县级融媒体国际传播能力建设的实践与启示——以内蒙古满洲里市融媒体中心为例.pdf

新闻论坛 2024年第2期县级融媒体国际传播能力建设的实践与启示毛瑀涵 曹国东构建多层级联动、多主体、立体式国际传播格局，是全面提升我国对外传播能力和效能的关键一环。边疆地区县级融媒体中心作为国际传播的最前沿阵地，是讲好中国故事的重要载体。用好用活县级融媒体的资源优势，有助于做好分众化、对象化国际传播，让中国话语在周边国家形成百花齐放的传播生态和“一个声音、多个声部”的国际传播格局。内蒙古满洲里市紧邻俄罗斯和蒙古国，是中国最大的陆路口岸，每年担负着中俄贸易65%以上的陆路运输任务，是我国向北开放的重要桥头堡，被誉为“东亚之窗”。满洲里市融媒体中心成立于2019年8月，主要包括 满洲里日报、满洲里报俄文刊、中俄双语广播电视节目、中俄双语网站、中俄双语新闻客户端等媒体，同时负责中俄蒙毗邻地区媒体交流合作、广播电视信号覆盖等业务。其中，创刊于1999年的 满洲里报俄文刊，是当时我国唯一一份有正式刊号的对俄公开发行的俄文报纸。县级融媒体中心的再造升级，延续和赋予了该中心鲜明的国际传播功能和设计，成为中国向北开展中俄国际传播工作的首要窗口。本文以满洲里市融媒体中心的国际传播实践为样本，基于媒体实地调研和人员访谈材料，探寻县级融媒体中心加强国际传播的实践逻辑，为当前中国国际传播研究提供地方经验和案例参考。一、边境地区县级融媒体中心参与国际传播的实践基础传播的价值在于意义共享，而意义共享的前提是传播主体拥有“共通的意义空间”1，国际传播作为一种传播活动也是如此。党的二十大报告中强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。2中国是世界上邻国最多的国家，陆上邻国就有14个，从地缘优势讲，位于中国边境地区的市、县级媒体天然肩负着中国对外传播的使命和责任，传播双方既有对周边语言、文字等符号表征的共通理解，也拥有大体一致的地域文化环境，是做好国际传播和中华文化走出去的主阵地，对构建具有鲜明特色的中国国际话语体系，着力提高中国国际传播能力有着积极意义。然而，受制于区域媒体实力较弱、传播能力有限等因素，边境地区市县级媒体的对外传播效应还未得到充分发挥，尤其在新媒体时代，如何创新国际传播手段，做好区域化表达和分众传播，以营造共通的意义空间，成为新时代县级媒体推进国际传播能力建设的新命题。可以说，建设边境地区县级融媒体中心直接关系到我国开展国际传播工作的质量和实效，成为夯实中国四级国际传播体系的重要基础。边境地区县级融媒体中心要想担此重任，首先，要改变传播理念，理顺外宣和内宣体制，做到从“内外有别”到“内外统筹一体化”的国际传播大格局，将县级融媒体中心打造为内宣和外宣齐头并进的统一平台，解决过去内宣和外宣各自独立且功能分散的问题，将县级融媒体中心的制度优势、组织优势、人力优势转化为传播优势。其次，媒体平台作为传播的核心，县级融媒体中心必须充实和完善国际传播的渠道和载体，特别是要发挥区位优势加强跨国性媒体【内容提要】边境地区县级融媒体中心作为讲好中国故事、传播好中国声音和塑造中国国家形象的前沿阵地，在新时期国际传播工作的作用和潜力不容小觑。内蒙古满洲里市融媒体中心通过重构中俄双语传播平台，加快融媒体出海，在对外传播理念、内容、手段和方法上取得一定成绩，正在将媒体融合这一最大变量变成国际传播能力建设的最佳增量，不仅将县级融媒体中心发展成为面向俄罗斯国际传播的重要载体，也能有效促进满洲里与俄罗斯周边城市的文化交融交流。【关键词】满洲里市融媒体中心 对外传播 共通的意义空间以内蒙古满洲里市融媒体中心为例县级融媒42集群的建设，明确参与国际传播的定位和角色，并在传播功能上与中央媒体形成互补性合力，进一步拓展传播双方的交互界面，增强媒体内容生产能力和跨境投送能力，方能以区域化、分众化的精准传播方式，增强县级融媒国际传播的广度和效度。再次，县级融媒体中心要更好推动中华文化走出去，依托边境口岸的区位优势，厚植区域文化，彰显边境安宁稳定和经济活力，助力讲好中国故事，增强中华文化传播的亲和力和精准性，对外推介和塑造中国形象。