“红赣橙”广告策划书0;修改版1;.doc

“红赣橙”广告策划书前言 赣州脐橙有限公司创办于1970年，是赣南脐橙的发源地，位于信丰县安西镇，占地42平方公里。公司四面环山，气候温和，现有脐橙1.2万亩，年产脐橙5000吨，总产值近亿元。生产的“红赣橙”脐橙具有果大色艳，皮薄无核，肉脆香甜，无公害果品等优点，畅销美国、俄罗斯、加拿大、香港、澳大利亚等国际市场，深受海内外客商的赞誉，是江西最大的脐橙出口基地。公司先进的分级、打蜡包装线为广大销售商提供更大的方便。 本次广告策划的目的是提高“红赣橙”在江西市场的销量和知名度，是通过电视广告进行推广，主要过程有市场分析、产品分析、品牌定位策略分析、企业营销战略、广告表现和效果预测与评估。目录一 市场分析（一）脐橙发展历程（二）市场规模分析（三）销量分析（四）价格走势分析二 产品分析（一）红赣橙脐橙分析（二）竞争对手脐橙分析三 品牌定位策略分析四 企业营销战略五 广告表现（一）三大广告（二）媒介（三）媒体广告预算六 效果预测、评估附件：（一） “红赣橙”电视广告效果调查问卷（二） 电视广告脚本 市场分析一、 脐橙发展历程1820在巴西一个修道院一棵橙树发生突变，一个橙里有个小橙在尾部，同时该树的橙子全是无籽的，因此无法靠种子种植，只能嫁接。1870年，两棵脐橙树在美国加州成功嫁接，脐橙的世界流行便从此起步。即使到今天，脐橙的种植方法依然只有嫁接，因此今天的脐橙跟最初在巴西的祖宗树基因上是完全一样的。脐橙最早是一位在美国的广东人几十年前在美国实验成功的，中国脐橙从美国引进还不到二十年。二、 市场规模分析我国脐橙2000年开始随着种植面积的扩大，其产量也随年增加，2000年产量27万吨到2009年全国产量达到257万吨，在市场宣传和物流作用下，脐橙由过去单一的区域销售走向全国，流向世界各国，2000年销售24.8万吨，到销售234.3万吨，近10年时间，销售增长10倍。图 2000年-2009年全国脐橙行业产量统计三、 销量分析脐橙种植以来，产量呈不断增长势头，销量也逐年递增，总体来看，我国脐橙销售市场整体保持增长势头。图 2000年-2009年全国脐橙行业销量统计四、 价格走势分析 2003年以来，由于受到恶劣气候、土地价格和其他产业的影响，美国、巴西等柑橘生产大国种植面积和产量大幅减少，橙汁加工原料价格大幅度攀升，国际橙汁价格成倍上扬，这给发展橙汁加工带来了难得的机遇。供不应求令价格达到每公斤7元左右，而之后随着种植的大面积扩张，由于是2008年的雪灾，大量脐橙积压使得价格降到3元/公斤左右。近几年脐橙产业的发展来看，未来几年脐橙产量将出现跳跃性的增长，但随着市场供应量的增加，其市场竞争必然加剧。脐橙销售方式单一，多数果农仍然重生产轻流通、重种植轻营销，没有一套完善的营销网络，果农多采取守株待兔方式等果商上门收购，导致产后营销链脱节。面对市场的竞争，政府应组织果农通过各种形式疏通营销渠道，进行脐橙市场的拓展工作，组织营销队伍闯市场、建立分级包装厂、组建民间果业协会等，积极扶持本地的脐橙销售加工企业，实现产、供、销一体化，增大脐橙加工产品的比重。防止增长不增收的现象伤害果农。产品分析一、 “红赣橙”脐橙分析 “红赣橙”脐橙果大形正，橙红鲜艳，光洁美观，可食率达74%，肉质脆嫩、化渣，风味浓甜芳香，含果汁55%以上，可溶液性固形物含量14%以上，最高可达16%，含糖10.5%-12%，含酸0.8-0.9%，固酸比15-17:1，与美国脐橙相比，可溶性固形物含量高1-2个百分点，与日本脐橙相比可溶性固形物含量高1-3个百分点。“红赣橙”颜色鲜艳，酸甜可口，外观整齐漂亮，是深受人们喜爱的水果，也是走样访友、探望病人的礼品水果之一。橙子被称为“疗疾佳果”，含有丰富的维生素C、钙、磷、钾、-胡萝卜素、柠檬酸、橙皮甙以及醛、醇、烯等物质。