白马山乡村旅游示范点可行性研究报告.doc

白马山乡村旅游示范点项目可行性研究报告65目录1.背景分析51.1报告研究背景51.1.1项目缘起51.1.2报告研究目标51.1.3规划范围与年限51.1.4规划依据61.2项目地块背景61.2.1区位交通现状61.2.2自然地理条件71.2.3社会人口状况71.2.4产业经济条件71.2.5周边资源环境82.资源与环境分析102.1资源分析与评价102.1.1分布现状与评价102.1.2类型划分与等级评价102.1.3优势资源筛选及其开发潜力评价122.2整体发展环境的SWOT分析与总结132.2.1优势分析132.2.2劣势分析142.2.3机遇分析142.2.4威胁分析152.2.5SWOT评价与总结153.市场分析与定位183.1乡村旅游市场前景及其出游特征183.1.1乡村旅游市场前景广阔183.1.2乡村旅游的出游特征193.2合巢旅游市场前景及其出游特征203.2.1合巢旅游市场前景203.2.2合巢旅游市场的出游特征223.3市场定位243.3.1客源市场地区定位243.3.2目标市场群体细分244.开发规划与策划方案264.1目标定位与开发策略264.1.1目标定位264.1.2开发策略264.2功能布局与项目策划274.2.1功能布局方案274.2.2各功能区块旅游项目策划方案284.2.2.1白马山乡村旅游综合接待区项目策划284.2.2.2白马乡野度假区项目策划294.2.2.3白马山果园休闲区项目策划314.2.2.4白马山田园湿地休闲区项目策划324.2.2.5白马山野营体验区项目策划324.2.2.6白马山乡村旅游外围区项目策划334.2.3各项目建设时序安排334.3乡村游憩产品策划方案344.3.1乡村节事活动策划354.3.2乡村旅游商品策划364.3.3游憩活动线路策划365.开发与建设可行性分析385.1旅游服务设施建设方案385.2基础设施保障建设方案395.2.1道路改造与建设395.2.2给排水工程建设405.2.3环卫设施建设405.2.4电力能源设施改造与建设415.2.5基础设施投资估算415.3乡村景观建设与环境培育方案425.3.1乡村标志性景观建设425.3.2乡村四季植被景观培育435.3.3乡村生态旅游环境培育与建设435.4投资建设可行性分析446.管理与运营可行性分析466.1示范点管理体制策划与人力资源管理方案466.1.1公司化运作的管理体制方案466.1.2人力资源配备与培训方案476.2乡村旅游形象策划与市场拓展方案486.2.1乡村旅游市场形象策划与推广方案496.2.2乡村旅游市场规模预测及拓展方案516.2.2.1白马山乡村旅游市场未来规模预测516.2.2.2白马山乡村旅游市场营销方案516.3乡村旅游营利模式策划与安全管理方案526.3.1乡村旅游八大营利渠道526.3.2乡村旅游营利渠道运作与管理536.3.3乡村旅游安全管理方案546.4运作管理可行性分析557.综合效益分析567.1社会效益分析567.1.2乡村社区效应567.1.2旅游就业效应567.2经济效益分析577.2.1投入产出分析577.2.2经济收益分析587.2.3投资成本回收期分析587.3生态效应分析597.4示范效应分析598.实施与政策保障618.1近期实施五大要点618.1.1全力打造一个乡村旅游综合接待区618.1.2积极建设二大标志性乡村旅游景观618.1.3努力构筑三大乡村旅游园区618.1.4逐步推动四大乡村旅游基础设施工程628.1.5跟踪推进四大乡村旅游软件工程628.2配套扶持政策628.2.1示范点扶持政策628.2.2小区域合作政策639.项目可行性总结64北京市创新旅游开发中心1.背景分析1.1报告研究背景1.1.1项目缘起响应旅游业要为“建设社会主义新农村”服务的号召，根据2006年中国乡村旅游年所带来的乡村旅游市场热潮，在合肥市乡村旅游规划的基础上，合肥市旅游局精心选择了白马山作为全市乡村旅游示范点进行培育与建设，并于5月份正式委托北京市创新旅游开发中心对白马山乡村旅游示范点进行可行性研究和详细规划。