中央营销计划系统操作手册模板.doc

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中央计划系统操作手册目录 1. 营销体系组成.......................... .................2 1.1. 销售企业系统......................... ...................2 1.2 中央计划系统........................ ....................2 1.3 服务支持系统........................ ....................2 1.4 行销业务系统....................... .....................3 1.5 业务系统和渠道..................... ... ..................4 1.6 计划体系.......................... ......................4 2. 各部门职能...............................................5 4 营管处关键操作步骤及说明...................................6 4.0. 步骤导读................................................6 4.1. （总体）研究、计划、分解、实施、回顾步骤. .....................7 4.2. 年度营销计划制订...................................... . ..8 4.3. 阶段性市场工作回顾................... ................. ...9 4.4. 阶段性市场政策回顾..................................... ..10 4.5. 年度品牌推广计划....................................... ..11 4.6. 品牌促销计划.......................................... ..12 4.7. 第三方数据购置........................................ ...13 4.8. 内部调研.................................................14 4.9. 年度KA费用计划制订.......................................15 4.10. KA用户统一促销方案步骤...................................17 4.11. KA用户促销专案步骤.......................................16 4.12. KA用户表现策略..........................................18 4.13. KA渠道政策计划..........................................19 4.14. KA费用核销步骤..........................................20 4.15. 深度分销实施计划步骤（全.方案）.............................21 4.16. 深度分销实施计划步骤（地.方案）.............................22 4.17. 促销实施计划步骤（全国方.）................................23 4.18. 促销实施计划步骤（地方方.）................................24 4.19. 公关活动策划.............................................25 4.20. 媒体计划................................................26 4.21. 广告创意表现.............................................27 4.22. 广宣品制作...............................................28 1. 营销体系组成 1.1. 销售企业系统销售企业中央计划系统服务支持系统行销业务系统 1.2. 中央计划系统中央计划系统营销计划部渠道管理部广告管理部营销战略品牌推广关键零售深度分销公共活动媒介计划广告表现市场信息 1.3. 服务支持系统服务支持系统绩效核实管理人力资源管理行政管理人事行政部销售核实费用核实财务核实部用户服务部行销服务部市场监察质量服务客诉处理销售信息物流协调定单处理职涯发展营销咨询营销培训培训发展部 1.4. 