摩托车上市推广专业策划专项方案.doc

某摩托车上市推广策划方案
目    录
    序言
一、背景分析
二、推广目标
三、产品定位
四、产品远景
五、产权保护策略
六、消费群定位
七、价格组合策略
八、渠道策略
九、促销策略
十、服务策略
十一、费用预算
十二、推广组织分工、进度
十三、推广效果测评
前 言
     200x年，摩托车行业竞争已经由纯粹产品、价格、服务竞争转变为企业综合实力、品牌、关键技术、研发实力竞争；加上7月1日立即实施欧II排放标准及合格证网上管理；这对摩托车企业来说全部无疑是雪上加霜。合资品牌及中国一线品牌她们有很雄厚资金实力和产品研发实力，更有优异渠道支持、完善服务和健全配套体系。所以，不管是欧II排放标准严格实施、还是合格证网上管理，对它们来说不是没有竞争压力，而是她们有很雄厚基础作保障。而二、三线品牌呢？以上全部优势最少不完全含有。怎样走出现在困境？是全部二、三线品牌全部必需研究课题。对于XX品牌来说，我们出路又在那里？
    我认为：“我们出路一靠我们关键技术——等离子发动机，二靠我们和韩国XX品牌合资”。所以，加强等离子摩托车市场推广，尤其是作好XX-XX摩托车上市推广和策划尤为关键。
 一、背景分析：
1、行业发展情况分析：
    自200x年以来，行业竞争方法由价格竞争转变为《品牌+品质》竞争。合资品牌及国产一线品牌凭借雄厚品牌优势和渠道优势一次次发力，尤其是豪爵凭借自己合资品牌形象和优良品质一举突破百万台大关（中国销量实现150万台），遥遥领先于行业其它品牌；轻骑铃木、新大洲本田、建设亚马哈等合资品牌一样异军突起，销量较实现了翻倍；国产一线品牌在加大自主知识产权产品研发同时，稳扎稳打，也闯出了属于自己一片天空。二、三线品牌因为缺乏以上优势，总摆脱不了价格战纠缠，只能降价、降价再降价；最终结果是利润一落千丈，企业发展陷入瓶颈，处于进退两难之境界。
同时，7月1日立即实施欧II标准及合格证网上管理，又无疑给摩托车生产企业带来雪上加霜。在这生死存亡时刻，各个企业全部在淹没中思索：“是在淹没中死亡还是在淹没中爆发”？
2、锁定竞争对手分析
现在，日资品牌在中国市场能够说是横行天下（本田、铃木、亚马哈、川骑），产品线从100CC延伸到250CC甚至更大排量，价格也调整到市场及消费者普遍能够接收区间（尤其是125排量价格几乎没有突破万元大关车型）。下面就豪爵推出美式太子、韩国晓星推出公路跑车和我们立即推出两款车型进行对比分析以下：
车型
 YX125-20
(GZ125HS)豪爵美式太子
优/劣
参
数
排量
125CC
125CC

压缩比
11.5 ∶ 1
9.2 ∶ 1

制动方法
前碟后鼓
前碟后鼓

油箱容积
17.3L
12.8L

发动机形式
单缸油冷四冲程
单缸风冷四冲程

经济车速油耗
354g/(kw.h)
2.1

K功率
9.7/9000kw/(r/min)
12.5匹马力

扭 矩
11.11/7500
10.5nm

零售价格
18800元
9800元

车型
YX125-19
ZY250-2（晓星）
优/劣
参
数
发动机形式
单缸、油冷、四冲程
V型双缸、油冷、双化油器、8气门技术

最高车速
107km/h
140km/h

制动方法
前后碟刹
前后碟刹

最大功率
9.4/9500
20.7/10000

最大扭矩
8.9/7500
22/7500

压缩比
10.7∶1
10.2∶1

经济油耗
354g/(kw.h)
367g/(kw..h)

