房地产广场营销策划报告书样本.doc

旺业广场营销策划汇报书 目 录一、引言-(1)二、“旺业广场”基础概况-(4)三、深圳市楼宇市场透视 (一) 市场形势分析-(6) (二) 市场价位分析-(8) (三) 市场消费群分析-(10)四、“旺业广场”市场分析和定位(一) “旺业广场”市场分析1、优势分析-(11) 2、劣势分析-(13) 3、消费群分析-(14) (二) “旺业广场”市场定位1、产品定位-(15) 2、形象定位-(15) 3、价格定位-(16)五、“旺业广场”营销策略组合 (一) 营销思绪-(17) (二) 营销方法-(17) (三) 营销宣传1、中心思想-(17) 2、宣传专题-(18) 3、宣传方法-(18) (四) 营销实施1、促销前准备-(18) 2、内部认购及导入阶段-(20) 3、推出阶段-(20) 4、全方面推出阶段-(21) 5、最终调整阶段-(22)六、“旺业广场”楼宇品牌形成 (一) 营销人员业务培训-(23) (二) 营销人员素质培养-(23) (三) 销售现场部署和销售气氛渲染-(23) (四) 完善、周到售后服务-(23)七、企业形象树立 (一) 销售窗口宣传作用-(25) (二) 销售窗口桥梁作用-(25) (三) 媒体宣传效应-(25)八、结束语-(26)一、 引言在房地产项目标开发建设中，销售回报是项目开发建设结果。然而伴随房地产市场走低，逐步地由卖方市场转化为买方市场，这无疑是给发展商提出了一道难题，即怎样来实现自己销售回报，所以在不一样阶段涌现出不一样有识之士，为发展商进行出计划策，这大至可分为以下四个阶段： 九六年：发展商开始重视广告宣传，宣传自己 物业，以期得到社会认知，引导消费。 九七年：发展商开始借助社会上专业力量进行营销策划，加大宣传力度，使得宣传专业化、系统化，从而促进消费。 九八年：在市场不停走低情况下，发展商使出全身解数，请名家设计，请高人策划，请“星”级人士做广告，包装出一个个“明星”楼盘。 九九年：发展商宣传攻势继续加强，但“明星”楼盘如同昙花一现，在房地产市场汪洋大海中仅仅能掀起一阵涟漪。由上述四个阶段不难看出 ，房地产开发商越来越重 - 1 - 视营销策划，使得策划市场日臻完善，也使得各项宣传、策划费用快速增高，比如：96年，发展商用于宣传费用占销售额1%，即可达成很好效果；97年增加至2-3%，到99年增加至7-10%左右，而效果连续时间越来越短；这种广告大战、策划大战、明星大战愈演愈烈，使得发展商压力越来越大。造成这一结果原因是卖方市场日臻完善使得买方市场得到教育、学习，使购置者以越来越平静心态来看待这个市场，她们不仅仅看你宣传，还看你实力，你服务，和你发展前景。总而言之，你企业综合素质-企业形象，才是吸引购置者根本原因。所以，才会出现“明星”短暂。 这种结果显现，使得发展商深思，现今这种营销理念需要更新，也就是说现代营销是一场定位战争，在这变幻莫测时代必需创建一个自己营销风格，才能吸引用户，为此，必需创建一个新定位方法-动态定位策略。 动态定位是一个多维过程，包含三个阶段：产品定位、市场定位、整体定位 (形象定位) 。现今市场中，已逐步开始重视产品定位、市场定位而忽略整体定位，使得销售连续性差，但也不乏动态定位策划成功之士， - 2 - 深圳万科房地产就是一个经典。所以，要在房地产市场中立于不败之地，不仅需要在产品上下功夫，来迎合市场需求，而且要将自己提升到更高层次，使得企业在市场中取得较高地位，形成良好企业形象、企业风格，同时在公众心目中有很强可信度，才能使自己得到连续巩固发展，带来长久效益，立于不败之地。 所以，“旺业广场”营销要立足深圳市场，突出自己特色，闯出自己品牌，树立自己形象，以满足用户物质需要、精神需要，达成社会感知和认同，从而达成顺利销售。