农夫果园市场调研研究报告.docx

农夫果园市场调研汇报

一进入家乐福果汁陈列区，第一个看到就是农夫果园堆头，足有1.5米高堆头整齐地排列着农夫果园系列产品。

　　在周末下午5：30，我们对PET瓶果汁饮品部分关键品牌做了15分钟定点观察，结果农夫果园动销率远远高出很多老牌产品。现场统计以下：

品种
酷儿
农夫果园
统一
康师傅
第五季
娃哈哈
汇源
人次
12
10
9
7
6
3
4
数量（瓶）
16
14
12
8
6
3
5

　　从现场观察看，消费者对农夫果园产生了浓厚爱好，最多消费者是小孩和年轻人，也有少许中年人，老年人最少。几乎百分之五十以上消费者对“农夫果园，喝前摇一摇”有深刻印象，大多数对农夫果园口味认可。看来，产品上市最关键一关——终端动销已经成功了。

　　为了深入了解农夫果园动销情况，我们对果汁区导购人员张先生进行了了解。农夫果园上市以来，配合着充满趣味广告，短短一个星期就成为果汁饮料新宠。关键购置人群首先来自小孩和年轻人，她们喜爱尝试新鲜东西，而销售一段时间以后，反复购置已经逐步增多。现在，销售量天天平均达成40箱，在全部果汁饮料中，仅次于酷儿，甚至超出了康师傅和统一、娃哈哈等大牌，成为销量上大赢家。

果汁饮料，进入金牛期

　　从竞争角度看，农夫果园仅仅只是果汁饮料领域跟随者，早有汇源果汁，后有很多大牌企业：可口可乐推出酷儿、康师傅、娃哈哈、统一等等，几乎全部大力进入了果汁饮品市场。那么，饮料发展有何规律，果汁现在又处于何种情况，让我们看看以下分析。

分析一：饮品发展五阶段

　　碳酸——矿泉水（纯净水）——茶——果汁——功效型

　　分析二：中国饮料家庭购置率（%）
时间
碳酸饮料
果汁饮料
茶饮料

77.0
30.3
35.6

78.5
35.0
86.2

80.2
50.8
94.6

分析三：-中国饮料平均每户购置金额：（元）
时间
碳酸饮料
果汁饮料
茶饮料

25.48
8.76
7.80

23.54
10.12
18.65

20.7
16.3
20.9

　　分析一： 从饮料发展阶段看，果汁饮料立即进入快速发展阶段，在－茶饮料大行其道，成为市场主角同时，果汁饮料正在快速发展，并大有成为主角之意。

分析二：从二三两组数据来看，果汁饮品不管在增加速度还是消费量全部已经开始进入了黄金时段，也就是进入了收获期。通常我们把产品基础教育已经完成，进入市场收获期时段叫做金牛期。

　　分析三：处于金牛期果汁系列饮品是跟随最好品类，所以，开始，众多厂家纷拥而致，果汁饮料层出不穷。

　　果汁饮料已经成为第四代饮品主流，尤其是PET包装果汁势头已经盖过了茶饮料，在到短短2年时间里，果汁饮料产销售量已经超出了200万吨。

　　然而，我们必需同时看到，金牛期还有一个更大特点就是竞争猛烈。聚集了众多著名厂家和品牌果汁饮料市场，已呈恶战之势。国际上品牌酷儿继续加大力度，进行推广。统一、康师傅、娃哈哈、第五季、汇源等企业也全部蓄足了弹药，等着大干一场。加上其它众多果汁饮品厂家，等着跟随主流产品，收获一杯羹。

　　在这么情况下，农夫果园上市可谓红火，大有再现农夫山泉上市时黑马角色，我们不妨看看农夫果园上市表现。

农夫果园，上市欲显黑马本色

　　农夫企业凭借农夫山泉已经淋漓尽致地饰演了一次水市场黑马。从农夫果园上市来看，产品短期内快速实现动销，并在大卖场实现热卖，农夫再次成为果汁领域黑马似乎并不是没有可能。我们不妨先看看农夫果园上市表现：

