洗发水市场调查报告.pdf

中国洗发水市场调查报告转长云 2007/04/20 C 类目录一、产品定义及类别二、产品大类现状三、市场发展历程及产品生命周期四、澳加美进入市场机会分析五、宏观市场分析六、行业分析七、行业发展方向与问题八、市场竞争状况分析九、产品销售特征十、产品地位分布比较十一、主要品牌成功关键因素分析十二、产品销售区域分布及分析十三、未来三年各产品销售区域市场需求及价格预测十四、行业竞争者分析十五、主要品牌经营策略十六、竞争品牌近三年发展情况七、竞争者未来发展预测十八、市场进入SWOT分析十九、市场推广方式的比较二十、市场推广的总方针与基本原则、产品定义及类别1、洗发产品洗发水(shampoo)是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保 持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。洗发水可分成以下几种主要类 型：1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；2、有防止洗 发水中成分损伤头发的调理性洗发水；3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑 洗发水；4、含有护发素功能(防静电、保护头发、修复头发损伤等)的洗发护 发合二为一的二合一洗发水；5、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。2、护发产品护发素(rinse)是在洗发水洗发之后使用，具有增加头发润滑程度、调整头发 表面状态以及修护头发损伤的发用产品。该类产品一般跟随洗发水进行配套销 售，属于洗发水的辅助产品。二、产品大类现状洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销 售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发 水品牌超过2000个。其企业结构比例与化妆品企业结构近似(见附件全国日 化企业资料)。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发 品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。三、市场发展历程及产品生命周期1、市场萌芽阶段60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型是 这个时期的普遍功效定位。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露一蜂花牌洗 发露；80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位,例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产 品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它 显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场 化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。2、市场培育与发展阶段1988年底，以宝洁公司进入中国并推出 海飞丝洗发水为标志，中国洗发水市 场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与 众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。演进至今已经历了几个发展阶段：(1)80年代中至90年代初为中国洗发水市场开拓及迅速发展阶段。随着人们生活水平的提高，外表形象日益受到重视，拥有健康亮泽的头发成为人 们追求的外在目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4 个月的时间便推出国内第一支去头屑洗发水海飞丝，海飞丝令中国消费者对头 屑问题的认识发生根本的变化。随后宝洁又陆续推出飘柔二合一洗发水，就是 方便的2合1概念，奠定了中国未来洗发水产品研发的主流。加上随后的潘婷营 养洗发露，宝洁运用先进的营销手段迅速占据市场领导地位。仅三个品牌在全国 洗护发市场的市场占有率最高时达60%。宝洁的成功又吸引了联合利华、花王 等跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬、蓝禧丝等洗发水品牌来共 同瓜分市场，并带动这一市场向高品质、多品种、功能化迅速发展。(2)90年代中期至90年代末为中国洗发水市场成长及竞争渗透阶段。由于巨大的市场容量与利润空间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，面对宝 洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战，以植物概念定位和 建立终端优势的营销策略，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。随着市场缺口的打开，一些企业也纷纷运用创立品牌或品牌延伸战略抢入市场。在此期间，宝洁公司除推出沙宣、润妍品牌外，又争相推出多样化产品品种包装。中国洗发水市场竞争空前激烈起来。(3)90年代末至今是中国洗发水成熟与竞争垄断阶段。1999年由夏士莲引发的植物与价格攻势中，联合利华的正面进攻取得巨大胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘 柔降价30%,又随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水 家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。