微观经济学课程小组作业-洗发水市场调研报告.pdf

洗发水市场调查报告微观经济学课程小组作业洗发水市场调查报告1洗发水市场调查报告目录第一部分背景资料介绍.3第二部分调查整体思路设计.5第三部分问卷调查及初步结果分析6第四部分主要厂商分析错误！未定义书 签。错误！未定义书签。第五部分经济学原理看洗发水市场竞争 错误！未定义书签。错误！未定义书签。第六部分总结.23附录：调查问卷.242洗发水市场调查报告第一部分：背景资料介绍中国洗发水行业概况中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。国内洗发水市场的竞争可谓异常惨 烈，随着主要市场被各大国际品牌占领，其他品牌不得不加入对方细分市场的战斗，进一步 导致行业整体利润减少与市场价格下降。一些较小的洗发水品牌逐步退出市场，整个洗发水 市场的征战逐渐回归核心价值。一、行业概况目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么 多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以 宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和 部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。总体来说，整个市场呈现出高度集中 垄断的特点，如宝洁（中国）有限公司的洗发水市场占有率就达到60%；宝洁、联合利华、丝 宝集团、拉芳集团共占据80%左右的市场，好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌抢占了 13%的市场，剩下7%的市场被无数三线、四线品牌所瓜分。总之，各种洗护发产品琳琅满目 充溢市场，整个洗发水市场竞争异常激烈。二、市场发展概况首先，洗发水品牌多而杂，可谓是群星闪烁。各大洗发水企业广泛采用多元化、多品类、多品牌的发展策略，使得洗发水市场不断细 分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品退出，同质化 竞争非常严重。从全局来看，整个洗发水市场的竞争又分为两个层面：外部层面是不同新老企业、品牌 3洗发水市场调查报告之间的竞争，趋同性、针对性是主要特征；内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品 类、系列的相互争夺，差异化、整合是主要特征。整个市场的竞争已经从产品层面上升到 品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个层面，广告大战日益激烈。然而，单靠广告、品牌拉动 消费的时代已经过去，企业对市场的争夺逐渐从大、中、小城市扩散到城镇农村，不同地理 区域开始呈现出不同区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。其次，洗发水市场发展中竞争加剧，各个企业寻求多元发展。从洗发水市场现阶段状况看，发展相对稳定，洗护用品和美发用品在较长时期内仍将处 于供过于求的局面。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经 完成。产品同质化日趋明显。国生经济的来临和产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日趋保守谨慎。竞争品牌纷纷进行产品延伸，入侵主要领导品牌的功能定位。新 进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌 消费群体，迅速进入终端渠道。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越艰巨，可利用的营 销资源也越来越难获得。中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场将成为日后改变中国洗发水市场的关键所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场 的争夺，无暇顾及，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。