1.1.2报告研究目标白马山乡村旅游示范点项目可行性研究主要回答以下三大问题： 白马山为什么具有成为合肥市乡村旅游示范点的资源、环境与市场条件？ 根据内部资源条件与外部市场机遇，白马山乡村旅游示范点的最优规划方案是什么？ 根据规划建设方案，白马山乡村旅游示范点建设与运营的可行性如何？1.1.3规划范围与年限 规划范围主要是合肥市肥东县白马山果园场区块，该区块东靠白马山，南临省花协苗木示范基地和省隔离试种苗圃，西接塘桥村水田区，北连省林木良种繁育基地和春博山庄；规划面积约500亩左右。 规划年限为10年，分近期（20062008）和中远期（20092015）。1.1.4规划依据 旅游规划通则（GBT189712003），2003 旅游资源分类、调查与评价（GB/T 189722003） 旅游区（点）质量等级的划分与评定（修订，GB/T 177752003） 全国工农业旅游示范点评选标准 合肥市旅游产业发展总体规划（？） 合肥市乡村旅游发展规划（2006）1.2项目地块背景1.2.1区位交通现状白马山乡村旅游示范点是在原国营白马山果园场的基础上拟发展的乡村旅游项目，它地处合肥市近郊，位于安徽第一侨乡肥东县六家畈镇东部的白马山脚下，与六家畈镇、长临河镇、复兴乡和巢湖市黄麓镇相毗邻。距省城合肥仅38公里，直线距离不足20公里，距县城店埠27公里，由省道合裕路和市级干道店忠路相连接，交通便利。临近城市有合肥、巢湖，周边城市还有南京、滁州等，客源市场广大。目前，白马山果园场对外有四条道路进出，分别是六家畈镇至白马山，长约7公里，已列入2006年“村村通水泥路”工程范围，正在建设；桥头集镇经青阳山至白马山，即原战备5号公路即现在的石长路，已列入2007年合肥市干道兴修计划；长临河镇经青阳山至白马山（也是5号公路的一部分）；巢湖市黄麓镇经张治中故居至白马山，约10公里，一半为三级柏油路，一半为砂石路。另外，白马山果园场正在积极争取市、县公路、交通部门尽最大可能将石长路长临段兴修计划提前到2006年，确保道路畅通。这样，进入示范点的道路交通状况就会得到很大的改善，将大大节省游客进入示范点的时间，增加可进入性，节约时间成本。1.2.2自然地理条件白马山乡村旅游示范点所在的肥东县属亚热带季风气候区，年平均温度15.5度，降雨量879.9毫米，无霜期237天。气候温和，雨量适中，光照充足，四季分明，适宜多种动植物生长繁衍。白马山乡村旅游示范点依山傍水，景色宜人。规划范围内，山地、冲田、水塘相间，地势起伏多级，形成天然的四阶梯。最高一级阶梯是白马山，主峰白马尖海拔266米，与“合肥十景”之一“四顶朝霞”相望。登顶白马山环顾四周，可见山不高而层峦叠障，水不深而波光起伏，松不古而青翠欲滴，壑不平而黄绿相间，晴来可远眺合肥新城，近览巢湖碧水，仰视万里长空，放眼千顷田园，令人心旷神怡；阴来云雾缭绕，氤氲之气散落，游人起步生风，时遇惊鸟鸣飞，如入人间仙境。第二阶梯是山脚坡地，海波在70米80米之间，广植松、柏、枣、石榴等林木，并有山泉汩汩流下，地域开阔，林木茂盛。第三阶梯是白马果园场部所在地，海拔在4560米之间，鲜花、苗木、果园，和农舍、菜地、池塘，显露出逍遥恬淡的乡村生活气息。第四阶梯是水田湿地，海波在45米以下，地势低平，田园风光迷人，低洼湿地乃鸟类天堂，水面波光粼粼，荷叶摇荡，宛如置身于江南水乡。1.2.3社会人口状况白马山果园场现有人口120多人，正式职工有60多人，其中在职人员42人，退休人员18人。由专业技术人员9人，具有中级职称的为4人。1.2.4产业经济条件示范点所在地区是以第一产业农业经济为主，具有典型的农业特色，农业产值占工农业总产值比重为60%左右，二产、三产不仅发展缓慢，而且停留在农副产品粗加工和传统的建筑业、餐饮业、零售业、运输业等行业；工业企业发展不均衡。