世纪金园广告推广专业策划专项方案.doc

【世纪金园】广告推广策划方案

陕西天马行房地产咨询代理有限责任企业
5月

目 录
一、项目概况
二、项目分析
三、广告总体策略
四、广告计划
1、广告基础市场调研
2、广告目标
3、广告目标
4、阶段性广告计划

五、广告媒介选择
1、广告宣传地域
2、媒介选择

六、媒介诉求关键
1、诉求方法依据
2、广告诉求特点

七、广告效果监控
1、广告效果估计
2、广告测评
3、实施效果测评关键指标

一、 项目概况
本项目在西安北门外北稍门路西处，东临西安南北大通道未央路，座落于大北郊第一阶梯之上。
项目区位良好、交通便利、商业密集、人口辐辏，属龙首坡下之地。两幢主体东西错落比肩而立，外立面效果直观；三层裙楼之上两座塔楼相对；通体风格简约大气，新奇美观，别具一格。周围高层建筑不多，视野开阔恢弘，使本项目自然成为南来北往者视线焦点和注意力中心。
项目技术指标：
东塔楼：27层，为高级商务公寓式写字楼
西塔楼：25层，为商务住宅楼
累计292套，层高3米，总计43374平方米
商业用房：1---3层裙楼
商业面积：10681平方米
地下一层：累计5143平方米，分设备用房及停车位（共67个车位）。
项目占地：11.56亩
总建筑面积：57657平方米
建筑结构：框架剪力墙
容积率：6.8
屋顶花园：1900平方米

二、 项目分析

鉴于本案规模体量、市场预期、环境现实状况、销售设想等很多方面内容，我们在项目推出时必需考虑统合兼容一体化经营思绪，包含项目卖点挖掘、物业定位、策略制订、品牌树立等一系列决议最终形成。
所以，广告计划制订和实施决不是片段、单一、临时，而是全方位、多角度、有目标围绕广告专题而有序展开。有鉴于此，我们将房产销售中广告计划惯常做法以展开方法分列叙述，以供西安金光实业统筹考虑时给予参考。

三、广告总体策略
广告总体策略是为本项目标销售目标而制订一系列多种不一样广告运动策划。 首先，它是广告业专业化水平不停提升，专业功效不停完善和广告代理制度发展结果；其次，也是商品经济下市场集约化发展肯定要求。
广告战略和策略制订均以市场调研定位、物业品牌定位、销售对象定位和市场预期定位为依据和参考。是依据市场前景、区位环境、项目特点、潜在目标用户群不一样需求而制订一个切实可行、环环相扣、有放矢、科学合理一揽子广告实施方案。它在总体战略布署上每一步骤应该是以有针对性广告诉求为基础特征，在整体策略安排上每一阶段应该是以主次分明轻重有别为基础表现，在具体战术上每一细节应该是以详略到位随时调整为基础特点。
广告公布在面对当下西安楼盘市场时,基础分为两大类广告(项目楼盘和企业形象)，广告公布之前必需依据具体广告目标把广告表现形式和内容统一起来。另外，在制订广告战略时,还应总结、比较同类楼盘市场特点，制订出竞争对手无法企及独特领先之处。
四、广告计划
1、广告基础市场调研
经过对市场调研和市场环境调研，了解准目标用户群年纪、阶层、性别、心理、地域风尚、经济收入、人口组成、文化习俗、职业分布、家庭情况、需求动机、购置特征和生活方法、社会环境对用户购置行为影响，从而最终确定准目标用户需求方向。
2、广告目标
配合本项目标销售计划和进度，有步骤、有策略、有侧重推进，以能在预期时间内立即尽好完成销售任务为终极目标，并取得社会效益和经济效益双重最大化良好效果。
3、广告目标
·树立项目标著名度、传输度、认同度、接收度；
·提升开发企业品牌度、资信度、美誉度；

