电器公司利用公益活动提升企业品牌形象的促销策划方案样本.doc

三林电器利用公益活动提升企业和品牌形象促销策划方案M：地方品牌市场向外辐射,销售渠道争夺首当其冲,在短期内吸引消费者眼球是关键，关键关键在于产品质量、品牌、信誉、公众形象四者形成协力。 O：海尔美高著名度品牌，奖金雄厚，促销连连，和之硬碰硬不是聪慧之举。三林主借政府、辅携媒体，强力激活用户眼球，若行之有道，不是没有竞争取胜可能。 E：世界环境保护年来临，政府支持，媒体渲染，消费者参与，天时极佳。以天时，聚地利，促人和，机会不可错失。 m：三林电器中美合资，是中国历史最长专业热水器厂家之一。质量可靠，服务优良，处津之垄断地位，含有了同行竞争基础条件。J：以绿色、环境保护、公益为判定标准，C：采取背景转换、回避、伏笔创新方法，采取五步进行，P1：依公益，P2：借媒体，P3：找依靠，P4：求合作，P5：造烘托。G：以此，达成获民心，增效益，提升企业形象之目标。 案例： 本人作为中美合资三林电器全国市场营销总监，应管理层要求进行对应营销方案实施。企业目前资料为： 中美合资三林电器，是中国生产电热水器历史最长专业厂家之一。在其产地天津市被评为著名地方品牌，因为其可靠质量和优良售后服务，使其在天津市一直处于相对垄断地位。伴随企业资产快速增加，生产规模增加迫切需要扩展销售市场。企业决议者决定：以天津市为基础，向周围各大型、中型城市辐射，在中型城市建立办事处，在各省会城市建立分企业。石家庄分企业建立于1999年，经过前期努力运作，至八月份，产品已经进入了石家庄市各大商场和超级市场。 在拥有基础资料情况下，我们又对市场情况做出了自己分析： 当年，因为消费者对产品品牌缺乏了解，加之“海尔”、“美”等高著名度品牌强大广告宣传，使消费者产生误解，误认为“三林”品牌为小型企业生产杂牌产品，降低了对“三林”品牌选择欲望，转而选择其它品牌。因为销售水平连续低迷，而各大商场和超级市场，不管销量大小，展台费用又是相对固定，再加上基础稳定办公费用，使经营费用远远超出了企业要求销售额18%要求，造成了分企业亏损经营。怎样改变现在不利境地，使分企业得以生存，是这次策划关键。要摆脱现在不利境地，走出缺乏战略性营销误区。 综上分析结果显示，我认为必需快速提升企业形象，宣传产品品牌，在短时间内使消费者了解企业、认可产品，提升产品在消费者心中信誉度，将消费者“眼球”吸引到“三林”产品上来。 在得到五点创新思绪，即利用、借重、依靠、合作、烘托后，立即进行论证阶段，待论证结束后，将方案转交给决议层决议。最终在经过两轮决议后，总部高层内部全部同意，总部要求本人进入策划方案正式实施阶段。 整体实施情况以下： 基于这种思绪，假如仅靠产品质量，达成消费者认可，需要一个较漫长过程，远水难解近渴，最好方法是举行一次有轰动效果促销活动。不过“海尔”、“美”等大型企业，投入重金操作各大卖场促销活动。假如以分企业实力难以和之抗衡，市政府又对老师节至国庆节之间，各大卖场门前促销活动进行限制。那么，怎样举行一次既要在众多强大竞争对手中脱颖而出，又能得到政府各职能部门认可促销活动呢？ 利用：因为是世界环境保护年，最终我选择了举行一场既要政府热情支持，消费者又能主动参与，同时又能起到促销作用大型“有偿回收旧电池”绿色环境保护公益活动。怎样才能得到政府部门支持呢？经过媒体了解到石家庄市市长，五月一日刚刚走立即任，肯定迫切期望树立一个全新个人和政府班子公众形象。快速树立起公众形象，有两种方法：一个是为市民排忧解难，既然是排忧解难，就肯定有一定难度。另一个是热情支持公益活动，伴随公益活动深入人心，自然能够快速建立起良好公众形象。怎样使消费者主动参与呢？我考虑，对参与活动消费者，赠予印有“三林”标识，又环境保护实用纪念品，并举行由“三林”产品作为奖品抽奖活动。如此达成了4从产品促销到公益活动第一次背景转换。 又怎样使市长和市政府了解此次活动，进而支持此次活动呢？我策划了一个由小学生写给市长一封环境保护提议信，提出小学生争当“环境保护少年”期望市长做一位“环境保护市长”提议。 