巧虎市场调研分析报告.docx

巧虎市场调研汇报一、巧虎品牌发展概况 巧虎乐智小天地是日本最大教育集团Benesse Corporation（倍乐生株式会社）和中国福利会出版针对学前儿童家庭学习商品，包含书、读本、父母用书、DVD影像教材和教具（玩具）等，依据孩子年纪特点分为月龄版（7月龄开始到24月龄）、幼幼版（2-3岁）、愉快版（3-4岁）、成长版（4-5岁） 、学习版（5-6岁）、彩虹版（6-7岁），星空版（7岁-8岁）。倍乐生集团成立于1955年，主营业务包含教育、语言、生活和护理四块，幼教是企业一个细分业务。1989年起，倍乐生开始探索海外早教市场，首先，巧虎系列进入台湾8-9岁幼儿市场，又开始在韩国针对0-6岁幼儿推出该系列产品，截止，巧虎进入中国市场前，在日本会员有300万以上，台湾会员人数为12万人，韩国会员人数达成13万人。 6月，中国版乐智小天地开始正式发行。第十二个月会员就有3万人，推出巧虎快乐成长乐园，会员突破27万。，巧虎开始在上海以外北京、广州等地开设销售分支机构，扩大店铺网络， 会员总人数超出60万，在籍会员数达成85万，目标达成150万人次。二、巧虎商业模式 巧虎商业模式，一言以蔽之：以乐智小天地为关键产品，以巧虎IP塑造为基础，衍生出丰富周围商品和媒体作品，采取直销和经销结合、线上和线下结合、体验营销和社交营销结合销售模式变现。经过走访了解发觉，巧虎在广西地域门店并不多，在南宁也仅有一间展位，不过上门了解产品全部是之前已经从别渠道对巧虎多少有部分认识用户，门店客源虽少不过针对性强成交率高，这是巧虎品牌宣传做得很成功地方。（1）立体销售巧虎在中国地域采取线上线下结合立体销售渠道。 线上：巧虎采取电商、网站两种路径进行销售。网站是巧虎品牌窗口，在乐智小天地刚进入中国之时，即采取网站或电话申请体验产品，起，主体和周围产品均可在官方网站上进行订购，现在，巧虎合作电商渠道包含网易考拉、有啊、拍拍、易趣、京东商城、红孩子、卓越网等电商网站或母婴用具网。 线下：代理商、经销商、实体店面相结合。从开始，巧虎在全国范围内招募线下代理商，现在已经有山东、天津、温州、太原、武汉、合肥、呼和浩特、西安八个地域代理商和经销商。另外，巧虎在线下开设实体店面 “corner shop”，在大型商场人流密集通道中，设置小型商铺，作为商品展示、用户体验和申请订购乐智小天地，并在销售柜台售卖巧虎快乐成长系列。同时，巧虎也开展小区活动、展会，如“幼儿早教加盟本邦（温州）婴童用具展览会”和和孕婴童用具企业联合举行线下活动，如“好太太网感恩节活动”等进行线下推广。（2）社交营销 育儿网站营销：巧虎和育儿类网站合作，派发无偿体验装及用后分享，如baby tree巧虎无偿试用具申请，5BBS、早教论坛等软文或活动，和网页小游戏推广，增加用户黏度和信赖度，促进产品营销。 亲友口碑营销：“巧虎”品牌进入中国起即采取“口碑营销”（体验经济和有偿亲友介绍），作为关键推广模式，增强说服力和提升品牌可信度。企业将“体验光碟”及“体验玩具”无偿送入用户家庭，获取潜在消费者和将口碑接收者转换为产品体验者。同时，会员只要介绍亲友订购即可取得一定礼品奖励。礼品是巧虎特制非卖商品，各不相同。因为获取渠道不足，提升了礼品本身价值，并增加了“友介”动力，使得更多会员成为口碑传输者，从而形成口碑营销闭环。三、巧虎品牌优势1、 产品定位 巧虎产品定位很明确，分区鲜明，针对性强。关键针对1-7岁婴幼儿，依据孩子年纪特点分为月龄版（7月龄开始到24月龄）、幼幼版（2-3岁）、愉快版（3-4岁）、成长版（4-5岁）、学习版（5-6岁）、彩虹版（6-7岁），星空版（7-8岁）。宏观整个倍乐生集团产品线，就能够很轻易发觉，其产品分类是以人成长来分成多个大类。从母亲妊娠开始，到哺乳期、幼儿、小学、中学、高中、大学、初入社会，这是一个社会人当下必经成长过程，也是倍乐生产品根本。其很好抓住了每个阶段用户需求，需求发明市场，倍乐生抓住了这个关键，进行升华发明，再用市场带动需求。巧虎，就是整个倍乐生企业缩影，它在中国也很好表现了这一点。同时巧虎产品内容有很好延续性，和孩子日常成长息息相关，以陪同性质进入孩子们家庭生活，很适合目前中国多数是独生儿女现实状况。同时，它所推崇专题是日本式教育，日本式教育更多是教育孩子们谦卑有礼，讲究日常习惯，很贴合家长需求，多数家长没有太多时间陪同孩子，更期望孩子能有好作息习惯自律性强，家长不在身边时也能照料好自己。同时日本传统文化和中国文化有很多共通地方，这也是为何这类教育理念，比欧美式教育理念更能在中国市场打开销路。2、 产品附加值 巧虎很好传承了日本动画发展特色，那就是不靠产品本身盈利，而是用产品附加值。