零售价格
19800元
25800元

宗申GS200跑车：全国统一零售价格11800元。
力之星200GY-2公路、越野两用车：全国统一零售价格9988元。

3、SWOT分析：
A、优势分析：
（1）XX品牌在中国市场甚至国外市场全部拥有一定市场著名度和销售网络。
（2）XX中国是唯一一家取得了国际摩联许可摩托车生产企业。
（3）XX等离子摩托作为高端产品已经得到了市场认可，为XX—XX产品上市做好了前期铺垫。
（4）XX—XX产品全部部件采取是纯进口，在摩托车行业尚属首例。
（5）我们产品质量有绝对优势。
B、机会分析：
（1）中国消费者普遍认可合资品牌产品，尤其是纯进口产品。
（2）韩国产品在市场上无竞争对手作比较，而且和日本产品在款式和追求方面有很大差异（韩国追求是时尚感）。
（3）伴随国家宏观政策规范及迫于外界压力，禁、限摩城市将被取缔；城市消费量将大大增加（而城市消费恰好为XX—XX产品销售打开了一条通道）。
（4）韩国小欣产品已经面市，为我们作了前期宣传（她们产价格远高于我们产品价格）。
C、劣势分析：
（1）XX品牌著名度还需要培养，和合资品牌及一线品牌比较仍存在很大差距；
（2）XX渠道（包含代理商和零售商）极难支撑XX—XX这么高端产品；
（3）韩国XX品牌在中国著名度很低，可能只有行业人士知晓；消费者需要一个接收时间和过程；
D、障碍分析：
（1）价格障碍(在中国销售125CC车型中，价格在10000元以上几乎没有)。
（2）推广障碍（日本体系几大品牌在中国销售很强大，有很高市场拥有率）；
（3）销售障碍（XX在中国著名度太低，加之城市限牌）；
（4）渠道障碍（现在渠道极难担负起推广高端产品任务，部分渠道需要重新筛选）。
二、推广目标：
经过对XX--XX品牌上市推广，我们拟将达成以下效果：
1、提升XX品牌摩托车品牌形象；
2、刺激渠道组员（包含代理商、零售商）经营主动性；
3、优化现在销售网络（针对XX--XX上市推广，我们将建立网络准入、准出制度，对不符合准入要求经销商进行取消其经营XX--XX资格，对符合要求非XX网络进行广泛汲取）。
4、充足汲取XX企业管理精髓，从而提升企业综合管理水平；
5、不停总结出一套合资品牌、高端产品市场推广经验；
6、经过XX—XX部件国产化，从而提升企业赢利水平；
7、提升企业抗风险能力和市场综合竞争力；
8、提升营销队伍市场操作能力和水平。
三、产品定位：
    纯进口——高定位
    XX--XX前期车型全部部件采取是全进口，而在中国全部合资品牌中尚属先例（其它合资品牌要么采取技术合作、资金合作、发动机进口或关重部件进口等方法），这恰好为我们产品定位提供了支撑和保障。所以，提议XX—XX品牌定位为高端、形象产品切入市场，在中国同行业同类产品中以领导者身份出现。伴随部件国产化推进，逐步对其定位做出对应调整。
四、产品远景：
1、产品导入期：6月1日——7月28日.
    在此期间，我们将把XXXX品牌（尤其是韩国XX产品优势、技术优势和韩国文化等）以软文报道或小说情节连载方法在行业媒体进行公布，同时，我们将在内部网站及行业媒体公布招商信息；达成预热目标。
2、产品切入期：7月28日.
    召集全国代理商及部分零售商、相关媒体、政界要员（最好有韩国大使馆或领事馆官员）和相关权威人士在重庆召开XX—XX品牌上市公布会；我们也将以此为契机将XX—XX推向市场。
3、产品推广期：7月28日——12月25日。
    根据准入制度要求，对经营XX品牌代理商及零售商进行考察（成熟一家建立一家，而并非全方面开花），对符合准入制度代理商、零售商，企业将邀请其加盟XX—XX品牌销售或代理。企业也将出台一系列政策（包含价格政策、促销政策、广告支持政策、开通绿色服务等）给予支持。
4、产品成长久：200X年12月26日——200X年12月25日。