最后，边境地区是复杂国际舆论的交织空间，县级融媒体中心要善于利用媒体力量有效开展国际舆论引导和舆论斗争，主动围绕中外社会关切话题，积极参与国际话题的互动和优质外宣产品供给，掌握周边境内外舆论话语权，提升国际传播的引导力和影响力。同时，通过境内外媒体合作机制，做好媒体公共外交，进一步扩大县级融媒的国际朋友圈。因此，作为国际传播实践的前端媒体界面，边境地区县级融媒体中心理应通过媒体深度融合，创新发展思维，就如何建好国际传播的基层媒体平台提供经验支持。满洲里市融媒体中心通过相继打造多个中俄双语融媒体平台和数款中俄双语外宣产品，初步实现国际传播中的平台再造、资源重构和跨境服务升级，无疑为边境口岸地区县级融媒体中心有效增强国际传播能力提供了可供借鉴性经验。二、满洲里市融媒体中心加强国际传播的实践进路（一）打造对俄媒体集群，建设口岸传播平台1.主推“阿科诺”旗舰媒体阿科诺（中文译为“窗口”）媒体平台是满洲里市融媒体中心重点打造的融媒外宣品牌，目前主要包括中俄双语门户网站和手机客户端。其中，阿科诺网站（又名满洲里中俄信息网）始建于2016年10月，以中俄新闻资讯、口岸经贸、旅游、文化信息等为主要内容。阿科诺客户端是在原有的满洲里口岸App基础上全新打造的一款集边城资讯、口岸要闻、音视图和通关服务于一体的综合类中俄双语App，满洲里口岸中俄双语App于2018年初上线使用，开设了住、吃、娱、游、购等服务模块，为中俄游客提供最全面、最贴心的便民服务，同时设有 往来要闻 口岸要闻 等栏目，为用户提供最新、最权威的新闻资讯。2.开通俄文社交账户VK（中文译为“接触”）是欧洲最大的社交网站，为俄罗斯知名在线社交媒体，主要用户分布在俄罗斯、乌克兰、白俄罗斯等俄语系国家。满洲里市融媒体中心针对俄罗斯受众接收信息的习惯，于2018年6月19日开设草原新丝路VK账户，周一至周五每天实时更新34篇内容，主要内容包括中俄两地喜闻乐见的热闻、文化、旅游、生活等信息，为俄罗斯用户了解中国、了解满洲里提供在线服务。3.配置口岸户外媒体口岸户外媒体主要以中俄双语户外触摸屏形式投放于公路口岸、机场、客运站、书店、医院等场所，所含内容以展示便利通关、服务俄罗斯游客为宗旨，开设了 便利通关资讯管家 为你服务 影视剧场 翻译助手 新视角 等服务性专栏，同时，还开设了 多彩中国 茶为国饮 功夫中国 中华美食 梨园风采 艺术中国 壮美内蒙古 蒙古文化 草原情缘 魅力满洲里 等栏目，依托地缘优势，打造国门文化品牌，传播中国文化。4.建设数字基础设施满洲里融媒体中心于2018年开始在公路口岸建设Wi-Fi无线网络，覆盖范围为满洲里公路口岸大厅，供出入公路口岸的国内游客和俄罗斯游客免费使用。同时，设置Wi-Fi开屏页面，设有 大美中国 亮丽内蒙古 边城资讯 通关百事通 身边助手 趣游边城 出行信息 等栏目，内容更新与满洲里俄文报纸及满洲里日报的微信公众号保持同步，利用口岸数字基础设施拓展对外传播效能。（二）立足双语呈现，拓展多元传播生态1.设立国际传播“融媒体工作室”为提升传播平台的内容生产水平，满洲里市融媒体中心开始试水融媒体工作室模式，于2018年6月成立草原新丝路工作室，全面负责阿科诺中俄双语网站、中俄双语App、VK等10余款外宣平台内容的采、编、发、策划、制作等工作，充分利用好口岸资源，找准境外受众视角，对客户端和平台进行实时内容更新，更有针对性地开展国际传播活动，以拓展媒体传播效果。2.开展中俄资讯互译草原新思路工作室的内容主要来源于新华社、人民网、中国日报等主流媒体的俄语频道，同时对满洲里本地新闻或其他资讯进行“二度编码”。新闻编译人员由中心的俄语编辑和聘任的俄罗斯外教组成，俄语编辑负责对国内主流媒体发布的俄语稿件进行选取、发布和翻译工作，经三审三校后，在相应的平台发布；满洲里本地新闻或相关政策信息的中文版本经过三审后由俄语编辑翻译，再经过中心聘请的俄罗斯外教进行校对，重要特殊稿件还交与市委宣传部进行审核后再进行发布，确保稿件内容质量和对外传播的意识形态安全。