全媒体时代党报广告经营的思考.pdf

全媒体时代党报广告经营的思考王连英众所周知，经营收入是媒体的重要经济基础，而经营收入中，广告收入无疑是重中之重。曾经，党报凭借着自身的政治优势、品牌优势、权威性和公信力，广告经营顺风顺水，广告收入屡创新高。而当全媒体时代扑面而来，党报由于其阅读便利性、信息更新速度、内容承载能力等多方面都落后于新媒体，党报曾经拥有的资源地位优势受到严重冲击。面对困境，党报广告经营如何实现“逆袭”？笔者认为需要把握好“转型”“创新”“服务”“多元”4个关键词，从四个方面进行具体的经营工作。一、转型是做好经营的根本全媒体时代，信息传播的方式和途径发生了深刻变化，在此背景下，党报要充分发挥资源整合优势，向文化传媒全产业链发展，实现从单一的版面广告经营向“全案策划”的品牌管理者转型，构建多元化的盈利模式。广告经营转型的基础是党报的全媒体融合发展。随着新媒体不断发展，全媒体深度融合发展已成为媒体发展的必由之路。2014年8月，关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见 由中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过，开启了中国媒体行业传播理念与实务的全面革新。随后，媒体融合被写入政府工作报告，上升到国家发展战略。以内蒙古日报社为例，顺应时代发展，从2014媒体融合元年至今，内蒙古日报社通过“大宣传+大传播+大融合”的方式，加快构建全媒体传播体系，全媒体采编人员全部进入主阵地，已初步形成以报纸为核心、以客户端为龙头、以网络为支撑、以第三方平台账号为延伸的全媒体矩阵格局。在融合发展过程中，新媒体得到迅速发展，特别是草原全媒客户端实现了快速发展，这为内蒙古日报社的广告经营开拓了新的渠道和空间。近两年，内蒙古日报社的新媒体广告量明显增长，成为内蒙古日报社经营收入的新生力量。广告经营转型的新动能是从业人员观念上和行动上的转变。首先是全媒体理念的认识和接受。中国人民大学彭兰教授认为，全媒体是指一种新闻业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒介手段和平台来构建大的报道体系。媒体的广告经营业务是传媒业发展的重要组成部分，就宣传而言，对于新闻业务适用的理论和实践同样适用于媒体广告宣传，因此，广告经营的从业人员必须要有全媒体意识，在进行广告营销与策划的过程中，要根据客户不同的需求、宣传内容的特点，制定出相应的全媒体策划方案，即利用媒体所有的媒介手段和平台，构建一个“传统媒体+新媒体”的报道体系和格局，广泛地对宣传对象进行全媒体宣传。例如，2021年，围绕推动经济高质量发展这一重大宣传主题，内蒙古日报社策划推出“金融赋能高质量发展”系列宣传。该策划以全媒体的视角，围绕主题内容，在 内蒙古日报 发布图配文整版，同步在内蒙古新闻网、内蒙古日报草原客户端开设专题，集纳发布相关宣传内容，并围绕每一期的宣传内容精心编制微信，在内蒙古日报官方微信发布，实现了“报、网、端、微”全媒体立体式宣传，对传统媒体和新媒体的受众进行了全覆盖，形成了有主题、有格局、有规模、有声势、广覆盖的良好宣传氛围，实现了经营创收与有效宣传双赢，受到了客户的高度好评。其次是广告经营人员服务观念与服务态度的转变。传统媒体时代，党报凭借自身的特殊地位和资源优势，报纸广告，包括硬广告和形象宣传，都是客户主动找上门，广告经营部门坐等收益，党报的广告从业人员严重缺乏竞争意识和忧患意识。而随着全媒体时代到来，各类新媒体不断崛起，党报单一依靠报纸版面创收的局面受到了严重冲击，传统媒体的广告经营压力与日俱增，广告业绩下滑明显。这种形势下，党报的广告经营必须增强主动服务意识，深刻认识新时代媒体平台已从提供广告内容发布为主转变为以提供服务为主，党报广告经营人员的经营理念与行动必须由被动等客转变为主动提供服务。这才可能在激烈的广告市场竞争中掌握主动【内容提要】全媒体时代，党报广告经营迎来了巨大的挑战和机遇。本文围绕党报广告经营在这个信息爆炸的互联网时代背景下，如何实现“逆袭”这一主题进行了深入探讨。希望为党报广告经营在全媒体时代实现高质量可持续发展，找到更多切实可行的思维突破和发展路径提供思路。