新品类营销方案节省广告费的艺术样本.doc

品类营销节省1000万广告费艺术 新品类营销：发觉市场蓝海 一直以来，我们忽略了一个超越竞争好方法，这就是新品类营销！我们没有把注意力集中在创建新品类上，而把太多力气花在了怎样比竞争对手做得愈加好上面，结果，很多企业费了好大劲儿还是难以超越对手，前仆后继地搏杀在“红海”中。 在快速消费品领域每一个品类中，全部挤满了竞争者，以后者怎样取胜？ 大家认为，市场营销基础任务在于使潜在用户相信你能够提供愈加好产品或服务。事实并非如此，你假如只占有很小市场份额，而且不得不和更大、更有实力对手竞争，那么你营销战略可能在一开始就是错误。 是设法从既成市场中分一块蛋糕，还是用看似不确定新品类开创一片新天地，机会到底在哪一面？ 事实告诉我们：“第一”胜过“愈加好”。发明一个新产品，开创一个新品类，在大家心目中先入为主，比起努力使大家相信你能够比产品首创者提供愈加好产品要轻易得多。豪不夸张说，发觉和发明一个新品类价值胜过打1000万（甚至更多）广告费！ ，统一鲜橙多在果汁企业相互争抢并自我标榜纯果汁概念时，默不作声地开创了PET瓶非纯果汁饮料品类，结果，产品刚一面市，立即火爆异常，让糊嘴浓纯果汁企业们目瞪口呆；华龙集团在方便面市场“凭空”开辟出一个“弹面”市场，以年销售60亿包战绩一举实现了从农村到城市品牌升级和战略转型，把统一挤在了后面，成为方便面老二；当年小霸王电脑学习机在电脑没有普及时候，发明性地把电脑中打字功效单独拿出来，开发出电脑学习机市场，抢在电脑厂商之前，把手伸进了渴望学习电脑人钱包。成功例子举不胜举：红牛、承德露露、椰树牌椰汁、冰茶、旺旺雪饼、老干妈、辣番天、宁夏红、王老吉等等，还应该包含山楂果茶、保暖内衣等。 什么是新品类营销 新品类就是用概念，在原有产品类别中或在它旁边，开辟一个新领域，（当然，在产品中要有和概念相符特征做为新品类标志和概念传输支撑），然后命名这个领域，把你开辟新领域作为一个新品类来经营，把自己产品作为这个新品类第一个产品来经营，首先在自己开辟市场中独占独享。 你若不是某类产品中第一，就应努力去发明一类能使你成为市场“第一”产品品类。品类创新是市场营销中最根本创新，无数营销事实证实，你花再大力气全部不如你发觉一个品类市场来得快，一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。康师傅方便面，喜之郎果冻无不如此。 品类营销四大价值 首先是，自己开辟市场，自己首先享用，利润丰厚。 这些年，企业要想生存和发展很不轻易，假如生产现有传统产品参与竞争，困难太大，胜算太低。一是这些产品利润已经很薄，二是大凡已经立得住品牌在实力、技术、营销管理上全部不是等闲之辈，跟这些企业去拼争不是好玩。虎口夺食危险，那么发明一个新产品类别，然后独占独享岂不妙哉？红牛、承德露露、椰树牌椰汁等均是如此。她们市场跟随者至今没有找到分食新品类开拓者市场良方。保暖内衣不仅厂家赚得盆满钵溢，她们很多经销商从几十万元起家，十二个月暴赚一个亿已经不是新闻。 二是传输费用降低。 新品类因为新，产品本身已经携带着鲜明、独特、有记忆点、有利益点营销信息，新，就成为传输关键点和对消费者吸引点，就好象自己会说话一样。统一鲜橙多上市时用得着教消费者怎么喝吗？完全不用，甚至连喝它有什么好处于其它模拟者到来之前也不用说。因为鲜橙多开创了一个这么新品类：既解渴又有营养果汁水，它不像纯净水那样无味，也不像纯果汁那么浓稠（瞧，果汁多、水分少在这里变成缺点了），更不像“三精”（糖精、香精、色精） 兑果味饮料水对人体无益。在无味纯净水和糊嘴纯果汁之外，给了消费者一个快乐选择。三全发明了新品类，把水饺、汤圆冻起来卖，三全不用叮嘱用户说一定要煮熟了再吃。没有一个人把三全冰水饺像吃冰棒一样吃，它给大家带来方便性不说皆知。 新品类第一品牌通常能给消费者留下深刻印象。