3.讲好周边故事在内容发布方面，阿科诺网站和客户端采取分级传播的办法，资讯内容基本分为中国、内蒙古和满洲里三级类别。中文版综合性更强，包括时政新闻、经济贸易、文化交43新闻论坛 2024年第2期流等多种选题，主要针对满洲里本地用户和来访国内游客；俄语版则以中国和内蒙古地区的民生新闻为主，照顾满洲里周边俄罗斯用户的阅读喜好和接受心理，推送最新的新闻资讯以及提供各类通关和跨境生活服务。以此为载体，平台还开设 文化之窗 大美中国 茶为国饮 艺术中国等栏目，以讲故事的形式，运用海外受众喜闻乐见的形式、载体、话题等元素来传播中华文化。特别是在新冠疫情防控期间，口岸临时性关闭，对外交流工作被迫暂时停滞，满洲里市融媒体中心利用新媒体平台开设 全国两会 中国服务贸易交易会 抗击疫情 等时政类专栏，客观真实地向毗邻地区受众展现了疫情防控期间中国精神和中国风貌，有效传播关于新冠病毒溯源方面的真实声音。此外，开设 萨沙带你看中国 美味的俄餐满洲里文化钩沉 等特色文化栏目，其文化性、趣味性受到众多俄罗斯受众的欢迎，中俄双语新媒体平台有效保证了对外宣传工作的持续开展。4.推动中俄媒体互联互通为增强中俄双语传播能力，阿科诺网站与满洲里周边的后贝加尔工人报网站、赤塔城市之窗和俄罗斯乌兰乌德布里亚特共和国官方网站均在各自首页位置设置首页网站链接，实现资讯共享。满洲里市融媒体中心还与俄罗斯后贝加尔边疆区赤塔市 后贝加尔工人报、俄罗斯电视台赤塔台、伊尔库茨克州伊尔库茨克市阿伊斯特电视台等近20家俄罗斯媒体建立合作关系，双方通过交换稿件、策划专题活动等形式共塑利于中俄两国利益诉求的信息传播通道和空间。三、满洲里市融媒体中心提升国际传播能力的成效及启示通过上述努力，满洲里市融媒体中心旗下“阿科诺”中俄双语媒体及其他外宣平台取得了一定成效。目前，阿科诺网站作为内蒙古自治区首家地方性俄文官方网站，日更各类中俄资讯20余篇，日浏览量约为2000次左右，该平台已成长为内蒙古自治区新的对俄外宣品牌，成为满洲里邻近俄罗斯地区受众了解满洲里市、了解内蒙古、了解中国的重要窗口。阿科诺客户端（前身满洲里口岸App）也受到俄罗斯用户的喜爱，下载量达到2万次以上，单篇平均点击量在1500左右。2019年，“阿科诺”外宣品牌荣获内蒙古自治区优秀创新案例奖。同年，由于在国际传播中内容策划与报道表现出色，草原新丝路融媒体工作室获得内蒙古自治区“走基层、增强四力”活动先进集体称号。可以说，经过对俄传播的平台融合、内容融合和机制融合，满洲里市融媒体中心初步达成媒体融合赋能国际传播的基础性目标，发挥了边境地区县级融媒体中心在国际传播中的前沿支撑点作用，在一定程度上把握对外传播的话语权和主动权，无论是融媒体平台的建设还是中俄双语内容生产能力及传播空间均有所提升。更为关键的是，借助地缘文化优势，满洲里市融媒体中心试图营造出口岸两端“共通的意义空间”，致力于从文化价值观层面促进中俄边境地区和城市的相互理解和沟通，进而在俄罗斯部分地区形成对中国文化和价值观念的普遍认同。第一，媒介“二度编码”是边境地区县级融媒体中心做好国际传播的关键环节。不同于单一文化体系下信息编码和解码的过程，国际传播是跨地域、跨文化的传播实践活动，信息解码和编码分别在不同国家的传播者和用户之间进行，语言、文字等符号差异导致以往一般性信息交互和意义互动无法直接到达国外受众。3这就需要进行媒介的“二度解码”，程曼丽指出：“首次编码是将原始信息转换为可被一般受众接受的信息，二次编码则是将可被一般受众接受的信息，转变为可被他国受众或全球受众接受的信息。”4根据多年外宣工作的经验，满洲里市融媒体中心摸索出一套相对稳定的“二次编码”模式，将中俄新闻编译融入融媒体内容生产，形成了“编码（自采新闻央媒选稿）-一次解码（俄语翻译、俄语外教）-二次解码（俄罗斯用户）”的国际新闻采编发流程，从而实现语言的切换和文化的对接，进一步营造跨地域的价值趋同感。第二，文化共通性是边境地区县级融媒体中心发力国际传播的主要抓手。