六家畈镇仅有几家建筑企业，农民人均纯收入普遍较低。当地的林果产业基础好，果园苗圃已处于成熟期，可直接为旅游业利用，开展相应的果园采摘活动，增加果园的附加值。2004年以来，在省、市、县人大、林业、财政、科技、交通、畜牧、农业等墓碑的大力关心、支持下，白马山果园场坚持因地制宜，以强化厂区经营管理、切实提高经营效益为目标，实施“一业为主、多业并举、多种经营、多向发展”的战略举措，各项工作取得了显著的成绩。一年来，果园场以优质果树科技示范园建设为重点，在园区面积由原来的40亩扩大至140亩的同时，继续大力发展了艳光、曙光等柚桃及枣、白桃等，全年共产鲜枣2万余斤，向外销售果树苗木4万余株，带动周边群众发展果树种植900余亩，出售红叶李等风景苗木2万余株。在坚持以园养场的同时，也极大的服务和方便了周边地区。此外，果园场还修建占地2亩的羊舍20余间，养羊200头，至2004年底已经存栏波尔山羊种羊20头，销售成品山羊120头，在大力发展林果经济的同时，探索走出了一条多种经营的发展之路。因此，要利用当地的农业产业优势，和优美的乡村田园风光，发展乡村旅游业，带动农林产业的发展，增加当地农民的经济收入。1.2.5周边资源环境示范点周边资源环境优越，田园成片，水塘广布，并有青阳山和白马山相对，山地植被覆盖率不高，沿途还有由白马山果园场带动发展的桃、李、杏等果树基地600多亩，到处郁郁葱葱，绿意满目。登上白马山主峰，还能远眺巢湖胜景，近观田园风光。另外，示范点周边的人文旅游资源也十分丰富。 吴邦国委员长的祖居吴兴一村与山庄相岭邻，张治中将军故居现巢湖黄麓师范与山庄仅一山之隔。且这里有有着神奇传说的相隐寺，有“安徽第一侨乡”美誉的六家畈镇清代古民居群等。 张治中故居位于巢湖市黄麓镇洪家疃村，建于1927年，1988年6月，张治中故居被安徽省人民政府公布为省级重点文物保护单位。 中庙又名忠庙、圣妃庙。距巢湖市48公里，坐落在巢湖北岸凤凰矾上。居巢县、合肥之中间，故名。现有殿阁为清末所建，三进，四合院，有房70余间，木质结构。此地三面临水，楼台高峙，气势巍峨，有湖天第一胜境之誉。 相隐寺位于安徽省巢湖之滨的西黄山腹地，曾经是一座高僧辈出的古刹，原名“白衣庵”，始建于唐朝贞观年间，后几经焚毁，现今建筑为1991年新建，已初步建成，形成丛林规模，香火旺盛。2.资源与环境分析2.1资源分析与评价2.1.1分布现状与评价根据项目所在地区范围界定，目前示范点相关资源可扩展为三层： 内层是规划区块为主的核心资源，主要以山、泉、场、园、林、花、果、池为主； 中层是果园场为主的辅助资源，主要以安徽省林木良种繁育基地、安徽省隔离试种苗圃、安徽省花协苗木示范基地和春博生态山庄； 外层是以周边四大村庄为主的外围资源，包括刘罗蔡、塘桥村、张德山和咀子罗等。对于项目地块内的核心资源来说，目前分布上呈现散乱状态。根据现场调查，共计大小不同的荒地6块、杂树林丛6块、桃树（苗）林12块、水田3块、李树林8块以及各类果树林若干块，以果树林比较集中的优质果树示范园区为例，该园占地面积80亩，其中优质果树苗圃1亩，优质果树生产示范区70亩，主要有葡萄、枣、桃、李、梨、杏等6大类近30个品种水果，由此看出，各类果树林面积并不大，虽然有多样化特点但缺乏规模化优势。2.1.2类型划分与等级评价根据旅游资源分类、调查与评价国家标准（GB/T189722003），结合乡村旅游资源的相对特征，本项目地块资源涵盖了6大主类资源、11大亚类资源和20项基本类型，分别占到了所有资源类型中的75%、32.35%和11.05%，相对来说，资源基本类型比较单一，主要以乡村生态资源为主，其中又以山林、水体、农业等资源为主。具体如表1所示。同时在资源等级上，根据由低到高的一至五级标准（主要依据类似乡村旅游资源进行比较评价），目前项目地块20类主体资源的等级评价如表1所示；在资源等级分布上，一到五级资源所占比例分别是5%、30%、40%、20%和5%，即项目地块资源整体级别不高，大多处于中间层次，其中果树园区和苗圃区为首的林园资源在合巢地区据有一定垄断性，是优质资源，而白马山及其山泉资源具有很大的使用空间，也属于优质资源。