用户生成内容对消费者跨境电商平台行为意向的影响.pdf

管理学用户生成内容对消费者跨境电商平台用户生成内容对消费者跨境电商平台行为意向的影响行为意向的影响石洪景（福建江夏学院 经济贸易学院，福建 福州 350108）摘 要：摸清用户生成内容的内涵及其对消费者行为意向产生的影响机制，有利于跨境电商平台实施精准的营销策略。通过问卷调查收集数据，基于 TAM 模型理论实证分析用户生成内容对消费者跨境电商平台行为意向的影响情况。结果显示，用户生成内容的发布者和时效性对消费者跨境电商平台行为意向产生显著正向影响；用户生成内容的专业性对消费者在跨境电商平台上的购买意愿产生显著正向影响；用户生成内容的关注度对跨境电商平台的推荐意愿产生显著正向影响；文字评论类内容对消费者跨境电商平台购买意愿的影响明显小于社交分享类内容产生的影响；同时，高中及以下学历的消费者在跨境电商平台上的行为意向明显低于研究生学历的消费者。因此，为了增强消费者对跨境电商平台的行为意向，作为跨境电商平台，首先，需要充分发挥知名发布者对平台正面宣传与推介的头雁效应，鼓励广大用户适时更新在线内容；其次，善于打造具有专业水准的在线内容，提高在线内容的阅读量和被点赞量；最后，要注重生成社交分享类的在线内容，并着力发布通俗易懂的平台简介与简明的平台交易流程。关键词：用户生成内容；跨境电商平台；行为意向；TAM 模型；个体特征 中图分类号：F713.365 文献标识码：A 文章编号：1008-472X(2024)01-0072-10 收稿日期：2023-08-05 基金项目：福建省高校杰出青年科研人才培育计划资助项目（闽教科201752号）；福州市社会科学规划重点项目（2020FZB09）；福建江夏学院国家基金培育项目（JXS2020004）。作者简介：石洪景（1982-），男，福建莆田人，福建江夏学院经济贸易学院，教授，研究方向：企业管理。引言当前，我国跨境电商行业快速发展，市场交易规模不断增大，已成为我国对外经济发展和外贸转型升级的重要推动力。国家“十四五”规划指出，要加快推进跨境电商向前发展，充分发挥跨境电商对外贸行业的促进作用。“十四五”对外贸易高质量发展规划提出，要持续发展跨境电商，努力扩大跨境电商进出口交易规模，着力创新跨境电商交易流程。跨境电商平台作为跨境电商行业发展的重要载体，其具有强大的信息交换与商品服务撮合功能，能够为平台双方提供便捷的商品交易服务，特别是对中小企业的进出口业务发展起着强劲的推动作用1。发展跨境电商，不仅有利于降低贸易交易成本，而且对于拉动国内经济发展、产业转型升级和大众就业创业具有积极的促进作用。但是我国跨境电商平台在促进经济发展的同时，仍然存在平台建设缺乏规划性、平台定位不够明确、平台服务水平欠佳等现象，对跨境电商平台健康持续发展造成一定的负面影响2。跨境电商平台的交易质量，不仅与平台供应服务商的信用等级息息相关，而且会受到平台购买者对平台综合认知与评价的影响。目前，不仅众多中小企业需要借助跨境电商平台走向国际市场，而且数量庞大的消费者也需要借助跨境电商平台购买自己需要的商品或服务。因此，能否选择到合适的跨境电商平台，对消费者而言显得尤为重要。然而，目前跨境电商的整体监管体系仍未完备、跨境交易支付仍较为复杂、跨境商品配送效率仍然较低等，这些问题会不同程度影响消费者对跨境电商平台的评价与选择3。随着网络和自媒体的快速发展，众多用户在线分享的与跨境电商平台息息相关的图形图片、文字评论、音频视频等内容越来越多，直接影响着消费者对跨境电商平台的行为意向4。因此，摸清用户生成内容对消费者跨境电商平台行为意向的影响机制，并适时予以干预，是促进跨境电商平台持续发展的一个现实问题。2024年3月 西安电子科技大学学报（社会科学版）Mar.2024 第34卷第1期 Journal of Xidian University(Social Science Edition)Vol.34 No.1 72 一、文献综述 已有关于用户生成内容及跨境电商平台行为意向的研究主要集中在以下两个方面：一是用户生成内容及其作用研究。