4、阶段性广告计划
1）引导期（预热期）
时间：开盘前六个月。
地点：销售现场及工地围墙。
目标：掌握现有用户资料作先期预定；完成现场准备工作；传达本案进场前销售信息；建造申请；开盘前30天销售人员进入现场模拟待习。
关键工作内容：预先公开日期；以电话造访方法通知企业现有用户及有意向在先准用户；DM寄发；来人来电统计及追踪；排定媒介计划；接待中心完工。
广告宣传关键:此时期广告要有一炮打响、振聋发聩效果，对本项目而言此阶段为发生和生长久。

2）公开期（强销期）
时间：引导期以后以开盘为标志进入强销期，约3个月。
目标：建立及维护产品著名度，打造产品宣传声势，唤起购房意愿和购置行动。
目标：扩大诉求面，开发潜在用户；延续试销热潮使之顺利进入第一阶段强销，提升来人来电成交可能性；第二阶段强销，展开阻力产品促销和攻克活动。
关键工作内容：来人来电最终过滤；实施销售控制；现场指示牌、旗帜等张挂完成；举行营销活动，海报等媒体；充足掌握销售进度；用户反应统计分析；媒体反应等。
广告宣传关键:此时期广告要有先声夺人势不可挡气势，是本项目标发展和成熟期。

3）连续期
时间：公开销售3个月后。
地点：现场售楼处或分销场。
目标：第三阶段强销；困难产品突破；未成交用户检讨及追踪。
关键工作内容：有期望用户再过滤；对竞争个案采取顺势而为机动做法。
广告宣传关键: 此时期广告要侧重于以地气吸引人气、人气可见财气大势前景和未来展望；此阶段是本项目标快步稳定时期。
4）尾盘期
时间：连续期后2个月后。
地点：现场售楼处或分销场。
目标：对前阶段工作进行小结，整合销售方法，争取顺利完成本项目标销售任务。
关键工作内容:有条理完善整个销售安排。
广告宣传关键: 着重宣传本项目所在区位优势、配套管理、物业服务、环境情景等；此时期为本项目标坐享收获期。

五、广告媒介选择
1、广告宣传地域
广告宣传地域应首先考虑到本项目标市场定位和目标用户所在区域，所以在制订广告战略和策略时关键突击该项目标目标用户所在地，强化项目思想和内容。其中具体广告地域上具体区位应依据具体市场可行性而定。

2、媒介选择
1）广告形式
现在广告媒介种类复杂多样，而且还在不停涌现，现有媒体形式大致以下：
户外媒体——大型单立柱、户外路牌、灯箱、工地墙裙等；
报纸媒体——《西安晚报》、《华商报》等；
电视媒体——西安电视台：《白鸽城市频道》、《商务资讯频道》、《西部置业》栏目等；
陕西电视台：新闻综合频道（一套）等；
印刷媒体——楼书、宣传单、项目相关资料等；
网络媒体——《古城热线》、《YAHOO》等；
其它媒体——手机短信、邮政直投、车身、车亭、杂志页面等；

2）选择关键媒体
A、电视媒体
陕西电视台：新闻综合频道（一套）
西安电视台：白鸽城市频道、商务咨讯频道、文化影视频道、电视栏目《西部置业》、《金日房产》
据相关统计，西安电视台白鸽城市频道、商务咨讯频道、文化影视频道收视率相对较稳定。西安电视台三月十八日重组后收视率也稳步上升。其中《西部置业》《金日房产》栏目是专业介绍并评价房地产专题栏目，能够正确锁定目标消费者，在很大程度上可有效提升该项目标可信度和品牌度。
B、报纸媒体
《华商报》做为西安市有较大影响力报纸，日发行量已达成50万份，辐射陕西及周围地域，受众人群以一般市民阶层较多。
《西安晚报》做为西安传统报业，现发行量已达成35万份，在很大程度上拥有大批忠实读者，以市政单位订阅者较多。
《三秦城市报》和《今早报》近期双报合并，提升了发行刊量和发行量，其大有潜力发展。
C、广播电台
《西安交通音乐台》是西安市及周围地域出租车和私家车行驶于市内时所收听关键电台。
D、户外广告媒体
以项目所在地为中心(以工地墙裙为主)，北大街为关键进攻点，向东大街、西大街、南大街、等其它几部分地域公布大型广告牌及灯箱广告，方便在固定区域内强化该项目专题及品牌。
E、公交媒体
在西安市只要消费者走出房间不管是否乘坐公交车均会看到公共汽车车身，而且车身广告费用较低，保持时间较长，其中以经过本项目标公交车辆为主。
F、印刷媒体
项目楼书和宣传单页以质感精美、内容具体、流动性强为本身特点，含有较强传输空间，所以首先应强化楼书设计加大宣传单页散发。