行销业务系统（按区域）华北营销总部西北营销总部西南营销总部华东营销总部华中营销总部华南营销总部 KA总部北京销售分企业河北销售分企业辽吉销售分企业黑龙江销售分企业陕西销售分企业甘宁销售分企业新疆销售分企业四川销售分企业重庆销售分企业云贵销售分企业广西销售分企业山东销售分企业江苏销售分企业安徽销售分企业浙江销售分企业福建销售分企业河南销售分企业湖北销售分企业江西销售分企业湖南销售分企业广州销售分企业粤东销售分企业粤西销售分企业福建销售分企业海南销售分企业广州 KA总部北京 KA部上海 KA一部上海 KA二部深圳 KA部行销业务系统山西销售分企业 1.5. 行销业务系统（按等级）行销业务系统大区营销总部 KA总部 KA部省级销售分企业 KA营管营销管理处 KA专员业务代表处 1.6. 业务系统和渠道关系行销业务系统 KA总部大区营销总部省级销售分企业省级销售分企业 A类关键零售用户 B类关键零售用户分销商零售小店品牌模范店品牌旗舰店 D类零售用户 C类关键零售用户物流供给合作伙伴 1.7. 计划体系年度生意回顾年度营销预算年度营销计划延伸品牌推广年度计划主品牌推广年度计划市场信息年度计划物料采购年度计划媒体投放年度计划公关活动年度计划深度分销年度计划关键零售年度计划 2. 各部门职能部门工作职能营销规划部营销战略组 l 进行年度生意回顾，制订年度预算及营销计划并进行季度和月度分解 l 进行阶段性生意回顾和制订阶段性市场政策品牌推广组 l 品牌发展战略在行销系统落地，制订品牌推广活动框架 l 进行阶段性品牌表现回顾并调整阶段性品牌推广策略市场信息组 l 建立销售企业全网市场内外数据信息库 l 进行市场调研，为决议层和相关部门提供可靠决议依据渠道管理部关键零售组 l 经过分解企业战略指标，制订具体KA营销战略、费用预算、促销活动计划，并对其在终端落实实施进行监控何总结。深度分销组 l 分销管理：负责深度分销实施计划指定、审核、实施监控、总结。 l 促销管理：负责促销实施计划指定、审核、实施监控、总结。广告管理部 l 公关企划：策划和指导实施公关活动，依据需求采购并管理广宣品。 l 媒体计划：进行媒体研究，设计媒体投放计划，实施媒体投放监督和评定。 l 广告表现：跟踪企业VI系统，设计和指导市场活动中形象传输广告表现。 4. 营管处关键操作步骤及说明 4.0. 步骤导读健力宝中央计划系统年度季度机动后勤营销计划部关键零售深度分销广告部内部调研品牌促销计划第三方数据购置阶段性市场回顾阶段性市场策略制订年度品牌推广计划制订年度营销计划 KA费用核实 KA专案促销 KA全国促销方案 KA卖场表现策略计划 KA渠道策略计划年度KA费用明细计划指定计划指定地方深度促销实施计划地方深度分销计划实施全国深度促销实施计划全国深度分销实施计划广宣品制作广告表现媒介计划公关活动计划 4.1. （总体）研究、计划、分解、实施、回顾步骤研究、计划、分解、实施、回顾市场信息搜集和市场调研研究关键零售计划深度分销计划公关活动计划媒体投放计划物料采购计划市场调研计划品牌推广计划年度营销计划年度营销预算年度计划品牌推广提案关键零售提案深度分销提案公关活动提案媒体投放提案物料采购提案市场调研提案提案关键零售计划卖入深度分销计划卖入公关活动计划卖入媒体投放计划卖入物料采购计划卖入市场调研计划卖入卖入关键零售实施案深度分销实施案公关活动实施案媒体投放实施案物料采购实施案市场调研实施案实施案关键零售实施深度分销实施公关活动实施媒体投放实施物料采购实施市场调研实施实施品牌推广实施回顾阶段生意回顾关键零售实施回顾深度分销实施回顾公关活动实施回顾媒体投放实施回顾物料采购实施回顾市场调研实施回顾总结 4.2. 年度营销计划制订年度营销计划制订总裁办公室总经理办公会营销战略组其它否决否决同意同意计否决划阶段集团品管中心：品牌发展战略信息组：各业务单元业绩回顾品牌推广计划实施回顾市场竞争情况回顾分析后得出战略及估计销售目标估计会议：解释所制订战略和目标销量及其依据品牌组：推广品牌推广方案渠道部、财务部：帮助制订费用预算上报集团并解释依据制订具体年度营销计划：战略、销量、推广、预算年度营销计划提交集团财务/饮料事业部：立案渠道管理部：成文下发 4.3. 阶段性市场工作回顾（阶段性市场工作回顾）总经理办公室营销战略组营销计划部其它同意同意抄送 …… 总渠道部：本月销量达成、下月提货估计调研企业：第三方数据（包含零研数据）渠道部：竞争对手市场活动及效果渠道部：促销效果分析广告部：公关活动效果分析信息组：内部销售数据分析信息组：终端市场情况品牌组：竞争对手活动分析及估计企业内部管理信息渠道部：下发阶段市场工作总结修改阶段市场工作总结提交 4.4. 阶段性市场政策制订阶段性市场政策制订总经理办公会营销战略组其它修改同意方案提交信息组：本月销量达成、终端表现、渠道库存等品牌组：本月推广达成及效果、品牌竞争情况、下阶段推广计划制订下阶段销售计划及市场政策市场政策商议：计划部VS渠道部下阶段销售计划及市场政策初稿下阶段销售计划及市场政策初稿渠道部：成文下发 4.5.年度品牌推广计划年度品牌推广计划总经理办公会/品管广告渠道中心/计划部品管主任市场信息组管理部管理部其它计划阶段否决实施阶段年度接收销售企业指标和方向对销售企业提出指标和方向市场信息搜集和汇总各部门归总资料分析整年度品牌推广计划推广计划可行性分析广告企业提交推广方案初稿案初稿制订/分析各项推广方案审核形成实施案行销服务部：资源配送促销方案实施前准备相关广宣品制作财务部：预算到位业务单元：卖场卖入分通路实施市调组行销服务部：产品库存情况活动过程监控活动情况反馈活动总结分析市调企业：品牌健康监测调整制订下阶段工作递交总结汇报 4.6. 