区别于传统以网站编辑为主的 Web1.0时代，用户生成内容是在 Web2.0环境下形成的，主要是指用户在网络上发表的以任何形式存在的图形图片、文字评论、音频视频等自主性内容，用户生成内容通常也可称为 UGC（User-Generated Content）5。从用户生成内容概念的提出，到得到广大业界人士和研究人员的普遍关注和使用，用户生成内容的特点、构成要素、质量评价等随着互联网技术的发展而呈现出一定的差异性6。国内学者陈欣等认为用户生成内容（UGC）具有去中心化、动态化和海量化的显著特征，这是传统网络内容所无法比拟的7。门亮等学者认为用户生成内容是大众在网络上通过运用相关读写设备，对某事物或某事件的认知或看法经过自己的加工处理而形成特定的内容，进而传播给其他用户观看阅读，用户生成内容被认为是个体用户在网络上的一种信息 DIY8。范哲等学者通过梳理文献发现，用户生成内容的研究主题主要分布在以下四个方面，即用户生成内容的基础理论、用户生成内容的新媒体属性、用户生成内容的应用领域和用户生成内容的合法合规问题，但是缺乏对用户生成内容专业性网站赢利模式和广大用户行为内在规律的深度探索9。当前，网民用户数量增长迅速，在线网络环境较为复杂，网络上自主性内容的生成群体规模庞大，许多用户生成内容信息量大、创作动机复杂、路径难以溯源10，使得网络上的用户生成内容存在诸多质量问题以及信息安全隐患11。如学者金燕研究发现，用户生成内容仍然存在发布的内容与实际情况不符合、与实际主题无关，有借鉴意义的内容偏少，而垃圾内容和虚假内容较多等问题，需要对用户生成内容在创作流程、真伪识别、动态跟踪等方面加强管理，以提升用户生成内容的质量12。在网民规模日益增大和自媒体普遍盛行的时代，用户生成内容的创作门槛越来越低，网络上出现了大量无用的信息13，严重弱化那些有价值用户生成内容的作用，导致用户生成内容的过载，因此，有必要提升内容生成者的创作素养，探索用户生成内容的筛选及评价机制14。在 Web2.0时代，用户生成内容对消费者收集购买信息起到积极的作用15，并且用户生成内容对消费者的商品选择和购买决策产生的影响也受到业界人士和研究人员的广泛关注16。二是消费者在跨境电商平台上的行为意向及其影响因素研究。跨境电商平台为消费者购买境外商品起到重要的桥梁作用17，然而，消费者是否愿意在跨境电商平台上购买商品或服务，取决于消费者对跨境电商平台的认知及评价18。如学者尹冬梅认为跨境电商平台的品牌、产品、价格、关税政策、平台自身以及消费者个体特征，都会对消费者跨境电商平台的购买意愿产生影响19。龚锋等学者通过问卷调查研究发现，从跨境电商进口角度来看，正向影响消费者购买意愿的因素依次为商品或服务的性价比、信任感知、购买体验，而风险感知对消费者的购买意愿会产生负向影响20。陈皓云等学者分析问卷调查结果发现，消费者对葡萄酒的购买意愿明显受到消费者对跨境电商平台的产品体验、功能体验和服务体验的正向影响21。崔筱婷等学者研究显示，服装跨境电商平台的传递质量、权益质量和结果质量会直接或间接影响消费者对服装的重复购买意愿，而跨境电商平台的补救质量却不会影响消费者对服装的重复购买意愿22。张宇梦等学者研究发现，消费者在跨境电商平台上的购买意图，明显受到平台提供物流服务的安全性、经济性和时效性的正向影响23。综上所述，关于用户生成内容的概念内涵及其作用，学界基本形成共识。关于消费者在跨境电商平台上的购买行为研究也形成丰硕的成果。然而，目前缺乏用户生成内容与消费者跨境电商平台行为意向之间的关系研究，鲜见实证研究。而在 Web2.0时代，用户生成内容正在深刻影响着众多消费者对跨境电商平台的认知与选择。因此，本文通过问卷调查对用户生成内容如何影响消费者跨境电商平台行为意向进行实证分析，不仅对于推动情报内容与行为科学融合发展具有一定的理论价值，而且对于帮助跨境电商平台掌握用户生成内容的作用机理并实施精准营销策略具有一定的实践意义。