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现在中国メディア产业の选択

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当代中国传媒的产业选择本课题由上海交通大学人文社科基金赞助

童清艳童清燕，上海交通大学媒体与设计学院副教授

摘要：当代中国传媒,日益从只注重传播的传统观念向重视经营发展。已进入到政府重视、公众关注,关系到整个国家经济发展的阶段。并且，随着拥有资金、人员、设备和技术优势的西方媒体的进入，中国传媒将面临的是没有退路的竞争。但作为政府垄断性产业的传媒产业将如何重新定位，确定自身的支撑体系和实施体系，从产业经济学的高度来剖析其现有的困境，找出问题的症结，尤为关键。本文对当代中国传媒产业予以定义，并对当代中国传媒产业发展中所遇困境予以剖析。
关键词：传媒；产业定位；产业选择

一、传媒要发展
当代中国传统媒体虽未明确为传媒产业，但其运作方式长期是“事业性质、企业管理"。如今，经营报纸、广播、电视、网络、电影、书籍、杂志等媒体已被称作“传媒产业或媒介产业”，[]目前新闻学术界尚有以“媒介产业”相称，但笔者认为定义不规范，易与经济学中中介行业等的“媒介产业”相混淆，而且媒介的表现形式多样，这里应特指“传播媒介产业”，简称“传媒产业”。
它们是信息时代的产物，并随着时代的发展，人们对传媒产品的需求和消费，传媒已渗透到人们生活的方方面面，传媒以一种特有的力量改变着、优化着人类的生活.因此，承担着资本经营和社会整合双重功能的当代中国传媒产业，[]笔者将业界统称的传媒经济效益与社会效益概括为传媒的资本运营功能与社会整合功能。
日益从只注重传播的传统观念向重视经营发展。
换言之，随着我国市场经济的建立和世界信息技术革命浪潮的兴起，传媒产业日益成为不可回避的课题。传媒从传统的只重宣传到不得不重视经营。正如前国家领导人江泽民同志曾在视察《人民日报》时指出：“如今,在市场经济条件下，新闻媒介既要宣传，又要经营。”且早在1993年,党中央即在“加大第三产业建设”的文件里将广播电视发展问题列入第三产业的范围。可见，中国传媒产业的腾飞早就受到政府重视、公众关注,成为关系到整个国家经济发展的大事.
而且，著名的摩根士丹利全球投资报告,对11种产业所做年限的统计分析发现,在建立有世界级竞争能力的大企业中，传媒产业所需年限仅为8年，其收益远远快于医药、银行、电力、能源等其他行业。[]袁音：“资本，将目光投向传媒”，《市场报》，2001年6月2日。

但随着拥有资金、人员、设备和技术优势的西方媒体的进入，中国传媒产业将面临的是没有退路的竞争.因而，对中国传媒产业做整体的产业性研究具必然的现实需要性，从产业经济学的高度来剖析其现有的困境，找出问题的症结尤为关键.
二、何为传媒产业？
根据产业经济学理论，可以从多个角度来定义产业.从生产角度来看，产业是指同类产品（或服务)及其可替代产品(或服务）的生产活动的集合；从生产者的角度来看，产业是指生产和经营同类产品（或服务）及其可替代产品（或服务）的企业集合;较通行的定义是：“生产同类产品（或服务）及可替代产品（或服务）的企业群在同一市场上的相互关系的集合"[] 国家体改委等：《中国国际竞争力发展报告1997》，中国人民大学出版社1998年4月，第131页。

有关“产业”的定义，还可以一直列下去，但都是大同小异。但其中三个要素是必不可少的.即：1，必须是一种生产或劳务活动；2，提供的产品或服务必须具有同一属性，不会与其它产业的产品混淆；3，是生产同类产品（或服务）并在同一市场上发生关系的企业的集合概念.广义的“产业"概念既包括产业结构（产业间的关系结构)，又包括产业组织（某产业内企业间的相互关系及其发生、发展和衰落的过程）。[] 王旭东、史朝、吴楚克主编：《知识经济全书》，中国经济出版社1998年8月，第456页。

