亚洲最佳投资管理公司网上银行持续第六年荣获“中华人民共和国最佳个人网上银行”技术支持实力雄厚工商银行网银核心卖点及优势服务周到安全保密全天候服务功能齐全快捷以便贴心放心随心省心舒心核心概念：工商银行五“心”网银推广主题：工行五“心”网银 网聚精彩生活四、推广思路：强化卖点，击破防线，突出重围1、稳定既有客户 经开通和使用客户群体对网上银行承认度极高，需求较为明显，因而，运用有效促销，稳定这个群体，刺激她们使用欲望，是拉升交易量最为直接和有效办法。2、锁定既有客户目的工行拥有着巨大客户群，她们认同工行品牌和产品模式，可通过营业厅、手机短信等有效渠道及方式进行点对点传播，吸引她们兴趣。3、特色营销吸引潜在客户对于其他潜在客户，运用特色营销吸引她们关注，强化优势，逐渐转化。五、核心概念工商银行五“心”网银从之前卖点挖掘中可知，工行网银特色，也是本次营销最重要诉求点，依照核心卖点引导出5个优势，推导出“贴心”、“放心”、“舒心”、“省心”、“随心”这五“心”概念来定义工行网银。贴心：深度贴合客户需求，提供周到而齐全服务；放心：强大而有保障保密系统，保障网银交易安全，不泄露客户私密信息；舒心：相较于老式服务，更加以便而快捷地办理个人业务；省心：功能齐全，不必奔波，一次搞定，省时省心；随心：24小时全天候不间断服务，让您体验随心生活此外，“五星”概念，原本是对酒店最高评价，在人们观念里成为高品质、完美、可信赖代名词，而五“心”与五星谐音，寓意工行网银高品质与可信赖。六、推广主题工行五“心”网银 网聚精彩生活以五“心”为核心诉求点，以“精彩生活”为引诱点，既强调了工行优势，又凸显客户利益点，有效实现客户心理突破，且读起来朗朗上口，简洁易记。备选： 五心网银 信赖工行工行五“心”网银e值信赖 网聚精彩工行五“心”网银点出精彩e时代网聚幸运等你来七、推广方略：长线营销方略+短期亮点营销+互动营销短期亮点营销 工行五“心”网银 网聚精彩生活庆华诞 贺中秋 共精彩（一）时间 9月1日10月8日（二）活动促销1、庆华诞 贺中秋 共享美味团圆宴活动期间，使用工行网银缴费站办理缴费业务客户，或使用工行网银办理转账汇款业务客户（可享有手续费9折优惠），均可参加抽奖。与银联指定各地市特约商家合伙，向全省提供60个名额，免费畅享价值600元全家团圆晚宴（各地可指定合伙餐饮酒店）。2、工行五“心”网银 品味“金”质生活活动期间，凡使用工行网银进行黄金交易客户（设立额度上限），均可以参加 “工行五心网银 品味金质生活”抽奖活动。三等奖6名，可获得特质成色为99.9“工行纪念金卡”一张；二等奖3名，可获得成色为99.9工行“如意金钱”（0.5盎司）；一等奖1名，可获得成色为99.99工行“如意金条”（20克）3、工行五“心”网银 齐心共祝国庆活动期间，从网银使用者中按使用量进行排名（详细方式与贵行商定），赠送排名前10位顾客，获得建国六十周年国庆纪念金章一种。（三）终端方略1、终端布置营业厅入门处摆放两个易拉宝：分别是主推产品宣传内容和活动内容；营业厅内灯箱片：分别是主推产品宣传内容和活动内容；营业厅宣传资料栏：摆放活动宣传折页；营业厅内挂庆国庆、贺中秋和宣传活动内容吊旗；营业厅内60字样庆国庆异形展板；营业厅电子显示屏：主推产品内容和活动内容宣传；营业厅柜台台牌活动内容；营业厅礼物陈列柜摆放活动礼物；征询处摆放活动折页，征询人员引导；开户或开卡时候工作人员引导等；自助终端柜员机不干胶贴、海报；移动、联通、电信、国安等营业厅内摆放活动易拉宝、宣传单；2、终端互动“工行五心网银 好礼连连看”（10月1日10月31日）l 充分运用营业网点人们办理业务之前排队时间段，让人们通过参加趣味游戏来进一步理解和认知工行网银及黄金交易、缴费站、B2C电子支付、转帐汇款等产品优势；l 活动期间，在营业网点向顾客发放互动DM单页，DM单正面有工行网银黄金交易、缴费站、B2C电子支付、转帐汇款四种产品详细简介，而背面左侧为这四种产品产品名，右侧为分条显示产品功能、优势等内容。