在此期间，XX—XX销售网络逐步完善，销量和日俱增；另外，我们也将视市场改变逐步引进XX其它车型以满足市场需求。同时，我们将加大力度对XX车型零部件国产化，从而降低整车进口成本；努力争取在年底使国产化部件达成60%以上，XX—XX品牌成为企业关键赢利产品之一。
5、产品成熟期：200X年12月26日——200X年12月25日。
    XX--XX品牌中国销售车型80%以上零部件实现了国产化，采购成本大幅度降低，价格已经能适应市场消费需求，消费者普遍认可XX—XX品牌，XX品牌形象也同时得到了空前提升；销量突飞猛进（年销售量达成8—10万台）并步入一线品牌之列。因为零部件国产化程度提升，工厂和渠道组员得到了很高利润回报；《XX—XX》成为渠道组员争先恐后抢手品牌之一。
6、产品衰退期：200X年以后。
五、产权保护策略。
    伴随加入WTO时间推进，合资品牌和中国一线品牌将对侵权厂家给毁灭性打击；政府也将采取多种方法和手段加强自主知识产权保护。而《XX—XX》品牌全部产品从一开始就完全拥有自主知识产权，为此，我们从XX—XX品牌推向市场第一天起，将关键打自主知识产权这张王牌：“一是加大对知识产权宣传力度，二是对侵权品牌给严厉打击决不手软”。经过对知识产权宣传和打击提升XX—XX品牌形象。
六、消费群定位：
    因为XX—XX产品定位是高端、形象产品，通常消费群体尤其是农村消费群体购置力将大大减弱。消费群体具体定位以下：
1、年纪段：18---35岁之间。
2、消费者癖好：热忠韩国文化及韩剧追星族、摩托车追星族、玩车族及摩托车运动爱好者。
3、家庭年收入：家庭年收入在30000元---50000元之间白领阶层。
4、分布区域：以中心城市（省份、市、区、县）为主，以经济发达乡镇为辅。
5、消费心理：追求时尚和高品质。
七、价格组合策略。
    为了扩大产品线，使〈XX—XX〉品牌产品形成系列化，我们将把XX三款出口车型（两款越野车，一款沙滩车）一并纳入XX—XX上市推广方案中进行组合推广，通常销售XX—XX品牌经销商，XX产品和XX三款出口车型必需按6 ：4百分比同时进行销售。
具体策略以下：
1、价格实施策略：XX—XX品牌全部车型全部实施全国统一零售价格（包含批发价格），全部平面物资、行业杂志、电视广告等方面全部将发表全国统一零售价格，最终达成家喻户晓目标。
2、终端价格控制策略：为了效控制终端零售价格得以落实，代理商从工厂提货价格便是她批发价格，零售商从代理商处提货价格便是她零售价格；代理商和零售商应得利润在次月10日前以返利方法进行兑现（代理商利润由工厂兑现，零售商利润由代理商进行兑现）。对没有严格实施代理商和零售商，企业将严格进行考评（企业同时出台渠道管理和考评措施）。
3、纯进口两款XX车型，我们采取市场倒推方法进行定价（企业前期将采取平过或略亏方法切入市场，伴随部件国产化以后逐步实现利润）。
4、价格定位：两款车型全国统一零售价分别定为：18800元、19800元。
5、通路利润分配：
（1）代理商返利：1000元/台；
（2）零售商返利：1500元/台。
6、伴随产品在市场进入不一样阶段（尤其是伴随零部件国产化不一样程度以后），企业将采取不一样市场跟进价格策略；尤其是工厂利润起源关键依靠零部件国产化来实现。
7、其它出口转内销三款车型，具体价格由财务部根据成本顺推方法进行定价（确保企业能取得较高利润回报），伴随销量提升逐步下调产品价格。
八、渠道建设策略：
    为了广泛汲取适合销售《XX—XX》品牌经销商加盟我们销售网络，我们将建立《XX—XX》品牌准入、准出制度（XX—XX品牌准入制度见附件一，XX—XX品牌准出制度附件二）；用准入、准出制度标准对立即加入销售《XX—XX》品牌全部网络（包含XX网络和非XX网络）进行筛选，从而构建《XX—XX》品牌销售渠道。
1、 关键策略：
   以代理商模式为主，以小区域直销模式为辅。
    用《代理商准入制度》对全国中心城市代理商网络进行筛选，对符合要求代理商区域我们将实施代理制；对没有符合代理商要求中心城市，我们将采取直销模式。代理商选择不受目前XX品牌代理商限制。
