房地产行业炫特区答谢版整合营销推广方案样本.doc

炫特区·答谢版
整合营销推广方案

策 划 部
二零零四年十月
炫特区·答谢版整合营销推广方案

一、 市场分析
1) 从市场角度看，炫风必将再起
从炫特区一期火暴热销至今“炫”已经成为京城房地产市场中最具品牌特色楼盘之一，在媒体及广众购房人群中享受极高著名度、美誉度、信誉度；从炫特区销售速度上能够看出，炫产品还是拥有显著市场，需求仍然存在。

2）从产品角度看，小户型连续火爆
越来越多发展商看到小户型在CBD区域巨大需求潜力，在炫特区一、二、三期连续热销后，炫成功成为了面向中产阶级和工作于CBD白金领精英阶层以小户型为主体大型青年小区，伴随炫不停升级，产品日臻完善，伴随项目标工程进度和性价比不停树立，使得投资客不停出现，从而将炫特区演变成宜居宜租宜升值多用途大小区。
3）从需求角度看，低总价住宅走俏
在最近两年间，伴随CBD工薪阶层收入快速提升，含有购置城区内商品房能力年轻人数量激增。在居住环境上，她们更倾向于交通便利、设施齐备城区住宅，城区住宅价格过去一直是她们难以逾越门槛，但伴随收入增加和低总价房出现，这道门槛在快速降低。伴随经济发展，含有在CBD购房能力工薪阶层数量还将深入增加。

二、项目优势
1） 优势
l 品牌优势：炫特区经过近两年连续热销，小户型第一小区市场地位无出其左，项目著名度和品牌号召力极高。
l 位置优势：项目在CBD辐射区，内外交通发达，多条现有公交线路（831、808、991等），距东4环仅不足千米，伴随项目周围道路不停改善和改造，交通可达性愈加趋好
l 规模优势：本楼在总建面近30万平米炫特区整体小区之中，多种小区配套因为小区规模大而设置齐全，同时该楼为炫特区推出最终一栋楼，在其入住时整个小区已经全部建完成为真正成熟小区。
l 价格优势：依据拟订价格策略，项目开盘时估计以起价6400元/平方米（含精装修、家俱、电器）价格入市，即使和炫特区本身价格（7200元/平米）比较而言也含有强大价格优势；对于周围市场同类项目而言，也含有显著竞争力和杀伤力，可望在项目推出后快速赢得市场
l 户型优势：项目户型上充足考虑了青年群体层次需求，部署了大量出色小户型，主力户型多为40平米左右零居室和50平米左右一居室，从总价款和居室功效上考虑较为充足，市场接收能力极强。
l 物管优势：项目提供星级酒店式物业服务管理，物业服务水平高，充足确保了小区安全性、便利性。
l 其它优势：高层板楼；工程进度；使用率较高等；

三、购置动机
一是原本想购置炫特区住宅，但因为时间（没赶上），价格（越来越高），户型（没有买到满意）等原所以未成交用户。
二是因为炫特区一期入住后良好出租情况，和不停上涨房价，使得投资炫特区房子（出租、升值）全部有良好市场空间。

四、销售策划
1、 推广定位
针对本楼而言我们制订以下推广标准：
名正言顺：还在炫（同一个地块、同一个队伍），还是炫（同一个小区、同一个物业），
借力使力：利用炫特区著名度，利用炫特区火热销售惯性。利用炫特区已成交大量用户。
“实”张声势：大张旗鼓告诉目标用户这是炫特区真正最终一栋楼，真正最终机会“”
围绕着以上标准，在推广中定位为“炫特区－答谢版”

2、 推广周期
“H 地块”总建面2万多平米，400多套，应把握好时机速战速决快速销售。项目确定在1月8日正式开盘（以销售证件到位、内部认购量积累为开盘条件）。
前期销售准备：11月5日――12月1日
销售工具准备、销售人员准备、销售广告准备
内部认购期(排号期)：12月1日――1月初
通知市场、积累排号用户
开盘正式销售：1月8日
签约成交、轰动造势
项目强销期：1月10日――3月底
连续销售、强力推广
项目收尾期：4月1日――5月底
尾房消化

3、媒体组合
对于炫而言，用户接收习惯逐步趋于稳定，依次是报纸、户外、杂志、网络类，分项逐一分析以下：
1)报纸
报纸媒体影响力自不待言，是炫特区销售推广时关键媒介形式，也是推广费用最高媒体。从炫特区情况来看，因为采取时“低总价、低首付、低月供”方法，面正确用户是以20－35岁之间包含社会各阶层、各职业年轻人，所以只要是年轻人喜爱并阅读媒体全部是有效媒体。这一点和市场中其它项目不尽相同。
对炫特区有效媒体按次序可做以下排列：《北京青年报》、《精品购物指南》、《北京晚报》、《信报》、《新北京楼市》， 其中，《精品购物指南》、《信报》因为费用少、影响力和宣传效果最为显著，这两大报纸也是我项目推广是要关键采取媒体。
报广专题能够使用：“入住炫特区最终机会”
“炫特区最终一栋楼”
“首付xxxx月供xxxx”

2)户外
户外宣传形式对大型项目而言，一样是必不可少。从宣传效果来看，本案户外宣传关键采取以下多个形式：
工地围墙型户外展板：炫特区三期围墙及答谢版周围围墙
灯杆旗：星火路及六里屯路
交通指示牌：现有位置
专题：围墙为“炫特区答谢版很多卖点”
灯杆旗为“答谢版及价格”
指示牌为“案名”
公布周期：3个月
路旗是通往售楼处关键标志，也是提议必需要采取一个形式。