据调查，消费者对品牌差异的感觉正在下降，品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本 购买行为，有40%50%的消费者有想要更换洗发水品牌的考虑。但品牌的转换将会在消 费者心目中已存在的品牌名单内进行，能否进入这个名单便是洗发水品牌的价值所在。再次，产品研发更丰富，也更注重人性化了。从总体来看，功效型和美发型洗发水仍是市场主流，天然型洗发水正在蓬勃兴起。值得 注意的是，尽管飘柔、海飞丝、沙宣等品牌同属于宝洁旗下，而且各自有所侧重，但每个品 牌还是推出了很多相近的不同功能的产品。比如海飞丝推出了滋养呵护型，沙宣、飘柔也推 出了去屑型产品。这预示着各品牌在保留核心特征的同时，尽可能丰富和覆盖以上各种类型，以寻求更广阔的消费群体和生存空间。洗发产品的主要潮流是向中高档次、功能型、成分天然化方向发展。未来的洗发水应该 是使头发易于梳理、阻止头屑生成、彻底清洁头皮、营养发根、去除发质异味，使头发更健 康亮泽，洗后留有愉悦香气，感觉更清新舒适的产品。因此，洗发水的产品功效将越来越重 4洗发水市场调查报告要，特殊功能与辅助功能将不断细化。像防晒、维生素、果酸、天然萃取精华、中草药调理、爆油、免洗润发等概念也将慢慢渗透至洗发护发领域，成为洗发水的新亮点。第二部分：调查整体思路设计洗发水的消费群体是极为广泛的，几乎任何一个在校生都会对洗发水产品进行消费。所以我们认为，对洗发水市场的调查，能够反映出映射在洗发水上的经济规律，所以我们通 过调查问卷、市场实地调研、搜集资料等等的方式，并运用微观经济学课的原理对我们调查 的结果进行了总结与分析。我们先通过实地调查的方式，对浙大教育超市和杭州市区的物美超市做了调查。对于 品牌和销售量有了一个大致的认识。以便我们调查问卷的制作和市场规模、类型的分析。然后通过调查问卷的方式，着重调查消费者偏好、消费弹性、和消费者看重因素，并 对问卷的结果进行了统计，并运用微观经济知识对这些数字进行了分析与总结，验证了我们 的一些猜想。对于消费者方面，我们设计了调查品牌知名度、生产商知名度、消费偏好、与消费弹 性的一些。通过调查，我们认为消费者主要考虑的因素是价格与品牌，其次是包装和促销方 式。品牌是首位的影响因素，在这里可以看出一个企业的无形资产对于消费者选择的巨大影 响。对于生产这方面，生产商主要影响产品，通过更新产品,树立品牌等方式扩大市场占有率,影响市场，我们没有设计针对与生产厂商的问题，而是通过消费者的数据来侧面分析生产商。比如什么类型的促销方式（a.额外附赠一定量的洗发水b.纯降价）能使消费者更满意 等等。5洗发水市场调查报告第三部分：问卷调查及初步结果分析（一）问卷设计针对浙大紫金港洗发水市场，洗发水消费群体众多，而生产商则是我们调查的薄弱环 节，我们难以实际接触到各种洗发水的生产商并了解其生产情况，所以我们决定从消费者入 手，通过对消费者的调查，一方面直接了解消费者的基本情况，另一方面这种调查也能侧面 反映出生产商的一些生产水平及营销策略。所以我们利用调查问卷的方式，努力注重调查的 广泛性，不拘泥于统一性别、同一专业的学生群体进行调查。我们考虑到了男生女生对于洗 发水要求的不同方面，但是对于年级的差异我们并没有进行统计，因为我们认为年级的不同 对于洗发水的要求差异不大。1.消费者偏好调查调查问卷中，我们设计了第1、2、3题来对消费者对洗发水的选择偏好来进行调查，同时最后一题则是让消费者排列出他们影响的最主要的三种因素。第1题主要是调查消费者 购买洗发水时对于不同品牌的重视程度。第3题则是调查不同的生产厂商是否能影响消费者 的选择。第二题则是调查洗发水的价格对于消费者选择的影响。我们具体的调查结果后文会 提到。2.综合调查调查问卷中，由于缺少对于生产商的调查，我们设计了 4、5、7题，能综合反应消费者 与生产商之间关系。第4题首先反映了广告对于消费者的影响，接着是如果消费者更换洗发 水，主要是由于什么因素，因为这个影响因素当然也包括广告，所以我们一并将它放入这个 问题中。这对于通过这个问题，就能了解消费者是不是在注重质量的同时也能够被适当的宣 传效应所影响。第5题是调查外包装和促销方式对于消费者选择洗发水的影响。