在此阶段，中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙 宣、润妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占 有率将近80%,由此所形成的三足鼎立同面，仍将在较长时间维持下去。这将 是任何新进入者不得不面对的事实。(4)21世纪初，可以预见中国洗发水市场将是进一步成熟与回归价值阶段。随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场,并推动行业利润的减少与市场价格的下降。一些较小的竞争品牌将逐步退出市 场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。我们看到，在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，巩固壁垒 与打破壁垒的斗争。不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期 推动中国洗发水市场的发展与演进。四、澳加美进入市场机会分析洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大,同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。虽面临降价及行业平均利润下降 的威胁,在可以预见的未来，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超 额利润。随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重 整，市场的新一轮分化整合即将到来。国际日化及合资企业占居主导位置，国产品牌仅狭存于部分中低档市场。行业 竞争者中，宝洁、联合利华、丝宝是洗护发市场的主要大型竞争对手。澳加美进 入洗护发市场面临的主要威胁是来自于竞争的压力。全国市场洗护发产品需求增K速度减缓，中低价位产品增长高于洗护发产品平 均增长速度，主要是在农村、中小城镇市场。中高档市场竞争已趋白热化，高档 及专业补缺市场有待开拓，低档市场竞争正由无序变为有序，但缺乏强有力的领 导品牌。由于洗护发产品同质化日趋严重，由在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额。洗护发市场成功的关键因素主要在品牌创研能 力、分销拓展能力上。在未来，销售规模及成本控制亦有较大影响。澳加美进入 洗护发市场必须在以上三个方面有所突破才能建立持续的竞争优势与核心能力。由于洗护发市场具有相对较佳的市场成长性及获利性，且作为日化产业中典型 的日用消费品，对渠道有极大的依赖性与互补性。澳加美进入洗护发市场有助于 建立强有力的分销网络，获得出色的市场表现，并为其他日化产品进入渠道提供 极大方便。洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品，中高档市场竞争已趋白热 化，澳加美在选择入市时机时应及时关注产品地位竞争态势所发生的变化。澳加 美有机会开拓高档及专业补缺市场，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲 突。或在低档市场成为市场领导品牌。基于洗护发产品成功的关键因素是营销和品牌，加之市场的供过于求现状，澳 加美不能采取单一的市场推广方式，建议采取整合营销与多种传播形式相结合的 组合推广策略，但亦应该以传统媒体广告形式为主，建立强有力的营销队伍，建 设通畅的流通渠道,配合多方位的广告宣传组合,抓住整体市场快速发展的时机,实现对消费者推、拉双管齐下的营销策略。洗护发产品的销售、消费与居民消费水平密切相关。澳加美如进入洗护发市场，华南、华北、华东、华中将是重要市场，但初期以选择进入华南等主要竞争对手 势力薄弱或华润具有显著优势的市场为宜。五、宏观市场分析中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的 产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动 市场发展。1、显性市场容量中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000 年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年 381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。事实上，由于统计方法及中国市场复杂等原因，很多的销售难以计算进来。以宝 洁公司为例，据宝洁公司估计，截止2000年，中国市场销售的15%-40%的宝 洁产品属于假冒，其中仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币，2000 年的袋装洗发水销售量只达到1997年的1/3。由于假货的广泛存在，使得我们 对中国洗发水市场规模难以准确衡量，如果估算此部分销售，中国洗护发市场规 模有可能达到150亿左右。