表1项目区主要资源类型现状及其等级评价表 根据国家标准旅游资源分类、调查与评价（ GB/T 189722003），结合乡村旅游特点编制。资源类型主要资源及其所在区块等级评价一级二级三级四级五级A地方景观ABC峰丛白马山脉（三峰）ABF奇特与象形山石白马山坡顶（包括两个山谷）B水域风光BBB沼泽与湿地区域山冲洼地及水田BBC潭池大小水塘共5块BDA冷泉山泉一处、1号出水口C生物景观CAA林地经果林地（桃、石榴、柿、枣等）CAB丛树荒地及各杂树林CAC独树大树7株CBA草地花卉省花协基地花卉园CCB疏林草地白马山腰及其山脚处CDB陆地动物栖息地环白马山杂树林CDD鸟类栖息地各荒地及水田处的白鹭等F建筑与设施FAD林园观光游憩区优质果树示范园区（葡萄、桃园、杏园、李子等）、各类苗圃（香花槐、香樟、女贞、杜隐、杨树等）FAG生产地观光区羊圈、废弃猪圈、水田、菜地、养鸡场、保鲜中心等FAK植物展示区各类园区及苗圃FGG提水设施各个出水口及灌溉池G旅游商品GAD海味山珍清水鱼虾与白马山野味GAE干鲜果品各类瓜果蔬菜H人文活动HCC地方风俗较为典型的江淮乡村民俗HCE民间节日传统农村节庆活动共计20项基本类型约74个小型资源点168412.1.3优势资源筛选及其开发潜力评价根据各类资源分布特点及其等级评价结果，可以依据开发潜力大小筛选出项目区块内的四大优势资源，具体如下。1）白马山地资源白马山是合肥东南部海拔最高的一座山脉，登顶可远眺巢湖胜境，近观乡村田园风光；同时山形较好，有浑圆屹立之势，山坡陡缓不一，既可行人，也可走车马，老少皆可登山、越野和观景；并且由于树木主要环绕于山腰以下而中上部主要以草甸和祼露山石为主，具有先天的滑翔、滑草等山地运动开发优势。2）山地泉水资源白马山地连绵百里，山地汇水面广大，具备了得天独厚的泉水源。这使得汩汩山泉，沿山洼顺流而下，一年四季不断，溢水成溪，聚水成塘，为山下的岗地和田野注入了勃勃生机。白马山的优质山泉是山前岗地重要的生态因子，提升了山前岗地的生态环境，使得山前地带更适合人居，是白马山灵性之所在。3）花木瓜果资源白马山麓树木青翠，郁郁成林，山下果园连片，鲜花遍布，清香四溢。山下有果园千亩，并与苗木花卉相间，四季画香，月月有果，真乃“花果山”佳境，可供游人采摘，寻找收获的感受。成片的苗木花卉与果园相间分布，到处是葱葱绿意，到处是花香四溢，徜徉其间有误入桃花源的感觉，是天然休闲养性的好去处。4）山冲水塘资源白马山下的岗地之间的冲洼地带分布着6个水塘，乃山上的泉水流淌汇聚洼地成塘。水塘的水面既调节了周边的小气候，使得空气湿润，也为周边的岗地和田野提供了灌溉水源。山塘水面是天然的湿地景观和垂钓基地，为山地休闲增添了更加丰富多彩的活动，也为山间美食增添了佳肴。2.2整体发展环境的SWOT分析与总结2.2.1优势分析白马山乡村旅游点的地貌景观组合多样，有山有水有林，生态环境优越。花果种类多样，与肥西县三岗苗木旅游区相比，本旅游点不但有苗木资源，而且是省花协的示范基地，因此花卉资源丰富；与其他单一品种的水果采摘旅游区（如：长丰水湖镇的草莓采摘园、东大圩的葡萄种植园等）相比，本旅游点的果树品种多样，目前有30多种水果，形成四季有花，月月有果的优势，有合肥花果山之称。白马山果园场的果艺技术占优，其职工中有专业技术人员9人，具有中级职称的为4人，在果树的栽培、挂果，果品的储存及深加工方面都具有专业的经验和技术。白马山果园场外围的资源环境优越，与周边的乡村环境有较好的组合，目前，果园场外围有安徽省隔离试种苗圃、春博生态山庄、安徽省林木良种繁育基地、安徽省花协苗木示范基地等，到处郁郁葱葱，花木繁盛。另外，周边还有白马村、咀子罗、刘罗蔡等村庄，乡村氛围浓厚，田园风光迷人。白马山果园场的土地权属明确，管理体制顺畅，员工有很强的进取意识和凝聚力，05年果园场被评为“全县优秀基层党组织”。