蒙牛促销策划方案样本.doc

目录序言冠益乳是蒙牛乳业针对中国人肠道健康实际情况，倾力研发一款高品质酸奶，采取高品质现代牧场纯净奶源、选择来自丹麦科汉森BB-12菌种、利乐冠环境保护包装，其生产车间空气洁净度达成10万级标准，是一款集乳品优异科技及高品质原材料于一身优质酸奶，代表了中国高端酸奶领域最高水平。自上市以来，冠益乳备受中国消费者喜爱， 成为中国最受欢迎酸奶。同事我们也确定了明确目标及促销专题。采取了合理且易实施组合方案。 摘要蒙牛冠益乳酸奶现在市场情况平稳发展，发展前景是很可观。因为冠益乳酸奶属于国家认定健字号酸奶，保健产品，使得市场竞争中伊利，光明等品牌酸奶对蒙牛冠益乳酸奶威胁全部是不太大。冠益乳之所以独占鳌头是因为产品健康保健性，企业产品分析会具体说明。正确确定目标消费者群是营销成功中必不可少，而我们市场目标用户人群关键集中在18-35岁之间。此次活动我们会发放一定数量相关冠益乳酸奶调查问卷，并将数据搜集分析。(一)蒙牛冠益乳酸奶是市场情况冠益乳保健功效取得全球认可国际食品科技联盟教授团体对冠益乳在改善中国人肠道健康方面实际作用犹为关注，并最终给了高度赞誉。在蒙牛乳业多年高附加值产品百分比快速提升过程中，冠益乳作为代表性一支产品，不仅成为蒙牛旗下首个获批“国食健字号”保健酸奶品牌，同时成为中国市场上一款含有“调整肠道菌群、增强免疫力”双功效高端酸奶产品。上市以来，冠益乳对于改善国人肠道亚健康现实状况推进作用，得到了业界人士一致肯定。保健品协会田会长及中国农业大学任发政教授全部曾指出，“健字号”冠益乳关键意义在于它改变了传统保健品作为药品形式存在现实状况，利用了一个最简单，最轻易接收方法让消费者认识和接收保健食品。此次冠益乳斩获国际殊荣，意味着其产品品质及保健功效再获国际认可。在酸奶逐步成为乳业发展亮点过程中，冠益乳无疑树立了高端酸奶标杆，或将代表中国酸奶市场更具前景未来发展方向。（二）蒙牛冠益乳酸奶竞争情况1.伊利优品嘉人产品关键诉求：净化身体，诉求漂亮。产品卖点：脂肪含量较全脂降低50%，换颜因子和倍纤活性益生菌，尤其添加独有NOC胶原蛋白,并添加女性钟爱芦荟、蓝莓果粒及活性益生菌。有美容功效。品牌传输方向：优品嘉人用大S代言，强调漂亮、优雅、时尚品牌个性。依据目标消费群体爱美心理打美容牌。伊利优品嘉人是较为匹配竞争产品，其利用活性益生菌帮助肠道消化，排毒等功效加入芦荟、 NOC胶原蛋白及蓝莓果粒等物质，抓住城市女性追求漂亮优雅特征，引导消费者进行购置。而且围绕漂亮、格调开展了系列公关活动，组成了一定竞争力。不过其漂亮诉求显得略微空洞，消费者不一定接收得了。2.光明畅优关键诉求：通畅身体，尽享漂亮轻松。关键卖点：每千克=300亿个独特益生菌，提升肠道含水量，降低干燥，帮助润肠通畅，富含多个钙质和多个维生素。推广活动： 畅优行“洞”，健康通畅“洞”起来！伊利畅轻（“双调整”，营养吸收新动力）和光明畅优也是卖得很好竞争产品，均是以功效诉求为主。和我们诉求方法雷同，不过因为其档次略低，组成威胁有局限。 （三）企业产品分析1.全球超出20年使用历史，安全性和有效性取得全球最多文件证实o 应用历史超出20年，覆盖全球108个国家/地域o 在发酵乳制品中应用超出了20 年o 作为膳食补充剂应用超出了o 在婴幼儿配方产品中使用超出了o 是全球文件支持最多双歧杆菌，现在已经有140多篇文件支持o 天天全球有超出2亿消费者在享用含有BB-12产品，现在在中国仅蒙牛企业使用2.超强活性，“活”到肠道o BB冠菌TM：最突出优点在于它即双歧杆菌BB-12 备注活性，对胃酸和胆汁盐有极强耐受性，能在人体内保持很高存活率和活性，保持活菌状态直达肠道。3.功效卓越，助理免疫，全方面守护您健康o 经丹麦科汉森企业多年研究及国际大量文件证实，BB冠菌TM（即双歧杆菌BB-12）含有更多卓越功效：o 平衡和改善肠道功效o 提升白细胞吞噬活性，增强人体本身免疫能力o 有利于降低人体被致病菌感染几率o 有效改善小儿湿疹、过敏等症状。