松雷购物广场营销推广专项方案.doc

华
汇
财
富
物
广
场

总体推广策划案

目 录

第一某些 总体营销推广方案
一、市场SWOT分析--------------------------------------
二、营销推广定位-----------------------------------------

第二某些 营销推广执行方案
三、总体营销方略----------------------------------------
四、营销手段分析----------------------------------------
五、分阶段营销方略-------------------------------------
六、年度营销活动推广工作筹划表------------------
七、媒体宣传方略----------------------------------------
八、现场包装-----------------------------------------------

第三某些 费用预算--------------------------------------
第四某些 销售预估与效果评测----------------------

第一某些
总体营销推广方案
一、市场SWOT分析
1、优势、机会点
（1）西城区巨大消费市场及极具潜力消费能力。西城居民以油田职工为主。平均可支配收入较高，消费能力占大庆整体6成以上。
（2） 西城区缺少核心商圈。缺少一站式、一体化能满足消费者休闲、购物、娱乐为一体大型购物中心。
（3）松雷商业在黑龙江省百货行业金字招牌和雄厚实力支持。
（4）优越地理位置和便利交通。　
2、劣势、威胁点
（1）大庆商圈较为固定，新商圈有待形成。固有商圈消费观念——对新商场认知度和接受度差。对新商场价格、服务、质量等存在不信任。老式商圈虽然卖场购物环境差、交通不便利、品类不齐全但是也乐意去消费。典型代表：大楼、让胡路商场、东风商场。
（2）商业资源局限性，品牌调节困难。
（3）生活理念及文化生活欠缺——文化生活欠缺导致消费者对商业环境规定不高，商业文化氛围差。直接导致消费者对商场参加度不高。
（4）固有商圈对品牌资源及客户资源垄断。
（5）线上购物对实体店商销售冲击。
大庆独特都市构造导致了商业环境发展不平衡。东城区整体商业氛围和商圈成熟度都要比西城区要发达，但是西城区人均收入和消费能力却占据了大庆整体消费6成以上。东城区早就应当有也必要应当有像松雷广场这样大型一体化、一站式购物广场。松雷购物广场弥补了这一种空白。但是如何变化大庆人既有消费习惯和消费模式是当前要解决最大问题，只有这样才干培养起来自己忠实客户群以便占领市场。
一切从顾客需求角度出发，对的引导消费者，保证优良客户、忠实客户比单纯提高来店人数要更加实际和故意义。让大庆松雷广场成为大庆西城区“商业中心”乃至全大庆商业中心是咱们工作目的。
二、营销推广定位
1、公司品牌形象定位：
“松雷文化元年”——打造集文化休闲、潮流娱乐、满意购物为一体独特松雷文化。让消费者与松雷一起去享有一场“文化饕餮盛宴 视觉与听觉享有”。符合松雷一体化、一站式以人为本经营理念。树立松雷布满文化内涵、潮流品位与激情活力公司形象。
2、营销推广活动定位：
依照总体发展目的，将适时开展各类新颖独特实效促销活动。以休闲、体验、互动、娱乐四大元素构成具备松雷特色文化内涵宣传、促销方式，从不同层面和角度整合既有商场资源和外部资源，以尽享文化休闲生活为主线，重点强调与消费者互动和体验。与社会各界站开丰富多彩跨界合伙。让消费者懂得松雷不但仅是一种商场购物中心也是一种文化休闲生活中心，更是休闲娱乐不可不去场合。

第二某些
营销推广执行方案
三、整体营销方略
整合一切资源进行有效互动式体验营销活动。不局限于单纯SP活动或PR活动。强调与消费者参加性与松雷公司文化渗入。既增强松雷公司品牌形象又拉近了与消费者距离。

四、营销手段分析
“微”时代营销方案——微信营销、微电影
开通商场无线广告宣传，wifi覆盖全商场：
1、统一商场VI标记，提高商场形象
2、向消费者实时推送商场促销活动、品牌信息、公司信息等
3、微信会员卡与实体会员卡消费活动相结合
4、向客人推送商场手机应用功能：会员服务、预订、送货、优惠券消费者反馈
5、与消费者及时进行互动，掌握消费者反馈信息进行有针对性调节和整治
开通商场微信应用平台：
1、微信信息群发2、微信会员卡3、微信订购4、微信菜单5、微信商城6、微信优惠券7、微信分场展示8、微信送货
微电影拍摄于宣传：（年末活动）
以松雷为背景或者环绕着松雷带给消费者生活产生了哪些变化为主题进行微电影脚本征集活动以及微电影演员征集，拍摄成片后进行微博和视频网站投放。纯粹消费者参加、制作、表演一场微电影宣传。

跨界合伙——文化、艺术与潮流完美结合地
1、与电视台、广播知名节目合伙如：《百湖争霸赛》、《百湖大歌会》、《油城我秀》、樱子热线等
2、与大庆文体旅集团合伙，运用大庆书院、大庆体育场、大庆歌剧院等开展合伙推广。丰富大庆人文化生活，将松雷打导致大庆最具文化气质潮流地标。
3、与车友会、驴友会、徒步兴趣者简历广泛合伙，结合自身户外运动休闲品牌联合推出系列户外活动。如：春季踏青郊游、夏季湿地探险、秋季草原游、冬捕等。
4、运用松雷文化集团自身优势进行传播舞台剧、音乐剧

