中央营销计划系统操作手册模板.doc

中央计划系统操作手册目录1. 营销体系组成. .21.1. 销售企业系统. .21.2 中央计划系统. .21.3 服务支持系统. .21.4 行销业务系统. .31.5 业务系统和渠道. . .41.6 计划体系. .42. 各部门职能.54 营管处关键操作步骤及说明.64.0. 步骤导读.64.1. （总体）研究、计划、分解、实施、回顾步骤. .74.2. 年度营销计划制订. . .84.3. 阶段性市场工作回顾. . .94.4. 阶段性市场政策回顾. .104.5. 年度品牌推广计划. .114.6. 品牌促销计划. .124.7. 第三方数据购置. .134.8. 内部调研.144.9. 年度KA费用计划制订.154.10. KA用户统一促销方案步骤.174.11. KA用户促销专案步骤.164.12. KA用户表现策略.184.13. KA渠道政策计划.194.14. KA费用核销步骤.204.15. 深度分销实施计划步骤（全.方案）.214.16. 深度分销实施计划步骤（地.方案）.224.17. 促销实施计划步骤（全国方.）.234.18. 促销实施计划步骤（地方方.）.244.19. 公关活动策划.254.20. 媒体计划.264.21. 广告创意表现.274.22. 广宣品制作.281. 营销体系组成1.1. 销售企业系统销售企业中央计划系统服务支持系统行销业务系统1.2. 中央计划系统 中央计划系统营销计划部渠道管理部广告管理部营销战略品牌推广关键零售深度分销公共活动媒介计划广告表现市场信息1.3. 服务支持系统 服务支持系统 绩效核实管理人力资源管理行政管理人事行政部销售核实费用核实财务核实部用户服务部行销服务部市场监察质量服务客诉处理销售信息物流协调定单处理职涯发展 营销咨询营销培训培训发展部 1.4. 行销业务系统（按区域）华北营销总部西北营销总部西南营销总部华东营销总部华中营销总部华南营销总部KA总部北京销售分企业河北销售分企业辽吉销售分企业黑龙江销售分企业陕西销售分企业甘宁销售分企业新疆销售分企业四川销售分企业重庆销售分企业云贵销售分企业广西销售分企业山东销售分企业江苏销售分企业安徽销售分企业浙江销售分企业福建销售分企业河南销售分企业湖北销售分企业江西销售分企业湖南销售分企业广州销售分企业粤东销售分企业粤西销售分企业福建销售分企业海南销售分企业广州KA总部北京KA部上海KA一部上海KA二部深圳KA部行销业务系统山西销售分企业1.5. 行销业务系统（按等级）行销业务系统 大区营销总部KA总部KA部省级销售分企业KA营管营销管理处KA专员业务代表处1.6. 业务系统和渠道关系行销业务系统 KA总部大区营销总部省级销售分企业省级销售分企业A类关键零售用户B类关键零售用户 分 销 商 零售 小店 品牌模范店 品牌旗舰店 D类零售用户C类关键零售用户物流供给合作伙伴 1.7. 计划体系年度生意回顾 年度营销预算年度营销计划延伸品牌推广年度计划主品牌推广年度计划市场信息年度计划物料采购年度计划媒体投放年度计划公关活动年度计划深度分销年度计划关键零售年度计划2. 各部门职能部门工作职能营销规划部营销战略组l 进行年度生意回顾，制订年度预算及营销计划并进行季度和月度分解l 进行阶段性生意回顾和制订阶段性市场政策品牌推广组l 品牌发展战略在行销系统落地，制订品牌推广活动框架l 进行阶段性品牌表现回顾并调整阶段性品牌推广策略市场信息组l 建立销售企业全网市场内外数据信息库l 进行市场调研，为决议层和相关部门提供可靠决议依据渠道管理部关键零售组l 经过分解企业战略指标，制订具体KA营销战略、费用预算、促销活动计划，并对其在终端落实实施进行监控何总结。深度分销组l 分销管理：负责深度分销实施计划指定、审核、实施监控、总结。l 促销管理：负责促销实施计划指定、审核、实施监控、总结。广告管理部l 公关企划：策划和指导实施公关活动，依据需求采购并管理广宣品。l 媒体计划：进行媒体研究，设计媒体投放计划，实施媒体投放监督和评定。l 广告表现：跟踪企业VI系统，设计和指导市场活动中形象传输广告表现。4. 营管处关键操作步骤及说明4.0. 