2.2.2劣势分析区内乡村生活气息不浓，果园场部建设，区内道路和场地普遍硬化，缺乏乡村氛围，果园场职工生活与乡村农户那种原汁原味的乡村生活氛围相差较远。因此，须对区内的景观加以改造，营造乡村氛围。区内各种苗木花果、山地水田资源丰富，但零星散布，没有形成规模，单项资源优势不突出，须突出重点，正和开发。目前，对外交通不畅，可进入性较差。须对外围道路等辑加以提升，改善路面状况，并开通与合肥、巢湖等城市的旅游公交线路或设立旅游专线，方便游客的出行。2.2.3机遇分析近几年，全国各地大力发展乡村旅游，国家旅游局将2006年定为“中国乡村旅游年”，本规划正好赶上这个大好时机。同时，合肥市各级领导也正积极实施合肥市乡村旅游发展规划，在各县市选出示范点，给予资金、人力、技术方面的支持，本旅游点得到合肥市和非东县各级两道的重视，并在具体实施上给予了各方面的支持，有利于规划的尽快落实。国务院已批准建立巢湖国家级风景名胜区，为加快环巢湖地区交通设施建设，安徽省交通厅已同意支持合肥市修建环巢湖公路。目前，环巢湖旅游大道的建设设计方案已通过评审，这条环巢湖大道的起点为肥东县长临河镇，可连接店（肥东店埠）忠（巢湖忠庙）路和巢湖市的环湖大道，最终与经过古镇三河的合（肥）铜（陵）公路相接，全长为52公里，从而将巢湖市的环湖大道与六安市正在修建的六（安）舒（城）三（河）公路连成一线，成为环巢湖旅游的黄金通道。而本旅游区的南部靠近巢湖，紧邻长临河镇，处于环巢湖旅游圈内，与环巢湖旅游景区（点）能很好的衔接，共同构筑大巢湖旅游圈。同时也处于合肥市环城游憩带上，区位条件十分优越。环巢湖旅游圈的兴建将给本旅游区的发展带来很大的机遇。2.2.4威胁分析白马山所处的皖中地区，乡村旅游资源具有很大的趋同性，到处都能看到水田广布、果树飘香、花开四季的田园风光，因此示范点的旅游资源在总体上并不具备独特的优势，需要将现有资源加以整合，于平淡中见神奇，并与适当的旅游活动相结合，化静态为动态，注重游客的参与性和体验性，这样才能在同类资源中脱颖而出。白马山南部紧靠巢湖，处于环巢湖旅游圈内，也处于合肥市环城游憩带上，这一方面是他的区位优势，有很大的机遇，但同时，也会面临相似景区点的威胁。根据合肥市乡村旅游规划目前，合巢地区的乡村旅游点主要有：肥东县的长临渔场生态农业园、撮镇镇千年古镇旅游区、瑶岗渡江战役总前委纪念馆、牌坊生态农业观光园，肥西县的紫蓬山野柿子沟、三河古镇、丙子渔场度假区、喜洋洋生态农庄、宝丽鲜生态农业科技园、三岗苗木花卉旅游区等、东大圩乡村旅游区、八大碗农庄、美地生态园等，这些乡村旅游景区点，有些正处于建设中，有些已经开发并取得了很好的效果，他们与示范点存在相似性，可能会造成旅游景区形象遮蔽，所以，示范点在开发过程中，要借鉴这些景区点的旅游项目与内容，争取在旅游项目安排上与之形成互补，并突出自己的特色，而不能千篇一律，失去个性。2.2.5SWOT评价与总结根据SWOT分析方法，我们可以对项目区块的环境条件进行分解，通过认知内部优劣状况、辨识外部机会威胁来综合考虑项目区块的发展条件与战略，具体如表2所示。表2白马山乡村旅游示范点发展环境的SWOT评价表优势（S）： 地貌景观组合多样（有山有水有林）； 花果种类多样优势明显（果林苗圃比较成熟，四季有花果，号称合肥花果山）； 区内基础设施良好（道路、水电建设较全）； 管理体制顺畅（白马山果园场）； 果艺技术占优（有较专业的职工队伍）； 外围旅游资源与乡村环境组合较好（苗木、花圃、山庄、乡村）劣势（W）： 区内乡村生活气息不浓，果园场部建设缺乏氛围（果园场的职工生活与农村农户那种原生原味的乡村生活氛围相差较远，而且道路和场地有水泥化、硬化等倾向）； 资源零星散布，单项资源优势不突出（各资源点小而散）； 对外交通不畅，可进入性较差（外围道路等级不高路面较差，同时途经客运线路很少）；机会（O）： 乡村旅游热（2006中国乡村旅游年、合肥市乡村旅游示范点支持政策）； 环巢湖旅游圈建设机遇（南临巢湖，融入环巢旅游带后的合作机遇）； 合肥环城游憩带建设机遇（合肥城市东扩，融入城郊旅游带的市场机遇）。