根据以上关于“产业”的概念，现在似乎很容易给“传媒产业”(Media Industry）下个准确的定义了。其实不然，因为狭义地讲,传媒产业就是生产（制作）文章及图片、图像、声音，并营销此类信息为主的企业组织及其在市场上相互关系的集合。这里的“企业”，一是指大大小小的无线电视台、有线电视台和卫星直播电视台及形形色色的电视（电影）节目（信息）制作公司、经营公司；二是指各类别的报社、杂志社、出版社；三是指各大广播电台等，属于信息产业范畴,也就是第三产业的企业。但广义地讲,传媒产业还应包括电视节目的采集、制作、存储、传送（微波、线缆、卫星)、监控、播出和接收设备制造等属于第二产业门类的企业。因为这些设备是电视节目的物质载体。1978年9月,国务院曾专门成立了国家广播电视工业总局作为自己的直属机构(1988年4月，并入重新组建的机械电子工业部）[] 赵玉明、王福顺主编 ：《中外广播电视百科全书》，中国广播电视出版社1995年1月，第398-399页。
。中外广播电视年鉴上，电视设备制造工业都是其必不可少的内容.因此,笼统地说“传媒产业"是“信息产业”、“知识产业”、“文化产业”，或者是制造业都不准确。个人收集整理,勿做商业用途本文为互联网收集,请勿用作商业用途
但是，证监会在2001年发布的新版《上市公司行业分类指引》中，将传媒与文化产业定为上市公司13个基本门类之一.其中，传媒与文化产业又主要分为出版、音像、广播电影电视、艺术、信息传播业等4大类。分类明细：（一)大类：出版业、声像业、广播电影电视业、艺术业、信息传播服务业、其他信息传播业；（二）细类：书、报、杂志、资料出版业、声乐制品业、广播剧团数据处理业、软件出版业、影像制品业、电影其他出版业、电视.显然，新版《上市公司行业分类指引》将传媒产业与文化产业并列为一类，两者密不可分.看来，传媒产业的归属还得从传媒产业形成的渠道来分析。
从传媒产业形成的渠道来分析，大概有两个渠道:一是直接产业化的发展渠道所形成的传媒产业。这类产业主要是指电影以及为其服务而形成的传媒产业，受社会生产力的发展程度和现代科学技术应用于生产过程的速度状况的影响。二是间接产业化的发展渠道所形成的传媒产业，这类产业主要是指由报刊、广播电视以及新闻出版机构以及为其服务的各类基础、技术服务等部门所组成的产业群。
诚然，传媒产业同一般信息产业一样，其基本的原材料是信息；所应用的基础设施和技术设备都是信息技术产业部门提供的高技术产品；所执行的职能大体都是收集、整理、加工、存储、传输信息；进行信息生产的目的主要是为社会公众提供信息服务。而且，传媒产业的生产产品即是生产和传播信息产品。因此，根据四次产业分类法，[]中国学者王树林提出。
传媒产业属于精神产品再生产总过程的领域；其资产以无形资产为主,资源主要是智力资源；以社会效益为主；传媒产业的从业人员主要是脑力劳动者;既为物质文明建设服务,又为精神文明建设服务。
据此分析，笔者认为，传媒产业是指具有经济学投资价值,围绕文字、声像的生产经营和印刷、播出的系列相关活动,向公众提供相应的文化信息产品和服务的企业群所组成的具相互作用的经济活动的集合或系统。
本文所述“传媒产业”,系“大众传播媒介产业"的简称，包括广播、电视、报纸、期刊四种主要媒体的产业，并涉及为之配套的相关产业，由此初步形成媒体产业链雏形--包含了广告公司（客户代理公司、媒体购买公司、媒体销售公司)、发行公司、发行监测机构、收视收听监测公司、广告监测公司、节目制作公司和其他配套服务商,不包括互联网行业（所谓的新媒体）。一是互联网是否属于大众传播媒介，学界尚有争论;二是互联网行业内有诸多运营模式，对其中涉及新闻内容的站点亦难单独作为一个行业进行研究。但作为关联产业,会相应涉及。
从国外情况看，传媒集团业务的范围涵盖了文化艺术产业、广播影视业、新闻出版业、信息网络服务业、教育业、旅游业、体育业、广告业、会展业、咨询业等信息服务业与文化产业多方面.笔者认为,其传媒产业实际上是文化传媒娱乐产业。
三、传媒有困境