步骤导读 健力宝中央计划系统 年度季度机动后勤营销计划部关键零售深度分销广告部 内部调研 品牌促销计划第三方数据购置阶段性市场回顾阶段性市场策略制订年度品牌推广计划制订年度营销计划 KA费用核实KA专案促销KA全国促销方案KA卖场表现策略计划KA渠道策略计划年度KA费用明细计划指定计划指定地方深度促销实施计划地方深度分销计划实施全国深度促销实施计划全国深度分销实施计划 广宣品制作 广告表现 媒介计划公关活动计划4.1. （总体）研究、计划、分解、实施、回顾步骤 研究、计划、分解、实施、回顾市场信息搜集和市场调研 研究关键零售计划深度分销计划公关活动计划媒体投放计划物料采购计划市场调研计划品牌推广计划年度营销计划年度营销预算 年度计划品牌推广提案关键零售提案深度分销提案公关活动提案媒体投放提案物料采购提案市场调研提案 提案关键零售计划卖入深度分销计划卖入公关活动计划卖入媒体投放计划卖入物料采购计划卖入市场调研计划卖入 卖入关键零售实施案深度分销实施案公关活动实施案媒体投放实施案物料采购实施案市场调研实施案 实施案关键零售实施深度分销实施公关活动实施媒体投放实施物料采购实施市场调研实施 实施品牌推广实施回顾阶段生意回顾关键零售实施回顾深度分销实施回顾公关活动实施回顾媒体投放实施回顾物料采购实施回顾市场调研实施回顾 总结4.2. 年度营销计划制订年度营销计划制订 总裁办公室 总经理办公会 营销战略组 其它 否决 否决 同意 同意计 否决划阶段 集团品管中心：品牌发展战略信息组：各业务单元业绩回顾品牌推广计划实施回顾市场竞争情况回顾分析后得出战略及估计销售目标估计会议：解释所制订战略和目标销量及其依据品牌组：推广品牌 推广方案渠道部、财务部：帮助制订费用预算上报集团并解释依据制订具体年度营销计划：战略、销量、推广、预算年度营销计划提交集团财务/饮料事业部： 立案渠道管理部：成文下发4.3. 阶段性市场工作回顾（阶段性市场工作回顾） 总经理办公室 营销战略组 营销计划部 其它 同意 同意 抄送 总渠道部：本月销量达成、下月提货估计调研企业：第三方数据（包含零研数据）渠道部：竞争对手市场活动及效果渠道部：促销效果分析广告部：公关活动效果分析信息组：内部销售数据分析信息组：终端市场情况品牌组：竞争对手活动分析及估计企业内部管理信息渠道部：下发 阶段市场工作总结 修改 阶段市场工作总结提交4.4. 阶段性市场政策制订 阶段性市场政策制订 总经理办公会 营销战略组 其它 修改 同意 方案提交信息组：本月销量达成、终端 表现、渠道库存等品牌组：本月推广达成及效果、品牌竞争情况、下阶段推广计划制订下阶段销售计划及市场政策市场政策商议：计划部VS渠道部下阶段销售计划及市场政策初稿下阶段销售计划及市场政策初稿渠道部：成文下发4.5.年度品牌推广计划 年度品牌推广计划 总经理办公会/品管 广告 渠道 中心/计划部 品管主任 市场信息组 管理部 管理部 其它计划阶段 否决实施阶段 年度接收销售企业指标和方向对销售企业提出指标和方向市场信息搜集和汇总各部门归总资料分析整年度品牌推广计划 推广计划可行性分析广告企业提交推广方案初稿案初稿制订/分析各项推广方案审核形成实施案行销服务部：资源配送促销方案实施前准备相关广宣品制作财务部：预算到位业务单元：卖场卖入分通路实施市调组行销服务部：产品库存情况活动过程监控活动情况反馈活动总结分析市调企业：品牌健康监测调整制订下阶段工作递交总结汇报4.6. 品牌促销计划品牌促销计划 品管主任 广告部 渠道部 其它相关部门 总经理办公会 计划阶段 否决 同意接收品管中心和外脑提出活动方案提交活动所需信息 就方案和各实施部门沟通实施细节制订活动开展宗旨和活动预算形成实施案 最终审批活动方案实施前准备行销服务部：资源配送财务部：费用计划相关广宣品制作业务单元：卖场卖入活动过程监控分销通路实施活动情况反馈活动总结分析 总结 汇报调整制订下阶段工作4.7. 第三方数据购置第三方数据购置 领导 营销计划部信息 其它部门 计划 否决阶段 同意执行阶段 分析并确定信息起源市场信息需求审批数据购置申请和调研企业询价、筛选并确定调研企业调研企业：实施并提交调研汇报监控项目实施质量 调研汇报 市场信息需求部门 结合内部情况 整理并形成汇报归档4.8. 内部调研内部调研 领导 营销计划部信息组 渠道部 其它部门计划阶 否决段执行阶 经过段 提交分析并确定信息起源 市场信息需求审批 提交实施案 各业务单元：实施传输实施案 下发问卷并通知填写说明 通各业务单元： 信息反馈 汇总信息分析信息并生成 汇报市场信息需求部门 归档4.9. 