顾客需将产品名与其相相应功能特点进行连线。顾客只要认真阅读正面内容即可连出对的答案；l 所有连出对的答案顾客凭借DM单可以在门口工作人员处领取印有“工行五心网银网聚精彩生活”精美小礼物。长期营销方略（一）时间 7月 3月初（二）促销方略 工行五“心”网银 网聚精彩生活三重好礼 十足惊喜！1、惊喜第一波：五“心”网银 开通首用 以礼相待活动期间，开通工商网银客户，均可获得精美礼物一份，可直接在网点填表申请后领取。新春期间开通还将获得“新春四件套”（如精品小餐具套装或对联、红包、福字、门神四件套）。初次使用网银办理业务即有机会参加每周抽奖活动，赢取兔斯基系列精美礼物一套。2、惊喜第二波：五“心”网银 红包礼包 包包精彩！ 活动期间，凡使用网银顾客即可参加岁末抽奖活动，可获得价值99元网上商城礼券红包（1000个），或国内都市春节探亲（旅游）来回机票“探亲包”（都市自选，但有里程限定，详细里程与贵行商定）（10人）；3、惊喜第三波：五“心”网银 开心寻宝 无限惊喜 通过网上银行缴费站“工行网银寻宝”栏目留下联系电话等关于信息，即有机会参加寻宝活动。每季每个电话均有一次抽奖机会。每季抽奖一次，每次设特等奖5名，奖笔记本电脑一台（价值4000元）。（三）终端方略1、终端互动高兴新春猜猜看l 时间2月1日至3月1日l 内容 充分运用营业网点人们办理业务之前排队等待时间段，让人们通过参加趣味游戏来进一步理解和认知工行网银。 在营业网点向顾客发放互动DM单页，DM单正面有工行电子银行所有业务及所获荣誉简介，而背面则为工行电子银行当前业务种类及已获荣誉选取题，顾客只要认真阅读正面内容即可勾出对的答案。所有勾选出对的答案顾客均可在门口领取新春精美小礼物。2、终端布置营业厅入门处摆放两个易拉宝：分别是品牌宣传内容和活动内容；营业厅内灯箱片：分别是品牌宣传内容和活动内容；营业厅宣传资料栏：摆放活动宣传折页；营业厅内关于活动宣传吊旗；营业厅电子显示屏：品牌内容和活动内容宣传；营业厅柜台台牌活动内容；营业厅设礼物陈列柜摆放活动礼物；征询处摆放活动折页，征询人员引导；开户或开卡时候工作人员引导等；自助终端柜员机不干胶贴、海报；移动、联通、电信、国安等营业厅内摆放活动易拉宝、宣传单；春节期间，在营业厅增长庆春节吊旗，布置喜庆灯笼，增长虎年异形展板等营造新春喜庆、欢乐氛围。纸媒互动营销“工行五心网银 网聚精彩生活”之知识竞赛互动活动l 内容： 与省内覆盖面最广，极具影响力潇湘晨报、三湘都市报进行合伙，以有奖答题形式向广大市民发起“工商银行五心网银”知识竞赛互动活动。将工商银行网银产品属性、办理方式、特色服务等有关知识，以选取题形式投放于纸媒上，与广大市民进行互动，增长市民对于产品结识，开发并转化庞大潜在消费市场。 本活动面向全省人民，凡是答完题目市民均可以将答题卡寄回指定地点。在所有参加者中挑选出幸运获奖者，予以精美奖品奖励。奖项设定为幸运奖（20名）：价值30元精美礼物一份；三等奖（10名）：价值50元精美礼物一份；二等奖（5名）：价值100元精美礼物一份；一等奖（1名）：价值200元精美礼物一份；（详细奖品须与贵行进行过商定。）