表5-1中国洗发露/护发素增长情况（单位 万吨）年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000产量 0.8 2 7.5 11 15 20 21 22 23 25（资料来源：中国香精香料化妆品工业协会，2000年数据为问鼎预测值）2、隐性市场容量中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在 的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费 额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国 人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6,4次，日本每周5 次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人 每周只有2.5次。而伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费2L5美元。其中芬 兰人均消费最高，达27.8美元；德国人以26.1美元位居第二；丹麦人居第三，为25.8美元；法国人的人均消费为25.5美元。仅以人均消费洗护发产品20元 计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国 经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。六、行业分析1、行业产业集中率及主要品牌市场占有率由于洗护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导 市场，垄断大部分市场份额。1-1主要品牌市场占有率表6-1：2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率商品名称 市场综合占有率市场销售份额市场覆盖面飘柔 14.90 19.72 11.70舒蕾 12.06 15.03 10.09海飞丝 11.55 11.98 11.27夏士莲 10.51 11.59 9.79潘婷 10.05 8.90 10.81力士 8.88 7.59 9.74沙宣 8.38 6.25 9.79奥妮 7.46 8.15 7.00诗芬 5.53 4.45 6.25伊卡璐 4.29 3.19 5.02花王 0.38 0.20 0.51风影 0.28 0.07 0.43强生 0.22 0.15 0.27温雅 0.21 0.12 0.27雅倩 0.21 0.09 0.30蜂花 0.18 0.08 0.24资生堂 0.18 0.09 0.24夫侬丝 0.16 0.03 0.24蓝禧丝 0.15 0.05 0.21霸王 0.14 0.12 0.16（来源：全国重点大型零售企业2000年度品牌监测情况）注：以上数据仅代表全国大中城市大型零售企业的品牌占有情况，与品牌在全国 全部市场中的实际占有情况不完全一致，在使用以上数据时应注意以上区别。1-2四厂商集中比率CR4在上表中，排位前四名的厂商分别是宝怙（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣共44.88%,若包括伊卡璐品牌则达到49.17%）、联合利华（夏士莲、力士共19.39%）、丝宝集团（舒蕾、风影共12.34%）、重庆奥妮（奥妮系列、百年润发共7.46%）o 我们将其市场占有率相加，可以得到全国大中城市主要零售渠道四厂商集中比率 为：CR4=84.07（若宝洁包括伊卡璐品牌则为88.36）1-3八厂商集中比率CR8在CR4的基础上，加上排位58的企业上海花王（花王、诗芬共6.06%）、伊 卡璐（4.29%）、温雅（0.21%）、强生（0.22%）,可以得到全国大中城市主 要零售渠道八厂商集中比率为：CR8=94.85注：如考虑到全国城市非主要零售渠道销售，部分中低价位产品市场占有率将有 所提升，但对整体排名影响很小。2、行业内企业平均年增长率2-1销售量年增长率表6-2：北京等七城市头发护理用品年消费额变化表（百万元）年度洗发水护发素洗发膏1997 915.9 58.9 20.41998 844.0 51.6 10.51999 1074.8 90.1 8.7平均年增长率（）8.67 26.5-28.7资料来源：央视调查咨询中心与精信广告公司联合推出的实证未来一中国七 城市消费导向研究报告。表6-3：北京、成都、广州、上海、沈阳、武汉、西安七城市头发护理用品历年 消费额（百万元）类别年度北京成都广州上海沈阳武汉西安洗发水 1997 207.1 53 198.6 274.3 57.3 88.3 37.41998 207.7 50.4 175.7 232.3 53 86.3 38.71999 292.7 70.1 207.1 309.7 55.1 89.5 50.7护发素 1997 18.5 2.1 13.4 15.9 2.9 3.4 2.81998 15.6 2.4 8 17.5 2.4 2.8 2.91999 30.8 6.2 15.4 24.6 4.6 4.0 4.3洗发膏 1997 2.6 1 1.9 5.4 5.4 1.8 2.31998 1.6 0.9 0.5 2.9 2.5 0.9 1.21999 1.1 1.1 0.4 2.5 2.2 0.4 1.0资料来源：同上表表6-4：1994-1998年中国护发品市场年增涨幅()产品品类护发素染发剂头发喷剂定型产品洗发水增长幅度 12.1 15.8 17.4 14.2 7.4(资料来源：参考文献问鼎机构预计近年市场增长与此数据相近)综合上述资料，我们可以得出，中国洗发水市场年增长率约为7-8%。2-2利润年增长率在日化行业中，洗护发产品利润丰厚，虽面临降价及行业平均利润下降的威胁,在可以预见的未来，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利 润。研究表明，从目前洗发水行业及丝宝集团等行业主要企业的发展情况来看，主要 企业利润率基本持平，约为30%左右（含税）。受价格下降的压力，行业利润 率亦受到影响，但主要企业通过扩大规模、加强管理、控制成本、推出新品、升 级老品一系列措施努力降低消费者对价格的敏感，有效控制成本，其利润率变化 不大。