威胁（T）： 环巢湖旅游圈内近邻旅游景区点的市场分割与恶性竞争（如姥山岛、四顶山等）； 合巢城市周边地区乡村旅游点的的竞争与产品趋同威胁（撮镇、六家畈、长临河等）； 合肥其他乡村旅游示范点建设。SWOT战略分析框架分析结论或具体对策SO分析：应势而上，发挥优势以“花果山农庄”为目标，建成合肥市第一个乡村旅游示范点，乃至结合周边资源共同打造安徽省乡村生态旅游示范区，争取融入合肥环城游憩带和环巢湖旅游圈中成为乡村与生态旅游亮点。ST分析：抢占先机，扬长避同发挥“山泉农庄，生态果园”的资源优势，打造合肥市第一个乡村旅游示范点、安徽省第一个滑翔旅游基地和著名生态农业旅游示范区，抢占市场制高点，创新乡村旅游特色产品。WO分析：突出特色，整合发展结合乡村旅游示范点的政策扶持，改善现有乡村道路交通，整合周边旅游资源，联动周边乡村与景区，凸显乡村旅游特色和提升旅游接待设施水平，建成真正示范性的特色山村生态旅游区。WT分析：扬长避短，同中取优根据周边类似景区点的产品特色，区内各项目要集中力量，择长去短，避免同质化开发，如重点扶持突出多样花果类项目开发；同时又要在类似项目中突出差异化，避免一哄而上，趋热同化。综上所述，项目区块虽然区位和现状交通条件并不理想，但在资源组合与特色产品开发以及基础建设条件上占有一定优势。近期交通改善以后，通过先期政策扶持建设，扬长避短，发挥白马山花果及山地资源优势，整合内部特色资源，联动周边乡村，抢占市场先机，就能够有条件建设成为全市乡村旅游示范点和环城游憩带中的一颗明珠。3.市场分析与定位3.1乡村旅游市场前景及其出游特征3.1.1乡村旅游市场前景广阔我国乡村旅游产生于20世纪80年代，在经历了早期萌芽、初级经营阶段后，目前正处于规模经营阶段，近年来，乡村旅游的发展在各地不断升温，并且得到了广大游客的认同和喜爱，取得了丰硕的成果，2006年，国家旅游局又推出了“中国乡村旅游年”的口号，各地政府也纷纷响应，争先恐后出台相应的政策促进当地乡村旅游业的发展，因此，使我国乡村旅游的发展有了很好的大环境。与此相对应，我国已进入建设小康社会的新阶段，随着经济的不断发展，人们对精神生活方面提出了更高的要求，旅游成为大众化的趋势。特别是城镇居民，都市喧嚣的生活，高强度、快节奏的工作方式使得人们精神紧张、负荷过重，需要逃避固有的工作与生活环境，需要放松身心，需要寻求和都市生活不同的生活方式。因此他们普遍向往在节假日能回归自然，趋向自然，体验乡村生活，享受乡村氛围。而乡村旅游的特色和基础就是乡土化，田园化，这正好与城市化相对应，乡村旅游地区优美的田园风光、恬静的乡村环境、淳朴的农家生活对城市居民有很大吸引力。因此，乡村的观光、休闲、体验、放松、度假等旅游方式正迎合了都市居民追求差异化生活方式的需求。同时，乡村旅游区一般是位于大城市的近郊，因此，具有旅途短，时间成本小的特点。再加上，近几年，我国高速公路网的普及，大城市向外环地区的延伸，使得各城市外围的交通都非常的便捷，各乡村旅游点自身也加紧道路条件的改善，使城镇居民出游更加方便，具有费时少，花费小优势，已成为城市居民周期性调节生活的重要方式之一，也是很多市民首选的周末旅游方式。因此，乡村旅游具有广阔的发展前景。3.1.2乡村旅游的出游特征1）在距离上，以短距离出游为主乡村旅游点一般都分布在大城市的近郊地区，交通便捷，方便城市居民的节假日出游，同时，城镇居民的乡村旅游通常也使选择其居住城市外围100公里以内的旅游点，以一日游或两日游为主，这样，既能充分利用周末两天的休息时间，又不会使体力消耗太大，不会影响下一周的工作和学习，周末乡村旅游已成为部分市民调节生活的一种重要方式。2）以家庭出游为主乡村旅游具有参与性、娱乐性、教育性、科普性等特点，而且在时间，距离上都不会有太大的消耗，因此，吸引了大批周末游的家庭市场，同时，现今大部分城市家长，都想让自己的孩子能体验农村氛围，接受农事教育，而乡村旅游的乡野田园特色，科普教育功能，正好为其提供了良好的环境，家庭出游在放松身心，休闲娱乐的同时，又开阔了孩子的眼界，学到许多书本上没有的东西，因此，成为许多家长首选的旅游方式。