常吃橙子可以防癌、少得胆结石，饮一杯酸橙汁，可解油腻，消积食，并有止渴醒酒等妙用。橙子发出的气味有利于缓解人们的心理压力。二、 竞争对手脐橙析 赣州已经成为脐橙种植面积世界第一、年产量世界第三、全国最大的脐橙主产区。脐橙种植面积已达150万亩，年产量达80万吨，根据2000年-2009年赣南脐橙种植及产量增长速度预测，我们预计2010年、2011、2012年脐橙的种植面积为164万亩、171万亩，177万亩；产量为122万吨、131万吨、139万吨。从今年开始，3年内建成30万亩加工甜橙基地，先期在安远、赣县、宁都、兴国、于都5个重点县示范发展，然后整体推进，到2010年建成全国最大的加工甜橙产业基地，到2025年加工甜橙种植面积达150万亩，总产量320万吨。该市准备用1020年的时间，把赣州建成亚洲最大的加工甜橙生产基地。赣州脐橙文明天下，但是赣州没有真正的脐橙品牌。国际市场的开放同时也带来了“洋品牌”的入侵，“洋品牌”凭借其多年的市场运作经验、先进的技术以及独当一面“品牌力”倍受国内消费者的青睐。这使得“红赣橙”面临着严峻的挑战。另外，国内市场的恶性竞争和不正当竞争也是“红赣橙”发展的一大威胁。品牌定位策略分析 甜橙是凉性的，有很好的保健作用。赣南脐橙中维生素C含量高达54.7毫克/100毫升。维生素C在提高人的免疫力，预防癌症、心脏病、中风、白内障，保护牙齿和牙龈，有助于伤口的愈合，抗气喘，治疗男性不育症，延缓衰老预防感冒等方面有很好的效果。吸烟的人更应该多食维生素C。所以，在赣南脐橙的品牌传播中，可以充分突出其在保健方面的功效，通过积极有效的广告传播，引导消费，培养消费者的使用习惯，培养顾客忠诚度。橙皮为干燥外层果皮，常剥成数瓣，基部相连或呈不规则碎片。厚约1至4毫米，外表面橙黄色或红棕色，较光滑，有细皱纹及凹下的点状油室；内表面黄白色，粗糙，呈海绵状，附黄白色或黄棕色筋络状维管束。质硬而脆，气香，味辛在则微苦，以色鲜汤、油润、质柔软，辛香气浓、味稍甜后感苦辛者为佳。橙皮味辛、苦，性温；归脾、胃、肺经；具有健脾和胃，行气宽中，降逆化痰的功效；主治脾胃 气滞，脘腹长满，恶心呕吐，食欲不振，咳嗽痰多，胸膈满闷，梅核气。市场上的脐橙一般都打过蜡和有防腐剂，清水很难洗干净，橙皮不能食用，“红赣橙”不打蜡、无防腐剂，可以洗净食用。我们可以以这点为卖点。企业营销战略 随着市场经济的发展和我国对外开放程度的扩大，越来越富足的消费者慢慢地成熟起起来，人们的消费心理悄然改变。伴随着中国加入WTO的进程，国内市场竞争趋于复杂化和激烈化。世界各地的水果品牌进入中国市场，对我国传统果业造成了很大的冲击。赣南脐橙作为我国柑桔类果品的“排头兵”，影响是直接和明显的。面对来势凶猛的外族品牌及不断涌现的国内新品，赣南脐橙要怎样去面对挑战，决胜市场呢？(一)消费者购买主因的变化要求赣南脐橙实行品牌化经营。这几年我国农业发展迅速，特别是种植业取得了长足的进步，在果品培植上取得了重大的飞跃，日前，每年由国内产出的新鲜水果达到15243万吨，其中，柑橘类果品占10%，紧随美国之后名列世界第二。自2003年以来，相对于区域市场的有效需求来说，我国主要柑桔消费市场出现了相对供过于求的现象。在供不应求的卖方市场时代，消费者购买的主因是产品的使用价值，只要能满足需要，就会有消费者购买。这时的消费者的主要特点是质量意识淡薄，更无所谓品牌意识。但是，在供过于求的市场环境中，产品品种越来越多，供应量也在加大,消费者的选择增多，对产品质量、质量价格比等提出了更高的要求。比如，他们会要求优质的产品实体、合理的质量价格比、优良的服务。不仅要满足物质需要，还要满足精神需求。比如，消费者对某种商品产生信赖后，将这种信赖转移到这种商品的品牌上的“品牌偏好”心理。这时消费者占主动地位。消费者是否会选择赣南脐橙，取决于消费者对赣南脐橙的信赖水平。