73 二、理论基础与研究假设 （一）理论基础：TAM 模型 TAM（Technology Acceptance Model）模型，也称为技术接受模型，其最早应用于计算机系统领域，主要研究用户的行为接受情况24。经过多年的发展与演变，TAM 模型开始广泛应用于消费领域的研究，特别是在网络环境下开展消费者的行为意向研究25。TAM 模型侧重于研究外部环境如何对个体的行为意向或实际行为产生影响26。如邵一明等学者运用技术接受模型进行实证研究，结果表明购物网站的视觉性、互动性、经济性和知识性均会正向影响消费者的愉悦和有用性感知，而消费者的冲动性购买意愿正好受到愉悦和有用性感知的正向影响27。尹洁林等学者运用风险感知和技术接受模型进行调查实证，结果显示易用性和有用性感知均会正向影响消费者对新能源汽车的购买意愿，而风险感知则会负向影响消费者对新能源汽车的购买意愿28。郭英之等学者运用计划行为理论和技术接受模型进行实证研究，结果发现易用性、配合度和有用性的感知，以及主观规范和个体态度等因素均会对消费者在购买旅游产品时是否使用移动支付的意愿产生影响29。随着 TAM 模型在商务领域和消费领域的应用越来越普遍，TAM模型的外部环境也变得更加灵活多样，研究人员可以根据研究主题的不同，对外部环境形成的变量进行相应的添加或调整，以更好地解释因素之间的影响关系30。由于本文研究目的在于探究用户生成内容如何对消费者跨境电商平台行为意向产生影响，因此，选用 TAM 模型作为研究的理论基础。（二）研究假设 在 Web2.0时代，用户生成内容的创作变得越来越便利，广大用户只要拥有一定的智能设备，就可以轻松地生成相应主题且具有个性化的文字评论、图形图片、音频视频等在线内容。用户生成内容的创作主体，对创作内容的质量及传播会产生相应的影响，用户生成内容创作主体的知名度、信用度、权威性等均会对其他用户是否选择该内容进行阅读或评价形成影响31。学者刘雪纯通过研究发现，在社会化电商平台购物情境下，用户生成内容的专业性程度会对消费者购买意愿产生显著的影响32。韩天阳等学者通过实证研究发现，在社交电商平台交易中，某商品用户发表内容的帖子数量越多，该商品的销售额就会越高，同时，已发表的用户生成内容受到他人点赞的数量越多，该商品的销售额也趋向越好33。张永等学者在梳理用户生成内容的研究文献后发现用户生成内容的质量与内容生成的及时性程度息息相关，要重视内容的生成时间或修改时间34。陈凯等学者通过实验研究发现，在线图文信息的表现形式对消费者行为意愿的影响存在明显差异性16。据此，本文提出以下研究假设。H1：用户生成内容的发布者会对消费者跨境电商平台的行为意向产生影响。H2：用户生成内容的专业性会对消费者跨境电商平台的行为意向产生影响。H3：用户生成内容的关注度会对消费者跨境电商平台的行为意向产生影响。H4：用户生成内容的时效性会对消费者跨境电商平台的行为意向产生影响。H5：用户生成内容的不同类别会对消费者跨境电商平台的行为意向产生影响。通过文献梳理可知，个体特征是分析消费者行为意向的一个重要路径35。如汤慧等学者研究发现，在电商平台购物时，婚姻情况、年龄会显著影响消费者对平台直播带货的满意度评价36。胡月莉等学者通过实地调查收集数据分析发现，学历和性别这两个变量对农户参与农产品电商的行为表现存在明显差异37。学者陈浩博研究结果显示，在电商平台的购物过程中，绩效期望对男性消费者购买意愿的影响更为明显，付出期望对年龄段越大消费者购买意愿的影响越大38。沈金等学者认为消费者在跨境电商平台购物时，职业和收入会对消费者的购买决策产生影响39。据此，本文提出以下研究假设。H6：性别会对消费者跨境电商平台的行为意向产生影响。H7：年龄会对消费者跨境电商平台的行为意向产生影响。H8：学历会对消费者跨境电商平台的行为意向产生影响。H9：职业会对消费者跨境电商平台的行为意向产生影响。H10：收入会对消费者跨境电商平台的行为意向产生影响。74 三、研究设计与数据采集（一）变量选择根据研究主题，将消费者在跨境电商平台上的行为意向作为被解释变量，包含消费者的购买意愿和推荐意愿两个指标变量。