文化共通性是跨文化传播中的一项重要原则，也是边境地区县级融媒体中心的在地化优势，尤其在国际受众分众化、圈层化的今天，对不同区域、不同范围的群体进行精准传播以及打造贴近性的涉外媒体平台成为大势所趋。满洲里市融媒体中心在集中讲好满洲里故事、中国故事的同时，深入挖掘满洲里中俄边境自然生态、民俗风情、历史文化的新优势、新特色、新亮点，拓展富有地域特色的传播元素，展示中俄边境丰富的文化内涵，有效降低文化折扣，促进中俄邻近地区的对话交流日益深入、合作领域日益广泛。第三，借国际传播之势反哺县级融媒体中心建设。作为近期党的宣传思想工作中的重大战略，国际传播和媒体融合之间相互依赖、相互赋能。对于边境地区县级融媒而言，兼具对内和对外传播功能是其独有特色，多元有效的国际传播实践也可为县级融媒体中心壮大自身媒介实力带来反哺效应。满洲里市融媒体中心的经验在于，鉴于整合对内和对外功能的复杂程度，在体制改革和机构重组上下足功夫。草原新丝路工作室便是多部门融合的产物，既统合县级融媒44了过去分散在报、台、网的诸多外宣媒体并集中打造“阿科诺”融合媒体平台，也为融媒体中心丰富内容生产和拓展媒体运营空间带来机遇，工作室创制的 萨沙带你看中国 美味的俄餐 等中俄双语节目有效拉近了中俄边境的文化距离。同时，满洲里市融媒体中心与友邻俄媒合作开展的旅游、购物、会展演出等媒体外交活动，不仅使得该中心突破地域空间小和人口基数低的制约因素，还充分拓展了媒体运作空间，随着新冠疫情的控制和满洲里口岸的再次开放，满洲里市融媒体中心的媒体发展空间将得到进一步延展，媒体运营能力的上升也将有助于国际传播的迭代升级。当然，无论是满洲里市融媒体中心的建设发展还是其国际传播能力尚处于整合起步阶段，如何进一步增强国际传播的传播效能尚需时日，诸如内容生产不足、平台不畅、新媒体人才短缺等媒体深度融合问题也有待于进一步打磨。不过从国际传播角度讲，未来拟解决的关键问题在于，继续发挥参与国际传播的媒体自觉优势，加强融媒体中心实施对外传播的本地化实践能力，尤其是在内容选题、新媒体产品、平台服务等方面进一步摆脱传者本位的单向传播思维和宣传色彩浓厚的问题，从新闻产品跨越到文化产品，提高融媒体产品的趣味性和文化交互性，充分利用融媒体中心的平台效应，与省级、中央级融媒体平台形成互联互通，从而为构建立体多元的中国国际传播体系提供地方知识和区域力量。【本文系国家社科基金一般项目“县级融媒体建设助力边疆牧区治理现代化研究”（项目编号：22BXW060）；内蒙古师范大学基本科研业务费专项资金资助项目“县级融媒体 中 心 协 同 乡 村 治 理 现 代 化 研 究”（项 目 编 号：2022JBQN033）阶段性成果】参考文献：1金天栋，任晓.“人类命运共同体”国际传播的“共通的意义空间”研究J.社会科学，2021（02）：32-46.2中国政府网.习近平：高举中国特色社会主义伟大旗帜，为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告ERB/OL.（2022-10-25）.http:/ 国际传播学教程 J.新闻记者，2007（01）：68-69.作者简介：毛瑀涵，内蒙古师范大学新闻传播学院硕士研究生；曹国东，内蒙古师范大学新闻传播学院副教授、硕士生导师，博士编辑：孟凌霄传媒微信2024中国网络媒体论坛在云南昆明举行2024中国网络媒体论坛3月30日在云南昆明开幕，本届论坛由中央网信办、新华社、云南省委网信委主办，以“奋进新征程 担负新使命”为主题。本届论坛会期两天，分别举行“内容为王 中国正能量网络精品案例分享会”“时代先声 网络文化精品建设主题论坛”“凝聚力量 走好网上群众路线主题论坛”“技术赋能 八点见 创新项目发布会”“共建共享 2024正能量行动计划启动会”“流量密码 正能量创作者大会”“三十而立：网络国际传播的新使命、新路径研讨会”等7场主题活动。3月29日晚举行的“有一种叫云南的生活”沉浸式互动活动，以网络为媒、以文化为魂，通过大屏小屏共振、场内场外联动、线上线下互动的方式，助推城市品牌塑造。（济宁新闻网）45