从很多消费者角度全部认为，巧虎每个月订阅书本内容并不多，不过每个月赠予礼品却是很丰富，这也是最受儿童喜爱地方，同时家长又能够经过订阅赠品，省去了部分额外购置玩具开销，省时省钱，何乐而不为。除了纸质产品外，其还有丰富线上产品，相关动画片，同时使用光碟，APP应用等，这些全部很贴合时代需求。同时售后服务也是实现产品附加值关键地方，丰富附加值当然要有完善售后服务来支持，巧虎在每个月订阅费中全部收取了一定配送服务费，但这是很多同类产品做不到。部分同类产品甚至是为了吸引用户订阅，免去配送服务费。其实能够成为忠实用户家长们，多数并不在意这个服务费，想法她们会认为交了这个服务费会更有品质保障。而一个品牌成功是否关键之一，也在于你用户忠诚度有多少，能做到深入人心，并让你用户连续选择你，这才是对你品牌最大认可。3、 品牌先发优势 巧虎于1989年进入台湾，6月进入中国大陆市场。在距今前也是幼儿教育刚刚起步阶段，一线城市大家刚刚对幼儿教育方面表现出需求，同时市面上幼儿产品相对单一，老套，市场空缺急需填补，这给了巧虎很好机会。从很多数据汇报能够看到，巧虎最开始采取是电话营销，这在前，智能手机还没普及时候是一个很好而且相对新奇营销手段。当下很多同类产品在分析巧虎成功历程时候也借鉴参考了它电话营销手段，可往往忽略了时下大环境，当下电子设备飞速发展，各类信息扑面而来，让人迎接不暇，而快速生活节奏让电话营销成了大家不愿过多理会信息起源。巧虎进入中国市场较早，其先发优势也成为关键壁垒。至今巧虎已累积了品牌效应，口口相传模式比较成熟。口碑营销是一个长久累积过程，现在幼教行业处于高速发展状态下，不一样于前起步阶段。目前巧虎品牌地位毋需多言，堪称幼教动画代名词。以“天猫魔盒”为例网络电视机顶盒，将巧虎视频作为本身内容深度和广度代表，成为一大卖点。4、 产品内容在具体内容方面，企业选择和中国儿童福利会出版社合作，组成项目挑战组，利用中福会对于幼儿了解，为自己内容进行把关；同时吸纳中国教育专业人才策划本土化内容。聘用中国著名高校幼教教授作为“巧虎育儿教授”，制订每期专题和内容。并每十二个月依据“满意度调查”问卷调查反馈，调整内容重新计划制作。能够说，巧虎中国本土化过程几乎是仅采取了原本基础人物关系及小说架构，为中国市场量身定做了一个产品，从而为产品成功奠定基础。经过试读了解发觉，巧虎在人物设定上沿袭了日本动画风格，有明确人物性格特征，和社会关系，这就会让专题内容更有小说性，更有情节和延展性。它卡通角色拟人化很强，让儿童在阅读时很轻易能够角色带入，更像日常一起玩耍小伙伴，这也是为何当下有很多二次元动漫迷们能够把部分卡通形象当成自己好好友、偶像甚至是爱人，中国很多同类幼儿产品认为孩子接收能力认知力还不够，在很多内容上做了简化，也没有对专题形象进行深入包装，使得产品过于表面，缺乏深究内涵，持久度不够。四、 巧虎品牌策略在营销中，巧虎能成为幼教类产品龙头有其肯定原因。为了能让大家能对巧虎加深品牌印象，在历程中巧虎不停依据市场情况适时改变品牌宣传策略，从线下到线上再回归到线下宣传投入。首先经过网络宣传，公布相关巧虎介绍、使用方法、召集会员，同时经过网站提供无偿注册申请试用，以此取得用户地址等信息，寄送样品，为下一步攻势打下基础；首先经过一些路径取得名单，发觉目标用户，经过打电话成单。电话营销只不过是销售战略一部分，其线下代理商、经销商、实体店和线上电商、网站或论坛相结合，将线上和线下紧密结合，以销售巧虎系列产品为导向运行模式才是其成功关键诀窍之一。在这么运作模式之下，一个立体销售渠道和推广渠道布局呼之欲出。稍加留心，大家就会发觉：除了大家知道巧虎电话中心和巧虎官方网站，在淘宝、有啊、拍拍、易趣等B2C网站上有巧虎，部分综合商城、母婴用具网、京东商城、红孩子、卓越网等有巧虎，巧虎甚至还出现在团购网站上。巧虎利用一些团购网传输能力来征集会员，推广产品，同时以系列产品周围产品（因为不是系列产品，所以珍贵）作为奖励，来刺激消费。在线下，各地区域代理商、正规书店及音像制品店、大型商场超市、实体销售渠道，巧虎全部不曾放过。这种线上、线下病毒式销售模式，让巧虎几乎在不知不觉中在中国大陆幼教市场上名声渐显。 就在春季巧虎魔幻大剧魔法马戏团秘密在北京市海淀剧场演出，直到现在，巧虎大型舞台剧每十二个月全部在上演，包含今年巧虎10周年在全国20个关键城市巡演大型舞台剧也已开始售票，能够看到巧虎音乐剧(舞台剧)为巧虎品牌提升亦带来了如虎添翼作用。五、总结从分析来看，巧虎成功是方方面面。先发品牌优势，全方面且分区明确产品链，适时营销手段，对消费者心理把控，和自己市场定位这些缺一不可。当然，做一个品牌还有一个关键词，就是时间。没有哪个大牌是短期就爆发，你所看到一夜爆红背后可能有一个团体努力，时间是检验真理唯一标准，也是检验一个品牌关键标签，时间印证品质，时间铸就口碑。 调研人：樊莹 7月27日