　　表现一：产品五重差异

　　农夫果园再次在产品上和其它果汁饮料形成鲜明差异，而且农夫果园产品差异不仅仅是产品要素某一个方面，在包装、特色和品质上全部形成和竞争显著不一样。

　　1．包装大气：首推600毫升，宽口包装。同在货价陈列12个排面，相对现在多采取500毫升装，显得愈加有气势。瓶口设计为宽口，区分于绝大多数果汁小口包装，增加了大气和时尚感官元素，便于消费者在终端中一眼识别出产品。

　　2．特色独到：三种果汁形成混合型果汁，提出果汁新概念，区隔于果汁市场单一口味区分方法。如此特色，给消费者印象是一次能够补充多个果汁营养。

　　3．品质更浓：农夫果园区分于绝大多数PET包装果汁饮料，大多数PET包装果汁饮料果汁含量为：大于等于10%。而农夫果园果汁含量为：大于等于30%。显然，农夫果园果汁含量对消费者愈加含有吸引力。

　　4．产品组合：农夫果园产品组合也很独到，采取多个水果分别组合，形成了不一样口味组合，果汁颜色改变，在终端形成产品多样化特点，满足消费者不一样口味需要。

5．大小包装结合：小包装和大包装。小包装满足上市期尝试性购置需求，而且也是消费者携带方便装。600毫升满足消费者追求实惠心理需求。

　　表现二：品质特点和饮用方法巧妙结合

　　产品上市阶段，诉求最大困难在于：诉求要表现产品特色，还要便于诉求最大范围最短时间地被消费者认知和接收，由此产生消费者尝试购置，促成产品动销。

　　农夫果园采取三种果汁混合，在果汁浓度，产品特色确实差异于竞争品牌，不过这也给产品带来了两个负面影响：

　　·三种果汁让农夫果园含有沉淀物（实际是果肉），果汁不够均匀；

　　·三种果汁产生口味有层次；

　　其实处理这两块产品物理特征短板，方法十分简单，就是要让消费者在喝之前将果汁摇一摇就能够了。通常，企业在引导消费者时常是在产品商标应用说明里加一句说明：瓶内沉淀物为新鲜果肉，不影响产品品质，搅拌均匀喝口味愈加好。

　　农夫果园诉求巧妙，在于将产品品质短板转变为饮用方法推荐，并在推荐中加入了时尚元素，不仅结合了产品特色，而且增加了饮用方法趣味性。以前农夫山泉上市也有“上课时请不要发出这么声音”趣味诉求。“农夫果园，喝前摇一摇”到底摇出了以下特色：

