2023年市场营销课程考试大纲.docx

《市场营销》课程考试大纲
（专升本）
一、课程性质与目的规定
《市场营销学》是市场营销专业的专业必修课程.。它的显著特色是内 容多，涉及的学科知识面广实践性强,应用范围广，通过本课程的学习规定 树立对的的市场营销观念,牢固地掌握现代市场营销的基本理论原理、方法 手段和工具掌握运用现代市场营销知识解决实际问题的能力。
二、课程内容与考核规定第一章导论
考核内容：1、市场营销学的核心概念2、公司的市场营销观念及其演 变考核规定：1、市场营销的核心概念2、公司的市场营销观念及其演变 第二章发明顾客价值与顾客满意
考核内容：顾客让渡价值考核规定:掌握顾客让渡价值的概念和构成
第三章 通过市场导向的战略规划赢得市场
考核内容：1、公司战略规划2、市场营销过程考核规定：
（一）公司战略规划
掌握1、拟定公司任务 2、拟定战略性业务单位 3、战略业务单位 的资源配置
14、市场营销是公司管理和经营中的
A、主导性职能B、辅助性职能
C、被动性职能D、社会分派职能
1 5、公共关系的目的是使公司 o
A、出售商品B、赚钱
C、广结良缘D、占领市场
二、多项选择题（错选不得分，少选得1分,2'义10 = 20分）
1、市场营销管理哲学的核心是对的解决 之间的利益关系。
A、公司B、供应商
C、顾客D、中间商
E、社会
2、为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，公司必须加强对其核心业务流程的管 理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，公司核心业务流程重要 有 o
A、新产品实现流程B、生产管理流程
C、存货管理流程D、订单一付款流程
E、顾客服务流程
3、美国学者波特提出的竞争性战略涉及。
A、成本领先战略B、差别化战略
C、品牌战略D、聚焦战略
E、一体化战略
4、对环境威胁的分析，一般着眼于 A、威胁是否存在
C、威胁的征兆
E、威胁出现的也许性
5、个人因素指消费者

A、威胁是否存在
C、威胁的征兆
E、威胁出现的也许性
5、个人因素指消费者
B、威胁的潜在严重性D、预测威胁到来的时间
等因素对购买行为的影响。
A、经济条件B、生理
C、个性D、社会地位
E、生活方式
6、通过生产者用户对各个供应商的绩效评价，以决定 供货关系。
A、建立B、维持
C、修正D、中止
E、构建
7、公司在市场定位过程中 o
A、要了解竞争产品的市场定位
B、要研究目的顾客对该产品各种属性的重视程序
C、要选定本公司产品的特色和独特形象
D、要避开竞争者的市场定位
E、要充足强调本公司产品的质量优势
8、市场领导者的重要竞争战略涉及 。
A、阻止市场总需求增长B、保护现有市场份额
C、扩大市场份额D、谋求垄断
E、扩大总需求
9、市场营销控制涉及 o
A、年度计划控制B、赚钱控制
C、质量控制D、效率控制
E、战略控制
10、当生产者对中间商激励过度时,会导致 o
A、销售量提高B、销售量减少
C、销售量不变D、利润减少
E、利润提高
三、判断题（对的打“ V ”错的打“义"，1, XI 0 =10分）
1、针对过量需求，公司营销管理的任务是“反市场营销”。
2、测量地区市场潜量时，市场累加法多为消费品生产公司采用。（）
3、公司采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。
（）
4、追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。
（）
5、公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（）
6、生产多种产品或拥有多个品牌的公司，通常设立市场管理型组织。（）
7、判断一个渠道交替方案的好坏的标准是其能否导致较高的销售额和较低的成本。
（ ）
8、分部定价与补充产品定价本质上都是同一性质的产品定价组合策略。（）
9、商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。（）
10、分类包装是根据消费者购买目的的差异，对不同质量等级的产品采用不同的包装。（）
四、简答题（6 ' X5=30分）
1、公司战略规划的一般过程。
2、简述可供公司选择的五种目的市场模式。
3、简述竞争者分析的环节。
4、简述建立有效营销沟通系统的环节。
5、简述产品定价的一般环节。
五、论述题（10' Xl=l 0分）简述产品生命周期及各阶段的特性及应对策略（规定画出典型产品生命周期图）
六、案例分析题(1 5 ' X 1=1 5分)
阅读以下材料，回答问题：