3）在时间上，以周末游为主都市居民的闲暇时间主要集中在周六、周日和黄金周，而用于乡村旅游的时间基本上是周六、周日，可以缓解一周内的紧张情绪，缓解工作压力。4）在出游方式上，自驾车市场占有很大的份额目前，我国的乡村旅游市场中，自驾车游客占有很大的比例，因为，乡村旅游点一般都在城市的近郊，而近几年，私家车普及的速度越来越快，另外，环城公路交通条件的改善，也大大节省了出游的时间成本，很大一部分市民，都会选择在周末自驾车出游。5）在游客群体上，学生市场、老龄市场占有很大的份额乡村旅游，可以亲近大自然，学到书本上没有的东西，所以，家长们都普遍重视子女的乡村教育，使其有接触大自然的机会，参加农事体验等，许多农科院校还有自己定点的农业科教实验园，因此，学生市场的开发潜力巨大。老年人是乡村旅游的大市场，城市的退休老人，普遍有回归自然，归隐农庄的希望，随着生活水平的提高，老年人思想观念的改变，老年旅游市场必将成为一个很大的潜在市场，亟需开发。3.2合巢旅游市场前景及其出游特征3.2.1合巢旅游市场前景1）经济基础好改革开放以来，合肥市、巢湖市的社会经济发展步入了快车道，GDP连续20多年保持在两位数以上增长，综合经济实力不断增强，经济总量和人均水平跨上新台阶。目前，合肥市居民家庭月收入在3000元至5000元的人数占总人数的60.87，而收入在3000元以下的仅占26.29。2005年，巢湖市城镇居民人均可支配收入为6609.4元，同比增加18.6%。随着收入的增长，居民家庭消费性支出也在攀升，1-10月份，人均消费性支出为4299.1元，同比增加11.5%。从总体上看，合巢地区大多数居民已经具备出游的基本经济条件，市民的旅游消费潜力较大。表31994和2003年合肥城镇居民收入与旅游消费支出比较指标199420032003年与1994年相比城镇人均可支配收入（元）3496.28472.2增长了142.33城乡居民储蓄存款余额21518.8103617.7增长了381.52恩格尔系数（）50.037.1降低了25.8人均旅游消费（元）413.76684.9降低了65.53人均旅游消费占人均总消费比重10.638.08降低了23.99人均旅游消费占人均可支配收入比重11.838.08降低了31.7资料来源：根据中国统计年鉴（2004）、中国旅游统计年鉴（2004）计算所得由表3可见,合肥市城镇居民收入水平有了大幅度提高,经济条件确保了消费者实现乡村休闲旅游的购买力,而巢湖市民的消费支出与此相似，虽然，城镇居民人均旅游消费在总消费和人均可支配收入的比重都偏小,但是城镇居民的恩格尔系数不断下降,这表明城镇居民较高层次消费的比重逐步增加,而旅游属于高层次消费,这说明只要宣传促销到位,消费思想观念进一步改变,城镇居民旅游消费空间应相当大,而休闲旅游购买行为是实现旅游消费的重要途径。在休息日增多、休闲需求增强的前提下，合巢地区的城镇居民将成为本旅游区主要的客源市场。2）可支配时间充裕1995年，国务院决定实行五天工作制，每周两天休息日为近距离乡村旅游提供了时间保证。1999年，国务院又将五一、十一及春节的假期延长至七天，城镇居民的闲暇时间进一步增多，为国内旅游的蓬勃发展奠定了基础条件，同样也为乡村旅游的发展提供了时间保证，因此，合巢城镇居民有充分的出游时间保证。3）旅游动机强烈合巢市民与全国其他城市居民一样，在具备了经济条件和闲暇时间以后，也对城市生活具有厌倦情绪，普遍向往回归自然，体验乡村生活氛围，缓解工作压力，因此，出游动机强烈。4）市场前景广阔合巢地区的城镇居民将成为主要的客源市场，乡村旅游开发潜力巨大。首先,外出旅游已成为合肥市、巢湖市民周末主要休闲活动,以城市为中心向外辐射的城市周边旅游成为休闲旅游新热点。其次,由于时间有限和不愿受劳顿之苦,合巢市民利用周末进行短程旅游意向强烈,旅游动机主要是亲近自然、放松身心、休闲娱乐。