成功关键在于开创一个新品类，然后把你品牌烙刻在那个品类上，你就成了这个品类代表！ 三是能够做得很大，活得很长。 可口可乐品牌价值是700亿美元。为何其品牌会达成这么高价值？假如仅仅和原有产品为伍，是不管怎样不行。当初饮料市场有乐啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、柠檬汁和其它调味饮料。可口可乐能发展成一个大品牌，是因为它创建了一个叫做可乐新品类。 第一品牌能存活很长时间，而且轻易保持领导地位。可口可乐1来一直是可乐第一品牌。通用电器1来一直是灯泡第一产品。舒洁80年来一直是纸巾第一品牌。健力宝，这个开创了运动健康饮料品类品牌，即便被张海们“折腾”成现在这么，仍然占据着运动饮料概念，即使形象有些破旧，但消费者对它仍有好感。在二三级市场仍然有很大销量，就是品类力量。 四是含有天然规避竞争屏障。 第一者发明领导地位。假如你品牌是品类中唯一品牌，你品牌就肯定是领导品牌。当竞争对手加入时，会更强化你是第一认知。 就产品本身而言，可口可乐只不过是一个轻易仿制糖水，不过在大众心智可乐阶梯上占据首位并所以代表美国价值，这是你不管把瓶子中棕色水做得多么逼真全部替换不了。很可乐在城市里总也干不过可口可乐，道理就在这里。市场规律已经证实，极难借助品质差异建立起战略，质量是参与市场竞争起码条件，但甚难形成战略性差异。 当你品牌是新品类第一品牌时，它就被普遍认为是原创者、正宗和先锋，而且是最好。当其它品牌侵犯你领域时，它们被普遍认为是模拟品。现在，你能再出一个白加黑感冒片吗？就算国家许可，有些人相信吗？承德露露长久以来几乎一个产品撑天下，这看似“极不正常”现象靠就是品类力量，而不是其它营销秘笈。在消费者心中，露露杏仁饮料教授形象成熟后，再想扳倒它几乎不可能，顶多是骚扰。 领导地位认知制造出一个强烈感觉，即，你品牌肯定是最好，对竞争对手认知就差很多。第二层品牌为了扩大销量，常常被迫降价，这是无奈。结果，领导品牌总是拥有主导性份额，取得最丰重利润，含有最多话语权。康师傅在是在大陆第一个建立方便面品类第一品牌，在台湾原比它大得多统一，在大陆一直超越不了康师傅，就是这个规律在起作用。 新品类营销四大武器 怎样发明新品类呢？方法就在你身边。 用创意思维创新技术去发明一个全新产品，发明新品类。喜之郎果冻原来只吃过皮冻，历来没有吃过这么晶莹剔透口味清香果冻；旺旺雪饼一个由大米面做饼干，比小麦面粉做得饼干更酥脆，有着爆米花香味；波力海苔像紫菜似不过含在嘴里能化有着特殊味道零食；露露杏仁露原来只能吃苦涩杏仁；大寨核桃露原来核桃只能砸开了吃，最多是吃甜味琥珀核桃仁；椰树牌椰汁原来只能费力割开硬硬厚厚椰子皮，喝里面一点点水；护舒宝女用卫生巾原来只能用并不卫生厚厚卫生纸；朗科U盘原来只能用时刻全部会读不出文件3.5寸软盘；恋衣牌晾衣架原来晾衣只能用竹杆挑。以上这些创新产品笔者称之为完全新产品，这些产品出现需要创意，还需要用技术来实现，不轻易。当然，谁能率先把产品推向市场，谁也就理所应该地成为新品类开拓者和首席代表。 用技术工艺创新，在老品类基础上发明新品类。比如SONY随身听；啤酒中生啤、冰啤、原生啤；板城“烧锅酒”；洋河蓝色经典“绵柔型”白酒；去头屑海飞丝；草本精华伊卡璐；白象大骨面；好丽友“木糖醇”口香糖，维生素糖果雅克V9，石家庄药业果味维C，生命阳光免疫1+1牛初乳，六神清凉香皂等均属这类。这种发明新品类方法，就是在原来产品基础上或升级或加减，总而言之，设法和原来产品不一样，从而发明条件形成新品类。 发明新品类要注意三点，一是要搞清消费者到底要什么，营销者一定要正确地知道消费者真正需要是什么。用户买2号钻头，是因为需要2号钻头大小孔！化妆品卖并不是瓶子里膏状东西，卖是漂亮和期望。假如这个问题搞错了，就会只见树木不见森林。当年VCD机开创者对市场上光盘（节目源）少问题认识不足，不知道消费者真正想要是在家里看片子，而不是买一个没用盒子。