汇源集团是果汁行业的霸主，”喝汇源果汁，走健康之路”的标语也已进一步人心。随 着集团的不断发展壮大，汇源亦朝多元化的方向发展，并从2023年开始，正式进军乳业。 那么，汇源进军乳业，该如何开发品牌，进行品牌定位呢？
在产品方面,伊俐、蒙牛等先入为主的品牌，已经在白奶方面，占领了很大的市场份额, 假如在这方面硬拼，肯定有很大的困难。在这种情况下，汇源要想在乳业市场有所作为， 就必需想办法，开发与竞争对手有明显差异的产品，并且，这个差异必需与消费者相关，是 消费者的潜在的未被满足的需求。
怎么办呢?分割法给汇源进军乳业提供了很好的思绪。乳业市场虽然竞争剧烈，但还 没有达成白热化的限度，各大品牌的竞争，基本集中于白奶等方面的竞争,乳业市场细分 限度不够，细分市场难见霸主，于是，汇源开始对市场进行分割，并在分割市场的同时，有 效地针对细分市场的消费者进行定位。
基于此，汇源重要开发了四大类奶产品，并力图通过度割市场，走差异化的路线，在乳 业市场立足,这四类产品分别是：
1.双纯牛奶：针对纯牛奶，汇源进行了更为细致地分割。纯奶有营养，但并不是很多人 都习惯纯牛奶的口味，于是，为了改变纯牛奶的口味，并让牛奶更好喝，汇源在百分之百牛 奶的基础上，加入了少许百分之百果汁，即附合牛奶的标准，又让牛奶的口感更好，有效地 满足了那些不爱喝奶，或不习惯牛奶口味的人群，特别是小孩子。更为精妙的是，汇源借 助纯牛奶的资源,对其进行分割,把纯牛奶加入纯果汁的产品命名为双纯牛奶，与纯牛奶形 成了鲜明的对比,给消费者留下了较为深刻的印象。很显然，在细分市场，不习惯牛奶口味 的人群,特别是小孩子，双纯牛奶要比纯牛奶更具有竞争力。
同时，汇源还沿着分割法的思绪，开发了相应的系列产品。如汇源20 0束身牛奶，采 用国际流行的脱脂技术，大大减少了牛奶中的脂肪含量,又在牛奶中加入了更多的膳食纤 维，喝起来不会发胖，有效地满足了爱美女士；汇源2 0 0早餐牛奶,让营养得到更充足地 吸取,适合乳糖不耐症者；汇源200睡前牛奶，在牛奶中融入了乳酸钙与黑米精华，有效促 进了钙质的吸取，尚有一定的安眠作用。
汇源除了运用分割法，推出差异化的产品外，在消费需求方面，汇源亦从消费需求入手, 并以消费需求为重要元素,进行重新分割与品牌定位，以消费需求重新划分市场,进而形成 自己的独特优势。
1、汇源推出了哪四种产品？其目的消费者分别是谁？其定位分别是什么？ 9分
2、汇源能以消费需求为导向，请问尚有哪几种营销观念，其基本内涵分别是什么？ 6 分
（二）市场营销过程掌握市场营销管理程序
第四章市场营销信息管理与市场需求测量
考核内容：1、市场营销息系统2、社会需求测量与预测考核规定：
（一）市场营销信息系统理解市场营销信息系统的概念与组成
（二）社会需求测量与预测理解1、需求测量的重要概念
掌握2、判断目前的需求 3、判断未来的需求第五章市场营销环境分析
考核内容:辨认宏观环境中的重要因素考核要点：
理解1、人口记录环境2、经济环境 3、自然环境4、技术环境5、政治环境6、文化环境
第六章消费者市场及其购买行为分析
考核内容：1、消费者行为模式 2、影响消费者购买行为的要主因素 3、购买决策过程
考核要点：
（一）消费者行为模式（二）影响消费者购买行为的重要因素
理解1、文化因素2、社会因素 3、个人因素4、心理因素（三）购买决策过程
掌握1、购买角色2、购买行为类型 3、购买决策过程的各阶段第七章产业市场及其购买行为分析
考核内容：1、产业市场的重要特性 2、产业购买者的购买决策3、影响产业购买的重要因素4、产业购买的八个阶段
考核要点：
（一）产业市场的重要特性掌握产业市场具体特性
（二）产业购买者的购买决策掌握购买重要类型
（三）影响产业购买的重要因素理解1、环境因素 2、组织因素3、人际因素4、个人因素
（四）产业购买过程的八个阶段掌握八个具体阶段
第八章竞争者分析
考核内容:竞争者分析的环节与内容考核要点：竞争者分析的环节与内容
掌握1、辨认公司的竞争者2、辨认竞争者的战略3、辨认竞争者的目的4、评估竞争者的优势与劣势 5、估计竞争者的反映模式6、设计竞争性
情报系统7、选择要袭击和回避的竞争者第九章 市场细分与目的市场的选择
考核内容：1、市场细分 2、选择目的市场考核要点：（一）市场细分
重点掌握1、市场细分的一般方法2细分消费者市场的依据3、有效市场细分的条件
（二）选择目的市场 重点掌握1、评价细分市场 2、目的市场选择第十章 产品差别化与市场定位策略
考核内容：1、竞争性差别化工具2、制定定位策略考核要点：
（一）竞争性差别化工具掌握1、产品差别化 2、服务差别化 3、人员差别化4、形象差
别化（二）制定定位策略
掌握1、拟定产品差别的数量2、拟定具体的产品差别
第十一章新产品开发策略
考核内容：1、新产品开发过程管理 2、消费者采用过程考核要点：
（一）新产品开发达程管理掌握8个开发环节
（二）消费者采用过程理解采用过程中的各个阶段