（1）理商模式：对符合要求代理商，我们将收取不少于50万元品牌代理确保金，并签署代理商经销协议。对不能根据协议推行代理商，我们将随时取消其代理商资格。
（2）小区域直销模式：对部分省份城市无法寻求适宜代理商，我们将取消该城市代理商资格；从而将网络下放到中心城市或县级市；采取工厂直接对零售商一个销售模式。小区域直销商选择也必需符合我们准入制度，并收取不少于10万元品牌经销权，并签署直销协议。对无法推行销售协议直销商，我们将随时取消其直销资格。
2、工厂直销策略：
    工厂直销策略是指工厂直接针对用户进行销售，没有任何中间销售步骤；也没有任何中间销售费用（唯一是运输费用）。
（1）网上订购：我们将选择新浪、摩托吧、搜狐三家著名度很高网站作为我们进行网上订购工具，在网站上公布大量产品及销售信息；全方面介绍《XX—XX》品牌，从而实现网上销售。
    计划在网站投入费用：50000元。
（2）其它特殊渠道：采取一系列公共方法，实现团体销售（如政府采购、集体采购、聚落部团体购置等）。
3、分企业销售策略：
    针对我们锁定《XX—XX》品牌关键销售城市，我们将和当地实力雄厚代理商或零售商组建分企业；在全国建立XX—XX品牌样板店，以达成提升经销商主动性目标。
4、形象店建设策略：
    在《XX—XX》上市推广期，针对符合准入制代理商及零售商（包含分企业），在签署了书面保障协议后（包含确保金收取），我们将分阶段、分步骤投入形象店建设。
（1）实施代理商模式：对代理商进行全方位权衡，对忠诚度尤其高代理商，我们将采取厂商共同投资方法建立《XX—XX》品牌形象店，计划前期在全国建立8---10家三星级形象店，单店根据5万元标准进行建设，工厂和代理商根据6 ： 4负担（工厂负担3万元，代理商负担两万元）。
小计：50万元。
（2）实施直销模式：对实施直销模式经销商，我们采取以上一样方法进行考查，最终锁定在全国建立30—50家一星际形象店，单店投入建设费用0元；工厂和直销商各负担10000元。小计100万元。
工厂在形象店建设方面负担费用总额为： 80万元（包含物资在内）。
九、 市场、促销策略
为了加强XX—XX产品推广，我们将采取以下策略逐步进行推进：
第一阶段：前期市场炒作和专题片拍摄。
1、从6月1日—7月28日，利用行业媒体、内部网站和锁定中心城市报纸媒体等进行前期炒作，同时公布招商信息（招商信息内容见附件三）。招商书印刷费用：0元。
2、向经销商邮寄招商信息，计划邮寄5000份，每份2元，累计费用10000元。
3、在召开新品上市公布会之前，拍摄一部《XX—XX》产品专题片，用于代理商会议前气氛烘托，同时赠予给代理商、零售商和随车赠予给用户，经过在代理商和零售商店面热播达成家喻户晓宣传效果。
计划投入拍摄费用为：80000元。
3、平面广宣物资制作：在7也28日上市公布会之前，必需完成宣传物资制作，计划制作宣传海报、折页、挂画等物资。估计投入费用60000元。
第二阶段：召开《XX—XX》品牌上市公布会。
    借7月28日厂庆之际，召集全国代理商、直销商及部分零售商（包含分企业）召开《XX—XX》新品上市公布会（新品上市公布会具体策划方案见附件四）。计划投入费用25万元（包含会议包装在内）
第三阶段：市场跟进策略。
1、开展《XXXX——终端展示、试骑试驾》活动，针对符合准入制代理商区域，我们将在代理商所辖中心城市及经济发达零售市场开展以上活动。为了保障本活动顺利推进，我们将提供以下支持（计划前期在全国十家代理商推行该活动）：
（1）提供宣传条幅支持，大字内容为：韩国风情——风行天下，XX--XX摩托车火热上市；小字为：XX—XX摩托，无偿试骑试驾。估计制作宣传条幅200条，每条单价40元；累计费用：8000元。
（2）为试骑试驾潜在用户提供小礼品（要求该礼品含有韩国风情或文化）支持：估计制作0件*2元/件=40000元。
