导游DM前期可行性分析及专业策划专项方案.doc

导游DM前期可行性分析及策划案从1998年中华人民共和国浮现第一本DM免费杂志生活速递以来，国内相继浮现了诸多DM杂志。北京、上海、广州等大都市DM杂志竞争已经逐渐激烈，生活速递、目的、品味、资讯生活广告、万房、广厦资讯、妈妈宝宝广告、新生活、Flink Life、上海百花、METRO ZINE等发展初具规模，其中生活速递一路领先，目的则后起之秀，她们成为DM杂志中佼佼者。（一）媒体分析在众多广告媒体中，电视和报纸是两种最重要广告媒体，然而在媒体数量越来越多今天，受众对媒体选取自由度越来越大，广告投放效果明显被衡释。依照国际广告研究所在北京所进行一次关于央视5秒广告调查问卷显示：有近1/4观众对广告没有印象；多数观众只对其中几种广告有模糊印象；印象很深观众只占13。7%。最受广告客户青睐电视广告效果尚且如此，其她像报刊、车体广告投放效果更要大打折扣。1、电视和报纸媒体存在着一定局限性（1）电视：电视广告虽然画面声像效果好，并且是公司商家最看好媒体，但是它存在无法选取它观众，只能笼统把信息传递给所有观众问题。在它播放长度之后，它信息因无法存储在介质上而荡然无存且被后续其她信息所覆盖。由于时间上选取不同，真正潜在消费者也许没有看到能引起消费冲动广告。（2）报纸：报纸自身内容比较丰富，容易分散读者对广告注意力。它印刷质量和用纸又不太讲究，广告实物画面常因而而体现不佳。更核心是它时效性短，往往随着报纸时效消逝而失去其注意价值。并且同一版面有各种广告同步呈现，互相之间有较强干扰度。（3）车体：类似报纸，亦为平面方式传播，单单依托视觉进行信息传递，效果不明显。车体广告作为非主流媒体，受众面窄，受众人群定位有一定局限性。时效性差，广告安排不灵活，适当做产品实物类宣传。（其她媒体略）2、DM直投刊物相对其她媒体，有一定优越性和补充性：（1）针对性强：可直接将广告传递给真正客户，有很强选取性。避免大众传媒在传播给所有受众时所导致大量挥霍。（2）人文化关怀：DM直投广告将商业信息或广告信息直接寄送到特定消费群体手中，使其亲身体验公司单位独特关怀。（3）可供重复翻阅：提供信息全面，经起推敲，有说服力。（4）没有空间、形式上限制：从简朴文字到精美图片阐明，它不受形态格式限制。（5）反映快、效果立竿见影：附上回执或者优惠券可以协助公司单位找到目的客户和潜在客户，减少业务发展盲目性，相应节约公司单位广告费用。（6）费用低：广告费用要比电视和报纸低多。（二）郑州既有DM刊物分析在郑州，当前以DM免费刊物浮现载体重要有领跑广告主办领跑和目的广告主办目的以及高兴生活等种类领跑内容定位：潮流生活、潮流思考类文章、生活常识等及各类产品广告发行量：3万发行渠道：高档场合、机场等经营现状：当前处在赚钱状态，版面为大16开，印刷及编辑费用较大，以各种高档产品为目的市场，如：汽车、房产、餐饮娱乐等目的内容定位：潮流生活、潮流思考类文章、生活常识等及各类产品广告发行量：3万发行渠道：各高档场合、机场等经营现状：当前处在赚钱状态，版面为大16开，印刷及编辑费用较大，以各种高档产品为目的市场，如：汽车、房产、餐饮娱乐等高兴生活内容定位：潮流消费有关文章及广告发行量：3万发行渠道：各高档场合、机场等经营现状：当前处在赚钱状态，版面为1/16开，印刷及编辑费用较大，以各种高档潮流消费产品为目的市场，如：手机、美容、服饰、餐饮、高档化妆品等，杂志颜色排版较乱，内容编辑普通。据理解，郑州当前还没有专业旅游指引消费类有关DM杂志。