特色、接地气营销推广方案——广场营销：
大庆有着全东北最多和最大社区广场，大庆每一种大型住宅区内都相邻着一种美丽广场，这就为市民休闲娱乐提供了一种最佳但是平台。无论春夏秋冬，广场上都汇集着数以千计居民，茶余饭后去广场“溜达溜达”已经成为居民一种自然习惯。戏曲演唱、当代舞、扭秧歌…… 刚刚步入夏季，城区内大小广场热闹非凡，群众自发组织各种文化活动异彩纷呈，为市民休闲度夏增长了一道开味菜。广场文化成为了市民必不可少文化大餐，也成为了宣传重要阵地。由于这里能与消费者进行零距离沟通与交流。无论是进行路演、会员招募还是促销宣传，广场都是可以运用最佳地点。变化老式广而不告传播方式，真正面向消费者，而不是通过冰冷广告。增强互动性。进一步到社区及重要商圈，与消费者做面对面沟通，掌握第一手资料。

五、分段营销方略：

1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
主力促销
元旦、新年
情人节、元宵节

清明节
五一劳动节
端午节、小朋友节
世界杯
年中庆
中秋节
国庆节

圣诞节
周年庆
二级促销

妇女节、3.15
地球日
妈妈节
爸爸节
建党节、暑假
七夕
教师节
重阳节
感恩节

元旦、寒假
固定促销
周末促销
周末促销
周末促销
周末促销
周末促销
周末促销
周末促销
周末促销
周末促销
周末促销
周末促销
周末促销
周末促销

前期储备人气、品牌调节、打造公司形象
中期销售第一波（年中庆活动）、第二波（中秋活动）、第三波（十一活动）达到销售高潮
末期收尾元旦周年庆再次达到一种新销售高潮
优化促销时机，最大化增大促销活动效果与影响，通过对节假日整合，我把全年促销活动筹划划化为主力促销、二级促销和固定促销三个层级。其中主力促销为12次，二级促销10次，并将周末促销延续为固定促销。全年促销分为三个大阶段：
第一阶段：1~6月（汇集人气和进行品牌调节），
第二阶段：7~10月份（随着年中庆活动开始拉开大型活动序幕，10.1活动达到高潮）
第三阶段：11~1月份（周年庆活动作为全年结尾，对全年活动进行总结）
六、年度营销活动推广工作筹划表
见附表
七、媒体宣传方略
媒体选取
● 平面媒体：
目——提高公司品牌形象，活动信息发布；
规定——以本地稳重性、权威性、教诲引导性更强报纸媒体为主，选取发行量大、目的区域覆盖面广、与本产品有关性强本地一流媒体做为重要平面载体，《大庆晚报》、《百湖周刊》与《都市生活》为主。硬广与软文相结合，形象树立与价值点传递并重，重大节点配合。
● 电视媒体：
目——提高公司品牌形象，活动信息发布；
规定——黄金时段，收视率高，如：《新闻30分》《大城小事》《绝对现场》
● 电波媒体：
目——提高公司品牌形象，活动信息发布；
规定——本产品目的消费群收听率高、目的区域覆盖面广、节目关注度高本地一流媒体，如交通广播台，黄金时段播出。
备注：
大庆地区（赛立信广播调查机构）
名次
电台
收听率
市场份额
1
大庆电台交通广播
1.46%
26.2%
2
大庆电台音乐广播
1.00%
17.9%
3
黑龙江电台都市女性频率
0.82%
14.7%
4
大庆电台长书广播
0.79%
14.2%
5
大庆电台新闻广播
0.70%
12.6%
● 高空看板：
目——体现品牌形象，呈现项目实力，发布活动信息。
规定——世纪大道沿线、大庆市最佳路段、火车站、汽车站等人流汇集地
备注：高空看板单次购买价格世纪大道租金为：18万-20万-25万/年（价格由地理位置好坏决定），长处为全年曝光率高于其他任何媒体，缺陷为诉求内容不详尽，可做报纸媒体补充。
● 车体广告：
公交车是一种非常勤快媒体，公交车每天行驶在路上时间有13个小时。一种三到半年30辆公交车广告攻势。可以达到63%到84%到达率。建议路线：106路（跨东西两城区线路）、6路（铁人大道沿线）、36路（世纪大道沿线）、2路（世纪大道沿线）、12路（东湖乘风庄沿线）
● DM广告：
● 微信：
媒体投放节奏
配合营销方略分为三个阶段：
● 第一阶段（储备宣传阶段）
软文（主）+硬广（辅）+车体+高空+微信
宣传公司形象及实力 简介品牌及经营理念 发布促销活动信息 制造声势
●第二阶段（爆炸宣传阶段）
硬广（主）+软文（辅）+微信+DM+广播+电视
●第三阶段（平稳过度几段）
硬广+微信+DM
八、现场包装
场内装饰：
规定：主题明确、氛围热烈。依照不同季节和活动主题进行不同整体装饰和局部装饰。充分运用空间和平面关系，营造卖场氛围。突出文化创意和潮流品位。
案例：3D立体画卖场装饰

既布满艺术气息，又吸引顾客眼球，还能较好弥补空白。

街头潮流艺术表演：

自由街头艺术有着丰富表演形式，非常适合节日氛围烘托和主题补充。

创意生活展：

布满创意生活和潮流用品，也是吸引客流汇集人气较好方式。
多元化潮流生活正式松雷所能提供最佳服务。同步也是惊爆眼球活动，带给消费者不同样体验。

场外装饰：
规定：布局合理，热烈大气。活动时外场装饰也是非常重要，除了要烘托出热烈活动氛围外，还要注意安全和布局合理，避免不必要麻烦和安全隐患。
第三某些 费用预算 （略）
第四某些 销售预估与效果评测（略）

王磊
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