借重：借重和媒体客情关系，调动记者对轰动新闻预见性和社会责任感，经过记者直接把信件交到市长手中。果然得到市长主动反响，并由记者将小学生信件和市长复信，在媒体上发表。同时市长要求政府各职能部门，对活动给予配合。 依靠：由此依靠市容、城管、交管、环卫等各职能部门支持，完成了从公益活动到树立公众形象第二次背景转换。 合作：因为得到了市政府大力支持，调动了各相关单位主动性。东方购物广场主动无偿提供了活动场所和保安人员。 烘托：燕赵晚报无偿发表了前期活动预报，头版套色活动照片整版报导和连续追踪报导评论，并提议环境保护有奖征文活动。市垃圾处理总厂，帮助处理了志愿人员、运输工具和回收废旧电池处理等难题。 因为以上运作，使促销活动回避了众多不利原因，经过两次背景转换，步步留下伏笔，以逆向入手，在不可能处立意，各个步骤之间连接，顺其自然。做到了遵照自然，不留促销策划痕迹，巧妙地达成了圆满成功。 经过此次促销活动，改善了营销环境，树立了良好企业整体形象（CORPORATE IDENTITY）。经过在活动中发放赠品和奖品，使众多消费者认知了“三林”产品品牌（TRADEMARK）。使本年度后四个月销售额突飞猛进，一举扭转了分企业整年亏损局面，并为以后市场销售运作打下了良好基础。 解释： ：当企业在由地方著名品牌，进行市场扩张时候，必需开拓新销售区域，并使消费者和市场了解企业实力，认可产品品牌。然而，假如仅靠产品本身质量，建立起良好信誉，将需要一个漫长时间，而这又必将加大经营成本，造成支出收入不平衡。那么有没有一个方法，能在短时间内，使消费者和市场了解企业实力，认可产品品牌，并树立起良好形象呢？ ：当年，因为消费者对产品品牌缺乏了解，加之“海尔”、“美”等高著名度品牌强大广告宣传，使消费者产生误解，误认为“三林”品牌为小型企业生产杂牌产品，降低了对“三林”品牌选择欲望，转而选择其它品牌。因为销售水平连续低迷，而各大商场和超级市场，不管销量大小，展台费用又是相对固定，再加上基础稳定办公费用，使经营费用远远超出了企业要求销售额18%要求，造成了分企业亏损经营。怎样改变现在不利境地，使分企业得以生存，是这次策划关键。要摆脱现在不利境地，走出缺乏战略性营销误区。 因为得到了市政府大力支持，调动了市容、城管、交管、环卫等各职能部门各相关单位主动性。 燕赵晚报无偿发表了前期活动预报，头版套色活动照片整版报导和连续追踪报导评论，并提议环境保护有奖征文活动。市垃圾处理总厂，帮助处理了志愿人员、运输工具和回收废旧电池处理等难题。 ：利用是绿色和平环境保护年、利用三林企业企业色是绿色、利用市民环境保护意识、举行大型“有偿回收废旧电池”绿色环境保护公益活动。市长支持，经过市长给政府职能部门领导信和市政府对此次活动指示，得到了市容、城管、交管、环卫等各部门配合。 石家庄市垃圾处理总厂废旧电池安置办公室合作，处理了活动中人员不足，运输车辆和废旧电池回收后处理等难题。 借重以前曾经和燕赵晚报有过愉快合作良好客情关系，借重媒体记者对轰动性新闻预见性和社会责任感，经过记者直接把小学生写给市长信，送到了市长手中。对企业来讲，无偿广告，是大家全部所期盼；其实取得方法也很简单，只需要企业能够办成一个有足够影响力活动即可。 在三林企业举行此活动期间，由媒体提前发表活动预告，在活动中套彩头版、头条大幅照片报导和连续追踪报导评论，并提议环境保护有奖征文活动进行烘托气氛，吸引消费者主动参与到活动中来。 m:本人作为中美合资三林电器全国市场营销总监，应管理层要求进行对应营销方案实施。企业目前资料为： 中美合资三林电器，是中国生产电热水器历史最长专业厂家之一。在其产地天津市被评为著名地方品牌，因为其可靠质量和优良售后服务，使其在天津市一直处于相对垄断地位。伴随企业资产快速增加，生产规模增加迫切需要扩展销售市场。企业决议者决定：以天津市为基础，向周围各大型、中型城市辐射，在中型城市建立办事处，在各省会城市建立分企业。石家庄分企业建立于1999年，经过前期努力运作，至八月份，产品已经进入了石家庄市各大商场和超级市场。 