同时，将用户生成内容的发布者、专业性、关注度、时效性和类别作为解释变量；将个体特征作为控制变量，包括性别、年龄、学历、职业和收入共五个指标变量。各个指标变量的定义如表1所示。表 1：变量定义 变量类别 变量内容变量名称变量赋值均值标准差被解释 变量行为意向购买意愿1非常不同意；2不同意；3一般；4同意；5非常同意 3.40 0.957 推荐意愿3.36 0.934 解释变量 用户生成内容内容发布者1完全不赞同；2不赞同；3一般；4赞同；5非常赞同 3.51 0.947 内容专业性3.53 0.985 内容关注度3.45 0.989 内容时效性3.50 0.941 内容类别1文字评论类；2图形图片类；3音频视频类；4社交分享类 2.71 1.127 控制变量 个体特征性别1男；2女 1.64 0.480 年龄135岁及以下；23650岁；351岁及以上 1.42 0.554 学历1高中及以下；2大学；3研究生 1.92 0.687 职业1在校学生；2企业员工；3政府/事业单位人员；4自由职业；5其他 2.37 1.186 收入15 000元及以下；25 00110 000元；310 001元及以上 1.70 0.764（二）计量模型由于本研究的被解释变量跨境电商平台行为意向采用李克特五级量表进行测量，是一个数值型变量，而解释变量和控制变量中不仅有数值型变量，也有类别型变量，故选择多元线性回归模型作为研究的计量模型，该计量模型的表达式如式（1）所示40。+=mmiy22110 （1）式（1）中，iy表示消费者在跨境电商平台上的行为意向，i的取值为1和2，分别表示消费者对跨境电商平台的购买意愿和推荐意愿。1、2、m表示模型中的解释变量和控制变量，包括用户生成内容的发布者、专业性、关注度、时效性和不同类别五个指标，以及个体特征中的性别、年龄、学历、职业和收入五个指标。0为计量模型中的常数项，1、2、m为计量模型中各个指标变量的系数，为计量模型的随机误差。（三）数据采集与样本情况为了考察消费者在线平台的行为意向，通过借助在线系统采集问卷数据，共形成有效问卷659份。样本情况如表2所示。研究样本中，男性消费者有237位，占比36.0%，明显低于女性消费者的人数占比。年龄分布中，35岁及以下的消费者人数最多，占比61.6%；51岁及以上的消费者人数最少，占比为3.2%。学历分布中，拥有大学学历的消费者人数最多，占比52.2%；拥有其他学历的消费者人数较为接近。职业分布中，企业员工人数最多，占比34.0%；在校学生和政府/事业单位人员的人数居中；自由职业和其他职业的人数较少。收入分布中，每月平均收入为5000元及以下的消费者人数最多，占比48.7%；每月平均收入达10001元及以上的消费者人数较少，占比18.7%。总体而言，样本数据分布较为合理。75 表 2：样本情况 变量 选项赋值 占比%变量 选项 赋值 占比%性别 男237 36.0 职业 在校学生179 27.2 女422 64.0 企业员工224 34.0 年龄 35岁及以下 406 61.6 政府/事业单位人员 133 20.2 3650岁 232 35.2 自由职业81 12.3 51岁及以上 21 3.2 其他42 6.4 学历 高中及以下 184 27.9 收入 5 000元及以下 321 48.7 大学344 52.2 5 00110 000元 215 32.6 研究生131 19.9 10 001元及以上 123 18.7 四、数据分析及结果（一）信效度与相关分析运用 SPSS19.0软件对购买意愿、推荐意愿、内容发布者、内容专业性、内容关注度、内容时效性等六个变量进行信度检验，结果显示，六个变量的整体 Cronbachs Alpha 系数值为0.740，表明问卷的信度较好，符合分析要求。