3)杂志
北京杂志种类较多，如地产类：《生活速递》、《楼市》、《安家》；休闲类：《休闲时尚》、《D壹周》等，现在拥有越来越多读者群体，影响力也在和日俱增。在炫特区答谢版推广中能够挑选部分杂志作为辅助媒体进行投放。
其内容能够结合报广来进行公布。

4)网络
北京多个房地产门户网站如焦点网（）和著名门户网站如新浪网（）等在房地产传输上很有效果。
5)短信

5)售楼处现场活动促销
此举关键目标在于营造小销售高峰，可考虑在开盘时、在每七天六、日、节日期间或我们认为合适时机在售楼处现场举行一系列有奖销售活动，如用户联谊会等，对于签约用户和准用户给参与机会。以提升人气。如：开盘有“礼”
免十二个月物业费
春节期间购房打折

6)老用户带新用户优惠
对于原有炫特区老用户介绍新用户而成交能够给一定奖励政策；而新购房介绍用户可享受一定购房优惠。
如：老用户新用户一人一部对讲机；
给新用户9.9折

4、销售准备
为确保炫特区答谢版能够在春节后顺利开盘销售，我部对开售前所需销售工具做以下详实安排。
现将所需销售工具，按时间前后次序和部分项目标特殊要求一并提出，并做好充足准备，为整个项目营销推广工作展开打下良好基础。
一、相关文件、证件
此部分工作是全部销售工作前提，直接关系到项目销售计划安排。
1、设计院帮助：最少于开盘前1个月到位提供
（1） 全部计划、建设用图纸及效果图
（2） 商品房销售估计面积

2、开发部帮助：开盘时必需到位
（1） 建设用地计划许可证
（2） 建设工程计划许可证
（3） 建设工程施工许可证
（4） 国有土地使用证
（5） 商品房销售许可证
（6） 物业管理条约立案
（7） 地名办立案

二、项目识别系统
此部分工作需专业广告设计企业帮助，所设计物品必需含有一定整体性、易于识别并拥有较强视觉感和市场冲击力，让目标用户群在第一接触时有较深刻印象。
●准备时间 11月 估计完成时间12月中旬
（1） 户型手册、手提带
（2） 单体沙盘
（3） 销售展板、POP
（4） 售楼员服装
（5） 售楼员名片

三、项目展示手段
此部分工作需专业广告设计企业和专业制作企业帮助完成，其不一样于项目识别系统，它能更直接地展示本项目标各项优点，以利于企业销售人员能愈加好地向目标用户群介绍本项目，从而愈加好地达成销售目标。
●准备时间 11月 估计完成时间12月中旬
(1) 工地围墙
(2) 户外广告(路旗)
●准备时间 12月 估计完成时间1月
（1）样板间装饰
●准备时间 11月 估计完成时间12月中旬
（1） 开盘期间媒体广告（平面设计稿）
（2） 媒体公布

四、项目销售管理文件
此部分文件是销售管理中日常使用基础文件，可方便企业对销售过程和进度进行有效管理。
●准备时间 11月 估计完成时间12月
（1） 无碳复写认购书
（2） 价格表
（3） 销控表
（4） 用户资料登记卡
（5） 日报表
（6） 周报表
（7） 售楼员培训手册（含答客问）
（8） 商品房买卖协议及其附件

附：销售前期工作计划表

部 门
工作事项
具 体 内 容
配合部门
完 成 时 间
策划部
销售道具
H地块单体模型
模型企业、计划设计部出具工程图纸
11月30日

户型手册设计
广告企业、计划设计部
11月25日

手提带设计
广告企业
11月25日

户型手册及手提带印刷完成
印刷企业
11月30日

户外广告(灯杆旗：星火路及六里屯路)
广告企业
开盘前到位

工地围墙设计
广告企业
11月25日

售楼处室内包装设计(挂旗、展板等)
广告企业
11月25日

喷绘制作物制作安装完成

11月30日

开盘活动准备工作(易拉宝、销控板等设计制作完成、开盘活动策划组织完成)

1月5日

宣传推广
H地块销售卖点总结
设计师、策划、广告
11月15日

产品定位及广告专题确实定
策划会
11月20日

促销策略制订
策划会
12月1日

H地块形象广告市场预热

12月1日始
销售部

价格表

12月1日

销售说辞及答客问

11月20日

无碳复写认购书、商品房买卖协议及其附件

12月底

销售其它准备文件

12月底
计划设计部

各户型方案最终确定
设计院
11月15日

H地块建筑单体效果图(建筑单体外立面颜色及材质确实定)
设计院
11月22日

各户型家俱墨线配置图
设计院
11月20日

单体户型各功效空间套内建面

11月23日

装修标正确定、设备建材选型（品牌确定）
审核部
11月20日
开发部

全部计划、建设用图纸及效果图
设计院
11月15日

商品房销售暂测面积

11月25日

五证齐全时间

12月30日前

地名办

12月20日

物业管理条约立案

12月底
物业企业

物业管理企业合作事宜

11月20日

物业管理条约确定

11月30日
按揭银行

按揭银行确定

12月底
广告企业

广告公布协议

11月15日
活动单位

开盘促销活动

11月20日