在旭日升冰茶出现之前，已经有些人做茶饮料了，不过没有卖起来。为何，因为她把茶水装到了易拉罐里。消费者说，我是品茗又不是喝罐子，那罐子比茶水还贵，不喝了！二是新品类和旧产品在需求上一定要相关联。产品新，需求不能新，需求原来就是有，假如你非要发明需求，那是自讨苦吃。SONY发明随身听是创新性产品，但需求是现成，还是原来听音乐，只不过原来只能固定在一个地方听，现在走路坐车全部能听，方便了，产品畅销是自然了；U盘是多年才出现，是新品类，但需求还是旧，只不过原来用是随时全部有可能读不出来3.5寸软盘，现在改成小巧耐用U盘了。三是所传输出去相关定位信息要能在产品中找到依据，也就是说产品要对定位能够支撑，不能空手玩概念。像“第五季”那样不行，太虚了。 用发明或发觉新概念去抢先占有，为自所用，发明新品类。好丽友秉承“改变，时刻比竞争对手先迈一步”企业理念，从韩国把“派”这个概念带给大陆消费者，率先占有了这个品类，主推是巧克力派，以后者达利食品，在派概念中为自己抢了一个分支“蛋黄派”，达利以后走向全国。在快速消费品行业，这么空白点不知有多少。华龙集团发明性开创“弹面”市场，更是发觉概念、发明新品类中经典创意之作。这个方法其实就是艾里斯和杰克特劳特所说真正意义上定位。全兴集团“水井坊”发觉各大名牌白酒全部在一窝蜂地比谁窖藏时间长，却没有些人占据最贵酒概念。其实这个概念原来在茅台酒中，可惜这些年茅台酒已经不知道自己是谁了。“水井坊”乘虚而入，一举占据了中国最高价酒市场，（古酒坊遗址发觉和炒作只不过是为高价作支撑而已）。它成功是因为以前没有些人占有这个概念，以后很多酒跟着说高价，全部不灵了。商务通就是PDA，原来和其它厂商生产掌上电脑没有什么区分，它成功在于给了自己做了定位商务人士专用，用正确高超“商务能”三个字传达出来，一下子使得它从PDA堆儿中脱胎换骨，变得不一样了。定位功夫下在消费者头脑中，玩是品类概念，在产品上并不需要有本质改变，这也正是品类营销神奇之处。 用杂交营销理念，打破原来产品类别和营销方法界限，发明新品类。维生素C是药品还是食品？按传统分类方法理所应该划归为药品。福来帮助石药集团果维康VC含片，杂交小食品营销方法，发明性地把它做为功效化食品来营销，走商超，时尚化，取得了巨大成功。和之异曲同工是雅客V9，一般水果糖已经有几十年历史，橙味，草莓味，葡萄味，香蕉味，柚子味，哈蜜瓜味，等等，已经被开发尽了。越界探索，把糖果和维生素杂交，于是一个全新维生素糖果品类诞生了！超越了糖果竞争，在维生素和糖果之间发明了另一个市场空间。 福来创导杂交营销思维，创意无边界，使一切皆变为可能。放开地去联想去创意吧，新品类就会像万花筒里画面一样多得无穷。 力度伸维C片，将药品维C和含有时尚情调泡腾方法杂交起来，维C泡腾立即成了时尚+健康最好选择，在泡溶和翻腾间，吃药变成一个享受；农夫果园将果叶和蔬菜汁混合（杂交起来），还不够，再将饮料和娱乐杂交，让你喝前“摇一摇”，成为首款喝时边摇瓶子还得边摇屁股能“玩”饮料；伊利奶片将牛奶和糖果杂交起来，牛奶变成了能够含着吃、嚼着吃食品；乳酸菌奶是老少皆宜饮料，可是“小洋人”专门给孩子们喝，把饮料做得像玩具一样；可采美眼贴没有些人怀疑它是美容品，但福来将它用保健品方法营销方法杂交，走药店渠道，既利用药店专业、可信赖形象树立了可采专业可信形象，又避免和日化巨头相遇，以很小投入快速打开了市场 打破产品功效界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场所和使用时间界限、打破渠道界限、打价格界限、打破促销界限、打破营销组合方法界限，等等。相信，万物皆有联络，一切均可打破！ 新品类营销是从营销基础上创新，是最大营销创新，不管怎样重视全部不过分。在产品同质化、竞争手段同质化今天，新品类营销能够使你超越竞争，径直通向无垠蓝海。