法国经济学家布里丹有一个著名的寓言： 一头饥饿的驴，面对两堆相同的干草，无法决定去吃哪一堆，结果只好饿死。同样的困惑，今天也摆在了当代中国传媒产业的面前——在我国，中国媒体品种数量不少,但是人均值较低，特别是在世界市场所占的发行销售份额较低。与外国传媒集团所表现出的对中国加入WTO相关条款的敏锐反应和见缝插针的策略相比,中国本地传媒集团对市场信息环境的敏感度不高。媒体大都产业性质单一，单体应战，而国外媒体已形成产业价值链，在文化娱乐传媒业天地里驰骋。我国目前的传播机构均是以单一媒体为背景，或以平面媒体（报纸、杂志、期刊等)，或以电子媒体（广播、电视等），远远不能适应网络时代的信息传播竞争,实施跨行业、跨媒体兼并,组建超级传媒集团，向文化娱乐传媒产业发展势在必行.另外，我国媒体靠政策吃了几十年饭，而如今（自1990年以来)，传媒基本上是依靠自身的经营,主要是靠广告来维持生存,以此来“弥补国家财政拨款之不足”。官办经营模式在经济变革中日渐式微。在如今进入WTO的背景下,仍是政府垄断性产业的传媒业必须重新定位，确定自身的支撑框架和实施体系,明确自我发展的战略使命、方针与目标，并根据传媒的特殊运行规律实现组织企业化经营。但在产业化的进程中，与其多年来只追求单一的社会整合功能之间必然会产生许多两难选择，概括如下：个人收集整理,勿做商业用途个人收集整理,勿做商业用途
（一）传媒与政府之间该建立何种张力结构的选择。传媒具有独特的舆论力量，有着与政府有别的影响力，甚至有时会产生政府无法抗拒的“第三种力量”。[] 甘惜分主编：《新闻学大辞典》，河南人民出版社，1993年5月。
但同时政府从产业政策、产业规制与行业管理几方面对传媒业进行着政府行为，又是一种必要的、非市场性质的经济调控手段。
以美国为代表的西方国家,一方面，新闻自由被写进宪法加以保护，另一方面传媒在商业化的控制下受着政府或政治利益集团的控制。各利益集团之间的分歧与制衡给了传媒说话的空间。如今我国在推进优势传媒集团的形成与壮大的同时,扩大了政府意志在整个大众传媒中的影响力,保证政府意志在大众传媒中占据相对稳定集中的发布阵地。这在我国传媒产业国际化的进程中，确保我国传媒力量在我国传媒市场上的相对优势，从而控制他国政府意志对我国大众传媒的影响,有一定的必要。
但随着产业化的深入以及公众的力量，传媒对政府的影响力将会越来越大，政府对传媒实行监管、协调与传媒关系的难度也将会越来越大。西方传媒相对成熟，体系健全，产业化也更为深入，对政府政治的影响力大，相对独立;但另一方面，西方政府也比较容易通过对经济的控制向大众传媒施加影响。基于这种情况,在大众传媒高度发达的西方国家，传媒与政府逐渐形成了一种以政治、经济利益为纽带的相互协调、相互配合的互动、互利关系。一方面，政府为传媒的发展提供足够的空间，保证新闻的相对自由，确保传媒对受众的吸引，推进传媒的产业化；另一方面,传媒也与政府形成默契，在事关国家利益的重大问题上主动配合政府的政策与决定，为政府意志的落实与执行提供必要的舆论环境,帮助政府争取大众的支持与理解，甚至在必要的时候发挥自身特有的影响力左右大众对政府政治的看法,影响民众在政治生活中做出的判断与决定。
随着信息时代的到来,包括互联网、卫星电视在内的各类媒体已空前发达，信息的地区封锁也在逐渐被打破。一味封锁消息，只会降低本地媒体公信力，削弱党和政府的威信。相反地,如果政府公关与大众媒介能够有效地结合,起到良好的互动作用，无疑会形成对社会巨大的影响力，及时地完成社会中不稳定因素的整合、调适，进而解除危机。
(二）产业经济学认为，资金供应对产业结构变动的影响,一方面包括资金的充裕程度对产业结构的影响，另一方面包括资金在不同产业部门的投向偏好对产业结构的影响。[]苏东水主编：《产业经济学》，高等教育出版社，2001年4月，第241页。
