市场营销学复习资料.doc

P1市场概念：指商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或者服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的总称。P3市场营销定义：菲利普科特勒的市场营销的定义指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。P5需要、欲望、需求P5产品和服务：指能满足人的需要和欲望的任何事物。P23需求状况主要有一下几个方面1.负需求 2.无需求 3.潜伏需求 4.下降需求 5.不规则需求 6.充分需求 7.过量需求8.有害需求P24市场营销管理的3种主要类型：1.以企业为中心的观念 2.以消费者为中心的观念3.以利益相关者和社会整体利益为中心的观念。P28顾客满意：指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。P29顾客感知价值：指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。P30顾客购买总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值P31顾客购买总成本：货币成本，非货币成本（时间成本，精神成本，体力成本）P32顾客忠诚：指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情。P35企业价值链：指企业创造价值互不相同，但又相互关联的经济活动的集合。P35企业价值链的构成：企业基本增值活动（材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务） 企业辅助性增值活动（基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发、采购管理）P36价值链的战略环节：指企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的的价值活动，这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。P47企业战略的层次结构：总体战略、经营战略、职能战略P51战略业务单位：指企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。P52波士顿的管理矩阵（市场成长率/市场占有率）4种类型1. 问号：是成长率较高，市场占有率较低的业务单位或业务。2. 明星：随着市场占有率提高，问号会成为明星类业务需要。3. 奶牛：一项业务降到企业认为的低成长率，但有仍然具有较高市场占有率，变成了奶牛类业务。4. 瘦狗：指市场成长率和相对市场占有率都低的业务。P54密集式成长：市场参透、市场开发、产品开发、多角化成长P57迈克尔波特的一般性战略理论（3种类型）：成本领先战略、差异化战略、集中战略P60麦卡锡提出了著名的“4P”分类：在文字表述上将构成营销组合的要素概括产品（Product）、地点（Place）、促销（Promotion）和价格（Price）。P65市场营销环境：指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。P67营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性P70顾客不同类型：生产者市场、消费者市场、非营利组织市场、国际市场、政府市场、中间商市场P71竞争者不同类型：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者P71公众不同类型：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众P74人口环境：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭状况、人口性别P80社会文化环境：教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行P86消费者市场的定义：指个人或者家庭为了生活而购买产品和服务的市场。P87消费者购买行为模式（刺激-反应模式）表格：市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，再经过一定的决策过程做出购买决定。P88消费者购买决策过程的参与者：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者P89消费者购买决策过程：确认问题 信息收集 备选产品评估 购买决策 购后过程P93知觉的性质及其在市场营销中的应用：知觉的整体性、知觉的选择性（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）P97社会阶层：指社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。P98相关群体：指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。P99影响相关群体作用的因素 消费可见程度 产品需要程度 必需品（相关群体对产品影响力弱） 非必需品（相关群体对产品影响力强）可见（相关群体对品牌的影响力强） 公共必需物品（相关群体影响：对产品弱，对品牌强） 公共奢侈品（相关群体影响：对产品、品牌均强）隐蔽（相关群体对品牌影响力弱） 私人必需品（相关群体影响：对产品、品牌均弱） 私人奢侈品（相关群体影响：对产品强，对品牌弱）P102消费者参与：指消费者对某一种产品，事物，事件或行为的重要性与自我的相关性的认识。P102消费者购买行为类型：复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性购买行为、习惯性购买行为P110组织市场：指工商企业为了从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所形成的市场。P111组织市场的特点：购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁。P113组织市场购买类型1、直接重购：指组织用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品2、修正重购：指组织用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行重购3、新购：指组织用户初次购买某种产品或服务P115系统购买与销售：系统购买是生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买。相应的供应商的销售方法称为系统销售。P116组织市场购买决策的影响因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素P118组织用户的交易导向：购买导向、利益导向、供应链管理导向P131营销信息系统：菲利普科特勒认为由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。P134-135营销信息系统的构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。P138营销调研的类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研P143潜在市场5个定义（图）潜在市场：是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体。有效市场：是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。合格有效市场：有效市场中购买者必须具备某一特定条件才能获取的客户群体，构成该产品的合格的有效市场。目标市场：企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，便为企业的目标市场。渗透市场：企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体。P153市场细分：企业根据自身条件的营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。