第7题反映 出消费者对于影响他们消费洗发水的因素中，看重的先后顺序，既能反映出什么因素对于消 费弹性的影响最大，也能反应生产者对于这些都能够为生产商以后生产策略的制定方向，能 侧面反映出生产者对于提高市场占有率的手段。6洗发水市场调查报告3.其他由于洗发水这个产品的特殊性,我们设计了第6题来调查消费者有多大比例根据自己的 发质来选择洗发水，这个问题男女差别是最大的，男生一般都是认准了一个品牌的某一种类 型就不会变，还有部分男生对于自己是什么样的发质表示不清楚；而女生对这个问题全部做 了肯定回答。通过对于调查数据的统计分析，我们得出了一定的结论，验证了我们先前的一部分猜想,但是对于最后一个影响因素的调查，有些因素的影响效果超过了我们的想象。在后文中会提 到。（二）调查问卷统计结果及初步分析调查共发出问卷300张，回收288张，我们没有对不同的年级进行分类，只对于性别进行了分类，其中男生124张，女生164张。下面是我们具体的调查结果。绝大多数（占71%）的消费者会选择20-50元的洗发水，还有一部分（主要是女生）选 择了更高价位的洗发水，据我们分析一是她们比较注重头发的保养，二是她们可能还兼用一 7洗发水市场调查报告些护发素等等的其他产品。2、消费者对于不同品牌的喜爱程度对于这个问题,我们还是把男女生放在一起讨论,虽然这个问题上男女生是有一定的差异的,差异主要表现在男生对于品牌知道的很单一化，不是很会根据不同品牌来进行选择，女生知 道的品牌更多，说明她们会根据品牌的特点来进行选择。但是我们觉得这个差异并不能代表 什么，所以还是放在一起讨论。调查数据见下表所示品牌知名度比较o o o o o o O2 0 8 6 4 211 1X莲 士 夏牌 品宣 沙柔 飘丝 飞 海3、消费者对于制造商的选择这个数据比较简单，作图太显累赘。70%以上的消费者表示，自己的选择不会因为制造商因 素而改变，他们更多是关心品牌的种类，而不会去在意制造商。但是宝洁公司和联合利华这 两家生产商在消费者心中的知名度要远远高于其他生产商。尤其是宝洁，此公司旗下的商品 在市场上的占有率是相当高的，因此我们认为宝洁公司对于洗发水市场形成了一定的垄断,8洗发水市场调查报告关于宝洁公司的垄断具体后文将会做分析。4、广告影响以及更换洗发水的原因分析据我们调查，对于“会不会受广告影响”这个问题的回答里，有75%的消费者回答：“会”，有23%的消费者回答：“不会”，有%2未做任何回答，估计是对洗发水广告没有印象或者是没 看过洗发水广告。这表明适当的宣传手段对消费者的选择有一定的诱导作用，厂商应该投入 一部分的经费用于宣传。对于更换洗发水的原因，我们列举了四个，总得出结果如下图所示其中a,受广告影响b.受使用体验的影响c.价格的提高d.受周围人的偏好影响这个结果说明，产品的质量要远远大于产品的宣传效应，厂商应更注重产品的质量。此外,9洗发水市场调查报告他人用的品牌或者是价格也会对于消费者的选择有一定的影响。5、消费者最看重的前三位选择因素对于这个问题，我们把男女生分开讨论，男女生对于这些因素的选择有着不同之处，具体数 据请见下表：品牌价格包装是否促销第一位男31611220女87322916第2位男5441920女14605337第3位男1401595女11010251我们可以看出，男生对于考虑因素的前三依次是:价格-品牌-是否促销而女生则是：品牌-价格-包装不管怎么说，品牌和价格还是消费者优先考虑的因素。6、消费者对于不同促销方式的偏好10洗发水市场调查报告对于我们的统计，我们发现消费者对于降价的喜好要大于额外赠送一定量洗发水。虽然这两种方式本质上是一样的，但是消费者还是更倾向于直接降价的方式。具体数据见下表：其中a.商品保持原价格但是额外附赠一定量的洗发水b.商品降价c.无所谓两种都可以7.另外，大多数女生表示会根据自己头发的特质选择适合自己的洗发水，男生做此种 表示的则较少。11洗发水市场调查报告第四部分：主要厂商分析1、“宝洁”始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业 企业中，排名笫86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美 容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。