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学生用 第9章 产品生命周期与新产品开发

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§1 产品生命周期的概念
一、什么是产品的生命周期
产品生命周期是一个形象的说法，它指产品从进入市场到退出市场的过程。这个过程一般分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期、衰退期。（科特勒在四个阶段外还加了一个“产品开发期”）。从销售额和利润来考察，产品生命周期是一条“S”型的曲线.

图:产品生命周期各阶段的销售量和利润

二、产品种类、形式、品牌的生命周期
产品生命周期是营销学的一个重要概念。它不仅可以用在产品上，还可以用在产品的种类、形式、品牌、款式等方面.
产品种类的生命周期最长。有的种类的成熟阶段似乎是无限长的,如香烟；但有的也呈现出衰退的特征。如雪茄、报纸、电影似乎以进入衰退期.而个人电脑、录像机、手机似乎正在成长期。
产品形式指某一产品种类下的形式，如过滤嘴香烟。其生命周期比较长。如手动打字机的生命周期已经完结；电动打字机也要完结;电脑打字正在取代他们。
每一产品形式下又有不同的品牌，如红双喜牌过滤嘴香烟。品牌的生命周期相对而言最短。美国尼尔森公司研究:一种新品牌的生命周期大约为3年，但也有些品牌的生命周期很长。
三、式样、时式、时潮的生命周期
式样指一种独特的基本样式。如住宅有殖民地式样、大牧场式样等；衣着有正式、休闲、标新立异式样等。式样的生命周期很长，而且时而流行时而衰落，周而复始。
时尚是当前流行的一种式样。如牛仔裤、西部乡村流行音乐等.时尚生命周期的长短很难预测。流行起源于追求区别，大量人采用就意味着区别消失，就走向衰落。其生命周期分四个阶段：（1）区分阶段:某些消费者从其他消费者中分离出来开始追求某些新式样；（2）模仿阶段：其他消费者仿效领先者；（3）流行阶段：大量消费者接受这种式样;（4)衰退阶段：消费者转向另一式样。
时潮是快速进入快速衰退的时尚。它的生命周期很短,只吸引了有限的追随者。

图：式样、时尚、时潮生命周期的比较

§2 产品生命周期各阶段的营销策略
产品生命周期各阶段的特点
一、各阶段的特点
下面从销售量、利润、购买者、市场竞争几个方面来描述产品生命周期不同阶段的特征.
表：产品生命周期各阶段的特征

导入期
成长期
成熟期
衰退期
前期
后期
销售量
低
增长
增长
有下降趋势
下降
利润
很少或负数
增长
高峰
有下降趋势
少或变负数
购买者
创新者
早期接受者
早期大众
后期大众
落伍者
竞争者
不多
增多
很多
很多
逐渐退出

二、各阶段的判断方法
(一) 销售趋势分析法
用各时期销售变量与时间变量之比来判断.
当大于10％时,产品处于成长期；
当在0。1~10%之间，产品处于成熟期；
当小于0（成为负数），产品处于衰退期。
（二） 产品普及率分析法
即按人口平均普及率来分析产品市场生命周期所处的阶段。

人口平均普及率＝

人口普及率15%以下为导入期，15％一50%为成长期，50％～80%为成熟期，超过80%为衰退期。
产品生命周期各阶段的营销策略
一、导入期的营销策略
有人根据促销和价格两个变量归纳出导入阶段可以运用的得出四种营销策略：

表：根据价格和促销两个变量得出的引入期的4种营销策略
策略名称
特点
运用的条件
快速撇取战略
（双高战略）
高价格、高促销
追求利润和市场渗透
①大部分顾客还未认识这种产品;②知道的人希望得到该产品，并且有支付能力；③有潜在竞争威胁，企业想尽快建立自己的品牌偏好。
缓慢撇取战略
（选择性渗透）
高价格、低促销
追求最大的利润
①市场规模有限;②大多数顾客知道这种产品；③ 购买者愿意出高价；④潜在的竞争威胁不大。
快速渗透战略
（密集性渗透）
低价格、高促销
追求迅速占领市场
①市场大;②市场对产品不了解;③大多数顾客对价格敏感；④ 潜在竞争者很多；⑤随着生产规模的扩大和制造经验的积累,单位成本会下降。
缓慢渗透战略
（双低战略）
低价格、低促销
追求缓慢的市场渗透
①价格需求弹性高;② 促销弹性小；③市场大；④产品在市场上知名度高；⑤有一些潜在竞争。