- 3 -二、“旺业广场”基础概况 “旺业广场”在深圳市罗湖区雅园立交桥西南角，处于东门中路、笋岗路、文锦中路交汇处，二十余条公交线编织成一张四通八达交通网络，南来北往，西去东行，通畅无阻；而咫尺可达沃尔玛、万佳百货、茂业百货、大江南商场、屈臣氏等名店林立，繁荣尽显；麦当劳、必胜客、肯徳基等信步可达，无比便利；儿童公园、人民公园、洪湖公园三园毗邻，风景怡人悠闲； 深圳中学、深圳小学、翠竹小学、螺岭小学等名校围绕 其周，组成高素质教育环境，东望梧桐、仙湖美景,抒 怀写意，南望城市繁荣，一派繁荣。 “旺业广场”由旺业地产(深圳)开发建设，总用地面积 7888.7 平方米，由商业、住宅等功效组成综合性高层建筑，由地下二层、地上三十四层(裙房四层、转换层一层、塔楼二十九层)组成，计入容积率总建筑面积：54356.23平方米，其中住宅面积：46328.26平方米，商业面积：8027.97平方米。建筑覆盖率44.6% ；绿化率25.2%；停车位(地上、地下)约200多个；同时配有小区自用会所。其设计单位：深圳中航建筑设计企业；施工单位：广东省基础工程深圳企业；监理单位： - 4 - 深圳建达监理。工程于1999年8月8日开工，现正在施工中，现在已完成桩基工程，主体工程不日开工，估计3月底可取得预售许可证，正式进入销售阶段。 - 5 -三、 深圳市楼宇市场透视(一) 市场形势分析 依据深圳市计划国土局最新统计：1999年本市房地产销售面积488.19万平方米，比1998年增加12.95%。 这是自1991年以来本市商品房销售连续九年递增，也是自1997年来本市商品房销售连续三年保持在400万平方米以上水平。据统计，本市商品房销售面积1987年首次突破100万平方米，但在以后出现连续三年滑坡。1991年本市商品房销售再次突破百万平方米大关，以后基础呈直线上升趋势，1994年达246.93万平方米，1997年达405.44万平方米，首次突破400万大关。1996年以后，住宅在商品房销售中所占百分比逐步攀升，1999年已连续四年达80%以上。具体情况见下表： - 6 - 深圳市历年商品房销售面积(万平方米)年份 总计 住宅 写字楼 商服用房 厂房仓库及其它 86 63.70 45.2971.10% 6.9110.85% 3.164.96% 8.3413.09% 87111.26 73.2865.86% 2.82 2.53% 4.624.15%30.5427.45% 88107.39 68.7464.00% 6.44 6.00% 5.375.00%26.8425.00% 89 90.67 50.7756.00% 1.82 2.00% 2.723.00%35.3639.00% 90 77.14 56.3273.00% 2.31 3.00% 1.542.00%16.9722.00% 91112.54 97.1386.31% 2.10 1.87% 0.630.56%12.6811.27% 92151.46 96.0063.38% 9.00 5.94%10.006.60%36.4624.07% 93180.17140.8978.20% 5.85 3.25% 9.585.32%23.8513.24% 94246.93183.2874.22%13.29 5.38%17.146.94%33.2213.45% 95274.57209.0776.14%17.37 6.33%16.896.15%31.2411.38% 96324.88261.1380.38%32.23 9.92%21.336.57%10.19 3.13% 97405.44336.7083.05%28.88 7.12%27.406.76%12.46 3.07% 98432.22372.3886.16%22.06 5.10%19.854.59%17.934.15% 99488.19 依据深圳市相关部门统计显示，现在深圳市房地产市场供求关系逐步趋于平衡，市政府也加强了对一级市场控管力度，批出商品房项目用地比去年大幅降低，土地市场得到了有效控制，深圳市房地产市场将成为一个健康稳步发展市场。 罗湖区是深圳市政治、经济、文化中心，是深圳市早期发展起步中心，也是深圳市人口密度最大地域。