宝洁在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写入了各种教科书，究其 成功之处，多品种战略，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。凭借充足的运 作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。要问世界上哪个公司的牌子最 多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也 是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌 战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消 费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会 影响宝洁整体。独特的销售主张其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这 特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来 实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精 为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的 个性则是使头发光滑柔顺。打造品牌12洗发水市场调查报告准确命名树立品牌：宝洁公司对品牌的命名，非常讲究。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合 来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了 产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。实施知识营销提升品牌价值：知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高 消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过 程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌 都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵：利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎 概念。宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉，而且还 培育了一大批忠诚的顾客，获得了较高的顾客满意度，为该公司的可持续发展赢得了竞争优 势。宝洁在中国的广告策略宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的本 土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理，产品本土化，广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整。(-)坚持国际化的广告策略：比较宝洁在中国及在本土的广告，我们可以看出他们 的广告策略差别不是很大。在中国主要还是采用沿袭其自身的广告策略的方式，我们在以上 谈到的宝洁公司的广告策略及特点大部分依然在中国得以执行。(-)国际品牌在本土化：为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的 市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国市场 研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中 国消费者使用的产品。2、“联合利华”联合利华公司简介联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。13洗发水市场调查报告在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二 大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。联合利华集中化战略集中化战略在联合利华得到了充分体现：一是企业集中化，1999年，把14个独立的合 资企业合并为4个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了 20%,外籍管理人员减少了 3/4；二是产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰 淇淋等三大优势系列，取得了重大成功；三是品牌集中化，虽然拥有2000多个品牌，但在 中国推广不到20个，都是一线品牌；四是厂址集中化，今年5至8月，通过调整、合并，减少了 3个生产地址，节约了 30%的运行费用。联合利华在中国从1986年到2001年，联合利华在中国的投资共计约10亿美元，引进了 100多项先进 的专利技术，直接雇佣了大约4,000多名中国员工，间接提供了 14,000个就业机会，生产 20多种品牌的产品，涵盖了人们日常生活的各个方面。联合利华的家庭及个人护理用品品牌有：中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡 士林，奥妙和金纺。经过多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为中国消费者日常生 活中的常用品牌。为实现公司在中国长期发展的承诺，联合利华投资1亿6千6百万人民币，于2000年 2月在上海成立了其全球第六个研发中心，联合利华中国研究发展中心，该中心着重产品配 方的研究，并注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中，以使联合利华 的产品更适合中国消费者。联合利华相信要实现可持续发展，除了走本地化的道路以加强公司的竞争力外，还必须 保持公司与当地社会的交流，关心当地社会的发展：公司在中国资助建立了 9所希望小学；开展“联合利华希望之星”项目，为200个边远穷困地区的优秀学生提供4年的大学学费；公司还在复旦大学设立奖学金，奖励品学兼优的学生。从1996年开始，公司还在全国范围 开展“中华”护齿宣传的系列活动。2000年，联合利华中国启动了绿水青山行动。该活动 遍及全国十多个地区，旨在提高人们的环保意识并开展植树活动。两年以来近60,000人参 与了绿水青山行动种植树达5,000,000棵。参与这些活动树立了联合利华在中国的良好形象,也获得了社会的认可。3、“丝宝”14洗发水市场调查报告集团概况丝宝集团是一家多元化的集团公司，现已进入洗涤用品、卫生用品、药业、房地产、酒 店、文化六个业务领域。丝宝集团1989年进入中国大陆并在湖北省武汉市设立中国总部，现已在广东、湖北建 立了三个生产基地，建成覆盖中国大陆一、二、三级市场，包括日用消费品、药品、保健食 品在内的多重营销网络。丝宝集团致力于为大众创造高品质生活，拥有舒蕾、美涛、风影、顺爽、洁婷等多个 消费者信赖的优质品牌。湖北丝宝日化有限公司是中国领先的个人护理用品生产、销售企业，管理总部位于湖 北省武汉市。旗下拥有舒蕾、风影、顺爽和美涛四个知名的个人护理品牌。丝宝日化公司专注于为消费者提供高品质的产品，投资成立了丝宝日化研究所，在中 国日用化学研究领域占有重要地位，并参与了多项行业和国家标准的起草工作。价值追求企业宗旨：追求美的真谛challenge创造美的事业creation奉献美的至诚contribution共建美的世界cooperation经营理念用客户的成功衡量我们的成绩用客户的满意衡量我们的价值科研理念科研是企业发展的“发动机”生产理念品质至上精益求精管理理念以人为本德治仁化4、“花王”1993年8月，花王在中国的第一家企业“上海花王有限公司”在上海诞生，由此开始了花王与中国消费者分享研发成果、共同创造美与清洁每一天的事业发展历程。15洗发水市场调查报告作为花王在日本百年历史的延续，花王在中国也同样秉承“创造优质产品”的宗旨，着 眼于认真分析把握中国消费者的需求和生活方式的变化进行产品开发。经过多年的诚信经 营，花王中国的旗下已经拥有了“碧柔”、“乐而雅”、“诗芬”、“洁霸”、”、“魔术灵”、“花王”、“飞逸”等众多以高品质著称的品牌，并以其在各自领域的不俗表现，得到了广大中国消费 者的支持与信赖。