（二） 成长阶段的营销策略
成长阶段的特点：销售量增加；更多的竞争者进入；产品单位成本下降.为了维持市场的成长,可以采用以下策略：改进产品质量、增加特色和式样；进入新的细分市场或渠道；
广告的目的从建立产品知名度转移到说服消费者购买；降低价格吸引另一部分对价格敏感的消费者。
（三） 成熟阶段的营销策略
市场改进：①扩大使用人数。转变非使用者为使用者；进入新的细分市场；争取对手的顾客。②增加使用率。劝说消费者增加使用次数；劝说消费者增加每次的使用量;增加新的用途.
产品改进:目的是吸引新顾客和增加现有顾客的购买量。① 质量改进。条件是要求质量改进的顾客有一定数量；②特点改进。特点必须是必要的.③式样改进。
营销组合改进：改变营销组合的一个和几个要素。①价格:可以削价和折扣来吸引顾客，也可以提价来显示档次；②分销：在现有的分销网点获得更多的货架空间，增加销售网点，进入某些类型的新渠道。③促销：可以改变促销方式、内容、奖励办法等。有人认为，在成熟阶段，用降价奖励等方式的促销效果比广告要好，因为,成熟阶段顾客已经形成习惯和偏好,要改变这些,心里上的说服不如物质上的说服有力。
（四)衰退期的营销策略
　1 衰退期的一般策略
收缩策略 即把企业的资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上，力争在最有利的局部市场赢得尽可能多的利润。
榨取策略 大幅度降低销售费用，也降低价格,以尽可能增加眼前利润.这是由于再继续经营市场下降趋势已明确的产品，大多得不偿失；而且不下决心淘汰疲软产品,还会延误寻找替代产品的工作，使产品组合失去平衡，削弱企业在未来的根基.
2 延长产品生命周期的策略
开拓老产品的用途和功能。如美国杜邦化学公司，它得尼龙产品最初用于军事，很快市场饱和,产品进入了衰退期。后来该公司用尼龙制作衣料、针织品,开辟了老产品的新用途,使老产品进入了第二个生命周期。
开辟新市场。如工业发达国家将成熟、衰退期的产品销售发展中国家；在我国沿海地区的产品销售到内地也属于这一种。因为不同产品在不同地区往往处于不同阶段。在一个地区衰退的产品，在另一个地区可能正处于成长期。
转移生产基地.把成熟、衰退期的产品生产基地转移到某些地区或国家。因为成熟、衰退期，降价成为主要的竞争手段，而发展中国家地区劳动力便宜,可以降低成本.产品生产好了再返销国内或者出口到世界市场就有了竞争力。
§3 新产品开发
什么是新产品
新产品可以分为一些类型：
1 全新产品。采用新材料、新技术等制成的前所未有的产品。如第一次出现的飞机、电话、计算机等等。他们的产生一般需要很长时间。绝大多数企业都不容易提供这种新产品.这种新产品要经过较长的时间才能为消费者接受。
2 换代新产品。在原有产品的基础上,部分采用新材料、新技术研制成的性能有显著改善的新产品。
如普通热水瓶改成气压获电热水瓶,黑白电视机改成彩色电视机，软盘改成U盘等等。换代新产品的开发比全新产品要容易一些,消费者接受也容易一些。
3 改进新产品。对原有产品的性能、结构、包装或款式等方面做出了某些改进的新产品。如香烟改进为过滤嘴香烟、普通牙膏改进成药物牙膏、新款式的汽车、服装等。普通新产品的产生最较容易，与原有产品差距不大，容易为消费者接受.但由于容易制造,模仿，竞争也激烈。

资料 美国《美食家导报》做个一个统计，1991年头5个月，全美国超市中推出了6，125个新产品，其中只有5%是新品牌，6％是品牌延伸的新产品，89％都是品牌边界延伸的新产品。所以我们感到有许多新产品，而实际上大多数都是稍微改进的老产品。