由于传媒产业在我国属于垄断性产业，因而有关资金和机制问题成为传媒产业的一大难点.即传媒产业在面临国外文化娱乐传媒集团资金、技术、设备等入侵和国内许多民间资本涌入时，传媒产业如何面对在资金流入的同时，资本所带来的现代管理意识和对人才的尊重等问题；以及如何利用资本市场的改制和融资功能，来有力地支持我国传媒产业突破其在行业竞争中的主要“瓶颈”,壮大实力,应对中国入世后信息全球化的挑战。　
例如，早在上个世纪90年代，默多克集团即开始进入中国,有BBC的广播,后我国政府表示不满，就取消BBC的广播，最后让出股份，与我国合股创办了凤凰卫视;80年代，电子工业部科技情报研究所与美国国际数据集团（IDG集团）共同创办了由中方控股的《计算机世界》，该报至今仍然是我国国内唯一一家经国家新闻出版署批准的中外合资报纸.该报的创办，标志着外资直接进入中国报业市场；另外，还存在许多“暗合资”合作办媒体的现象。与欧美巨资相对应的是，2002年，港资通过与内地媒体的合作,在减低风险的前提下更快地进入内地媒体相关领域。如TOM与三联书店将分别持合营公司49%和51%的股权。新公司总投资人民币5000万元,其中TOM出资2450万元,三联书店投入1550万元和总值1000万元的资产.双方合作期不少于20年。在遵循编辑独立的前提下，新公司将涉足期刊、图书发行与广告经营，国内外版权合作，图书进出口与连锁经营等5大业务。
但适应传媒产业化运作的机制尚未构建起来。虽然传媒产业的高额利润及假借传媒可迅速提升自身社会知名度等回报强烈诱惑着各类资本向传媒靠拢,但是,多数传媒投资者清醒地认识到,投资传媒正如国际上流行的风险投资，利润大，危机也多.首先是政策上的风险。根据国家资产管理局、财政部和新闻出版署联合批复的国管财字（1999)219号文件精神，目前，我国报刊社资产均属国有资产，注入报纸的外部资金只能按照借贷关系，即按债务关系处理，不适用“谁投资谁所有”的企业资产认定。国家不容许资本控制媒体，更没有相关法律法规对资本的义务和权利进行平衡。又如，许可制即审批制，历来是中国传媒业的一项基本制度。其中，《印刷业管理条例》规定国家实行印刷经营许可制度，未取得许可证，任何单位和个人，不得从事印刷经营活动。未经批准的出版活动都是非法出版活动，未经批准的出版物都是非法出版物。《出版管理条例》规定出版物的出版、印刷或复制、发行、进口都实行许可制；《电影管理条例》规定国家对电影摄制、进口、出口、发行、放映和电影片公映实行许可制度,未经许可任何单位和个人不得从事上述活动，也不得放映、发行未取得许可证的电影；《音像制品管理条例》规定国家对出版、制作、复制、进口、批发、零售、出租音像制品实行许可制度,未经许可任何单位和个人不得从事上述活动等。当然,许可制有相对许可和绝对许可的区分.相对许可就是法律明文规定取得许可的条件，政府对凡符合条件的都应许可,申请者对政府违法不作为有权申请仲裁或起诉，绝对许可的条件则由政府灵活掌握。中国有关传媒法规虽然都规定有申请条件，但是申请条件不等于许可条件，而且所有法规都有设立有关传媒经营单位必须符合国家有关行业的单位总量、布局和结构规划的规定，所以事实上是绝对许可。从境外进口传媒产品的制度，现已从原先的审批制改为指定制。指定制当然比审批制严格。审批制还有经营单位向政府申请、争取的可能，指定制就完全由政府说了算。这就确保政府部门牢牢控制传媒产品的进口权，杜绝进口渠道过多，难以管理，致使不良文化乘隙而入。此外，由于当前中国传媒业的开放主要在销售领域，收紧进口权也是为了防止外商进入销售领域后“捎带”销售本国的传媒产品.有的外国唱片公司以为同中国合作销售音像制品就可以使国外音像制品在中国同步发行,这是不正确的.外商进入中国传媒产品市场只能进资金，不能进产品。对违法活动的处罚力度也有加大.诚然，有些传媒法规带有试验性质，在执行时会带有一定弹性，还会随着实践的发展作出新的修改。本文为互联网收集，请勿用作商业用途本文为互联网收集，请勿用作商业用途