创造优质产品(Yoki-Monozukuri)我们把“Yoki-Monozukuri”定义为“每个员工都有一种强烈的愿望，提供能使消费者 满意的具有价值的产品和品牌”。它包括以下几个使本公司赖以区别于其它公司的主要概念。在日语中，“Yoki”的意思是“好/很好”，“Monozukuri”的意思是“产品的开发/制造”。为 最大限度地满足消费者，我们将消费者的需求，与花王的独特技术密切结合起来，力争开发 具有创新性的产品和品牌。凝聚每个人、每个团队的创造力，调动所有员工的积极性，来推 动创造优质产品。这就是花王力量的源泉。我们把从优质产品生产中获得的利润进行再投资，不断开发有价值的产品和品牌。这一良性循环使我们赢得了包括消费者、职工、业务合作伙 伴、当地社会和股东在内的所有利益相关方的支持和信任，进而取得有利润的增长。不断创新我们及时把握消费者的生活和市场的变化，不断对产品，品牌和工作进行改善和创新。经常持有健全的危机意识，不满足于现状。积极寻求新的机会和挑战，一往直前。我们把困难视为自我提高的机会，通过克服困难来不断地提高自我和公司整体。道德规范我们用尊重和公正的态度来对待他人，用真诚和认真的态度来对待工作，力争使个人和公司 的业绩两者尽善尽美。我们遵纪守法，通过健全和诚实的业务活动，赢得本公司的利益相关方的尊重和信任。我们作为一个对社会负责的企业，确保产品和经营的安全，并努力保护环境，为社会的持续 发展做出贡献。以消费者为本我们始终把消费者作为我们的第重点，站在消费者的角度来对待每天的工作。我们力争做到最大限度地理解消费者，以便了解他们的实际需求，从而开发出更有价值的产 品。我们积极参与和消费者的交流，并把反馈意见灵活运用在我们的日常工作中。现场主义(Genba-ism)16洗发水市场调查报告我们力争做到不断地访问现场，感觉、体验和理解消费者在购买和使用产品时的行为。我们和现场共享经验和理解，以便增强组织能力和提高集团内部的统一。我们不断地从现场吸取新鲜的意见和灵感，并把它们作为创新我们的产品、品牌和业务过程 的催化剂。尊重个体和团队协作我们尊重基于文化、民族、信仰、种族、性别和个性方面的多元化。发挥个人能力，追求最高的目标，充满热情地迎接每天的工作。我们作为一个团队，自由交换意见和看法，共享信息，齐心协作。在相互理解和彼此尊重的基础上，我们和业务伙伴之间建立起牢固的合作关系。全球意识我们努力深入理解每个市场的不同文化和习惯，提供适合当地消费者需求的产品和品牌。结合当地的市场情况来开展我们的市场和销售活动。我们永远欢迎创新思想和技术，无论它是来自内部还是外部，我们还要经常从全球的角度来 看待一切领先的事物。在尊重当地的自主性的同时，追求花王集团的全球性效率和利益。17洗发水市场调查报告第五部分：经济学原理看洗发水市场竞争一、供求关系分析近年来，好的洗发水总是受到广大消费者的青睐，对这一现象，由简单的经济学原理知 识可以给出清楚的解释。洗发水的价格由洗发水的需求和供给共同决定，需求曲线Do和供给 曲线So聚顶决定市场均衡点位于点Eo,此时均衡价格和均衡数量分别为Po和Q。随着人们对 某一洗发水的需求的数量增加，即需求曲线大幅移动至Di;同时，随着经济发展，该洗发水 生产商为了增加盈利，洗发水的供给量增加，供给曲线移动到Si。由于需求增加的幅度大于 供给增加的幅度，新的均衡点Ei所确定的新的均衡价格Pi则高于之前的均衡价格P。近年来，不少老牌日用品生产公司利用自身长期赢得的消费者群体，在推出高效的产品 的基础上，利用广告效应，一定程度地提高了产品的价格。很显然，对于部分的收入者，他 们会减少对此品牌洗发水的购买。另外，新的品种的洗发水不断地在市场上新生，与以往的 优势品牌竞争市场份额。所以原先在市场上的品牌回受到冲击。然而，洗发水作为一种日用品，其需求量是相当大的。即便有很多洗发水投入市场，还 是很难出现供给量远远超过消费者的需求量的现象。所以，这是一个需求的增加的幅度大于供给增加的幅度的情况，根据之前已有的分析，18洗发水市场调查报告洗发水的价格在不久的将来会有小幅提升。这一现象从经济学角度上说，虽然新的产品的供给量增加了，但是人们对此的需求量并 没有减少，甚至需求量增加的量超过了产品的增加量，而且新的洗发水产品具有较大的替代 效应。从收入效应来分析，洗发水价格上涨。