企业利润总额的增长与价格及销售额的变化有关。从目前看，主要企业通过推出 新品牌、新品种扩大市场规模，销售额增长更快，利润总额略有增长，约为78%。行业发展方向与问题随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟,洗护发市场产品及市场结构正在重整,市场的新一轮分化整合即将到来。1、市场发展方向虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有 许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市 场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑 战。（一）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商 业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在 跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品 同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000年中所有品 牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%,夏士莲下跌8.1%,舒蕾下跌3.3%,其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。（二）品牌激增，竞争加剧中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要 领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用 品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原 有渠道资源和代理商网络及客情关系搭便车，以扩大品牌消费群体，迅速进入 终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地 位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。另一方面，中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而 这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国 洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾 此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。（三）消费者对品牌差异感觉的下降通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而 消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下 降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个 消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通 的价值所在。（四）专业洗护发市场发展迅速在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%,而在国内却 只有不到1%的份额。威娜（中国）2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗 发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将发廊柜台销售的要领引进中 国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业 美发品部推出专业美发之专家洗护系列，指出大众洗护发产品在国内有很强的 市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产 品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的 扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专 业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。（五）产品功能的虚拟化与复合化对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个 重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得直发概念成为2001年市场中一个 新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001 年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能 概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也 将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞 争加剧将导致双重甚至多重定位。2、产品研发方向（一）二合一洗发水亟待改进1985年美国柏格公司率先推出洗发护发二合一香波，1988年日本资生堂推出了 二合一洗发水，1988年我国也有了二合一洗发水。二合一洗发水洗护同步，使 用方便，因此受到消费者的青睐。