六、媒介诉求关键
1、诉求方法依据
诉求方法关键依据市场调研、市场定位、商业卖点、功效性质、投资前景、项目定位和受众人群心理及行为特征。

2、广告诉求特点
电视广告诉求特点：因为电视画面直观生动，信息量大，能够口语叙述；关键推介项目标概念、立意、品牌树立；可结合利用电子楼书中三维动画效果给予模拟展现。
不足是：费用大，时间短，时效性较差，收视效果不定。
报纸广告诉求特点: 重视图案设计、文案词语、创意独特完美组合，要求在大量房产信息中跃然纸上，吸引眼球，可读可赏，一目了然，从而达成印象深刻和过目不忘良好效果。
不足是：时效显著，很轻易因为版面多、信息量大、翻阅随意而被淹没其中。

户外广告诉求特点: 因为户外广告对象流动性大、注视时间短，在画面前停留时间不长；故要求广告表现形式和创意简练正确、专题突出、传输明确；画面大气，视觉效果好，富于冲击力和震撼力，且费用相对低廉。
不足是：广告辐射范围有限，多为周围固定人群内容多为提醒性显示不全方面。

印刷品诉求特点： 楼书、宣传单页等广告方法直接将信息内容传达成用户手中，富于观赏性及流通性，所载内容详尽细致，不受时间空间限制。不足是：发行量有限，散发方法俗滥。

七、广告效果监控
采取事前估计评定、事中监督评定、事后效果评定方法对广告经济效果、心理效果、社会效果进行估计、监控和调整，以圆满完成该项目标销售任务。
1、广告效果估计（经济效果、心理效果、社会效果）
2、广告效果测评（经济效果、心理效果、社会效果）
3、实施效果测评关键指标（经济效果、心理效果、社会效果）

1、广告效果估计
广告效果从两个方面来反应：
·广告创意、设计、文字等综合表示内容效果；
·广告各媒体效果；
广告监控效果应经过市场及用户两方面来考察，广告效果监控就是市场及用户对这两各方面动态反应。在对大量用户动态反应进行汇总分析后，依据分析结果对广告策略进行调整。比如：对前期广告投放后信息反馈注意搜集，参考整体广告计划进行对照和比较。

2、广告测评
1）进行性测评
在营销推广中，对市场反应和用户数量及质量以用户意思进行搜集并分析。即时动态对营销推广细节进行健全和修改。天天统计分析当日（或当周）有意向问询用户层次和数量和所销售面积和销售额，对上一天或上一周销售率升降，做出一天小结，一周汇报，依据情况进行调整。
2）结论性测评
在每一阶段末对这一效果依据多种指标来分析，得出对应阶段性结论，以判定其走向和走势。

3、实施效果测评关键指标
1）销售收入
销售收入分为两部分：销售面积、销售额在一个阶段内销售面积和销售额和用去营销成本之比来分析出该段内营销推广效果。
2）企业利润
经过对一个阶段内企业所实现利润率来反应以前销售策略及推广方法评定。当营销处于强销期时，企业利润率则达成最大化，假如这一最大化利润不能表现出来，说明整个营销策略关键不妥，应做出对应策略。
3）市场著名度
依据官方行政部门及相关媒体行业测评得出统计数据及市场影响百分比。
4）品牌形象和企业形象
项目品牌形象和企业形象经过阶段性推广以后，在广大消费者心目中树立形象，即为消费者心目中本项目或企业形象。
注：以上内容全部能够经过热线电话、售楼处、表格形式、综合指数100%数值百分比，调查统计分析得出结果，依据对应市场反应经验和指标来进行修正。