短信互动营销 “工行五心网银 网聚精彩生活”之有奖短信互动活动l 内容： 通过手机运营商，以短信互动形式向广大顾客发起“工行五心网银 网聚精彩生活”一句话感言征集活动。征集感言可以是使用工行五“心”网银感想、网银带给咱们真实便利、对工行网银建议等等； 回答短信参加者都将获得6元手机费，同步回答者能收到工行关于网银产品信息（黄金交易、缴费站、B2C电子支付、转帐汇款等）、活动信息等短信，针对性强，从而能达到信息有效传播；八、费用预算（匡算）媒体投放方式总价纸质媒体潇湘晨报1/4版面硬广2次20万软文刊登（不低于10篇）三湘都市报1/4版面硬广2次15万软文刊登电台媒体湖南交通频道常规硬广（分阶段宣传）20万活动宣传户外广告电梯广告500块/4个月65万公交车站站牌50块/半年50万短信互动10万终端物料待定礼物、奖励费用待定备注：实际投放时咱们会针对工商银行网银产品属性和品位，有效选取与之相匹配高品位而优质广告环境。附：总行促销活动“工行手机银行转账汇款五折优惠大酬宾”专项营销活动一、活动时间 9月1日 - 12月31日 二、活动对象 所有工商银行手机银行（WAP）新老客户三、活动内容 l 手机银行（WAP）转账汇款优惠收费原则由当前0.8%（最低1.6元，最高40元）调节为0.5%（最低1元，最高25元）；l 手机银行客户还可享有5月15日开始“随机而动工行手机银行，精彩生活任您自由畅享”手机银行营销活动，享有免年费、U盾打折、基金申购费用八折优惠、购买特价手机、抽奖等有关优惠。四、宣传方略为了配合手机手机银行（WAP）专项营销活动开展，将展开全方位立体式宣传，协助客户理解手机银行，深度开发手机银行市场，迅速扩大客户规模，在市场中占领先机。1、终端宣传l 营业厅内悬挂横幅：活动内容宣传l 营业厅内灯箱片海报：活动内容宣传；l 营业厅宣传资料栏：摆放活动宣传折页；l 营业厅内悬挂关于活动宣传吊旗；l 营业厅电子显示屏：宣传标语和活动内容；2、网络宣传l 合伙网站投放手机银行视频演示片及网络广告；l 有条件网点在网店大堂、网银上网机、ATM及播放视频演示片。3、老式媒介宣传l 楼宇广告：宣传手机银行特色及优惠活动；l 移动电视：宣传手机银行特色及优惠活动；l 常规纸媒：硬广宣传+软文炒作，宣传手机银行特色及优惠活动；4、进一步宣传充分运用十一、春节厂家等汇款高峰期，进一步学校、厂矿、社区，加强对手机银行转账汇款优惠办法宣传们积极推荐客户注册开通手机银行（WAP）并借此办理转账汇款业务。5、强化宣传l 工行3G手机银行，是国内率先推出具备缴费、基金、黄金、信用卡业务手机银行；l 3G手机银行功能丰富、简朴便捷、直观可视、安全可靠；l 加强对工行3G手机银行宣传，有助于手机银行（WAP）业务营销推广，带动手机银行业务全面增长。“工行金融家，引领高兴e生活”个人网上银行优惠促销活动一、活动时间 4月1日-12月31日 二、活动对象 所有工行金融家个人网银新老客户 三、活动内容 （一）金融家，交易送大奖 活动期间凡使用个人网银办理业务（涉及汇款、缴费、网上支付、基金买卖、黄金买卖、外汇买卖等业务）客户均有机会获得工行赠送精美礼物。 1.幸运交易一等奖：每月抽取一等奖20名，奖励价值500元礼物。2.幸运交易二等奖：每月抽取二等奖50名，奖励价值300元礼物。3.幸运交易三等奖：每月抽取三等奖100名，奖励价值100元礼物。（二）金融家年度大奖 底工行将抽取金融家年度大奖30名，凡活动期间通过个人网银办理汇款（异地或跨行）、缴费、网上支付、基金、黄金、外汇等业务客户均有机会参加抽奖活动，中奖客户可获得工行提供价值4500元奖品。 （三）金融家，优惠大酬宾 活动期间，所有工行个人网银客户均可享有工行特别提供U盾、口令卡、汇款手续费、基金申购费、工行信使等各种优惠。 1.汇款手续费优惠为协助客户节约资金汇划成本，活动期间，客户使用个人网银办理汇款业务（涉及工行汇款、跨行汇款），可享有汇款手续费9折优惠（按汇款金额0.9%收取，每笔最低1.8元，最高45元）。客户使用宾客网银办理汇款可享有6-8折优惠。 2.基金申购费8折优惠 为协助客户节约投资理财成本，活动期间，客户通过个人网银申购开放式基金可享有申购费率8折优惠。 3.U盾价格优惠 活动期间，个人网银客户购买U盾可享有工本费8折优惠（详细优惠以本地工行发布价格为准）。 4.口令卡免费申请 活动期间，个人网银客户可免费申请电子银行口令卡。 5.工行信使5折优惠。活动期间，客户通过个人网银定制工行信使基金业务、财经信息、股票业务、理财产品业务、账务信息、重要提示服务，均可在原收费原则上享有5折优惠。l 随机而动工行手机银行，精彩生活任您自由畅想1、活动优惠：所有开通和使用工行手机银行（WAP）客户，均可享有汇款手续费打折、购买特价手机等优惠。 （1）活动期间客户新开通手机银行（WAP）可享有免首年服务费优惠（工行手机银行（WAP）年服务费原则为60元/年，不含移动运营商收取上网信息服务费）。 （2）活动期间凡从未开通过网上银行和手机银行（WAP）客户，同步申请开通网上银行和手机银行（WAP），均可享有购买U盾八折优惠。 （3）活动期间使用手机银行（WAP）向工行异地账户汇款或向其他银行账户汇款，客户可以享有汇款手续费优惠价格（按汇款金额0.8%收取，每笔最低0.8元，每笔最高40元）。 （4）活动期间使用手机银行（WAP）购买基金客户，可享有申购费用八折优惠； （5）活动期间通过手机银行（WAP）方式在手机商城中购买任何一款手机，即可享有低至5折特惠价格。l 工行网上商城999元震撼底价，购物独享三重惊喜1、 买就送U盾凡在工行网上商城本活动专区购买商品客户，均可免费获赠中华人民共和国工商银行U盾一枚。获得U盾后，您只需到中华人民共和国工商银行网点柜台免费开通即可使用。2、 千元礼券大抽奖凡在工行网上商城本活动专区购买商品，每笔订单可获得一次抽奖机会。幸运抽奖环节共设6期，每期抽出6名幸运客户，幸运客户每人可获得工行网上商城送出礼金券1000元。3、 有奖征文本次活动期间，同步开展“潮流生活新体验”有奖征文。依照征文活动规则，您可自主命题，文体不限、一经选用即给付稿酬。活动期间，咱们还将对入选征文进行抽奖，抽奖共设6期。每期设一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名，获奖者将获得工行网上商城钞票礼券500元、300元、200元奖励。l 点e成金 网聚财富记者今天从中华人民共和国工商银行获悉，为更好地服务广大中小公司，工商银行将于4月20日至10月31日期间开展主题为“点e成金 网聚财富”中小公司网上银行专项服务活动。在此期间，广大中小公司客户开办和使用工商银行公司网银将享有到更多优惠和更优质服务。据悉，工商银行本次活动专门针对广大中小公司客户，持续时间近7个月，活动范畴覆盖全国，活动内容涉及“新注册证书买一送一”、在线财务软件免费试用等一系列丰富多彩活动。在此期间，工商银行还将在全国范畴内组织专门服务团队，进一步市场，走进中小公司，为中小公司客户提供上门服务和征询。湖南木林森文化发展有限公司6月29日