以绿色、环境保护、公益为判定标准：利用三林企业绿色企业色；利用市民环境保护意识；利用市政府领导迫切期待树立公众形象心情。既是利用公益活动；利用企业特有价值属性，做宣传 背景转换法、回避、伏笔创新方法 因为是世界环境保护年，最终我选择了举行一场既要政府热情支持，消费者又能主动参与，同时又能起到促销作用大型“有偿回收旧电池”绿色环境保护公益活动。怎样才能得到政府部门支持呢？经过媒体了解到石家庄市市长，五月一日刚刚走立即任，肯定迫切期望树立一个全新个人和政府班子公众形象。快速树立起公众形象，有两种方法：一个是为市民排忧解难，既然是排忧解难，就肯定有一定难度。另一个是热情支持公益活动，伴随公益活动深入人心，自然能够快速建立起良好公众形象。怎样使消费者主动参与呢？我考虑，对参与活动消费者，赠予印有“三林”标识，又环境保护实用纪念品，并举行由“三林”产品作为奖品抽奖活动。如此达成了4从产品促销到公益活动第一次背景转换。 p1依公益：所谓利用就是充足公益活动；利用企业特有价值属性，做宣传；CCTV广而告之中有很多企业，全部在此栏目中注入巨款，以求取得“民心”，福生广告企业将自己制作环境保护题材宣传片，取得了广泛支持。利用是绿色和平环境保护年、利用三林企业企业色是绿色、利用市民环境保护意识、举行大型“有偿回收废旧电池”绿色环境保护公益活动。利用企业产品作为活动赠品和奖品，达成了宣传企业形象和产品品牌目标。利用小学生写给市长一封环境保护提议信方法，使市长知道此次活动，利用新市长迫切期望树立公众形象心情，使活动得到市政府同意。 p2借媒体：是借重媒体支持。Coca-Cola公关部门人士借重奥运期间和广大媒体良好关系，发明了一个又一个奇迹。Coca-Cola奥运前期长跑活动，是其保留项目，借重活动便能无偿吸引众多媒体企业，如北方网等广告巨头。借重以前曾经和燕赵晚报有过愉快合作良好客情关系，借重媒体记者对轰动性新闻预见性和社会责任感，经过记者直接把小学生写给市长信，送到了市长手中。对企业来讲，无偿广告，是大家全部所期盼；其实取得方法也很简单，只需要企业能够办成一个有足够影响力活动即可。 p3代依靠：既是依靠市政府号召力，取得政府各职能部门支持。长久关注于公益活动金丽来衣饰企业，在市场扩张到北方市场期间，便经过中央电视台同一首歌，来传输企业文化，取得政府支持。三林企业在活动期间，依靠市长支持，由市长通知市容、城管、交管、环卫等各部门对此次活动给大力配合。对于商务上启示很显著，经过依靠政府上支持，能够取得更多优惠政策，但这也一样需要企业做出对应能够吸引政府“眼球”活动。 p4求合作：既是寻求一家和环境保护相关系，并对活动有帮助单位进行合作，来处理运作过程中需要处理，多种细节问题。索尼爱立信是一个再好不过例子了，在一方有技术优势，一方有市场优势情况下，选择合作双方全部取得了历史性突破。在本案例中，本人经过寻求市垃圾处理总厂废旧电池安置办公室为合作伙伴，处理了活动中人员不足，没有运输车辆和废旧电池回收后无法处理等难题。任何一个企业不管其实力怎样，全部会有发展瓶颈，这么便需要一个能够和之匹配元素和之合作，共同发明双赢。 p5造烘托：既是寻求一家和环境保护相关系，并对活动有帮助单位进行合作，来处理运作过程中需要处理，多种细节问题。索尼爱立信是一个再好不过例子了，在一方有技术优势，一方有市场优势情况下，选择合作双方全部取得了历史性突破。在本案例中，本人经过寻求市垃圾处理总厂废旧电池安置办公室为合作伙伴，处理了活动中人员不足，没有运输车辆和废旧电池回收后无法处理等难题。任何一个企业不管其实力怎样，全部会有发展瓶颈，这么便需要一个能够和之匹配元素和之合作，共同发明双赢。 ：经过此次促销活动，改善了营销环境，树立了良好企业整体形象（CORPORATE IDENTITY）。经过在活动中发放赠品和奖品，使众多消费者认知了“三林”产品品牌（TRADEMARK）。使本年度后四个月销售额突飞猛进，一举扭转了分企业整年亏损局面，并为以后市场销售运作打下了良好基础。