4 企业新产品。对市场上已经有的产品进行生产,再加上自己的品牌的产品.这种产品开发最容易，可以降低设计成本，市场接受也容易。但有时要付专利费。
以上1-3是从产品的角度来说的。4并没有开发新产品，只是用了企业的牌子。
新产品开发对企业来说，具有十分重要的意义.
1 可以满足消费者的需要。随着社会生产率的发展，人民生活水平的提高，消费者的需求不断变化，需求变化的周期越来越短。开发新产品能够满足消费者日益丰富的需求。
2 可以增强企业竞争力。当前企业之间的竞争，不仅表现在产品、价格、促销等方面的竞争。还表现在创新。研究表明不断推出新产品的企业市场地位才巩固。如美国的柯达照相器材公司，平均每三天就要退出一种新产品。
3 可以减少企业风险。现代市场上,产品生命周期越来越短，一旦企业的产品疲软、衰退，就会给企业带来很大风险。研究表明：机械产品七、八年就要更新一次，汽车产品四、五年更新一次，电子产品一、二年更新一次。大量新技术、工艺、材料的出现,使近十年出现的工业技术有30％已经过时，电子技术有50%已经过时，产品生命周期大大缩短.美国管理学家杜拉克说：“任何企业只有两个——仅仅是两个——基本功能，就使贯彻销售观点和创新，因为它们能创造顾客.”
怎样开发新产品
一、新产品开发的原则
1 优越性。即比原有产品能给消费者带来更多的利益。比如过滤嘴香烟、彩色电视机、活动铅笔等。
2 实用性。即要容易为消费者接受.操作方法要简单。
3 盈利性。开发时要估计成本，价格。价格要能为消费者接受,又能给企业带来利润。二、新产品开发的方式
科特勒将新产品开发的方式分为两种：
1 获得新产品。包括：寻找有新产品的小公司，通过兼并、收购得到新产品;购买新产品的专利；通过许可证协议来制造别人的新产品。这三种情况，实际上企业并没有研发新产品。可以节省费用。
2 开发新产品。包括：通过自己的研发部门研发；雇佣社会上独立的研发机构或人员研发;独立开发与雇佣开发相结合。许多公司采用独立研发与雇佣开发两种方式.
三、品开发的一般程序
新产品开发的程序可分为四个阶段：

消费者新产品购买行为
这里的新产品(new product）有特别的定义，它指对顾客来说是新颖的产品，这种产品可能早就存在，只是顾客以前未认识或未购买和使用过。
一、新产品购买决策过程的阶段划分
新产品的购买决策过程（adoption process)可定义为，“顾客从第一次了解某个新产品到最终接纳它的思维过程。” 消费者接受一项新产品一般要经历五个阶段：
感知：消费者感知到某个新产品的存在。
兴趣:消费者寻找关于新产品的信息。
评价:消费者考虑尝试新产品是否明智。
试用：消费者少量地试用新产品以增进对产品的了解.
接受：消费者决定经常地使用新产品。
了解这些阶段的意义在于：营销人员可以有针对性的开展工作，以将消费者引导进入接受新产品的阶段.例如，许多消费者对大屏幕彩电常停留在兴趣、评价阶段，原因是价格较高对其特点不完全了解，而不愿意进入试用阶段。如果厂商有针对性地提出一个试用计划，让消费者付出一小笔是试用金，也许能取得很好的效果.
二、新产品接受者的个别差异
人们在接受新事物方面存在着很大的个体差异。根据消费者接受新产品的快慢,可以将新产品的接受者分为如下几种类型：

图 新产品接受者的分类

1 创新者：首先接受新产品的人，超出平均接受时间两个标准差,大约为2．5%。创新者往往是具有冒险精神的人。
2 早期接受者:在一个标准差和两个标准差之间，大约为13。5%。早期接受者一般是他们所处社会的舆论领袖，他们对新事物具有敏感性,但小心地接受.
3 早期大众：大约为34%.早期大众一般属于深思熟虑型，他们在大部分人接受新概念之前接受新事物。
4 后期大众：大约为34％.后期大众属多疑型，他们在绝大多数人接受了新事物之后，才会接受新事物。
5 落伍者:大约为16％。落伍者受传统束缚较重,对变化不放心，只有在新事物成为传统后才会接受它。
总的来说，先接受者一般要比后接受者年轻、收入要高、教育程度要好；他们更易感知新事物，更愿意冒险；他们的品牌忠诚度较低，折扣、优惠券和样品等促销活动对他们更加有用。
有新产品的公司,营销活动应该对准创新者和早期接受者，以此来推动新产品的销售.
三、产品特征对新产品接受过程的影响
新产品的特征对新产品的接受率有很大影响。有的新产品很快就被人接受了，有的则要经过相当长的时期。影响新产品接受速度的因素主要有五个：
优越性。新产品与与现有产品相比,优势越明显，越容易被接受；
协调性。新产品与消费者的价值观和经历越协调，越容易被接受；
易用性。新产品在理解和使用方面越容易，接受也越容易.
可分割性。购买的可分割性。如高清晰度电视，如果能采用分期付款的方式来购买，接受率就会上升。
可沟通性。新产品的特点和功能可以被观察和展示的程度。如高清晰电视的效果可以通过展示来观察，这样被接受性就增加了.