市民的旅游动机决定了合巢地区的乡村旅游开发必须针对城市居民的需求,确立“返璞于自然”的心理需求，发展近郊乡村旅游。2004年末，合肥全市户籍总人口为444.68万人，其中非农业人口168.96万人，农业人口275.72万人，市区年末人口为163.52万人，非农业人口135.77万人。巢湖市，2004年末，全市总人口453.96万人，其中，非农业人口82.70万人，取合巢市区非农业人口为220万，假定10的人参与周边乡村旅游，每人日花费100元，平均每人只停留1天，且年频率仅为1次，则乡村旅游收入可达2200万元，可见合巢市场乡村旅游发展前景可观。表4合肥市市民出游情况统计合肥市人均花费（元）比上年增长出游率比上年增长1998791.521.477-26.41999548.0-30.885.58.52000558.21.989.84.42001723.2329.5791.12-1.28资料来源：中国旅游统计年鉴由表4知，尽管合肥市居民外出旅游年增长率不高，出游率却很高，反映了市民旅游需求旺盛，在近几年更有增长趋势，市场前景广阔。巢湖市民的出游率虽没有合肥市民高，但开发潜力巨大。3.2.2合巢旅游市场的出游特征1）旅游动机分析：合巢市民外出休闲旅游主要动机表现为：“回归自然”比例最高,占28.11，其次是“休养身心”占26.51；“娱乐”占17.27;“观光”占16.87；“求知求新”占11.24。各年龄段市民外出休闲旅游所表现出的动机差异较大。表5各年龄段双休日外出休闲旅游主要动机年龄回归自然修养身心娱乐求新求知观光1524岁44.7827.2753.0544.3134.152544岁46.2750.0034.0939.2843.904564岁8.6113.6411.3614.2919.5165岁以上0.349.091.502.122.442）出游方式分析以家庭、亲朋伴随旅游的方式为主，其中大多以自助旅游方式出现；对于上班族来说，单位组织集体出游将成为乡村旅游初始阶段最佳的促销方式。所以，近期应该注重家庭和团队旅游群体；中远期扩大散客市场。从家庭结构与回游率来看，合巢市居民以“三口之家”的家庭结构形式出游率最高，占57.83%。这种家庭的成员主要有父母和独生子女，父母的年龄段主要在2544岁，子女正在接受教育，父母对子女教育非常重视，认为旅游是帮助孩子拓宽知识面、接受新知识的有效途径，或借助旅游让孩子放松紧张情绪。4人、5人和6人以上的家庭主要是三代同堂结构，累计出游率占39.35% ，由于三代同堂人口多，家庭事务多、负担较重，比三口之家出游率低。表6合肥市场出游方式一览表旅游方式家庭出游亲朋作伴出游独自出游单位组织出游旅行社组织其他1524岁63.5418.2812.123.032.021.012544岁62.3913.298.119.914.501.804564岁43.1713.086.2521.8812.453.0765岁以上58.3213.1114.2913.120.920.253）出游人群的构成从性别和年龄上看，合巢市民休闲出游率男性与女性比例基本持平，与全国国内旅游市场男性(51.46%)与女性(48.54%)比例基本相似。年龄不同，居民的休闲出游率也不同，年龄在2544岁的居民出游最多，所占比重为44.6%；其次是1524岁年龄段的居民出游率较高，占39.8%，这与合肥市、巢湖是都是全国高校密集区之一、学生出游较多有关；65岁以上的居民出游比重偏小。、从职业上看，游客中大学生比重最高，其次是企事业管理者、文教科技人员和公务员，离退休人员与家庭主妇的比例较小。3.3市场定位3.3.1客源市场地区定位白马山乡村旅游示范点的市场定位是以本地合巢市场为主，以周边城市市场为辅。本地市场：合巢市民是本乡村旅游点的重点市场，应该充分开发。合肥市和巢湖市民都有较强的经济实力，对绿色环境质量追求较高，有较高的文化素质，这些因素使合巢市民有较高的旅游需求。同时，城区到