（三）市场状况分析1、市场分析据WTO预计，旅游业将是21世纪最大产业。而中华人民共和国也是旅游业增长最快国家之一。旅游不但是经济新增长点，同步也日渐成为居民一种重要生活方式。但和旅游业繁华相比，旅游杂志在中华人民共和国发展却不尽人意。虽然有近90种旅游杂志，但真正面向市场、被消费者承认不超过10种，这是和一种旅游大国形象是不相称。并且当前经营比较好旅游杂志基本上都在北方，如；旅行家、潮流旅游等，某些市场反映较好准旅游杂志，如中华人民共和国国家地理、文明等也在北方。在内陆都市，还没有一家叫得上旅游杂志。内陆都市（重要指郑州）旅游业也在迅猛发展，而居民旅游消费之特别，比之与北方有众多独到之处。应当说新创一份旅游实用类杂志有相称大市场空间。当前市场上旅游杂志之因此不能被广大读者接受，是由于大多旅游杂志还停留在简朴旅游线路征询上面，没有多少策划意识，没有个性，没有形成自己文化品位（而这在网络上征询更加丰富）。并且更多是景点简介似乎重要是给不能去旅游人看。而不是给想去旅游人看，实用性不是很强，亲和力不够，而精美图片反而成为一种代替性游戏（是“代替旅游”而不是“带领旅游”）。当前市面上流行某些旅游类书籍做得更好。做旅游杂志应当可以从旅游书籍中获得较好启示与借鉴。并且，当前国内综合性专业旅游杂志（指带有刊号销售杂志）比较多，还没有以一本全国免费直投DM杂志。因而，咱们就可以以此为契机进入市场。2、读者群大体特性：经济限度：收入在元以上文化限度：大专以上学历社会特性：商务旅行者、白领、旅游兴趣者、大学生等年龄特性：2045岁为什么咱们杂志不把目的读者定位在高品位人士身上？这些消费者是追求生活品质但也务实人群，她们不会耗费诸多金钱去购买奢侈品。她们在自己力所能及范畴内让自己过更舒服，大某些不会产生超过自己能力消费欲望。据此，咱们DM要针对重要人群不应定位在高品位人士，重要面对是中档或者略高某些消费群体，重要考虑与否符合大众消费能力，消费者急需有一份这样报纸或杂志来引导她们消费，为她们即将实行消费行为提供切实建议。通过市场理解，郑州还没关于于旅游消费方面资讯刊物，这也正是咱们切入点和开办旅游DM刊物因素所在。3、目的广告客户：重要客户定位在和旅游息息有关行业，如保险、餐饮、酒店、洗浴、娱乐、特色工艺品店、大型商场、海产品超市、医疗门诊等。各地方旅游局、国内旅游景点推广、旅行社、旅游网站、旅游用品、体育用品、照相器材、汽车、IT产品、旅游景点、酒店（宾馆）、商场、人身财产保险、豪华油轮等4、广告客户分析郑州作为一种内陆都市，相对旅游方面公司颇多。在郑州，DM 市场在全国相对来说已经是相称成熟，但是发展还不是很顺利。多数大型广告潜在客户早就做了全年广告筹划，在DM刊物运作不成熟状况下，广告主未必把广告预算投放到DM刊物上。固然也不是说完全不能争取到。而相对，中小型潜在广告客户她们公司实力自身就制约她们广告预算。相对于发布费用昂贵电视和报纸，费用低廉DM免费刊物具备相称大争取空间。此外，从广告客户与否理解或做过DM刊物广告，可分如下七类群体：（1）完全不懂得，信任度未知；（2）懂得但未做过，信任度未知；（3）已经做过，效果不好，因而信任度差；（4）既不看好也不想做，信任度差；（5）看好但还在观望，信任度中档；（6）已经做过，效果良好，因而信任度好；（7）看好想做但尚未做，信任度好。对（1）、（2）类广告客户，应加大宣传力度，提高她们对DM理解限度。对（3）、（4）、（5）类广告客户，在宣传中要以成功DM范例，做有针对性宣传。对（6）、（7）类广告客户，应以长期客户为前提建立稳定长期关系。