o 抑制胃里有害幽门螺旋杆菌，大量临床试验证实，幽门螺旋杆菌和胃炎及胃溃疡发生几率有直接关系4.菌种数量多达107 ，切实有利于肠道健康o 益生菌活菌含量影响酸奶功效。为确保益生菌酸奶功效，让中国人喝上高品质酸奶，蒙牛乳业以国际优异产品为目标，切实提升了冠益乳中BB冠菌TM（即双歧杆菌BB-12）活性含量，并确保每克冠益乳酸奶中益生菌含量为107个。天天2杯冠益乳，将为身体补充足够优质益生菌，更有效维护肠道健康。（四）目标消费者分析我们目标用户人群关键集中在18-35岁之间，这一部分人群是有个性、时尚年轻女性，大学生、年轻白领，她们教育程度较高，重视生活品质，关注流行和时尚，在意自己身体健康和内涵提升。含有较强消费能力，愈加重视产品品质，对于产品购置有独特见解,不过也会受流行影响。酸奶消费者一定程度上受到理性诉求影响，但酸奶作为牛奶一个品种，益生菌、营养等原因依旧是消费者购置酸奶不变衡量标准。冠益乳属于中高端消费产品，而这群人有一部分人很重视营养成份跟组成，消费者已经认知酸奶含有益生菌且对肠道消化有益处，但面对酸奶制造商宣传显得不知所措，只能以对品牌偏好度选择酸奶。所以,我们推广思绪最好是从感性出发去激发消费者,不过同时又要将产品特征结合起来。（五）促销目标和专题1.促销目标经过促销推广活动方法，影响尽可能大容量潜在冠益乳消费者，刺激购置，促进冠益乳年度销售量提升。2.促销专题冠益乳陪你健康生活活动说明：冠益乳陪你健康生活意在经过对消费者亲密接触将冠益乳“益生菌”之冠品质清楚而明确传达给消费者，树立品牌形象。冠益乳陪你健康生活均将在活动场地进行促销，达成提升销量最终目标。冠益乳将进行有抽奖活动，购置冠益乳产品有机会取得健身卡，温泉卡，还有精美小礼品。此次活动连续30天，12月，范围覆盖北京各大型超市。（六）促销组合和方案实施此次活动采取是人员促销和营业推广促销组合方法。首先，每个活动地点全部要配置2-3名促销员和1名督导，并要进行严格培训，需要对冠益乳产品知识及销售业务十分了解。其次，活动现场礼品派发，针对目标消费群体，在不一样阶段陆续派发。礼品是目标消费群体普遍喜爱。同时进行产品试饮，让消费者感受冠益乳BB冠菌品质，并发放调查问卷。再次，将制作一场大型出色路演活动展现给广大消费者，精心部署计划，演绎真人秀，活跃气氛，传输出冠益乳系出名门“蒙牛”冠军气质，促进销售。（七）附录蒙牛冠益乳酸奶消费情况调查问卷您好：为了了解目前大家对蒙牛冠益乳酸奶消费情况，并做科学分析，我特制订此项调查问卷。期望广大消费者给主动配合，谢谢您合作。 1. 您性别？A男 B.女2. 您年纪？A.18岁以下 B.1828 C.2940 D.4160 E.60岁以上 3. 您月收入情况？A.900以下 B.900-1200 C.1300- D.-3000 E.3000以上4. 您平时喝酸奶吗？ A.一直喝 B.通常 C.极少 D.不喝5. 您是否知道喝酸奶对身体有好处？ A.是 B.否6. 您选择喝酸奶原因是什么？ A.口感好 B.体改免疫力 C.调整肠道 D.其它 7. 您会选择哪个品牌酸奶？ A.蒙牛（到第8题） B.伊利（到第9题）8. 您喜爱冠益乳什么口味酸奶？ A.原味 B.脱脂 C.草莓 D.桑葚 E.黄桃 F.椰果9您认为伊利酸奶有什么优势？ A.口感比蒙牛好 B.价位 C.品牌 D.其它原因 10.您在选择蒙牛冠益乳酸奶时更重视哪些？（可多选） A.口感 B. 价位 C.功效 D.新鲜程度 E.其它 11.您每个月会计划花费多少钱来购置蒙牛冠益乳？ A.1020 B.2040 C.4080 D80以上 12.您对蒙牛冠益乳市场有何提议或期待？ 蒙牛冠益乳促销策划 姓名：林晓霞学号：09623110专业：市场营销