P156市场细分的理论依据：同质偏好、分散偏好、集群偏好P157市场细分的标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素P162市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性P162目标市场战略的类型：无差异性市场营销战略、差异性市场营销战略、集中性市场营销战略P165评价细分市场：细分市场规模和增长率、细分市场的结构吸引力、企业目标和资源P166市场集中化：企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应给单一的顾客群，进行集中营销。P166市场专业化：是指企业专门经营满足某一类顾客群体需要的各种产品。P167选择专业化：是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场。P167市场定位：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客。P168市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位P177业务范围导向与竞争者识别：（产品导向、技术导向、需求导向、顾客导向）与竞争者识别。P180战略群体：指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。P180区分战略群体有助于认识以下三个问题：1.不同战略群体的进入与流动障碍不同 2.同一战略群体内的竞争最为激烈 3.不同战略群体之间存在显示或潜在的竞争P184市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化，新产品开发，分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。P188市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行为，希望夺取市场领导者地位的公司P191市场最随者的战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随P192市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。P192理想的利基市场具备的特征：具有一定的规模和购买力，能够盈利；具有开发潜力；强大的公司对这一市场不感兴趣；本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；本公司在顾客群中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。P199产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品P200消费品分类：便利品、选购品、特殊品、非渴求品P201产品组合：指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构P201产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品P201产品项目：指产品线中不同品牌和细类的特定产品P202产品组合的宽度、长度、深度和关联度（评价）宽：产品组合中所包含的产品线的数目。长：产品组合中产品项目的总数。深：产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。关联：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。P204产品组合的调整：1扩大产品组合（加大宽度、增加长度、加强深度、加强一致性） 2、缩减产品组合P204产品线延伸策略：向下延伸（在高档产品线上增加低档产品项目）、向上延伸（在原有的产品线上增加高档产品项目）、双向延伸P206产品生命周期：本书中产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。P207产品生命周期阶段划分：产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段、市场衰退阶段。P209一般产品生命周期和高科技产品生命周期的定义差别：差别：一般产品生命周期的产品引入期短，成长期短，成熟期持续时间相当长，衰退期非常慢；高科技产品生命周期的产品引入期长，成长时间长，成熟期短，市场衰退快。P210引入期可选择的市场策略（表格） 促销水平 高 低快速略取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略 高 价格水平 低 引入期可选择的市场策略P211成熟期的营销策略：市场改良策略、产品改良策略、营销改良策略P212表格/顾客，竞争，公司通常采用战略，价格，利润，目标P251目标定价法：是指根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格的定价方法。P252感知价值定价法：是根据购买者对产品的感知价值来制定价格的定价法。P254投标定价法：是采购机构刊登广告或者发函，说明拟购品种，规格，数量等的具体要求，邀请应商在规定的期间内投标。P254折扣定价策略：为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格。如服装店的换季大甩卖。P255影响折扣的主要因素：竞争对手及竞争实力、折扣的成本均衡性、市场总体价格水平下降P255地区定价策略：FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价P256差别定价策略条件和形式：形式（顾客、产品形式、产品地点、销售时间）P257新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价。P258选择品定价：许多企业提供主产品的同时，会附带一些儿可供选择的产品或者服务。P258补充产品定价：有些产品需要附属或补充品配合才能使用。P258分部定价：服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。P260拍卖竞价策略：事先确定拍卖起止时间、代理竞价机制、逆向拍卖。P265进攻型价格战：是企业主动采取的一种市场攻击行为，其表现为快速占领市场， 尽可能地抢占对手的市场份额，打击面大，一般较为主动狙击性价格战：企业在细分市场上瞄准目标，有效打击竞争者，瓜分对手的市场份额防御型价格占：一般是企业迫不得已采取的一种市场行为。 当领地有“强敌”入侵，为保全市场，往往采取防御型价格战。P269市场分销渠道：指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。P270分销渠道的宽度：密集分销、选择分销、独家分销P271影响分销渠道设计因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、控制力P272分销渠道的设计：、分析顾客需要的服务产出水平、确定渠道目标与限制、明确各种渠道备选方案、评估各种可能的渠道备选方案P275窜货：是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。窜货原因：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大，渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货P279商品批发商：是指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们所说的独立批发商。P279经纪人：是专门从事购买、销售或两者兼备，但不取得产品所有权的企业或个人。P280零售：是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。P280零售商：指那些销售量主要来自于零售的商业企业。P281零售商店（了解）：专用店商品、百货商店、超级市场、便利店、超级商店、联合商店和特级商城、折扣商店、仓储商店、产品陈列室推销点P283直接销售：挨门挨户推销、逐个办公室推销、举办家庭销售会等。新产品开发看课件品牌策略看课件促销策略看课件