接着，运用探索性因子进行变量的效度检验，结果显示，行为意向变量的 KMO值为0.500，Bartlett 的球形度检验的近似卡方值为103.603，对应的 P 值为0.000，提取的因子累积方差解释率为69.104%；内容发布者、内容专业性、内容关注度、内容时效性四个变量共提取一个公因子，其KMO 值为0.740，Bartlett 的球形度检验的近似卡方值为540.546，对应的 P 值为0.000，提取的因子累积方差解释率为55.933%。可知，问卷的结构效度总体尚可。运用 SPSS19.0软件对行为意向与用户生成内容的变量进行相关分析，结果如表3所示。表3显示，内容发布者、内容专业性、内容关注度、内容时效性、内容类别与购买意愿在0.01水平上显著相关。内容发布者、内容专业性、内容关注度、内容时效性与推荐意愿在0.01水平上显著相关；内容类别与推荐意愿在0.05水平上显著相关。表 3：相关性分析 变量购买意愿 推荐意愿 内容发布者 内容专业性 内容关注度 内容时效性推荐意愿 0.382*1 内容发布者 0.265*0.242*1 内容专业性 0.355*0.159*0.458*1 内容关注度 0.201*0.222*0.396*0.387*1 内容时效性 0.294*0.232*0.329*0.465*0.437*1 内容类别 0.163*0.077*0.182*0.163*0.108*0.179*注：*.在0.01 水平（双侧）上显著相关。*.在 0.05 水平（双侧）上显著相关。表 4：模型回归结果（1）变量模型1（因变量：购买意愿）模型2（因变量：推荐意愿）系数t Sig.系数t Sig.内容发布者0.091 2.123 0.034 0.156 3.603 0.000 内容专业性0.228 5.342 0.000-0.017-0.393 0.695 内容关注度0.004 0.089 0.929 0.095 2.295 0.022 内容时效性0.135 3.083 0.002 0.137 3.090 0.002 文字评论类-0.273-2.733 0.006-0.081-0.796 0.426 图形图片类-0.027-0.289 0.773 0.012 0.125 0.900 音频视频类-0.091-0.991 0.322-0.132-1.421 0.156 调整R2 0.158 0.087 D-W值 1.976 1.920 76 F值（对应P值）18.611（0.000）9.906（0.000）（二）研究假设验证1.用户生成内容对行为意向的影响假设验证根据研究假设，首先将消费者在跨境电商平台上的行为意向设置为因变量，包括购买意愿和推荐意愿两个变量；将内容发布者、内容专业性、内容关注度、内容时效性设置为自变量；将内容类别设置为虚拟变量，并以社交分享类选项作为参照项；据此构建两个回归模型进行检验。接着，运用 SPSS19.0软件进行回归分析，结果如表4所示。表4中，模型1的F值为18.611，对应P值为0.000，通过显著性检验，表明构建模型1是合适的。模型1结果显示，在0.05显著性水平，内容发布者、内容专业性、内容时效性以及文字评论类内容四个变量通过显著性检验，对消费者在跨境电商平台上的购买意愿产生显著影响，影响系数分别为0.091、0.228、0.135和-0.273，表明如果消费者越在意用户生成内容的发布者、专业性或时效性，那么其在跨境电商平台上的购买意愿就会越强。同时，在用户生成内容的类别中，文字评论类内容对消费者跨境电商平台购买意愿的影响明显小于社交分享类内容的影响。表4中，模型2的F值为9.906，对应P值为0.000，通过显著性检验，表明构建模型2是合适的。模型2结果显示，在0.05显著性水平，内容发布者、内容关注度和内容时效性三个变量通过显著性检验，对跨境电商平台的推荐意愿产生显著正向影响，影响系数分别为0.156、0.095和0.137，表明如果消费者对用户生成内容的发布者或时效性越在意，以及用户生成内容受到的关注度越高，那么消费者对跨境电商平台的推荐意愿就会越强。但是，用户生成内容的不同类别对跨境电商平台的推荐意愿没有产生显著影响。