但是，显然二合洗发水是由阴离子表面活性 剂和阳离子表面活性剂组成的，但在水溶液中阴阳离子表面活性剂相互作用，彼 此消弱，相对而言护发作用就不甚明显，有时甚至很微弱。因此很多化妆品专家 建议：洗护分开才是护发之道，即洗发水和护发素分开使用效果更好。若能巧妙地运用配方技术、选用与阴离子表面活性剂配伍性好的高效护发物质，使得产品在具有足够的洗净效果后，又具有明显的护发作用，使二合一洗发水洗 护作用名副其实，真能达到洗发水与护发素分开使用的效果，则普通的护发素将 会逐步从市场上消亡。总之，洗护二合一洗发水还是市场的主流，但对其护发效 果还应加强。而护发素产品将向专业化发展，如宝洁推出的润妍，凭借其天然 植物精华护发的概念，打开了一片新天地。(-)天然植物配方的产品成为洗发水市场新的关注点综观欧洲和美国市场，可以看到知名品牌更注重产品的天然植物成分和有药效成 分的配方,大众品牌则注重生产的技术配置。显而易见，消费者异常重视对头发的 保养和调理，他们愿意使用那些可以保证效果的洗护发产品，对产品的技术和配方 要求更高。目前在染发剂销量增长的带动下,含有天然成分在内的精细配方将面 临大量需求。从产品配方来看，消费者越来越崇尚天然配方。众多植物概念洗发水的兴起与宝 洁环保包装的推出，对许多的无环境与绿色观念的国内企业而言无疑是个考验。据芝加哥信息资源IRI公司统计，1997年天然洗护发品销售增长了 31%,而一 般洗护发品共增长1%。(三)90年代末期洗发水普遍的定位及宣传成分A、洗发水普遍的定位：-去头屑-皮肤护理成份-保湿型-把护发素按护发程度分成几个级别-滋润型-柔软型-自然成份-顺滑-婴儿/儿童 男用型3合1-清凉型-清爽型-铜油型-防脱发-黑发型-止痒型-直发/烫发/长发B、有关的活性成份和去头屑成份：-维生素原 B5-ZNP-Octopirox 蛋白质铜油精华水分锁住因子-Climbazole-维生素E 头发修护因子-氨基酸-P印tide-PH平衡配方-OAALL-营养保湿因子-表面活性剂-Celquat-角质蛋白-复合维生素-HA-NMF-Ocp-保湿柔发素-Water soluble silk-CbzC、有关的自然成份 天然泉水果酸-白兰橙花-鳄梨油蜂蜜-桂花-甘菊-樟脑-薄荷-玫瑰-迷迭香-甘菊-皂角-茉莉-芍药花 荷-橄榄响日葵-薰衣草-芦荟-核桃仁-PH平衡配方-西番莲D、有关的中国药草及其它成份-人参-当归-熊胆-水貂油-茶籽-葱茨仁-珍珠-胎盘-茶树精华-黑芝麻-羊毛脂-田七-首乌-飞扬苦-胡麻仁-皂角-侧柏叶-姜-苦参一天麻2、行业成功关键因素中国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌 群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。那些拥有对行业发展起关键作用的资源条 件并通过战略规划予以配置的公司，自然存在获取高于平均水平利润的可能性。洗发水市场竞争的实质就是围绕着战略性营销资源展开的争夺。根据对洗发水行 业的介绍和对洗发水市场占有率较高的厂家与品牌的分析，结合洗发水产品本身 的特点，我们基本可以按权重从高到底排序，归纳出洗发水行业成功的关键因素:(1)分销分销作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力，在洗发水的市场营销中起着 非常重要的作用。庞大的、具有高度分销能力的营销网络是洗发水能够迅速与消 费者见面，从而导致销售完成的前提和基础，宝洁系列洗发水和舒蕾的成功就在 于其成功地控制了渠道资源，才能保障其产品能最终到达消费者手中。(2)品牌洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场竞争的加剧与消费 者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。据IMI的调查表明，洗发水是一种品牌附加值很高的产品，消费者对品牌的看重程度已成为消费者购 物的重要影响因素(调查数据详见附件)。企业要想在市场上占有一席之地，获 得持续的发展，品牌经营是必由之路。(3)成本作为一种普遍的日用消费品，洗发水目前供大于求，这必然导致整体价格水平的 下降，在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的前提下获得规模与成本方面 的优势，谁就能立于不败之地。八、市场竞争状况分析1、市场竞争状况洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈，国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置，国产品牌仅狭存于中低档部分市场。洗发水由开 始的高档消费品变成普通日用消费品，由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略，形成的市场空洞吸 引了众多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩。这种情况下出现的 品牌塌陷和市场重整，将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局。澳加美进入洗 护发市场以先期切入中低档市场为佳，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面 冲突。2、竞争者地位分布市场领导者：宝洁，占40%左右的市场份额。市场挑战者：丝宝、联合利华，占30%左右的市场份额。市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。3、竞争者类型中国目前有超过1600个洗发水生产商，洗发水品牌超过2000个。我国的洗发 水市场格局近年来直处丁较为稳定的状态。