即赣南脐橙的品牌实力及品牌形象给消费者带来的信赖感。消费者的购买主因从商品本体转向商品品牌促使赣南脐橙的经营要实施品牌化。（二）国内市场的国际化促使赣南脐橙要实行品牌化经营。2001年11月，我国正式加入WTO，国内市场的开放程度越来越高。近些年来，国外的水果品牌大量涌入国内市场，同国内品牌展开了激烈的国际竞争。随着中国市场国际化程度的加深，竞争也进一步加剧。国外水果品牌的显著特点是实力强大，历史悠久，市场运作经验丰富。对赣南脐橙等国内品牌的市场营销形成很大挑战。品牌往往代表着商品的信誉、质量、服务及文化理念。赣南脐橙如果仅仅依靠其商品本体参与国际市场竞争，显然不符合现代市场竞争的形势。在“消费品牌化”的今天，赣南脐橙要在市场上有所作为，必然要培养自己的品牌，以求在日益激烈的市场竞争中取得良好的生存与发展。（三）产业经营方式由商品经营向品牌经营的发展趋势决定了赣南脐橙要实行品牌化经营。在新的市场环境中，消费者购买主因的变化及国内市场的国际化带动了脐橙产业的经营由商品经营型向品牌经营型转变。以往，脐橙产业商品经营的核心是脐橙商品本体，内容为脐橙的生产和经营。以追求利润的最大化为指导思想。脐橙产业的品牌经营应该是为实现脐橙产业经营者的目标，以打造赣南脐橙品牌为中心所做的一系列综合性的谋划活动。以“最大限度地提高赣南脐橙品牌形象，营造赣南脐橙品牌优势”为指导思想，目标是保持并强化优势，最终创造名牌。核心内容包括：赣南脐橙品牌的品牌创建、推广、发展、保护、利用、更新及撤退。目前，赣南脐橙尚处在商品经营阶段，以脐橙的生产和销售为中心，追求利润的最大化。因此，赣南脐橙的品牌经营尚处在创牌阶段。远落后于其它世界名牌果品。（四）品牌的八大意义呼唤赣南脐橙实行品牌化经营。世界营销大师科特勒认为，品牌不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。在现代经济活动中，品牌战略对企业而言具有极其重要的意义，即：生存意义、发展意义、哲学意义、人本意义、政治意义、社会意义、精神意义、心理学意义。 我们怎么做好“红赣橙”这个品牌呢？基体方法如下： （1）以消费者为中心，打响保健牌，适应市场需求的发展趋势。 随着消费者购买力水平的提高，在需求层次上，对生活必需品的消费比重下降，而享受型和发展型消费产品（如益智类，增强体能类产品）的需求得到快速发展。德国经济学家恩格尔提出：随着消费者收入水平的上升，食品在总支出中的比重是下降的，衣着、住房、在总开支中的比重基本维持不变，而奢侈品、教育、娱乐、储蓄等的比重是上升的。这就是著名的恩格尔定律。根据恩格尔定律可知，目前消费品需求的主要增长点在服装、交通、娱乐、保健等享受、发展型产品。赣南脐橙要在不断变化的市场中创建品牌、发展品牌，就必需顺应消费者需求发展的趋势，发挥其“人无我有，人有我优”的产品优势，在品牌创建及品牌发展的过程中突出其对消费者在享受或发展方面的使用价值。通过市场调研，了解不断变化的消费者需求，根据消费者需求促进产品的更新换代，让品牌在适应市场需求中成长。按中国医学的说法，甜橙是凉性的，有很好的保健作用。赣南脐橙中维生素C含量高达54.7毫克/100毫升。维生素C在提高人的免疫力，预防癌症、心脏病、中风、白内障，保护牙齿和牙龈，有助于伤口的愈合，抗气喘，治疗男性不育症，延缓衰老预防感冒等方面有很好的效果。吸烟的人更应该多食维生素C。所以，在赣南脐橙的品牌传播中，可以充分突出其在保健方面的功效，通过积极有效的广告传播，引导消费，培养消费者的使用习惯，培养顾客忠诚度。 （2）搞活赣南脐橙的流通环节，拓宽销售渠道,实行多渠流通。 以企业为“龙头”，广泛采用“龙头企业”加基地的经营模式，充分发挥大企业的市场主导作用，实行产供销一条龙服务，带动农业产业结构调整。