综上可知，内容发布者、内容时效性两个变量影响消费者跨境电商平台行为意向的研究假设，即H1和H4通过验证。内容专业性、内容关注度两个变量影响消费者跨境电商平台行为意向的研究假设，即H2和H3通过部分验证。同时，用户生成内容的不同类别影响消费者跨境电商平台行为意向的研究假设，即H5也通过部分验证。2.个体特征对行为意向的影响假设验证在个体特征的变量设置中，年龄和收入为数值型变量，而性别、学历和职业为类别型变量，故需要对性别、学历和职业三个类别型变量进行虚拟化处理。首先，对于性别变量，以女性消费者作为参照项进行虚拟变量设置；对于学历变量，以研究生选项作为参照项进行虚拟变量设置；对于职业变量，以其他职业选项作为参照项进行虚拟变量设置。接着，将消费者的行为意向设置为因变量，将年龄、收入两个数值型变量，以及性别、学历、职业所包含的虚拟变量设置为自变量，构建两个线性回归模型，运用SPSS19.0软件采用强制进入法进行回归分析，结果如表5所示。表 5：模型回归结果（2）变量模型3（因变量：购买意愿）模型4（因变量：推荐意愿）系数t Sig.系数t Sig.年龄-0.003-0.033 0.974 0.071 0.924 0.356 收入-0.113-1.966 0.050-0.096-1.707 0.088 男-0.002-0.027 0.979 0.063 0.797 0.425 高中及以下-0.466-3.958 0.000-0.472-4.092 0.000 大学-0.076-0.741 0.459-0.172-1.710 0.088 在校学生-0.263-1.529 0.127-0.255-1.515 0.130 企业员工-0.020-0.120 0.904-0.029-0.179 0.858 政府或事业单位人员-0.082-0.488 0.626-0.261-1.582 0.114 自由职业-0.029-0.161 0.872-0.019-0.107 0.915 调整R2 0.026 0.019 D-W值 1.945 1.948 F值（对应P值）2.975（0.002）2.427（0.010）77 表5中，模型3的F值为2.975，对应P值为0.002，通过显著性检验，表明构建模型3是合适的。模型3结果显示，在0.05显著性水平，高中及以下虚拟变量通过显著性检验，对消费者在跨境电商平台上的购买意愿产生显著影响，影响系数为-0.466，表明高中及以下学历的消费者，其在跨境电商平台上的购买意愿明显低于研究生学历消费者的购买意愿。但是，性别、年龄、职业及收入对消费者购买意愿没有产生显著影响。表5中，模型4的F值为2.427，对应P值为0.010，通过显著性检验，表明构建模型4是合适的。模型4结果显示，在0.05显著性水平，高中及以下虚拟变量通过显著性检验，对跨境电商平台的推荐意愿产生显著影响，影响系数为-0.472，表明高中及以下学历的消费者，其对跨境电商平台的推荐意愿明显低于研究生学历消费者的推荐意愿。但是，性别、年龄、职业及收入对跨境电商平台的推荐意愿没有产生显著影响。综上可知，个体特征中只有高中及以下学历虚拟变量对消费者跨境电商平台行为意向产生影响，即H8通过部分验证。而个体特征中的性别、年龄、职业和收入变量对消费者跨境电商平台行为意向的影响假设，即H6、H7、H9和H10没有通过验证。五、结论与建议（一）研究结论1.用户生成内容的发布者和时效性两个变量对消费者跨境电商平台行为意向产生显著正向影响，即消费者对用户生成内容的发布者或时效性越在意，那么消费者不仅在跨境电商平台上的购买意愿会越强，而且对跨境电商平台的推荐意愿也会越强。2.用户生成内容的专业性变量对消费者在跨境电商平台上的购买意愿产生显著正向影响，即消费者对用户生成内容的专业性程度越在意，那么消费者在跨境电商平台上的购买意愿就会越强。3.用户生成内容的关注度变量对跨境电商平台的推荐意愿产生显著正向影响，即用户生成内容受到的关注度越高，那么消费者对跨境电商平台的推荐意愿就会越强。