锦丰大厦营销执行方案含农贸市场样本.doc

锦丰大厦A区方案

一、营销策划思绪
（一）、农贸市场特征分析
a、农贸市场转变
地点——从室外到室内迁徙；
形态——从简陋到精巧蜕变；
经营管理者——从街道办事处到民营企业交接。

b、农贸市场超市化趋势
所谓农贸市场超市化，是指经过政府政策激励支持，引导大型流通企业或农业产业化龙头企业，对不适应经济发展、城市建设和居民消费要求原城市农贸市场，根据超市经营业态、经营理念对城市农贸市场进行生鲜超市化改造，使其成为经营主体组织化、经营产品标准化、经营方法超市化及服务规范化，以经营生鲜农副产品为主超市。

c、农贸市场投资优势
兴义近几年商业形态同质化严重，造成很多商家经营惨淡。作为农贸市场则不一样，首先这里是已形成了人气、商气，是极有实际需求成熟市场，同时政府“菜篮子”工程实施，违章占道经营取缔，无疑是投资农贸市场有力确保，商家经营自然有利可图。鉴于独占性、快速成长性和投资风险小原因中国不少城市室内农贸市场已悄悄成为中小投资客新宠。

（二）、兴义市农贸市场现实状况分析
兴义居住区域农贸市场基础仍然以传统农贸市场为主（大棚蔬菜摊位＋围合门市＋临街商铺＋街边摊点），在形式上建立了一定经营环境，但因业态计划随意、产品设计缺点，和后期经营管理不够专业，造成部分位置相对较差区域经营困难，投资者和经营者全部深受其累，和真正意义上“农贸超市”经营环境还有很大距离；
现在兴义市新型农贸市场还没有形成规模和影响，受城市经济发展压力，农贸市场换代升级成为肯定，市场期待出现经营主体组织化、经营产品标准化、经营方法超市化及服务规范化新型农贸市场。
依据市场调查显示：兴义市经营情况良好农贸市场，基础全是成熟居住小区配套设施，农贸市场这一配套产业商业价值，必需依靠强大居住人群得以实现。项目标居住人群消费需求和消费实力，决定了未来农贸市场经营情况和商业价值。
　　由此可见项目标需求分析就显得很必需，只有经过具体调查了解农贸市场经济发展规律、科学分析区域农贸市场真实需求后，才能
本项目地处兴义市中心区域，伴随本项目周围地块改造升级，未来时期内，本项目农贸超市消费人群越来越多，怎样利用这些远期项目优势是本项目营销推广关键工作，制订合理项目产品计划和符合市场推广策略相互配合才能确保销售成功。

二、策划定位

（一）、策划总概念：
锦丰·好又鲜生鲜超市
金州首个“立体生鲜超市”
关键词解析：
首个：唯一性、超前性产品定位，确保投资收益，抢得先机、拔得头筹，对原有经营形式提升。
立体：在产品设计上导入百货经营理念，优化人流动线、提升立体产品品质，建立完善立体经营环境，确保后期经营可连续性，最大化项目价值。
超市：在业态计划上导入超市管理模式，利用原有农贸市场先天优势，规范经营、提升服务品质，确保经营竞争优势和项目标增值。

二、市场推广定位
§ “零风险”抢占市场先机
§ “开启兴义农贸市场投资新时代
§ 一个新鲜、健康、方便、舒适农贸市场迎接财富投资新纪元
§ 农贸市场也是美好生活一部分
§ 立体功效分区，立体经营环境，（提升项目标整体价值）。
§ 业态适应性和兼容性，确保未来经营可连续性。

三、营销推广策略

（一）、营销思绪
1、传输概念，提升著名度，消除前期影响
营销方法：结合大型户外看板并辅助电视广告，强化项目销售人员在销讲过程当中对本项目周围区位优势讲解力度，经过处理前期已购用户问题，并开始宣传本项目A区农贸市场定位，对外宣传“立体农贸（生鲜）超市”概念，装修新售楼部，以全新形象面市，并以全新定位、推广吸引用户眼球