依托龙头企业或加工企业发展订单农业，提高农业市场化程度。通过订单来反映市场需求，农户按照市场需求来安排组织生产，从而将小生产与大市场有效地对接起来，有效解决小生产与大市场的矛盾。把脐橙产后的销售活动移置到了产前，把分散的农户同农产品加工龙头、营销企业有机地结合起来，形成风险共担、利益共享的经济共同体。建设赣南脐橙的三级市场（农产品产地批发市场、销地批发市场和零售农贸市场）流通体系。在政府和市场调节之下，促进零售终端（农贸市场和连锁超市）的区域内部农产品综合物流配送体系尚的建设，使赣南脐橙大宗物流与连锁超市生鲜区之间形成有效衔接，形成农产品的冷链物流还。对营销渠道网络统一规划，统一布局，建立合理的、多层次和开放性的渠道网络。通过赣南脐橙营销渠道系统的创新，使渠道成员间由交易关系向合作和伙伴关系发展，最后达到为长远共同利益而努力的联盟关系。另外，加强营销渠道主体的培育也是非常重要的，特别是对代理商、批发商、零售商、的培育，对赣南脐橙的品牌化经营有着举足轻重的作用。 （3）以质取胜，诚信经营，积极参与市场竞争。 竞争是市场经济的客观规律。赣南脐橙要走向市场，必然要面对市场竞争。掌握和运用市场竞争规律，积极参与市场竞争，是赣南脐橙走向市场的必经之路。建立赣南脐橙的品质标准。品质是品牌的基础，也是商品取得消费者青睐的根本。赣南脐橙要成为一个优势的农产品品牌，首先必须建立品牌的质量标准。在脐橙的生产，成品，包装上制定统一的标准，做到与世界名牌果品同步甚至有所超越。通过高质量的产品来满足消费者的需要，让顾客满意，提高赣南脐橙的知名度和美誉度，扩大其市场影响力，从而拉动赣南脐橙市场份额的提高。建设赣南脐橙的售前售后服务系统，以诚取胜，通过提高服务系统来赢得顾客，赢得市场。在为市场提供高质量果品的同时，为市场提供高质量的服务。设立赣南脐橙的售前售后咨询电话、电子邮箱。并在各主要经销点建设售后服务网点，对顾客提出的问题给予高效地解决。把赣南脐橙做成水果市场中一流服务的代表。发挥自身优势，联合竞争。赣南脐橙具有明显的质量优势。在国际市场的拓展上，联合四川、重庆、湖北等老脐橙生产基地，共同打造中国脐橙的知名度和美誉度。在国内市场，突出赣南脐橙的差异化优势，将其定位为“最适宜的保健水果”，并加以高效的宣传。选择本地区，广东沿海城市，港澳，东南亚为主攻市场。 （3）加大技术推广力度，引进新品种，通过技术革新来满足市场的新的需求。让赣南脐橙品牌顺应市场需求的发展趋势，与市场共同发展。加强与当地专业院校、科研机构的合作，强化果农培训，提高果农的实用技能依托赣州农校，依托江西农大，华中农大，中柑所等建立赣州市果业培训中心，为果农提供技术培训。对于文化素质低的农民，按农时到果园进行现场的生产指导。引进和培育新品种，优化产业布局。市场是变化发展的，对国内外市场进行科学调研，对国内外消费者的饮食口味、消费倾向、对糖酸度的要求、对果形的要求等进行研究，引进和培育能满足国内外市场的新需求的品种。以缓解世界各地脐橙品种快速更新带来的竞争压力。在区域布局上，根据赣南各县市的气候差异及山地条件，因地制宜，优化品种结构。同时还可以通过调节品种结构，延长脐橙的采收期，增加鲜果供应期，解决脐橙鲜果上市期于集中的问题。积极引进和开发水果保鲜技术，发展脐橙深加工企业，做好脐橙采后的商品化处理。广告表现一、三大广告1、针对访友、探望病人群体 做一则广告，主要突出“红赣橙”提高人的免疫力，预防癌症、心脏病、中风、白内障，保护牙齿和牙龈，有助于伤口的愈合，抗气喘，治疗男性不育症，延缓衰老预防感冒等方面有很好功效的保健作用。2、针对忠实食用消费群体 做一则广告，主要突出“红赣橙”果大形正，橙红鲜艳，光洁美观，肉质脆嫩、化渣，风味浓甜芳香，比其他脐橙好吃的特点。另外强调“红赣橙”发出的气味有利于缓解人们的心理压力的作用。