(三）如今，网络已成为人们接触媒体的不可或缺的途径，手机短信已成为人们沟通的便利方式,这是传媒产业与电信业有效的结合,是传媒产业发展的结果。由此可见，传媒产业经济战略发展研究仍然会遇到以下三个问题：一,不同地域同类媒体联合经营的问题；二，同一地域不同媒体的“跨媒体”经营的问题；三，媒体之外不同行业相互参与渗透经营的问题.其中，后两个问题涉及到跨媒体、跨行业之间的组织重组和利益关系的调整。例如，广州电台就一直在寻求“广播与邮电相互合作方面的理论依据”。[]黄升民、丁俊杰主编，《国际化背景下的中国媒介产业化透视》企业管理出版社，1999年9月，第5页。
上述问题实质上是传媒战略管理问题。中国传媒产业管理是一个十分复杂的问题，触及中国社会政治生活的各点、线与面。可以说，中国所处政治、经济、文化以及社会传统等点、线、面，共同组合成为传媒生态圈的外部环境，而中国传媒本身的内部组织结构则在这一生态圈中栖息.因而,对传媒管理需从战略的角度予以“中国式问题"分析。
（四）传媒将遭遇新媒体与技术管理的问题。传媒产业如何正确对待新技术带来的产业革新,新的信息传载体的出现.新媒体技术的特征、现状和走势等问题.诸如：一，如何管理新媒体？新媒体的项目管理,包括计划设置、团队构成、人力资源安排、进度控制、效果评估等；二，如何用新技术管理媒体？主要媒体的信息化问题，即如何利用数据库和互联网技术，开发受众管理系统、广告管理系统、内容（新闻或节目）制作管理系统、知识分享系统等媒体特有的运作系统，并如何与人事管理系统、财务管理系统、库存管理系统等整合；三,如何寻求新媒体所带来的传媒产业利润回报等等.
著名传播学家麦克鲁汉曾指出：每一种传播工具或结构都有其“突破境界，在此境界下，体系会突然地变成另一种体系。这是科技为人们所造之福。报纸,广播,电视实际上已经成为受众“突破自我”的重要手段.在现代高新技术对于旧体系的融合中,网民们处于这种新旧媒体相互渗透、交融状态下。一方面信息的供应量俱增，越来越多的信息不再由传统媒体的“把关”,这类信息已远远超过任何人的实际需要和接受能力，使得网民们在网上大量相互矛盾和极端化言论面前，真、假难分,不同认知结构的群体会根据对自己有利的信息推论出不同的结论。网民们已不能再用以往线性方式来思考,而是“更完全打破传统思维的线性逻辑而显示出横向度的、跳跃性思维，击一下键就能调出其他文本或返回文本，我们还可以参与进去,改变原有的顺序和结构，增添新的创意.”[]朱葆伟、金吾伦，“社会的信息化与观念变革（下）”，载于《光明日报》，1997年11月12日。
科技的发展推动着传媒各大主导产业的发展，并不断改变着受众的各种媒体需求和对媒体手段的选择。现代的人已不再是传统意义上的受众（audience），而逐渐成为媒体信息积极的解读者(reader）。[]童清艳：《超越传媒——揭开媒介影响受众的面纱》，中国广播电视出版社，2002年1月，第42-58页。
参考网站：中华传媒网。

现代传媒受众对媒体的要求可以用苛刻二字来形容,并且不断对传媒提出要求，这使得传媒人丝毫不敢倦怠.传媒产业就是生产（制作）文章及图片、图像、声音,并营销此类信息为主的企业组织及其在市场上相互关系的集合。这里的“企业"，一是指大大小小的无线电视台、有线电视台和卫星直播电视台及形形色色的电视（电影）节目（信息）制作公司、经营公司;二是指各类别的报社、杂志社、出版社；三是指各大广播电台等，属于信息产业范畴,也就是第三产业的企业。但广义地讲，传媒产业还应包括电视节目的采集、制作、存储、传送（微波、线缆、卫星）、监控、播出和接收设备制造等属于第二产业门类的企业。因为这些设备是电视节目的物质载体.传媒技术如何推动传媒业的发展?新旧媒体之间将存在何种互为推动的连锁关系？随着技术的进步,电视业是追着观众走，布下了天罗地网，有无线电视、有线电视、直播卫星电视、网络电视、手机电视，还有楼字电视，在营造一个多频道时代。而数据广播业务是信息服务的新领域，其全称为“采用适当的数据处理装置的编码信息广播”，它被看做是继第一代音频广播（电台）、第二代视频广播(电视台）之后的第三代广播业务类型.