2、进行有效产品营销和用户营销
营销方法：产品营销、用户营销，借助本项目认筹卡销售工作，以此宣传“立体生鲜超市”产品特征，计划设计理念、经营档次等用户较为关注原因，并和用户互动，寻求反馈信息强化本项目在用户心目中认同感，同时搜集用户对本项目B区预期和计划提议。
3、招商活动同时进行
营销方法：以招商带销售，把潜在用户推升为目标用户，同时进行认租和销售蓄水工作。本项目重新亮相同时进行招商宣传，对本项目标商业计划，统一经营管理理念，招商优惠活动等进行宣传。
4、以A区销售和招商经营为基点，推进后期商铺销售
营销方法：利用本项目A区经营气氛和入市态势对B区商铺进行招商和形象宣传，并促进销售完成。

（二）、营销推广实施阶段（略）

四、媒体策略

本项目目标用户定位、楼盘销售本土化特征决定本项目媒体选择上户外广告、视听广告将起着很关键作用，所以提议:
1) 本项目标媒体策略：
以平面媒体配合电视广告（视听广告）为主，户外广告为辅、其它媒体补充在不一样推广期依据对应推广策略安排媒体组合
2) 媒体选择考虑原因：
■本项目标目标用户关键以兴义当地投资者或经营户，区域性较强，对媒体时效性、传输率、针对性要求较高，对传输面，受众率要求较低
■媒表现实状况：当地营销宣传通常采取以户外、纸媒、视听广告为主、多项媒体互动整合方法组合
户外类：高炮 + 看板 + 道旗 + 横幅+LED
现场类：现场售楼部包装 + 基地围墙包装 + DM + 派单

3）投放策略：
媒体广告投放将紧紧围绕工程进度和销售阶段特点展开，但就广告投放周期而言，通常是先多后少，第一阶段蓄水期和第二阶段开盘强销期是关键。考虑到本项目标实际情况，提议本项目在前期采取多个媒体连动逐步渗透策略，以点多、面广、小体量投放方法，其它时段则维持正常信息公布速率。

销售阶段
广告宣传阶段
推广形式
先期蓄水
6月-7月
制作全新广告
阶段性投放
视听广告、户外广告、DM
认筹卡及销售期7月-8月
七月中旬为媒体密集投放期
户外广告、DM、夹报、
活动宣传、软文广告
开盘及后期
8月-10月
8月下旬，密集投放，开盘后依情况而定
报纸、电视传媒、户外定点看板、DM

4）、本身形象包装
项目本身形象包装也是媒体宣传一个补充，综合我们定位，本案楼盘包装应包含硬件和软件两方面，硬件关键是基地现场环境包装为主，软件包装关键是招商销售宣传为主社会活动，扩大楼盘影响力，增强美誉度
本身形象包装
项目本身硬性包装
软性包装
项目外墙内环境包装
项目周围户外包装
活动包装
招商销售宣传

五、蓄水及开盘计划

（一）、蓄水策略
认购选房登记并销售认筹卡
开盘当日发放选房次序号
开盘前四天逐日公布认购细则

（二）、蓄水销售时间把控
招商活动同时进行

九月十一日
十月份
十二月下旬
从现在开始
七月一日
开始销售认筹卡
七月二十五号
七月十日
销售人员招聘
销售人员培训
现场销售中心装修完成
再次高潮
前期准备工作
第三次高潮
蓄水
盛大开盘

（三）、认筹卡销售方法
n 购置锦丰好又鲜认筹卡，凭卡抽签选房
n 每个选房登记卡为5000元/个（选房不成功能够退还选号金）
n 以购置认筹卡当日起天天增值200元（日进斗金）表现增值性，和本项目相呼应
n 认筹卡销售量应达成200张。
n 认筹卡即是商家联盟优惠卡，凭卡到市内各加盟商家可得到一定优惠。
说明：
销售完成200张认筹卡，确保了开盘当日现场气氛，同时能确保开盘当日成交达成认筹卡40%以上，即销售完成80套商铺。

价格公布方法
n 开盘倒数第四天，公布房源
n 开盘倒数第三天，公布价格范围
n 开盘倒数二天，进行房源预选
n 开盘当日公布全部价格明细，并适时对价格进行调整
价格表只在置业顾问手上有，并可供用户查阅，同时在开盘后一周内进行首次价格调整，上升幅度：100元/㎡左右。