品牌促销计划品牌促销计划品管主任广告部渠道部其它相关部门总经理办公会计划阶段否决同意接收品管中心和外脑提出活动方案提交活动所需信息就方案和各实施部门沟通实施细节制订活动开展宗旨和活动预算形成实施案最终审批活动方案实施前准备行销服务部：资源配送财务部：费用计划相关广宣品制作业务单元：卖场卖入活动过程监控分销通路实施活动情况反馈活动总结分析总结汇报调整制订下阶段工作 4.7. 第三方数据购置第三方数据购置领导营销计划部信息其它部门计划否决阶段同意执行阶段分析并确定信息起源市场信息需求审批数据购置申请和调研企业询价、筛选并确定调研企业调研企业：实施并提交调研汇报监控项目实施质量调研汇报市场信息需求部门结合内部情况整理并形成汇报归档 4.8. 内部调研内部调研领导营销计划部信息组渠道部其它部门计划阶否决段执行阶经过段提交分析并确定信息起源市场信息需求审批提交实施案各业务单元：实施传输实施案下发问卷并通知填写说明通各业务单元：信息反馈汇总信息分析信息并生成汇报市场信息需求部门归档 4.9. 年度KA费用计划制订年度KA费用计划指定总经理营销计划部零售管理经理零售管理助理其它相关部门计划阶段否决否决审批阶段相关业务单元费用计划提供预算指导指定KA总预算及KA单位预算审批审核预算结束 4.11 KA用户促销专案步骤 KA用户促销专案步骤总经理零售管理经理零售管理经理助理相关协作部门促销申请书同意否决否决计划实施回顾 KA经理：依据需求提出促销申请审批审批广告部：广宣品制作跟进落实促销准备行销服务部：资源配送财务部：资金到位业务单元：卖场卖入活动过程监控 KA经理：活动总结活动效果总结材料归档费用核销 4.10 KA用户统一促销方案步骤 KA用户统一促销方案步骤总经理营销计划部零售管理经理零售管理经理助理其它相关协作部门否决计划初稿阶段准备具体方案同意实施阶段回顾截段形成KA战略指标制订促销方案初稿广告部：广宣品报价审批广告部：平面效果形成实施案审批跟进落实促销前准备广告部：广宣品制作行销服务部：资源配送财务部：资金到位业务单元：卖场卖入活动过程监控 KA经理：活动总结活动总结分析材料归档费用核实归档 4.12. KA用户表现策略 KA卖场表现策略总经理营销计划零售管理部零售管理助理经理其它相关部门否决同意否决计划同意实施总开始广告部：相关平面制作及道具报道 KA店头陈列方案审批形成实施案审批促销前准备广告部：广宣品制作行销服务部：资源配送财务部；资金到位业务单元：卖场卖入 4.13. KA渠道政策计划 KA渠道政策计划计划实施总经理营销计划部零售管理经理零售管理经理助理其它相关部门审批开始否决审批同意同意 KA卖场渠道策略方案初稿形成实施案否决实施前准备相关业务单元实施财务/行销服务部：相关价格调整 4.14. KA费用核销步骤 KA费用核销步骤零售管理经理审核费用核销总结汇报零售管理助理资料汇总及资料复印件归档财务部否决财务核销业务单元费用核销资料准备问题汇报整理核销凭证 4.15. 深度分销实施计划步骤（全国方案）深度分销实施计划步骤（全国方案）企业领导营销计划部深度分销组相关职能部门分企业业代处主任计划指定计划实施回顾和总结审批品牌组分销计划和策略年度分销计划分销极化立顶否决提交经过提交汇报信息组；效果分析拟订初步实施计划形成、提交实施计划可实施计划归档信息汇总、分析及评定，形成总结汇报财务部：资金初步预算计划方案下拨财务部：资金调拨广告部：物料制作服务部：产品供给营管处主任计划分解实施监控及信息反馈地方计划实施 4.16. 深度分销实施计划步骤（地方方案）深度分销实施计划步骤（地方方案）计划制定计划执行回顾和总结企业领导营销计划部深度分销组相关职能部门分企业业代处主任否决审批和总体分销计划于策略对比分析提交经过接收上级计划初步审核符合形成提交计划可实施计划上报财务部：知会费用预算计划下发财务部：资金调拨广告部：物料制作行销服务部：产品供给制订分销需求计划不合格营管处主任计划分解方案、物资活动监控和信息反馈地方实施提交汇报信息组：效果分析归档汇总信息，进行分析并形成总结汇报 4.17. 促销实施计划步骤（全国方案）促销实施计划步骤（全国方案）计划制定计划执行回顾和总结企业领导营销计划部深度分销组相关职能部门分企业业代处主任审批品牌组分销计划和策略年度分销计划促销活动立顶否决提交经过信息组：效果分析提交汇报拟订初步执行计划形成、提交实施计划可实施计划信息汇总、分析及评定，形成总结汇报归档财务部：资金初步预算计划方案下拨财务部：资金调拨广告部：物料制作服务部：产品供给促销专员计划分解实施监控及信息反馈地方计划实施 4.18. 促销实施计划步骤（地方方案）促销实施计划步骤（地方方案）计划制定计划实施回顾和总结企业领导营销计划部深度分销组相关职能部门分企业业代处主任否决审批和总体分销计划于策略对比分析提交经过信息组：效果分析提交汇报接收上报计划初步审核符合形成提交计划可实施计划汇总信息，进行分析并形成总结汇报归档上报财务部：知会费用预算计划下发财务部：资金调拨广告部：物料制作行销服务部：产品供给制订促销需求计划不符合促销专员计划分解活动监控和信息反馈

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