4.用户生成内容类别中的文字评论类内容对消费者跨境电商平台购买意愿的影响明显小于社交分享类内容产生的影响。但是，用户生成内容的不同类别不会影响消费者对跨境电商平台的推荐意愿。5.高中及以下学历虚拟变量对消费者跨境电商平台行为意向产生显著影响，即相对于拥有研究生学历的消费者，拥有高中及以下学历的消费者不仅在跨境电商平台上的购买意愿明显偏低，而且对跨境电商平台的推荐意愿也显著偏低。但是，性别、年龄、职业和收入不会影响消费者对跨境电商平台的行为意向。（二）对策建议1.挖掘具有在线内容生成经验的知名发布者，发挥知名发布者对跨境电商平台进行正面宣传与推介的头雁效应。随着自媒体的快速发展，在线内容生成主体的分布范围十分广泛，用户只要拥有相应的终端设备和上网条件，即可在网络上生成丰富的自主性内容，特别是一些具有高知名度的用户，其所生成的在线内容更容易影响到广大消费者的行为决策。因此，作为跨境电商平台，要充分挖掘这些具有高知名度的用户，发挥其对跨境电商平台正确宣传与推介方面的引领作用，提高消费者对跨境电商平台信息发布及运营推广的信任度，从而增强消费者对跨境电商平台的行为意向。2.鼓励广大用户适时更新在线内容，提高用户生成内容在宣传与推广跨境电商平台层面的时效性。随着时间的推移，广大用户在网络上发布的在线内容经常出现过时的现象，对广大消费者行为决策的参考价值迅速降低。因此，作为跨境电商平台，有必要出台相应的鼓励措施，引导广大用户及时更新与跨境电商平台相关的在线内容，让消费者能及时掌握跨境电商平台的最新信息，从而增强消费者对跨境电商平台的行为意向。78 3.打造具有专业水准的在线内容，使用户生成内容成为帮助消费者全面准确认知跨境电商平台的重要路径。由于广大用户的文化水平、消费经验、生活环境等方面存在差异，必然导致其在网络上发布的自主性内容质量参差不齐。因此，作为跨境电商平台，要准确宣传跨境电商平台的经营特点与服务优势，需要对生成的在线内容进行精心打磨，确保用户生成内容具有专业性与可读性，提高消费者对用户生成内容质量的认可，从而增强消费者在跨境电商平台上的购买意愿。4.提高在线内容的阅读量和被点赞量，发挥用户生成内容对跨境电商平台的引流作用。当前，广大用户在网络上生成的在线内容数量庞大，对消费者的阅读选择造成极大干扰。消费者在有限的时间里，对海量用户生成内容的浏览倾向更多取决于该内容的受关注度。因此，作为跨境电商平台，可通过相应措施使那些具有较好专业性和较高质量的在线内容广受阅读和点赞，提高用户生成内容对消费者的精准引导作用，从而增强消费者对跨境电商平台的推荐意愿。5.注重生成社交分享类的在线内容，扩大用户生成内容对消费者的有效覆盖面。虽然用户生成内容的类别多种多样，如图形图片类、文字评论类等，但消费者更容易接受社交分享类的在线内容。因此，作为跨境电商平台，需要考虑重点生成社交分享类的在线内容，让广大消费者在社交软件上即可浏览与跨境电商平台相关的用户生成内容，从而增强消费者在跨境电商平台上的购买意愿。6.着力发布通俗易懂的跨境电商平台简介与简明的平台交易流程。由于跨境电商平台涉及在线选购、在线支付等系统的使用，对于高中及以下学历的消费者而言，仍然会形成一种消费障碍，影响其对跨境电商平台的认知与选择。因此，作为跨境电商平台，应注重发布一些通俗易懂的平台简介，特别是平台的交易操作流程，更需要简单明了，方便高中及以下学历消费者的认知与操作，从而增强这部分消费者在跨境电商平台上的购买意愿及其对跨境电商平台的推荐意愿。参 考 文 献1 陶涛,郭宇宸.跨境电商平台作为新型贸易中间商的理论基础与现实发展J.新视野,2016(2):92-98.2 吕雪晴,周梅华.我国跨境电商平台发展存在的问题与路径J.经济纵横,2016(3):81-84.3 陈波,王晗,孙立.中国跨境电商发展的现状、问题与建议J.长安大学学报(社会科学版),2022,24(4):9-19.4 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