项目四定位酒店市场.ppt

项目四定位酒店市目四定位酒店市场o案例案例:如家的经营策略如家的经营策略任务任务1 细分酒店市场细分酒店市场o工作任务：工作任务：o你是桂林某经济型酒店的营销部工作人员，由于酒店年份已久，生意也很萧条，现酒店打算改造翻新，准备对市场进行重新的评估、选择和定位。请你选择不同的细分标准对客源市场进行细分，并分析每一细分市场的特点，写出分析报告。o以小组为单位从整体市场开始，选取不同的细分变量对市场进行逐步细分。细分后，小组成员共同讨论、分析该细分市场的特点，形成总结。1.1酒店市酒店市场细场细分分1.1.1酒店市场细分的概念酒店市场细分的概念酒店市场细分就是指营销人员根据顾客对酒店产品需求的差异性将一酒店市场细分就是指营销人员根据顾客对酒店产品需求的差异性将一个错综复杂的酒店异质市场划分成若干个具有相同需求的亚市场，从个错综复杂的酒店异质市场划分成若干个具有相同需求的亚市场，从而确定酒店目标市场的活动过程。它可以使酒店有效地分配和使用有而确定酒店目标市场的活动过程。它可以使酒店有效地分配和使用有限的资源，进行各种营销。限的资源，进行各种营销。相关知识相关知识 o案例案例:不同的客源需求大相径庭不同的客源需求大相径庭问题讨论问题讨论：两对夫妇的需求为什么会不一样？针对这两种不同的需求，我们应该怎么去满足？1.1.2 酒店市场细分的作用酒店市场细分的作用（1）有利于发现市场机会，取得竞争优势）有利于发现市场机会，取得竞争优势（2）有利于提高酒店的应变能力，开发占领市场）有利于提高酒店的应变能力，开发占领市场（3）有利于酒店制定个性化服务策略，合理利用自身的资源）有利于酒店制定个性化服务策略，合理利用自身的资源（4）有利于酒店提高经济效益）有利于酒店提高经济效益相关知识相关知识 1.1.3 酒店市场细分的原则酒店市场细分的原则（1）可衡量性原则）可衡量性原则（2）可进入性原则。）可进入性原则。（3）盈利性原则。）盈利性原则。（4）有效性原则。）有效性原则。（5）竞争优势原则。）竞争优势原则。相关知识相关知识 1.2酒店市酒店市场细场细分的方法分的方法1.2.1 人口人口统计统计细分法细分法（1）年龄。）年龄。（2）收入。）收入。（3）职业。）职业。（4）性别。）性别。相关知识相关知识 1.2.2 地理因素细分法地理因素细分法地地理理细细分分是是指指按按照照消消费费者者所所在在的的地地理理位位置置和和自自然然环环境境进进行行市市场场细细分分，具具体体的的细细分分变变量量包包括括国国家家、地地区区、城城市市、乡乡村村、气气候候、地地形形、地地貌貌等等因因素素。酒酒店店的的接接待待对对象象来来自自世世界界各各地地，而而地地理理因因素最容易辨别与分析，并且非常稳定。素最容易辨别与分析，并且非常稳定。相关知识相关知识 1.2.3 心理因素细分法心理因素细分法心心理理因因素素包包括括价价值值观观、态态度度、生生活活方方式式、兴兴趣趣、活活动动、个个性性等等。心心理理因因素素不不同同，购购买买动动机机和和方方式式也也有有所所不不同同。消消费费者者的的心心理理是是多多种种多多样样的的，在在购购买买酒酒店店产产品品时时，有有的的追追求求新新颖颖、有有的的追追求求奇奇特特、有有的的对对质质量量要要求求极极高高、有有的的则则只只求求物物美美价价廉廉，林林林林总总总总，千变万化。千变万化。相关知识相关知识 1.2.4 行为因素细分法行为因素细分法（1）消费目的。消费目的。（2）消费数量消费数量。（3）购买方式。）购买方式。（4）偏好程度。）偏好程度。相关知识相关知识 o案例案例:监狱饭店和马桶餐厅监狱饭店和马桶餐厅问题讨论问题讨论：监狱饭店和马桶餐厅的出现体现了一种什么观念？酒店的经营者们是根据哪种标准对市场进行的细分？顾客可以从原装栏栅，向身着标有犯人编号囚衣的男女服务员点吃烟熏龙虾浓汤或柑橘烤大虾。任务任务2 选择酒店目标市场选择酒店目标市场o工作任务：工作任务：假设你是桂林阳朔一家经济型酒店的营销部员工，在市场细分的基础上，选择了酒店的目标市场。在分析市场营销策略时，经理在策略的选择上举棋不定，请你给经理提供建议。o任务要求：任务要求：1根据任务一的市场细分结果，从中选择酒店的目标市场。2结合酒店具体情况，小组成员对三种策略的使用效果进行模拟分析。3将分析结果进行比较，展开讨论，选择合适的策略，写出总结。2.1酒店目酒店目标标市市场场2.1.1酒店目标市场的概念酒店目标市场的概念酒店的目标市场就是对具有不同欲望和需求的顾客在细分市场的基础上确定酒店的目标市场就是对具有不同欲望和需求的顾客在细分市场的基础上确定为自己服务对象的最佳细分市场。如前所述，酒店的市场细分是根据消费者为自己服务对象的最佳细分市场。如前所述，酒店的市场细分是根据消费者的需求差异性进行的，通过这种细分，将不同需求的顾客区分开来，从而形的需求差异性进行的，通过这种细分，将不同需求的顾客区分开来，从而形成了具有不同欲望和需求的顾客群，即子市场。进行细分的目的就是要寻求成了具有不同欲望和需求的顾客群，即子市场。进行细分的目的就是要寻求和发现各子市场在顾客消费需求上的差异性，然后结合酒店的实际条件和能和发现各子市场在顾客消费需求上的差异性，然后结合酒店的实际条件和能力来确定能满足哪个子市场的需求。这种对满足哪一个子市场的需求做出选力来确定能满足哪个子市场的需求。