这里银行、商铺林立，酒店、写字楼密布；交通、通讯等基础设施完善；毗邻香港，有罗湖口岸、文锦渡口岸和布吉、沙湾等联检站口，是中国外人士常来常往、居住、办公中心地段；即使依据深圳市发展计划，其建设重心西移，但罗湖区因为其特殊地理位置、发展历史沿革及其大家生活居住习惯，在经济发展今天其仍然有着举足轻重作用，也在深圳房地产业各个阶段发展中起着关键作用，如：百仕达花园、新港鸿花园、万科俊园、万科彩园等就是很好例证。所以，回顾历史、着眼现在、展望未来，罗湖区房地产市场全部含有很强生命力。(二) 市场价位分析 - 8 - 据相关方面统计,1999年第四季度，在国家扩大内需政策影响下，加之金融机构降低住房贷款利息，延长贷款期限等方法逐步出台，房地产价格有升有降，总体上保持平衡，居民住宅消费日趋增加。依据这一整体趋势，结合深圳市房地产特点，参考罗湖区该地段具体情况，周围物业价格情况以下： 案例名称 聚龙大厦 碧水园 万达丰大厦 地理位置 文锦中路 洪湖二街 东门中路 楼盘情况 整体楼盘由两栋34层高商住楼组成成,面向文锦中路,现在已建成一栋,另一栋正在拆迁过程中,所建一栋全部由37-64平方米小户型住宅组成,且带装修、部分家私，现已封顶，正在进行内装修。 由两栋18层高商住楼组成。现在两栋均已建成入伙，其中，1-3层为商场，4-18层为二栋住宅，顶层15-18层为复式住宅。均为毛坯房。 由一栋32层高商住楼组成。现在已完工入伙，地下二层为停车场，1-4层为商场，5-8层为办公，9-32层为住宅，以大户型为主。均为毛坯房。 销售情况 自1998年起销售，住宅现在已售85%以上，商场至今未售。 一栋售予某银行，一栋几乎售謦。商场至今未售。 现在住宅销售90%以上，商场、办公未售，准备自用。 销售价格(元/平方米)价位 6500-9500 5500-9000 6000-9800均价 7000 6500 7000 物业具体情况优势 优势：带装修、近居民区。劣势 劣势：周围环境差、视野不开阔、居住环境差、户型选择小、用户面窄。优势 优势：现楼、近居民区。劣势 劣势：周围环境差、居住环境差、交通不方便。优势 优势：现楼、近东门商业区，交通便利。劣势 劣势：周围环境差、居住环境差、视野不开阔。 价格比系数 元/平方米 09 10 09 比后价格 元/平方米 6300 6500 6300 - 9 - 由上表能够看出该地段平均价位应在6300-6500元/平方米之间比较适宜，含有一定市场承接力。(三) 市场消费群分析 依据该地段地理位置、外部环境、户型结构特点及销售价格等决定了以下用户群：1).香港常常过往人士：多购置一房一厅、二房一厅(二厅)；2).深圳市工薪家庭：多购置二房一厅(二厅)、三房一厅(二厅)或更大； 3).企业用于职员居住：多购置二房一厅至四房二厅 或更大；4).追求升值房地产投资者：多购置三房一厅(二厅)、四房一厅或更大； 5).用于出租房地产投资者：多购置一房一厅、二房一厅。 - 10 - 四、“旺业广场”市场分析和定位(一)“旺业广场”市场分析1、优势分析(1).地理位置优势： “旺业广场”在罗湖区东门中路、笋岗路及文锦中路交汇处，雅园立交桥旁，数十路大、中、小巴经过，通达深圳各处，方便快捷；临近东门商业区是当今深圳最繁荣闹市区之一，也是深圳商家、投资人士首选之地。 “旺业广场”即享受城市繁荣气氛，又因其地理交通优势克服了罗湖区交通不便弱点，极具升值潜力。(2).环境优势：A、 “旺业广场”在繁荣商业区，所以其集百货、 金 融、饮食、娱乐、休闲为一体，是居家方便之所。B、 “旺业广场”和深圳市儿童公园相邻，使小区环境配 套和其融为一体，儿童公园就像是小区后花园一样，使小区住户得益非浅。同时，大面积绿化和开阔视野空间使住户远眺青山、近享休闲，实为 - 11 - 无比惬意生活之所。 C、 周围名校林立，有深圳中学、深圳小学、螺岭小学、翠竹小学等，为住户提供了优良教育环境，为住户儿女就读提供了方便。 (3).