　　·对果汁含量大于等于30%最好诠释。摇一摇再喝潜台词是什么，对了，是“我有货”——三种果汁混合而成；

　　·增加了产品饮用时趣味性，让原本看起来日常产品增加了动感原因，极度轻易和消费者沟通，也方便消费者口头传输；

　　·将产品短板经过饮用方法引导，变成产品引用特色；

　　·极具亲和力，便于消费者记忆；

　　……

　　表现三：情趣广告，一反果汁饮料常规

　　农夫果园CF片大致内容以下：　

　　两个身着沙滩装胖父子在一家饮料店前购置饮料；　

看见农夫果园宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”；　

　　于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，漂亮售货小姐满脸狐疑地看着她俩；　

　　（镜头一转）口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇；　

　　（远景）两个继续扭动屁股父子远走。

　　很显然，农夫果园表现方法和现在绝大多数果汁饮料很不相同。现在，果汁饮料广告表现无非是三类形式：

　　·形象代言人：企图经过形象代言人感召力来打动消费者，不过不可否认，特定形象代言人是对特定人群有影响，对别人群则效果不好，甚至引发反感。

　　·功效诉求：经过对果汁功效提炼，用功效打动消费者。但同质化程度很高后，产品功效极难产生和竞争者巨大区隔；

　　·情感诉求：对于很多成名大品牌，玩情感诉求很多，情感诉求是成熟产品诉求关键，对于新上市农夫果园，显然不适宜。

　　农夫果园广告在众多果汁广告中脱颖而出，关键在于其形式趣味性强，又很生活化，便于记忆和沟通。

　　同时，从广告内容看，农夫果园广告要打动消费人群包含内容也比较广泛，包容性强，巧妙地锁定了目标消费人群：

　　·儿子（5-6岁），售货小姐（18-20岁），父亲（33-37岁），三个角色所含概年纪阶段，是农夫果园要锁定消费群，跨度较大，符合产品从口味、营养到趣味特征。

　　·不玩个性，玩情趣。符合较大目标消费群定位需要，因为个性针对性过强，内容也只是被个性群体接收，如：第五季。

　　·生活化时尚原因，提倡享受生活专题。广告里是一对父子扭屁股，一幅俏皮享受生活愉快场景，甚至透露出“雅痞士”特征，给消费者享受生活感受。

·明亮简约格调，突出产品。广告台词简单，画面明亮。画面和台词仅仅围绕“农夫果园”和“喝前，摇一摇”两个诉求，突出了产品，是经典上市期广告显著特征。

　　表现四：品牌延伸顺理成章

　　仔细看农夫果园包装，我们会发觉商标上“农夫果园”字样右上角有TM标识，农夫山泉股份企业将“农夫果园”作为自己产品品牌意图显著。农夫果园品牌高度亲和力，能够看出产品品牌设计者良苦用心：

　　·“农夫果园”这一产品名称看似简单，实际上是“农夫”+“果园”巧妙嫁接；

·农夫山泉是农夫山泉股份企业注册品牌，品牌著名度和美誉度全部很高，农夫果园上市，借农夫品牌之势在情理之中；

　　·“果园”传输信息有：混合型果汁饮料、单一产品内涵丰富、丰富产品线……

　　·“果园”直接打击竞争品牌，竞争品牌如“鲜橙多”等等，单一果汁原料作为产品名称，和“果园”相比显得产品内涵单薄；

　　·“农夫果园”不仅让产品品牌很好地巧借农夫，向上和企业品牌对接，同时直接明了产品品牌命名，能够很好地含概其推出全部产品。如此产品品牌来含概系列产品，显著比“第五季”，更有产品针对性。

　　作为一个新产品，产品品牌定位和确立必需遵照向上对接企业品牌，向下含概全部系列产品标准，同时又要能够很好地突出产品特征区隔竞争者，还要便于和消费者沟通，利于消费者之间口头传输。在这些标准上，农夫果园命名不可谓不是一次悉心设计结果。

　　表现五：终端表现

　　农夫果园在一类城市终端策略很显著，是采取“先大后小，重大轻小”策略，即先把大卖场做火，实现快速动销和产品热卖，进而拉动中小型商超、便利店和批市，最终辐射到夫妻店等更小终端。所以，上市早期，农夫果园在超级大卖场功夫没少下。

　　以农夫山泉企业家门口杭州为例，在家乐福、好又多、乐购、欧尚、家友、物美等大卖场内，农夫果园全部抢占了最有利位置，终端陈列十分抢眼。

　　从产品堆头看：大卖场堆头显著，多数全部是刚刚进入果汁区过道中央位置，大约1。5米高对头，摆放者农夫果园系列产品。因为产品颜色鲜明，容量大小对比鲜明（600ml包装和300mlPET瓶），在终端十分吸引眼球。

　　从终端陈列看：产品陈列位大多数在果汁饮料区最外延或居中位置，陈列采取从上至下一列陈列位，陈列面大，大气且抢眼，且常常紧邻可口可乐酷儿。其主流产品常常陈列在三四格，即大约在人胸部高上下位置，愈加利于随手拿到产品。因为其600毫升包装，使它显得更为抢眼。