跨国公司的知名产品基本上占据了 市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体，占有相当大的市场份额，而 国有品牌的市场份额则相对比较小。九、产品销售特征(-)主要销售渠道(分销渠道、零售渠道)作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等，在洗发水购买的渠道中，依次为：超市、便利店所占比重近40%,特大仓储型超市所占比重超过20%,公费发送、赠送、派送产品占将近20%。其中，特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所 占比重逐渐下跌。对于厂商来说，通常采用的是经销模式，利用传统的商业流通 渠道，通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端，再达到消费者的手 中。而自20世纪90年代中期以来，随着中国商业流通格局的演变，洗发水的 销售渠道呈现出如下特点：1、零售渠道经营业态多元化及零售商权力的扩大，零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成 为重要的销售渠道。进入90年代末期，我国各种零售业态层出不穷。大型百货商店显露出利润率下 降、亏损面增大的成熟期特点，而连锁便民店、中小型超市由于顺应了居民结构 的变迁而蓬勃发展，大型仓储式超市更以其低价位大批量的优势后来居上。在超 市、便利店等新零售业态刚兴起时，由于零售商实力较小，较多依持厂商，以牺 牲部分终端权力为代价，换取厂商营销上的支持。但随着这些新兴零售业态的不 断壮大，以及国外大型零售机构的进入，终端权力增大，旁落已久的渠道控制权 力复归到零售商手中。以沃尔玛、家乐福、华联、联华、苏果为代表的连锁大型 零售商不仅具有更好的管理与信息优势，而且对于品牌获得市场份额上具有极为 重要的作用。零售商不仅对厂商在终端的陈列与宣传收取更高的费用，更使一些 新兴的创新品牌更难进场和在市场生存。2、分销渠道趋向扁平化，批发商逐渐萎缩。面对零售业态的革命，商业流通渠道也在重整。多层次的销售网络由于瓜分渠道 利润，容易引发严重的渠道冲突，已不利于市场信息的反馈与厂家控制，加上批 发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使 得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。广义上人们认为通过产品（服务）与最终客户（消费者）实现销售或直接沟通的地方，就是终端，由于零 售环节是销售渠道的末端，故也被称为终端。终端逐步成为日用消费品营销中的 战略性营销资源。宝洁1999年7月推出宝洁分销商2005计划，改革现有分销体系，以适应渠 道变化。在优化分销商网络同时，投资1个亿使分销商管理和覆盖更为现代化，为分销商提供更为全方位，专业化的指导，成立专门针对零售终端机构的销售队 伍，力图实现与零售终端更为直接与全面的合作。为了对终端实施有力控制，舒 蕾改变了以往以经销商为主的行销模式，通过在各地设立分公司（联络处），对 主要的零售点实现直接供货与管理，从而建立起强有力的由厂商控制的垂直营销 系统。尽管此举加大了营销成本，但能更有效的控制渠道与终端资源。此外为降 低经营风险，围绕终端建立了安全应收款体系，切实保障货款回笼与快速周转。表9-1：主要品牌渠道购买占有率分析十四城市总量超市量贩店中店小店舒蕾 5.8 7.2 6.5 2.6 6.6飘柔 17 19.5 20.9 14.7 14.9夏士莲 8.5 9.7 9.8 5.6 9海飞丝 5.2 5.9 5 6.2 4.6潘婷 3.3 3.2 3.1 3.9 4.1力士 3.2 2.8 2.7 1.8 5.9沙宣 3.1 2.9 2.7 1.9 5.3飞逸 2.8 2.6 5.1 2.7 1.8奥妮 2.7 2.9 3.1 2.1 3.2蜂花 2.4 3.2 1.8 3.9 0.5（资料来源：索福瑞家庭消费指数跟踪调查）表9-2消费者获得洗发水的来源及结构分析合计北京广州上海天津沈阳武汉成都西安济南南京百货商店 1.4 2.6 0.4 0.8 2.5 5.7 1.4 4.5 11.1 2 4.3超市 35.8 50.1 40.1 36.9 18.8 40.3 32.7 23 7.1 32.4 55大型超市 15.4 8.2 20.6 35.3 26.1 15.7 23.1 23.7 14 4.4 7.6日杂店 13.0 3.9 17.1 3.2 8.3 6 9.9 15.5 14.6 18.3 2.6批发 6.2 1.8 6.3 1.4 10.2 8.5 7.4 12.7 20.1 12 5.8自由市场 6.7 1.2 3.4 0.6 9.7 14.3 3.7 5.2 10.1 9.1 2.4劳保、礼品 21.1 31 10.7 19.7 23.9 7.4 20.1 14.8 21.9 18.4 21.7其他 0.5 1.1 1.4 2 0.6 2 1.8 0.7 1.1 3.5 0.5（二）主要销售手段洗护发产品的销售手段与品牌定位及目标消费群体直接相关。但任何单一的销售 手段均难以达到最佳的效果。1、广告手段：包括传统媒体广告、售点户外广告、网络广告等。广告宣传向来在洗发水市场居 于首要地位。目前，广告手段在洗发水市场营销中呈现出如下一些特点：(1)传统电视广告大战日益激烈电视作为与消费者沟通的有效途径，因宝洁公司的杰出运用而成为洗发水行业公 认的传统广告形式，以大规模电视广告投入与目标消费者接触，并刺激购买也已 成为洗发水营销的经典模式。电视广告、站牌广告、报纸广告等广告手法在洗发 水市场营销中被广泛使用。据统计，去年7月份全国发用品企业在139家电视 频道上对99个品牌投播的广告费用至少1.2亿元。时下洗发水市场，很多品牌 都聘请当红明星作产品形象代言人，明星包装的广告，具有极强的感召力。