3、针对“红赣橙”的生产工艺 做一则广告，主要突出“红赣橙”不打蜡，不添加防腐剂，绿色健康安全的高科技工艺。表现出“红赣橙”生产基地广大美丽等特点。二、 媒介1、电视： 江西一套、江西四套、赣州一套、南昌一套2、报纸 江南都市报，南昌晚报、赣南日报3、户外广告： 江西主要城市各大超市三、媒体广告预算 报纸广告预算：10万元人民币 电视广告预算：75万元人民币 户外广告预算：15万元人民币 合计：100万元人民币效果预测与评估对广告效果进行整体评估附件一、“红赣橙”电视广告效果调查问卷详情看附件一二、电视广告脚本 广告一画面一：病床上的老王，看着床头柜上亲人送的苹果和香蕉，表情很孤独，不高兴。画面二：儿子、媳妇和小孙子来看老王。孙子高兴地开门，蹦蹦跳跳地跑向爷爷，嘴里亲昵地喊着“爷爷。”儿子：“爸，我们来看你了。”媳妇：“爸，好些了吗？”老王：“好多了，坐吧。”儿子：“爸，我给你买了“红赣橙”，对你的心脏病很有帮助。”媳妇：“还有它能提高人的免疫力，预防癌症，有助于伤口的愈合，抗气喘，延缓衰老，预防感冒呢。爸应该每天吃一两个哦。”老王：“好好好，我会吃，我就喜欢“红赣橙”呢！”孙子：“爷爷，我帮你剥一个“红赣橙”吧。”孙子拿下一个“红赣橙”开始剥。老王：“真是我的好孙子，你也要吃哦。”老王边说边摸孙子的头。最后镜头记录全家幸福的画面。画面三：老王一个人躺在病床上，看着床头柜上的“红赣橙”，幸福地笑了。画面一转，出现“红赣橙”商标和切开一半的汁多色美的“红赣橙”。画外音喊出广告语：“红赣橙”，真诚（橙）待人。广告二略广告三略目 录第一章 项目总论- 1 -1.1项目简介- 1 -1.2可行性研究的范围- 2 -1.3编制依据- 2 -第二章 项目建设背景及必要性- 3 -2.1橡胶密封件项目提出的背景- 3 -2.2国家产业政策- 6 -2.3项目建设的必要性- 8 -第三章 项目优势- 11 -3.1市场优势- 11 -3.2技术优势- 16 -3.3组织优势- 17 -3.4政策优势:关中天水经济区发展规划- 17 -3.5区域投资环境优势- 17 -第四章 产品介绍与技术介绍- 20 -4.1橡胶密封件产品介绍- 20 -4.2 产品标准- 21 -4.3 产品特征及材质- 21 -4.4产品方案- 26 -4.5产品技术来源- 27 -第五章 项目产品发展预测- 28 -5.1产品行业关联环境分析- 28 -5.2行业竞争格局与竞争行为- 33 -5.3竞争力要素分析- 39 -5.4项目发展预测- 41 -5.5竞争结构分析及预测- 43 -第六章 项目产品规划- 47 -6.1项目产品产能规划方案- 47 -6.2产品工艺规划方案- 47 -6.3项目产品营销规划方案- 51 -第七章 项目建设规划- 58 -7.1项目建设总规- 58 -7.2项目项目建设环境保护方案- 61 -7.3项目建设节能方案- 65 -7.4项目建设消防方案- 66 -7.5项目建设生产劳动安全方案- 69 -第八章 项目组织实施情况- 73 -8.1项目组织- 73 -8.2项目劳动定员和人员培训- 74 -8.3项目管理与实施进度安排- 77 -8.4工程招标- 80 -第九章 项目财务评价分析- 82 -9.1项目总投资及资金筹措- 82 -9.2项目财务评价依据及相关说明- 83 -9.3 项目总成本费用估算- 84 -9.4 销售收入、销售税金及附加和增值税估算- 84 -9.5 利润分配估算- 85 -9.6 借款偿还计划- 85 -9.7现金流估算- 85 -9.8不确定性分析- 86 -9.9风险分析- 88 -第十章 项目经济、社会效益评价- 90 -10.1经济效益评价- 90 -10.2社会效益评价- 90 -第十一章 可行性研究结论与建议- 91 -11.1研究结论- 91 -11.2建议- 91 -