与之相比，消费者个人收入的上涨微乎其微，如果把老牌洗发水看成不变的，那么消费者的收入效应就是下降的，这使得消费者对高价的 洗发水的需求效应降低。这时，价格上有优势的新产品在此凸显优势，赢得了消费者的需求。因此，由于特定的收入效应和替代效应的共同作用，消费者对新型洗发水的需求在增加。二、消费者偏好分析对于部分高档消费者来说，他们一般不会选择市场上的畅销品牌，而是会专用自己特点的品 牌。他们的特点是：1.一般不会在普通超市买，通常会选择到专卖店等大的销售点购买。2.对于品牌的要求很高，一般会是某一品牌的忠诚消费者。3.对于价格并不十分看重，而更看重品牌、效果、款式及售后服务如意见调查等方面。产品举例：安利对于中低档的消费者，相比之下，调查数据显示，极大一部分的学生选择了此类洗发水,从统计结果中，我们进行了如下分析：1.绝大多数学生都来自普通家庭，收入一般，不会经常使用奢侈品，对于普通价额的产品 用的时间较长，有一定的消费惯性，所以会选择购买。2.男女生关于洗发水的偏好有较大差异：男生一般考虑因素的顺序是品牌-价格一款式;而女生则依次注重的是品牌一适用的发质类型一价格。3.在销售方面，消费者会在意是否有赠品，也喜欢商家以打折的方式促销。4.大部分消费者承认洗发水的广告对他们有一定的吸引力。产品举例：海飞丝、潘婷、飘柔。三、预期分析从洗发水制造商的角度来说，预期生产要素不会有较大变化，即长期平均成本不会有很 大变化。假设每个制造商的最终目的是利益最大化，那么制造商会维持现在的均衡价格。具 19洗发水市场调查报告体分析如下：利润=总收益-总成本即71（Q）=TR（Q）-TC（Q）,利润最大即转化为求函数的极大值。对函数求一阶导数，并令倒数等于零，得到利润最大化的条件：MR=MC即边际收益=边际成本。然而，由拉格朗日函数导出：P=AR=MR联立方程得到尸=即当边际成本相对稳定时，制造商为了达到利润最大化就会把洗发水价格相应小幅度的变化。从消费者的角度来说，洗发水的销售价格已经趋于稳定。当消费者预期某种商品的价格 不会大幅度变化时，现在对这种商品的需求也不会大幅度变化。四、弹性分析需求价格弹性：对洗发水大类而言弹性很小需求价格的弹性=需求变动的百分比/价格变动的百分比Ed=O,Perfectly inelastic demand（需求完全无弹性）0|Ed|l,price-inelastic demand（需求缺乏弹性）|Ed|=l,unit-elastic demand（需求具有单位弹性）l|Ed|,price-elastic demand（需求富有弹性）|Ed|=8,perfectly elastic demand（需求完全有弹性）紫荆港周边的洗发水需求价格弹性分析:20洗发水市场调查报告必需品：虽然也有少部分人不使用洗发水，但洗发水仍应视为必需品。替代品：虽然洗发水是必需品，但由于它品牌林立，价格也有些许不同，因此对于某一 品牌的洗发水而言可替代性较大。对于洗发水大类而言，由于其是必需品，替代性低，其在家庭生活中占总支出的很小比 例，而且一瓶洗发水可以用很长时间，因此对于洗发水大类而言，其缺乏弹性。即D2,缺乏弹性的需求曲线。对于某一品牌洗发水而言，其可替代性较大，又由于洗发水支出只占家庭生活总支出的 很小一部分，因此，其弹性主要依各品牌的知名度以及消费者对品牌的偏好而定。五.洗发水市场规模经济分析通过调查研究发现洗发水市场存在规模经济，扩大洗发水市场开发力度，可以在相当程 度上降低洗发水市场开发商的投资成本，扩大收益，这是因为，扩大规模可以引进较为先进 的生产设备和引入专业化操作流程，并提高生产工人操作熟练程度，进一步提高劳动生产率 和产品质量，管理方面可以使管理者积累更多的经验，提高管理水平，降低组织协调成本，但值得注意的是，洗发水市场开发规模不断扩大时，开始会出现规模不经济，因此，企业规 模不是越大越好。六.消费者剩余分析消费者更具洗发水的边际效用大小愿意支付的价格足额与他实际支付的价格总额之间 会出现差额,这种差额被称为消费者剩余。它是对消费者从交易中所获利益的一种货币度量,实际上是消费者的一种主观心理感受。因此，在洗发水市场中，生产厂商应根据消费者购买 心理和洗发水对消费者的效用大小进行合理定价，让消费者放心地选择生产商的洗发水，促 使消费者认为其所选洗发水有较合理的性价比。如此不仅可以促销洗发水，更可塑造良好的 洗发水厂商在消费者心目中的形象。七.垄断市场分析经过我们的调查与分析，洗发水市场是一个垄断竞争市场。