年度KA费用计划制订年度KA费用计划指定 总经理 营销计划部 零售管理经理 零售管理助理 其它相关部门计划阶段 否决 否决审批阶段相关业务单元费用计划提供预算指导指定KA总预算及KA单位预算审批审核预算 结束4.11 KA用户促销专案步骤KA用户促销专案步骤 总经理 零售管理经理 零售管理经理助理 相关协作部门 促销申请书 同意 否决 否决计划实施回顾KA经理：依据需求提出促销申请审批审批广告部：广宣品制作跟进落实促销准备行销服务部：资源配送财务部：资金到位业务单元：卖场卖入活动过程监控KA经理：活动总结活动效果总结材料归档费用核销4.10 KA用户统一促销方案步骤KA用户统一促销方案步骤 总经理 营销计划部 零售管理经理 零售管理经理助理 其它相关协作部门 否决计划 初稿阶 段 准备 具体方案 同意实施阶段回顾截段形成KA战略指标制订促销方案初稿广告部：广宣品报价审批广告部：平面效果形成实施案审批跟进落实促销前准备广告部：广宣品制作行销服务部：资源配送财务部：资金到位业务单元：卖场卖入活动过程监控KA经理：活动总结活动总结分析材料归档费用核实 归档4.12. KA用户表现策略KA卖场表现策略 总经理 营销计划 零售管理部 零售管理助理经理 其它相关部门 否决 同意 否决计划 同意实施 总开始广告部：相关平面制作及道具报道KA店头陈列方案审批形成实施案审批促销前准备广告部：广宣品制作行销服务部：资源配送财务部；资金到位业务单元：卖场卖入4.13. KA渠道政策计划 KA渠道政策计划 计划实施总经理营销计划部零售管理经理零售管理经理助理其它相关部门审批开始 否决审批 同意 同意KA卖场渠道策略方案初稿形成实施案 否决实施前准备相关业务单元实施财务/行销服务部：相关价格调整4.14. KA费用核销步骤KA费用核销步骤零售管理经理审核费用核销总结汇报零售管理助理 资料汇总及资料复印件归档财务部 否决财务核销业务单元费用核销资料准备问题汇报整理核销凭证4.15. 深度分销实施计划步骤（全国方案）深度分销实施计划步骤（全国方案）企业领导营销计划部深度分销组相关职能部门分企业业代处主任计划指定计划实施回顾和总结审批品牌组分销计划和策略年度分销计划分销极化立顶 否决 提交 经过提交汇报信息组；效果分析拟订初步实施计划形成、提交实施计划可实施计划归档信息汇总、分析及评定，形成总结汇报财务部：资金初步预算 计划方案下拨财务部：资金调拨广告部：物料制作服务部：产品供给营管处主任计划分 解实施监控及信息反馈地方计划实施4.16. 深度分销实施计划步骤（地方方案）深度分销实施计划步骤（地方方案）计划制定计划执行回顾和总结企业领导营销计划部深度分销组相关职能部门分企业业代处主任 否决审批 和总体分销计划于策略对比分析 提交 经过接收上级计划初步审核 符合形成提交计划可实施计划 上报财务部：知会费用预算 计划下发财务部：资金调拨广告部：物料制作行销服务部：产品供给制订分销需求计划 不合格营管处主任计划分解方案、物资活动监控和信息反馈地方实施提交汇报信息组：效果分析归档汇总信息，进行分析并形成总结汇报4.17. 促销实施计划步骤（全国方案）促销实施计划步骤（全国方案）计划制定计划执行回顾和总结企业领导营销计划部深度分销组相关职能部门分企业业代处主任审批品牌组分销计划和策略年度分销计划促销活动立顶 否决 提交 经过信息组：效果分析提交汇报拟订初步执 行计划形成、提交实施计划可实施计划信息汇总、分析及评定，形成总 结汇报归档财务部：资金初步预算 计划方案下拨财务部：资金调拨广告部：物料制作服务部：产品供给促销专员计划分解实施监控及信息反 馈地方计划实施4.18. 促销实施计划步骤（地方方案）促销实施计划步骤（地方方案）计划制定计划实施回顾和总结企业领导营销计划部深度分销组相关职能部门分企业业代处主任 否决审批和总体分销计划于策略对比分析 提交 经过信息组：效果分析 提交汇报接收上报计划初步审核 符合形成提交计划可实施计划汇总信息，进行分析并形成总结 汇报 归档 上报财务部：知会费用预算 计划下发财务部：资金调拨广告部：物料制作行销服务部：产品供给制订促销需求计划 不符合促销专员计划分解活动监控和信息反馈