（四）分析总结在消费者急需这种媒体状况下，DM刊物发展潜力和空间是巨大。当前先哺育出一种好媒体，创立出这个媒体一种品牌是核心所在，这些都需要投入相称大人力、物力。只有让消费者喜欢上这份刊物，爱看这份刊物，那广告客户才会有也许选取它，把广告资金投入到DM中。有好投入才会有好回报。如果只看中短期目的，那这个媒体只会断断续续靠碰运气来发展甚至倒退。要创立出好DM刊物品牌至少需要达到如下几点规定：（）要有创立品牌资金预算支持；（）要有一支专门策划文案制作队伍；（）要有对市场有完整顿解DM业务人员；（）要有后期客户服务人员；（5）要建立完善名址数据库构造，并不断对其数量进行扩充。（五）定位方略（1）品牌定位“就在你身边免费导游”针对旅游旺季，为外地游客传递信息，无论您在游玩、下榻酒店、旅游景点等场合，总会适时出当前你眼前，只要放松、休息时候都可以翻阅。要是旅游它可以让你理解最新旅游资讯，为你连接郑州以及全国知名景点，推荐先进旅行社等。它贴近生活，为你出游提供以便。导游DM一种旅游者不可缺少朋友，除了占用你一点点时间外它不会向你索取任何东西。（2）、杂志形式：月刊，16开，120页，封面200克双铜纸，光胶，内文用轻型纸，全彩印刷。（3）、杂志色彩为了是整体风格显得干净利落，杂志内部整体排版颜色不得超过三种，不涉及图片颜色，但页面整体色彩要与图片整体颜色要互补或相近。（3）、内容设计方案：风格定位：感性而生动，亲切而实用。着重体验性、文学性、欣赏性、实用性。（4）重要栏目设立：【旅行策划】：每期一种独家策划，突出文化品位。如：中华人民共和国佛教文化之旅，（佛教地图）、中华人民共和国道教文化之旅（道教地图）、中华人民共和国茶文化之旅（中华人民共和国名茶地图）、中华人民共和国酒文化之旅（中华人民共和国名酒地图）、沿着徐霞客（玄奘、郑和、马可波罗等）走过路等。【畅游风向标】：每期一种独家策划，突出实用指引消费价值。如：每期用一定杂志版面详细重点简介一种旅游带（如郑州市）所有景点、酒店、商场、美食、人情、交通、地图（它们特色、如何玩、消费价格、风情、地理位置）等【背上世界】：对自助游细致展示。学习藏地牛皮书做法，是一种亲身体验过、是实际懂得意义旅游指南，有很进一步细节、有很详细提示、有很感性描述；对各种旅行装备简介。【自驾天下】：随着私家车拥有数量不断增长，自驾车旅游人群将会越来越多。这一种栏目专门为这一群人设计，从路线设计，到驾车旅游体验，都要体现出一种悠闲、潮流，还要有一种发现高兴。【二人风情】：新婚旅游是甜蜜路程，和情人出游是浪漫路程。对这两类旅游进行详细描述，不但有美丽风景吸引人，探险（如登山、攀岩、冲浪、野外宿营、走进荒漠大戈壁、穿越原始老林）已经成为一种新潮流。探险是一种体验美，是一种发现美。【饕餮美食】：美食是旅游一大诱惑，各种美食体验是旅游大乐之一。用文字和图片盛宴让人大块朵颐。【优游风铃】：用图片或文字叙说读者心中最美风景，是一种让读者广泛参加栏目。这一种美丽地方，一定有一种特别东西打动人，或者有什么特别美好记忆，例如；青春、爱情、梦想等等，因此，这里体现是一种情感力量。【耳畔驼铃】：这是一种当前旅游杂志都还没有做过栏目。对古今中外旅游文学作品进行一次全面清点。最后可以形成中华人民共和国旅游文学读本（古代卷、当代卷、当代卷）、世界旅游文学读本（以各洲或各国分卷）。【午后性情】：关乎旅游之外，修身养性，闲情逸致，精美文字，缠绵故事，作为一种调节，松弛神经，增长刊物人性化色彩。【省心省“薪”】：内容涉及：打折券、门票、礼物券、抽奖券等。或是旅行提示；旅行注意事项；旅行地图手册、乘车（飞机、火车）指南等实用信息。