对于垄断竞争市场，一般应 具有四个基本条件，而我们所调查的洗发水市场都符合了。21洗发水市场调查报告第一，垄断竞争市场中有许多的厂商和消费者，而显然洗发水市场上有众多厂商（如宝 洁，联合利华等）以及广大的消费群体。第二，市场上的许多厂商生产的是有差别的同种产品，同样，洗发水的用途基本是一样 的。但其包装容量等方面仍是有差异的。故而，可以满足消费者各种不同的偏好，而且洗发 水产品有很强的替代性。第三，从长期来看，厂商可以比较自由地进入或退出一个行业。而洗发水市场中，洗发 水厂商规模并不需要很大，所需资本也不是很多，市场出入限制亦不是很严，故可认为洗发 水厂商出入行业是比较自由的。第四，市场信息基本完备。很明显，现代市场经济依靠网络等媒介可以迅速地搜集利用 所需信息。因此洗发水市场满足这一条。因此，可以看出，我们所调查的洗发水市场属于垄断竞争 市场。在垄断竞争市场中，存在着丰富的竞争方式，如：价格竞争，在垄断竞争市场中，价格竞争即为数量质量竞争，消费者会根据产品的性 价比进行选择。品质竞争，“质量第一”说的就是这一点，洗发水产品的配方，作用，副作用，是否 利于消费者身体健康等都是消费者选择产品时的考虑在内的，一种良好的产品会因质量优异 而受到广大消费者的青睐和热购。广告竞争，这对于洗发水厂商来说也是至关重要的，通过广告可以宣传产品的特点，优点，吸引消费者购买某产品。但广告费用属于沉没成本，一旦投入即不能回收，但少做广 告收益不明显，多做广告会产生重复效应，因此厂商应利用边际收益=边际成本来合理利用 广告达到利润最大化。22洗发水市场调查报告第六部分总结通过前期我们精心的准备、系统设计，中期采用实地调查、分发调查问卷等手段获取 信息，后期再由小组成员分工合作，周密分析，我们得出最后的结论是：洗发水市场存在规 模经济，扩大洗发水市场开发力度，可以在相当程度上降低洗发水市场开发商的投资成本，扩大收益；而目前，我国洗发水市场基本是一个垄断竞争市场。它符合了垄断竞争市场四个 基本条件。研究一个市场。除了要研究其供求均、市场类型外，最好还要能看出它的走势。我们 发现品牌是洗发水市场首位的影响因素，其次为价格；生产商可以通过更新产品，树立品牌 等方式扩大市场占有率，影响市场，占据市场大头的宝洁公司正是因为拥有众多十分流行的 品牌而独领风骚。此外，我们还注意到洗发水作为一种日用品，其需求量是相当大的。即便 有很多洗发水投入市场，还是很难出现供给量远远超过消费者的需求量的现象。而且，对于 洗发水大类而言，其缺乏弹性。所以，洗发水的价格在不久的将来会有小幅提升，同时中低 档市场得竞争将会愈演愈烈。总的来说，在做这份报告的过程中，我们坚持亲身实践，独立思考。在分析中，尽量 联系微观经济学所学的知识，以期对现实市场情况有经济学理性的认识。可以说，在完成了 这份作业的同时，我们对经济学理论有了更深一步的认识。23洗发水市场调查报告附录调查问卷洗发水调查问卷基本情况：（请选择符合您自身的情况的项目进行打勾或填空）年级：口大一 口大二 口大三 口大四 口研究生性别：口男 女1.请问您在选择洗发水时是否会考虑品牌因素？口是 口否您最喜爱的三个品牌是：。a.飘柔b.海飞丝c.潘婷d.力士 e.清扬f.夏士莲g.沙宣h.拉芳i.飘影j.雅倩 k.舒蕾1.伊卡璐2.您认为可以接受的洗发水的价格范围是多少？a.20元以下 b.2050元 c.50100元 d.100元以上3.请问您在选择洗发水时制造商的不同是否会影响您的选择？口是 口否若是，您最先想到的是那些制造商？oa.宝洁b.联合利华c.拉芳d.花王e.雅倩f.飘影g.丝宝4.请问您在选择洗发水时是否会受广告宣传的影响？口是 口否如果您更换洗发水，主要是什么原因？a.受广告影响b.受使用体验的影响c.价格的提高d.受周围人的偏好影响5.请问您在选择洗发水时是否在意产品的外包装？口是 口否若在意,请问是在意包装的a.精美程度还是b.大中小包装？这几种促销方式，您更倾向与选择那一种？a.商品保持原价格但是额外附赠一定量的洗发水 b.商品降价 c.无所谓6.请问您在选择洗发水时是否是根据自身头发特质选择，例如选择去屑型，塌油 型等？口是 口否7.在以上几点中，请列出您在选择使用洗发水时最先考虑的两个因素，按优先顺 序排列：_（价格，品牌，生产商，包装,促销类型等）24洗发水市场调查报告非常感谢您的配合，祝您生活愉快!25