这种对满足哪一个子市场的需求做出选择，这就是选择酒店目标市场的过程。择，这就是选择酒店目标市场的过程。相关知识相关知识 2.1.2选择目标市场的影响因素选择目标市场的影响因素酒店的主营项目酒店的主营项目市场的容量市场的容量酒店的软硬件酒店的软硬件市场盈利情况市场盈利情况相关知识相关知识 2.1.3 酒店目标市场模式酒店目标市场模式酒店的主营项目酒店的主营项目（1）密集单一市场。）密集单一市场。（2）有选择的专门化。）有选择的专门化。（3）产品专门化。）产品专门化。（4）市场专门化。）市场专门化。（5）完全市场模式。）完全市场模式。相关知识相关知识 o案例案例:奇特的奇特的“袖珍宾馆袖珍宾馆”问题讨论问题讨论：海港：海港宾馆宾馆成功的奥秘何在？他成功的奥秘何在？他们们在目在目标标市市场场的的选择选择上有哪些上有哪些值值得借得借鉴鉴的地方的地方 2.2 酒店目酒店目标标市市场场的的营销营销策略策略 无差异市无差异市场营销场营销策略策略差异性市差异性市场营销场营销策略策略集中性集中性营销营销策略策略 相关知识相关知识 2.2.1无差异市场营销策略 酒店将整体市场作为自己的目标市场，仅推出一种产品，用一种营销组合策略，去满足市场上的所有要求。相关知识相关知识 2.2.2差异性市场营销策略 差异性营销策略，指酒店从不同的细分市场的需求差异性出发，针对各个不同的细分市场的特点，分别推出不同的酒店产品，采用不同的营销组合方案，以满足不同顾客的需求。相关知识相关知识 2.2.3集中性营销策略 集中性营销策略是指酒店在市场细分的基础上，从整体中选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，采用一种营销组合策略来集中满足这些目标市场顾客的需求。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。相关知识相关知识 2.3酒店目酒店目标标市市场场的的选择选择依据依据(1)酒店资源。酒店资源。(2)市场同质性。市场同质性。(3)产品同质性。产品同质性。(4)产品生命周期。产品生命周期。(5)竞争者数目。竞争者数目。(6)竞争者的营销策略。竞争者的营销策略。相关知识相关知识 任务任务3 定位酒店市场定位酒店市场o工作任务：工作任务：o假设你是桂林阳朔一家经济型酒店的营销部员工，你所在的酒店旁边又开张了一家经济型酒店，你们酒店翻新后想重新进行市场定位，请根据任务一、二的分析结果，为酒店重新进行市场定位。o1理解并掌握好市场定位的相关知识。2以小组为单位选取三种以上的依据对酒店进行定位分析。3比较各种定位方案的特点，选择最佳方案。4小组成员共同讨论、分析，形成总结。3.1 定位定位 定位思想的精髓在于，把消费者的观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到经营者所希望的境地。定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。换句话来说，定位是为产品在潜在顾客的心中确定一个合适的位置。相关知识相关知识 3.2 2 酒店市酒店市场场定位定位 酒店市场定位的实质就是酒店特色在顾客心目中的反应，酒店在潜在消费者和顾客心目中占据的特殊的位置，留下的深刻印象就是定位的结果。有利于建立酒店和产品的市场特色。为酒店制定营销组合奠定基础。相关知识相关知识 3.3.3 酒店市酒店市场场定位的方法定位的方法根据属性和利益定位。根据质量和价格定位。根据产品用途定位。根据使用者定位。根据产品的档次定位。根据竞争定位。混合因素定位。相关知识相关知识 3.4 4 酒店市酒店市场场定位的工作重点定位的工作重点1.确立竞争对手，分析竞争对手的产品2.准确选择竞争优势、树立市场形象3.审时度势，调整定位相关知识相关知识 项目小结项目小结本本项项目目讲讲到的市到的市场细场细分、目分、目标标市市场场的的选择选择以及市以及市场场的定位三个的定位三个环节环节便是目便是目标标市市场营销场营销的的“三步曲三步曲”。这这三个三个环节环节相相辅辅相成、相互呼相成、相互呼应应。v市市场细场细分是指根据消分是指根据消费费者需求的不同，将整体市者需求的不同，将整体市场场分分为为若干个不同若干个不同类别类别子市子市场场的的过过程，酒店可以按照地理、人文、心理及行程，酒店可以按照地理、人文、心理及行为为等等变变量量对对市市场进场进行行细细分。分。v酒店酒店选择选择的目的目标标市市场场必必须须有适当的有适当的规规模和模和发发展潜力。酒店所展潜力。酒店所选择选择的目的目标标市市场场范范围围大小不同，大小不同，资资源条件不同，可以采取无差异市源条件不同，可以采取无差异市场营销场营销、差异市、差异市场营销场营销以及集以及集中市中市场营销场营销策略。策略。v酒店市酒店市场场定位是指酒店在定位是指酒店在进进行充分行充分调查调查分析的基分析的基础础之上，之上，为为在目在目标顾标顾客心目中客心目中占据一个独特有利的位置而做的一系列的行占据一个独特有利的位置而做的一系列的行动动。在定位。在定位过过程中要把握程中要把握寻寻找差异、找差异、选择选择差异以及差异的沟通与差异以及差异的沟通与传传达三个重点，防止出达三个重点，防止出现现定位不当。定位不当。