　　POP：在产品堆头陈列时，陈列箱上整齐张贴着广告招贴画，正是电视画面上滑稽父子和那个清纯小女孩，三个人表情各异，整个颜色十分清新，也颇为抢眼。

　　其它助销物：同时堆头配合有“喝前摇一摇”等字样陈列宣传物，立体生动。

　　从整个产品陈列看，吸引眼球且方便购置，应该说，农夫果园终端静销力提升已经做很到位了。

策略组合，上市成功利器

　　短期内产品快速动销，实现了在大卖场旺销场面。快速动销取得消费者认可是任何产品上市最关键一个步骤，农夫果园在大卖场热卖给了整个经销体系以信心，如此形成强大终端拉力，农夫果园成为今年果汁市场黑马或许不是梦想。

　　如此热闹农夫果园种种上市表现，促进其成功绝对不是产品、渠道或广告某一个方面成功，而是各方面有机组合结果：　

　　·产品品质组合，三种果汁混合而成混合果汁；

　　·产品品种组合，多个产品满足不一样营养需求和口味需求；

　　·产品品质和饮用方法组合，“混合型果汁，喝前摇一摇”，经过饮用方法诉求表现产品品质特征；

　　·广告角色安排，完成诉求对象组合；

　　·广告时机和媒体组合结果：抓住了中央电视台和地方卫视现场直播伊拉克战争高收视时机，在密度并不是很大基础上，实现了较高传输率；

　　·广告高空轰炸和经典卖场有力支持组合结果；

　　……

　　由此看出，农夫果园上市轰动，不是单一营销块面成功，而是各要素组合成功。不过，农夫果园是不是真能够走到最终，真正成为今年果汁饮料领域黑马，还有待观察！

农夫果园，前路并非一帆风顺

　　农夫果园实现市场动销，成功上市以后，面临并非就是阳光大道，农夫果园能否饰演真正果汁饮料业“黑马”，农夫果园能否持久畅销，还要看其深入市场表现。依我们看来，最少以下几点，是农夫果园不得不关注。

　　其一：价格战在所难免：果汁饮料竞争肯定深入加剧，大牌厂家之间对市场份额争夺会日益白热化。以东北为例，娃哈哈、康师傅、汇源等厂家均不一样程度调低了二批商供货价格，且在终端实施了买赠促销，间接使零售价下降。这种大牌厂家为争夺市场份额而降价现象肯定会伴随果汁饮料旺季来临深入加剧。

　　农夫果园靠产品浓度（大于30％）和包装容量差异所带来高溢价能不能持久？农夫果园怎样应对果汁饮料价格战是其不得不面正确第一难题。

其二：消费者不会永远保持新鲜感：农夫果园表现策略达成了第一步吸引消费者目标，但“喝前摇一摇”和“三种水果在里面”只是很粗线条给消费者一个喝一次理由。一旦消费者新鲜劲过去，不再冲动购置，农夫果园就不得不面临一个问题，怎样才能让消费者反复购置、反复购置。

　　显然，就用一个“喝前摇一摇”概念是不能让消费者产生品牌忠诚，这个理由显然不够说服力。所以，农夫果园继续进行产品宣传延展也是很关键问题。当然，农夫果园这个品牌名称和农夫山泉企业背景还是给后续传输预留了不少东西。

　　其三：渠道拓展和管理、帮控工作任重道远：尽管农夫山泉含有很好渠道基础，但不能否认是，在果汁饮品领域，她还是个新手，和经销商需要磨合，行业经验需要深入积累。现在，农夫果园在一类城市铺货尚算理想，但对于二三级城市则尚不尽如人意。所以，怎样深入进行渠道横向拓展是重中之重。同时，对于已经站稳脚跟市场，怎样进行深入精耕细作也需要投入大量人力物力。