【关键词】广告经营 转型 创新 服务 多元115新闻论坛 2024年第1期权，以优质服务带来良好收益。因此，广告经营从业人员要放下原有“舍我其谁”的骄傲与架子，把“客户就是上帝”的理念根植于心，从广告营销、合同签订以及广告文稿的策划、采写、制作、发布乃至广告发布后的推送与推广，都要以党媒站位和专业的水准，主动积极地全过程为广告客户提供一揽子服务，这样才能赢得客户的信任与关注，才能在全媒体时代让党媒的优势凸显出来，让党报的价值体现出来。二、创新是做好经营的关键创新是发展永恒的主题。习近平总书记指出，“必须把创新作为引领发展的第一动力”，实施创新驱动发展战略，加快建设创新型国家。在媒体深度融合的今天，我们必须利用创新思维、创新手段来延伸广告经营的范围、概念和方式，增强核心竞争力，占领广告市场制高点。坚持正确舆论导向，创新做好重大主题宣传的广告经营。党报要在全面贯彻落实党的理论、路线和方针政策的基础上，契合当下国家以及地区的主题宣传，围绕客户的宣传需求，系统、精准、点睛地做出具有时代感、合时宜、接热点兼具权威性和公信力的可行性宣传策划方案或活动方案，以此在市场竞争中立于不败之地。传统媒体时代，党报的广告策划只需要考虑报纸的受众，而全媒体时代，方案要聚力全媒体联动传播优势，以“党报+新媒体”的融合叠加传播模式，实现广告传播的“二次传播”、“三次传播”乃至“N次传播”效应，从而实现品牌影响与广告传播价值的最大化。创新营销模式与渠道，拓展广告市场的“蓝海”。传统媒体时代，多数党报的广告宣传偏重于形象宣传，而真正的商业广告比例较小。进入全媒体时代，党报的广告宣传平台更为广泛，以内蒙古日报社为例，除了报纸之外，还有网络平台、客户端平台以及第三方平台。多种模式的宣传平台为发展商业广告提供了广阔的宣传阵地。那么，如何把商业广告做起来？笔者认为，要从以下两个方面着手。一是广告营销人员要“走出去”。全媒体时代，各种媒体的竞争持续激烈，作为党报，要摒弃“酒香不怕巷子深”的思想，主动出击，走出去营销，让受众重新了解认识党报。当下，党报已不是只有一张报纸的媒体，而是正在构建或已经构建起传统媒体与新媒体深度融合的全媒体格局，可以为客户提供多元化、立体式的广告宣传。因此，营销自我是全媒体时代党报广告从业人员必须具备的素质。二是党报广告经营需要探索广告与内容的融合，通过优质内容吸引受众的关注，提高广告的传播效果。同时，创新广告的表达方式，结合互联网和新媒体平台的特点，推出海报、动漫、长图、视频、慢直播等更具创意和互动性的广告形式。三是创新开展多种活动，以活动带动营销。作为党报下设的广告公司，要发挥党报的公信力和权威性优势，开发精准营销的市场策略，通过策划行业论坛、推出展会展览、启动文旅项目等多种活动，开发出比如汽车、房地产、金融、教育、旅游等不同主题不同类别的全媒体宣传产品，开辟新的业务增长点，做大广告市场。三、服务是做好经营的有效策略全媒体时代，党报广告经营需要深化广告经营理念，要从以前单一的盈利模式转向全方位服务客户模式。在受众的需求更加多元化和个性化的今天，客户对广告传播价值的期待也更高。党报广告经营需要根据受众的不同需求和兴趣，提供个性化的广告解决方案和服务，增加广告的吸引力和影响力。首先，党报的广告经营要“以客户为中心”，提升服务水平。要深入了解客户的需求和目标，用专业化的服务，提供个性化的广告解决方案和全流程广告效果反馈，以及完美的结案报告，不断提升客户满意度。要始终坚持以维护客户的利益为目标，通过互联网大数据和新媒体平台收集和分析广告的数据，了解受众的兴趣和需求，进行精准定位和投放，提高广告的效果和回报率，提高客户的信任度和依赖感，促成客户与媒体形成长期共赢的合作关系。其次，党报的广告经营要加强经营团队建设，提高客户服务质效。传统媒体时代，广告宣传以报纸版面为主，广告经营团队的人员只要会写文章，能写出好文章，就能得到客户的青睐。而全媒体时代，传播渠道多样，传媒机构可以利用多种媒体平台传播信息，受众可以通过多种方式获取信息，包括网站、微博、微信、App等，这就对广告经营人员的综合素质提出了新的挑战，只会写宣传稿件的队伍已经不能完全满足市场需求，必须建立一支既懂经营又懂宣传，还要具备互联网思维和新媒体经营能力和素质、能够灵活应对全新的市场挑战和变化的队伍，成为发展广告经营业务的刚需力量。