它结合了互联网与有线电视的特点，可以把文本、音频、图像等数据独立地转化为数字信号,而且也可以把几种内容的信号融合为一种复合信号,并通过无线或有线网络将这种信号传输到千家万户。用户利用个人电脑或电视机，加装相应的接收设备，就通过接入有线电视网络来享受多媒体信息服务。数据广播作为独具广电特色的技术，具有接入方便、费用低廉、传输速率快（速率是一般电话线的５０倍)、传输的稳定性好、覆盖面广、传输内容丰富的特点，是一个能使广电以最快速度进入信息服务市场的技术。目前有广州、武汉、长沙等5个城市开通了这项服务,为用户提供股票实时行情、实时音频视频股评、娱乐节目、科普节目、各类远程教育、电子报刊、网站内容、游戏信息、体彩、足彩信息、电子节目单等信息服务。用户可以免费使用数据广播的设施包括机顶盒，月收费不超过60元.本文为互联网收集,请勿用作商业用途本文为互联网收集,请勿用作商业用途
（五）传媒产业是特殊性质的行业,它担负着两种基本功能,即资本经营功能和社会整合功能。如何实现传媒的资本经营与社会整合功能双赢也是亟待解决的课题.该课题属典型的“中国问题”，应在一定的政治、经济与文化背景下梳理该问题的中国历史渊源。
如今媒体间的相互融合与传媒市场的开放,一方面为中国大众传媒提供大量的可借鉴的传媒产业化方面经验，一方面，国际上的强劲媒体对中国的传媒市场也是看好已久，势必存在一种除经济之外的政治与文化方面侵略。所以,该问题应在充分剖析世界传媒业发展的潮流、趋势与特点的基础上，梳理中国大众传媒从只关注社会整合功能，正确舆论引导功能，到转向“经营"，看到大众传媒资本运营功能，再到由此引起的两种功能之间的冲突问题,方可探寻一种大众传媒经营的“道德愿景"和两种功能之间利益的均衡点。寻找到传媒业“冲突管理”的路径.
其次，从亚当·斯密的经济悖论“个体生产者只想达到自己的目标,他这样做时，像其他许多情况下一样，由一只看不见的手引导他去促进一种结果出现，而这个结果并不是他所追求的东西。"这一经济学的核心矛盾理论可看出当代中国传媒产业的发展困惑。解决这一悖论，一种靠恰当的政府行为；一种要建立丰富的动机序列，即对社会协作的欲望和集体归属感等.
第三，主流经济学模型主要建立在经济主体在经济上是理性的假设上。但从社会学、心理学的角度来看，经济效益目标虽然是非常重要而有用的观点，但总应为一个道德尺度所占据，人们的经济行为应当受到一种积极向上的力量所推动。大众传媒业是特殊性质的行业，以传播信息为己功能，信息中难免具一定的价值取向，唯此，才能在恰当点探寻出资本运营功能和社会整合功能的平衡点.
第四，经济学的主要观点认为，信誉是一种稀缺资源，而大众传媒业恰是以客观、公正、真实为立业之本。在此理论基础上应能考察出大众传媒的两种功能相通点，寻找到传媒业的脊梁，也就是印证了“赚钱非但为道德所容许,而且会成为有益于社会的必要行为”和“商业的兴旺决不是靠欺骗,靠的恰恰是信誉和诚实”的经济学观点。
第五，用博弈的方法可探讨大众传媒两种功能之间的博弈与共赢行为.即存在六种可能：（1）两种功能皆能实现，且程度相当;（2）两种功能皆能实现，但程度有较大差异；(3)一种功能实现，另一种功能受损，但实现方得益之和小于受损方之和；（4）两种功能部分实现，部分受损，但获益方的得益之和小于受损方受损之和；（5）两种功能部分实现，部分受损，但获益方的得益之和等于受损方受损之和，即零和博弈；（6）两败俱伤。