第十二章产品生命周期策略
考核内容：1、产品生命周期2、产品生命周期各阶段的特点及其营销策略
考核要点:
（一）产品生命周期理解1、产品生命周期的概念2、产品种类新产品形式和品牌生命周期
（二）产品生命周期各阶段的特点及其市场营销策略掌握1、介绍阶段 2、成长阶段 3、成熟阶段 4、衰退阶段
第十三章市场营销竞争策略
考核内容：1、市场领导者策略2、市场挑战者策略3、市场利基者策略4、市场追随者策略
考核要点:
（一）市场领导者策略掌握1、开发整个市场 2、保持市场份额3、扩大市场份额
（二）掌握市场挑战者策略1、明确策略目的和竞争对手2、选择袭击策略
（三）市场追随者策略（四）掌握市场利基者策略
第十四章 产品线、品牌和包装管理考核内容：1、产品2、产品组合决策 3、品牌决策 4、包装和
标签决策考核要点：（一）产品
理解产品的五个层次（二）产品组合决策
（三）品牌决策理解品牌含义
（四）包装和标签决策掌握1、包装的概念及意义2、标签
第十五章定价策略与方案设计
考核内容：1、制定价格2、调整价格考核要点：
（一）制定价格掌握1、选择定价目的 2、测定需求3、估计成本 4、分析竞争
对手，价格和产品 5、选择定价方法 6、选定最终价格（二）调整价格
掌握1、地理定价 2、价格折扣与折让3、促销定价 4、差别定价5、产品组合定价
第十六章市场营销渠道的选择与管理
考核内容：1、市场营销渠道的性质2、渠道设计决策 3、渠道管理决策
考核要点：
（一）市场营销渠道的性质掌握1、市场营销渠道的功能2、渠道层次类型
（二）渠道设计决策（三）渠道管理决策
掌握渠道成员的选择、激励、评估第十七章整合营销传播的设计与管理
考核内容：1、沟通模式 2、目的受众与沟通目的3、设计信息、，与选择沟通渠道 4、营销传播预算与营销传播工具整合
考核要点:
（一）沟通模式掌握沟通模式及消费者如何解决信息
（二）目的受众与沟通目的掌握目的受众与沟通目的的拟定
（三）设计信息与选择沟通渠道（四）营销传播预算与营销传播工具整合
第十八章 市场营销活动的组织、执行、评估与控制
考核内容：1、市场营销组织 2、市场营销执行 3、市场营销控制考核要点：
（一）市场营销组织掌握市场营销部门的演变过程;组织形式；
（二）市场营销执行（三）市场营销年度计划控制
了解销年度计划控制、赚钱能力控制、效率控制和策略控制三、考试方式
闭卷、时间为120分钟四、试题类型
填空、选择、判断、简答、论述或案例分析五、参考书目
市场营销学 / 吴健安主编.-一北京：高等教育出版社,2023六、样卷
赣南师范学院成教学院
课程名称：市场营销学
题 号

—*
四
五
六
七
八
九
总 分
得分

注意事项：1、教师出题时请勿超过边界虚线；
2、学生答题前将密封线外的内容填写清楚，答题不得超过密 封线；3、答题请用蓝、黑钢笔或圆珠笔。
一、单项选择题（1，XI 5 =15分）
1、。所谓产品组合的 是指产品类中每种产品有多少花色品种规格
A、长度B、宽度
C、关联性D、深度
2、市场营销学“革命”的标志是提出了 的观念。
A、以消费者为中心B、以生产者为中心
C、市场营销组合D、网络营销
3、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的公司是
公司。
A、生产导向型B、推销导向型
C、市场营销导向型D、社会营销导向型
4、战略重要用来描述一个组织打算如何实现其 和使命。
A、利润B、目的
C、销售D、管理
5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是 o
A、问号类B、明星类
C、奶牛类D、瘦狗类
6、市场营销环境是公司营销职能外部 的因素的力量，涉及宏观环境 和微观环境。
A、可改变B、不可捉摸
C、可控制D、不可控制
7、指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
A、刺激物B、诱因
C、反映D、驱使力
8、 是购买活动的起点。
A、消费动机B、需要
C、外在刺激D、触发诱因
9、生产者用户自身的有关因素称为 o
A、人际因素B、个人因素
C、组织因素D、环境因素
1 0、将某种经济记录指标的数值，准时间先后顺序排列形成序更,再将此序列数值的 变化加以延伸，进行推算,预测未来发展趋势，这是 O
A、直线趋势法B、时间序列分析法
C＞记录需求分析法D、专家意见法
11、同一细分市场的顾客需求具有 o
A、绝对的共同性B、较多的共同性
C、较少的共同性D、较多的差异性
12、同质性较高的产品，宜采用 。
A、产品专业化B、市场专业化
C、无差异营销D、差异性营销
13、市场利基者发展的关键是实现 o
A、多元化B、避免竞争
C、紧密跟随D、专业化