如何着力打造一支懂策划、懂文字、懂技术、懂设计、会营销、懂营销的复合型人才队伍，笔者认为要从三个方面着手：一是广告从业人员的聘用要优先从媒体采编队伍里选拔优秀人才，锤炼基本功，从根本上提升从业人员的专业素养；二是对广告从业人员进行有针对性的专业能力培训要成为常态，培训可以采取“请进来+走出去”的模式，以邀请专业人员进行课堂教学和到广告经营发展好的其他媒体实地学习相结合，开阔视野，提升能力；三是注重兴趣培养，建立激励约束机制。“热爱是最好的老师”，只有热爱党报广告经营工作，才能全身心投入，才能不断突破自我去探索和尝试，在广告经营部门建立“以业绩论英传媒经营116雄”的激励约束机制，加大奖励力度和正面引导。只有练就这样一支熟悉采编业务、善于广告业务经营、对党报广告经营充满浓厚兴趣的队伍，才能实现党报广告经营业务质效的持续提升。再次，党报广告经营要坚持以传播党的理论、路线和方针政策，宣传社会主义核心价值观为根本，注重广告的社会责任和社会价值。党报可以利用自身优势，整合政府资源、企业资源、社会资源，尝试慈善营销、公益营销模式，以举办各类公益活动的形式创造盈利点，从而实现经济效益和社会效益的有机统一。比如，2022年内蒙古日报社推出“非凡十年 企业力量”内蒙古名企大型形象传播活动，活动围绕企业发展理念、定位、成就、亮点、社会责任等品牌特质，设计制作有创意、有品质、有温度的企业形象海报和短视频，在 内蒙古日报 以整版刊发海报的模式对名企业进行全景展示，并在内蒙古日报草原客户端、内蒙古日报官方微信、微博同步推出短视频和海报，全媒体、立体化地呈现了为自治区经济社会发展作出重要贡献的企业品牌形象。本次公益宣传活动以党媒的站位、主流的声音、权威的平台，集中宣传企业聚集“新”和“变”，加快培育新动能、布局新产业、打造新优势的良好精神风貌，在取得良好社会效益的同时，也有力地推动了内蒙古日报社与多家名企业的进一步合作。四、多元是做好经营的必然手段面对竞争日益激烈的报业广告经营，多元化转型无疑是产业融合的大趋势。在当前移动阅读时代，受众阅读、信息消费互动性增强，信息内容更加个性化。换言之，受众更愿意接受自己感兴趣的信息，每位读者被各自个性化信息区隔开来。怎样构建适合的网络平台收集受众的海量信息，并利用平台加速受众的重聚，有针对性地选择和引导这种重聚，势必成为全媒体时代广告多元营销成功的关键。党报要摆脱传统纸媒以新闻宣传为主的思维模式，紧紧依托数字化新媒体技术，为客户提供更好的服务，满足客户的个性化需求，寻找新的广告盈利模式，降低对广告收入的依赖度，增强党报报社的抗风险能力。首先，建立资料数据库，提供增值服务。党报可以对过往的新闻资源进行有效分类整合，建立专门的多媒体数据库，通过为客户提供个性化、特色化和专业化的数据库内容资料素材，实现信息的再次售卖，探索党报新的盈利增长点，提高核心竞争力和品牌影响力。比如，报纸除了基本订阅以外，还可以提供增值订阅服务，经营重点由从前的产品为核心转变为以客户需求为核心。经过媒体专业采编人员深度加工后的服务信息，可以以产品信息包的方式定期发布给有个性需求的客户，其收益稳定性会远大于广告投放收入。其次，增加便民服务功能，从营销活动中获益。对于广告客户来说，投放广告主要是看媒体的流量和受众的黏合度。党报的公众号、客户端、网站、微博等可将餐饮美食、生活服务、休闲娱乐、旅游出行、购物消费等信息进行专业化分类整理，开辟专门的独立板块，为市民提供贴心超值的服务，可赢得客户更多的好评，从而增加流量，扩大广告用户的覆盖面。从用户需求角度出发，通过搭建与用户双赢的互动模式，多方面多渠道组织开展各种有效落地活动，力争实现党报报业经营版内与版外百花齐放的多重效益。五、结语全媒体时代为党报广告经营带来了前所未有的机遇和挑战。党报广告经营需要充分认识到全媒体时代的特点和对广告经营的影响，积极应对面临的新挑战，创新经营理念和经营模式，提升广告的质量和影响力。只有在全媒体时代与时俱进，不断适应新的变化和发展趋势，党报广告经营才能在激烈的市场竞争中保持核心竞争力，实现可持续高质量发展。作者简介：王连英，内蒙古日报社草原云全媒体传播指挥中心副主任，高级编辑编辑：孟凌霄117