总之，大众传媒的社会效益与经济效益是可以相统一的，是传媒业“表面看起来自相矛盾而实际上均正确的两种功能的实现”。实质上是在传统只关注社会整合双重功能,即所谓的宣传功能方面，将关注点转向“经营"过程中产生的困惑——由此引起的经营管理方面的问题,诸如人员、财务方面，怎样保证既维护新闻媒体的社会形象，又保证国有资产的保值、增值和不流失。例如，新闻媒体的市场化运作使传媒产品以有偿形式进入市场，但因产品的特殊性和复杂性，如何保证不出现“有偿新闻”,保证新闻媒体的真实、客观、公正等。以及当信息时代的受众已能根据自身的知识阅历、学识修养等已有的、内化的以认知结构方式储存在大脑里的“对照信息”去选择和判断传媒信息，受众从过去那种对媒体的高依赖性而发展成为,可以理性地面对传媒。在传媒手段日趋多元的信息时代，受众对传媒手段和传媒信息的选择往往有在和相当的随意性。再者，中国加入WTO和全球科学技术的发展，境外媒体正以间接进入、置换进入、直接进入等途径进入中国传统媒体市场，中国传媒面临着一种实体性与功能性的变化。中国传媒产业这一知识型经济受到难以回避的冲击,包括对传播内容承载的思想文化意识的对抗，传媒信息资源的竞争以及受众市场份额的争夺等.本文为互联网收集，请勿用作商业用途个人收集整理,勿做商业用途
(六）既懂传媒又懂经营的复合性人才也是现实迫切需解决的课题。特别是缺乏传媒产业高级管理人才。由于我国媒体通常是政府职能的延伸,媒体与政府之间的张力结构还未形成，使得我国媒体的管理烙上了行政管理的深深烙印,出现了一些传媒管理者不懂传媒经营,搞宣传者并不真正懂宣传艺术。缺乏适应市场经济需要的高级媒介管理人才，这不仅严重制约我国媒体宣传效果、经营水平的发挥，同时也不利于我国媒体参与国际市场的竞争。现有的传媒组织的经营管理者对传媒产品的商业特性和经营运作过程认识和把握还比较肤浅，从生产、营销，到人员管理、财务控制等,还未形成完整的传媒产业经营管理的理论和方法。当代中国传媒教育长期停留在对学生的有关新闻的采、写、编、评、摄等课程的教育，缺规范性传媒经营管理方面的课程，以至在传媒企业从事具体经营管理工作的人员多为非新闻与传播专业的人员，而他们通常又要重新研讨新闻与传播方面的知识。再加上中国传媒产业的特殊性,媒体的核心领导通常是由行政权力来任命。行政权力任命就任的领导关注的更多点在于宣传的舆论导向,意识形态是否向上。而随着社会主义市场经济体制的建立，人们逐渐认识并承认了传媒的产业性质，伴随着新闻传媒经济规模的不断扩大,传媒的经营管理成了一个日益突出的问题.文档为个人收集整理，来源于网络文档为个人收集整理，来源于网络
（七）对于传媒产业中特殊赢利点的挖掘,诸如如何构建产业链，如何在资本市场探求金河，如何开发频道资源，如何突破媒体单纯依靠广告盈利模式，在影视制作、电视节目制作、动画卡通市场上开拓新境界等等，因为这些问题关涉我国传媒市场份额，例如,我国动画市场已被美国、日本等国占领，许多快餐式的动画片更是充斥些不健康的内容，这是令人担忧的问题.在我国精神文明建设的今天,这是个极具应用性的课题。再如，国内的直销广告市场难以打开局面，而国外的直销频道资源却在发挥着极强的市场功能。还有，作为特殊产业的传媒经济同其他产业一样具备资产运营功能，拥有各种有形与无形资产，包括广告、发行、印刷、节目制作、出版等，皆可通过资产运营的方式实现其价值增值.传媒可调动所有的各种社会资源、各种生产要素（凡可视为有经营价值的资本），通过上市经营、兼并与收购、资产重组、参股、控股、交易、转让、拍卖、租赁等途径，进行优化配置,实现最大限度的增值.在这里，资产的所有者和代理人以追求最大赢利和促进资产最大增值为目的，以价值形态经营为基本特征，通过对生产要素的优化配置与资产结构的动态调整，实现对多种资源、多种信息进行综合运行的经营活动传媒消费群体研究。又如,新媒体使得传统意义上的受众群体成为解读群体。传媒消费群体从读者群,演变至听众、观众和网民。传媒技术不断为消费群体提供新的感觉通道，改变着传媒消费群体看世界的“窗口”。技术为传媒带来那些利润空间？等等。本文为互联网收集，请勿用作商业用途文档为个人收集整理,来源于网络
诚然，当代中国传媒在产业化进程中，还必须对一些不良资源进行整合。如官方媒体重复建设，资源分散，缺乏优化配置问题；媒体市场结构确定问题，因为其集中程度、产品差别化程度和进入壁垒高低很难把握;竞争机制尚待真正形成等等.
载于《世界管理论坛2005》
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