宝洁 产品采取了富有现代气息的广告模式，从海飞丝、飘柔到潘婷大都以职业女性或 男运动员做广告角色，以求调动青年人追求潇洒、美丽的感性情绪。此外，广告 诉求始终突出产品特色。广告投放采用高密度的电视广告投放方式，在中国市场 大获成功。表9-3 2001年2月洗发护发类广告播出费用前十名品牌(千元)品牌潘婷飘柔海飞丝力士亮在好迪琦梦拉芳柏丽丝夏士莲费用 14699 9853 9058 8521 8469 8373 6709 4873 4861 4676资料来源：化妆品报表9-4 2001年2月洗护发类产品广告播出时长前十名品牌(秒)品牌柏丽丝润妍琦梦夏士莲好迪亮在力士飘柔海飞丝潘婷 时长 15.254 16.610 20.438 22.496 22.740 29.348 40.240 40.333 41.077 70.505资料来源：化妆品报(2)传统广告形式边际效用的递减与媒体多元化然而，面对各种资讯的泛滥与信息的过度诉求，传统媒体的吸引力正被分散，传 统传播方式的短期化与昂贵，加之有效频道资源的稀缺，正在使得以电视为核心 的传统广告形式边际效用递减。随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。于是，越来越多的企业开始将广告资金投向户外。据白马户外广告公司对中国 2700个样本、126个品牌的测试结果表明，在建立洗发水品牌广告知名度方面,户外广告及售点广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。在媒体日益多样化的今 天，户外广告可以有效补充主流媒体的缺失，有效扩大主流媒体的广告效果，提 高媒体投放的边际效益的。户外广告及售点广告能有效接触年轻自由一族的受 众，而位于商场位置的户外媒体成为消费者购物前最后接触的传播媒体。另外，户外广告还具有到达率高、千人成本低的特点。户外媒体与售点媒体的兴起也使 人们看到尽管这些新兴媒体在树立品牌形象、传达品牌价值上逊色于传统媒体，但在建立品牌知名度，加强品牌印象，刺激购买，尤其是价格上却拥有传统媒体 无可比拟的优势。(3)整合营销传播兴起在媒介日益多样化的今天,媒介组合策略将是有效提高媒体投放费用边际效应的 有效策略。这是因为随着广告客户的日益增加，单一广告份额下降，广告主在电 视广告投放上更趋理性化。据央视调查中心统计，2000年全国化妆品市场广告 投放比上年下降11%,也就是说，越来越多的企业不是将眼光仅投向电视这一 单一媒体，而是强化媒体组合概念，从而取得良好的广告效果。媒体组合发布比单 媒体发布更为有效，它能在最短时间内，最大限度地提升品 牌知名度，从而取得理想的广告效果。信息和传播的革命促使交易方式的改变。在不远的将来，在任何一个地方，人们能进入互联网和公司网页审看报价和订购 商品，由于这些数据库的技术优势，公司能更多地进行直接营销并减少对批发商 和零售中间机构的依赖。宝洁公司在这样变革中反应较快，除推出潘婷、沙宣、海飞丝网站外，还与嘉实公司参股合作，推出一档影视新干线节目，以期垄断 未来媒体优势。而舒蕾在推出之初，就将广告投放的重心转向到市场终端一消费者最终购买产 品的超市、商场、小店，铺天盖地的铺货+广告+促销小姐，树立其活泼、健 康、自信、时尚的形象。其他的如雅嘉集团在推出伊然美柔顺护洗发露系列时 在广告媒体组合上形成从电视、电台、报纸、杂志、路牌到终端的立体宣传模式,其中电视媒体以凤凰卫视中文台为主，并配合全国10多家地方无线、有线电视 台同步覆盖。2、公关手段与广告和销售促进一样，公共关系是另一个重要的营销工具。洗护发市场公共关 系无论对新产品还是对原有产品在建立其知晓度和品牌知识方面有着特殊效果。有些情况已证明，由于广告作用力的削弱，公共关系的成本效益高于广告。洗发水作为化妆品市场中最大的一类产品，制约市场扩展的最大瓶颈，已不再是 产品的市场渗透率，而在于消费者对产品的使用频率。宝洁与中国健康教育协会 合作开展天天洗头运动，提倡人们尤其是青年人应养成每周洗头4-7次的良 好卫生习惯。并请吴大维、林依伦、珂蓝等明星制作广告，开展宣传攻势。为与 目标消费群体实现更紧密的沟通，以去头屑功效闻名的著名头发护理品牌海飞丝 从今天起推出薄荷海飞丝FLASH闪客广告创意大赛，激发年轻人的创作灵感。而去年开学的飘柔自信学院对凸现自信、活力的品牌个性起到极为重要的 作用。宝洁公司在推出润妍倍黑中草药洗发水时，同时采取诸如东方女性美丽 准则评选、黑白之美文化大赛、润妍黑发节等一系列公关活动。从宝洁1994年 以来开展的飘柔之星评选活动，还是为沙宣的全国品牌推广选择国际知名公 关公司爱德曼公司为合作伙伴都取了巨大成功。联合利华公司和全国妇联联合举 办了夏士莲黑发迎奥运”的活动，编成创吉尼斯世界纪录的夏士莲黑发申奥结，在6月底捐赠给北京奥申委。而丝宝集团的舒蕾世纪星评选已举办第三届，健 康闪亮，飞跃梦想品牌理念已经深入广大消费者心中。3、促销手段消费者的需要和心理日益多元化与复杂化，分众趋势引导着今日市场的潮流。各大商家开展各种各样的促销活动，打折派送、买一赠一、捆绑销售、参与抽奖、买产品赠礼物、购物刮卡等，可以说如今洗发水市场竞争纷杂无序，手段各显其 能。4、价格手段随着洗发水市场竞争的加剧，价格手段越来越成为洗发水厂商频繁使用的销售手 段之一。联合利华在中国洗发水市场地位的不断滑落，使得其打破曾与宝洁在市 场上共同维系的洗发水价格默契。1999年由夏士莲引发价格攻势中，联合利 华取得巨大胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁宣布布飘柔降价 30%,又随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的 战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。5、服务手段宝洁公司推出的俱乐部式营销一飘柔俱乐部，消费者一次性购买飘柔产品超 过6