（3）每点补助试骑试驾摩托车折旧费3000元，活动费用补助3000元；累计5000元。累计费用60000元。
（4）提供大量平面物资支持。
该项活动总计费用：108000元。
2、随车赠予大礼包（由中国最流行韩国电视剧VCD或DVD片、XX—XX专题片、含有收藏价值韩国风情礼品、XX--XX体恤衫及会员卡一张），价值在50元以内。5000个*50元=25000元。
3、选择东、南、西、北、中五家在全国收视率最高五家卫视滚动播出三个月《XX—XX》电视广告；要求在播放时时间上错开半小时（如从7点30分播出第一次，以后每半小时出现一次；最终一次则是9点30分播出），即天天全部能在不一样时间段上出现五次一样电视广告。
    估计投入广告费用50万元。
4、在全国开展《以旧换新》活动：消费者能够用她们手中韩国XX摩托车更换《XX—XX》摩托车，前提条件是她们愿意为《XX—XX》品牌摩托车做宣传。我们将关键经过行业媒体、平面广宣物资及试骑试驾活动现场等方法将该信息公布出去。我们将邀请用户一道对换回企业XX摩托车进行现场解剖，对整个解剖过程拍摄成《XX—XX》品牌摩托车宣传片，用于对渠道组员、导购员进行宣传和推广之用。
    估计投入费用50000元。
5、形象店建设（在渠道建设中已经叙述）。
十、服务策略：
1、售前服务策略：售前服务关键指企业有组织、有计划、系统安排对业务人员、导购人员进行产品知识、车型卖点、《XX—XX》品牌计划、消费者消费心理研究、企业文化、韩国风情文化等专业知识培训，提升业务人员、导购人员综合水平和导购能力。为此，在XX—XX品牌上市前，我们将安排对市场人员（包含代理商业务人员、零售商及终端导购人员）进行以上知识培训；经过系统培训来提升渠道人员综合素质和导购能力。
2、售中服务策略：经过和消费者沟通，充足了解消费者购车用途及收入情况，为用户推荐量身定做车型和款式；同时，为消费者具体介绍所推荐产品特点、我们可提供各项优质服务、企业发展战略及韩国风情文化等。经过以上介绍，使消费者实现愉快、舒心购置。
3、售后服务策略：售后服务策略包含以下方面：
（1）建立完整用户档案资料（包含工厂、代理商和零售商），随时能够查阅；
（2）建立三心回访制度：零售商在实现销售底当日晚上，必需对用户进行第一次电话爱心回访；代理商在零售商实现销售半月内必需进行第二次电话用心回访；工厂在零售商实现销售30天内必需进行第三次电话关心回访。
（3）会员制管理：用户在购置XXXX产品同时，也成为了XXXX聚落部会员，她将无偿享受会员一切福利条件。同时，我们将选择用户生日或重大节日为用户邮寄由XX企业董事长签字纪念品一份，价值在5元左右。前期制作1000份，估计费用5000元。
（4）建立绿色通道（针对XXXX产品，我们从工厂、代理商到零售商全部必需建立应急绿色通道），同时出台服务承诺机制。
我深信：“用户口碑是最好广告宣传方法”，只要我们用心去耕耘用户这片土地，就一定能取得累累硕果。
十一、费用预算（ 略）
十二、推广组织分工及进度：
1、成立《XXXX》项目组独立进行市场运作；
2、项目组织分工立即间推进计划：略
十三、推广效果测评：
   经过对《XXXX》品牌成功推广，我们将达成以下效果：
1、XX产品形象得到很大提升，著名度得到很大提升；
2、因为产品结构优化，刺激了通路主动性同时优化了目前销售网络；
3、投入产出分析：XX两款车型在零部件未实现国产化以前，我们采取平过价格策略；伴随零部件国产化程度提升而提升赢利水平；而其它三款出口转内销车型，我们必需确保有较高利润回报；经过组合销售，确保平均赢利水平达成1000元/台。所以，XX车型零部件国产化进度是影响企业赢利水平根本保障。同时，我们前期投入《XXXX》品牌推广费用应视为是提升XX产品形象广告费用。
4、经过《XX—XX》前期产品推广，为我们下一步成功推广XX其它产品打下了坚实市场基础；也开辟了一条属于自己销售模式。