注：DM杂志不同与带刊号公开发行杂志，DM杂志思想性、实用性和深刻性很大限度地决定着DM杂志命运。每一期DM杂志都要有自己鲜明主题，如郑州DM杂志第三期城视就以“红酒来潮”为主题。为此，我想导游杂志前几期主题为：第一期主题“不可忽视力量”。导游是本新生DM杂志，客户会以为咱们还没有成熟运营框架，本期主题重要是阐述、演奏、深化导游杂志运营理念和思路。由于内容较少，可与一种或两个客户联办，以“刊中刊”方式来宣传客户产品，用“替客户找客户”理念来实现融资目，以缓和创刊初期资金压力。第二期主题“春雨欲来盼旅游”，此时春节刚过，万物复苏，处处是春意昂然、欣欣向荣景象，人们视野活跃，心情舒畅。很容易被绿色野外感染。这期主题正好迎合此时人们心态环境，也为下期主题打下伏笔埋下铺垫。第三期主题“彩排五一黄金周”。普通黄金周前一种月是很活跃一种月，不论是旅行社、旅游景点还是游人，都在筹划着如何过好这样节日，而咱们杂志主题不失时机地给咱们客户或客户客户来一种“五一”黄金周“彩排”。第四期第五期（六）投放方式首期试刊可以少量试探性发行，发行（）份，每月（10）号发行。（） 先按区域划分：金水区、管城区、二七区、中原区、惠济区等（）再按旅行社、火车站、机场、汽车站等郑州旅游入口处进行划分（）此外尚有必要在某些酒店、娱乐场合投放一定数量刊物，以供受众自由取阅。（4）实行会员邮寄方式：外地旅游发热友用书信方式邮寄，从而扩大发行范畴。本地也可以申请加入会员服务，加入会员后每期都将免费得到杂志一本。（七）成本预算（）DM刊物印刷费用；（）DM编写与设计人员工资；（）DM投放市场发生费用（八）DM人员编制（） 平面设计兼排版两名；（） 文案兼资料收集两名；（） 数据记录分析兼整体指引一名；（4）发行人员两三名。（九）品牌推广方略（一）优惠办法（）前期推广应为个月。在此期间广告要有相应折扣；（）一次持续做三期广告客户予以八折优惠；（）一次持续做六期广告客户予以七折优惠；（）一次持续做十二期广告客户予以六折优惠；（）长期性广告客户予以五折优惠。（二）赚钱目的（）前个月推广期，每期收益达到收支平衡。同步，力求发行量能逐期递增。能得到三到五家大客户和二十家小客户承认和信赖。（）后来营运期间，逐渐开始赚钱，预测全年要达到利润。（三）可持续发展目的（）成为郑州旅游DM第一品牌（）逐渐将发行区域向周边城区拓展（）三年内发行量达到预测抱负效果（）与至少家以上大型广告客户结成长期战略伙伴（）履行会员制，发放集邮政储蓄、某些固定场合优惠卡于一身会员卡。（十）后记关于DM应当注意几点：1、DM创意与设计要新颖别致，制作精美，内容设计要让人不舍得丢弃，保证其有吸引力和保存价值。2、主题标语一定要响亮，要能抓住消费者眼球。好标题是成功一半，好标题不但能给人耳目一新感觉，并且还会产生较强诱惑力，引起读者好奇心，吸引她们不由自主地看下去，使DM广告广告效果最大化。3、纸张、规格选用大有讲究。普通画面选铜版纸；文字信息类选新闻纸，打报纸擦边球。对于选新闻纸普通规格最佳是报纸一种整版面积，至少也要一种半版；彩页类，普通不能不大于B5纸，太小了不行，某些二折、三折页更不要夹，由于读者拿报纸时，很容易将她们抖掉。综上某些理论数据均通过大量市场调研而得来，通过对DM理解和市场占有率都进行了进一步研究，特策划此可行性分析报告，以作参照。咱们以服务资讯为主题，以旅游文化为热点，及时传递生活讯息，渐进引导潮流消费。锁定有效消费群体，致力于渠道沟通，为公司提供良好宣传平台。争取把咱们DM做成郑州标志性刊物。