结构户型优势：A、“旺业广场”户型实用,结构方正,其采取当今最为流行和实用设计：大厅、小房，厨、卫适中；具分区好，私密性强等优点。B、户型面积适中、多样，有一房一厅、二房二厅、三房二厅、四房二厅、复式等，可满足不一样用户需要。(4).弹性间隔优势： 框剪、大板式结构，轻质房间分隔墙体，使平面分隔、组合更具弹性，满足不一样需要。同时，因为结构上特点，使得各户面积分割灵活、多变，真可谓：用户需要，就是“旺业”追求。(5).配套设施优势： - 12 - 当今很多豪宅所享受会所，今天在“旺业”也可进入一般人家，“旺业广场”有自己会所、停车场、游泳场等，同时，它还有豪宅所没有后花园-儿童公园。 2、劣势分析 (1).噪音等影响： 因为“旺业广场”地处交通枢纽，雅园立交桥车流不息，所以使小区受到噪音影响较大，同时因为汽车尾气排放，对环境有一定污染，产生一定影响。(2).小区出入影响： 因为小区地处立交桥脚下，所以使得车辆、行人出入小有不便。(3).劣势改善:A、对于噪音和空气污染问题，关键处理方法：.在大厦对着路边两侧加装双层中空玻璃，以期降 低噪音。 .在大厦周围加强绿化，如进行立体绿化，可种较 大绿色植物，像榕树等，即可吸尘，净化空气， - 13 - 降低噪音，又将周围环境装扮得愈加漂亮。 B、在出入不便问题上，可在最大程度下方便小区居民。 经过努力使不利原因降至最低点或变不利原因为便利、为有利。 3、消费群分析 因为“旺业广场”户型较多，且多数为中、小户型， 所以，其消费对象有以下几类： (1).白领工薪、单身贵族：适宜购置一房一厅；(2).香港常常过往人士：适宜购置一房一厅、二房一厅(二厅)；(3).深圳居民为老人安居：适宜购置一房一厅、二房一厅(二厅)；(4).深圳市工薪家庭：适宜购置二房一厅(二厅)、三房一厅(二厅)或更大；(5).大型集团企业用于职员居住：适宜购置二房一厅至四房二厅或更大；(6).以追求升值为目标房地产投资人士：适宜购置三房一厅(二厅)、四房一厅或更大； - 14 - (7).以经营(出租)为目标房地产投资人士：适宜购置一房一厅、二房一厅。 因为“旺业广场”户型结构上弹性优势，可依据市场需要来调整消费层面。(二)“旺业广场”市场定位 “旺业广场”优越地理位置和环境特点，决定了其在罗湖区商业旺处一般住宅市场中强竞争力，所以：1、产品定位： 面向一般深圳市民，使得一般家庭在闹市区购楼幻想成为现实。2、形象定位： 小区整个宣传理念：以一般家庭最关心、最喜爱、最担忧、最需要处理一系列问题为己任，努力去处理一般人群一系列问题、困难，使得一般人群切实地体会到“以人为本”，使“以人为本”真真正正溶入大家生活。 - 15 -3、价格定位： 依据小区风格及形象定位、消费群分析来看，应在 一般住宅，中等价位；因为宣传到位，缩小了和消费群 距离，使购置者在感性上认识到“物有所值”，引发 大家消费欲。提议价格定位平均价位宜在6300元/平方米左右；但配合不一样消费群消费倾向，进行合适合理调整；如：针对香港消费群可进行房屋简单装修，配家私、电器(可自愿)，同时在房价上进行合适上调。因为处理了香港居民在大陆置业装修购物所带来不便和困难，合适装修、家电，符合其购楼需要，其价格调整合乎人意。 - 16 -五、“旺业广场”营销策略组合(一) 营销思绪 以形象定位理念为宗旨，进行一系列宣传，即遵照AIDAS原理： A：Attention 引发注意 I：Interesting 产生爱好 D：Desire 引发欲望 A：Action 促进购置行为 S：Satisfaction 达成满意 经过宣传，保持整个促销活动战略性、连续性、系统性，逐步把销售活动推向高潮，并在宣传同时树立起自己品牌。 (二) 营销方法 可经过广告、活动行销、CI、新闻报道、公布消息等手段，树立品牌，树立形象，并经过专业人员和用户进行最全方面、最深入、最亲密沟通和良好服务形象，使之达成共识，促成销售。(三) 营销宣传1、中心思想：您期望是我们努力目标； 您困难是我们处理方向； - 17 -您忧虑是我们挂心事情； 您喜悦是我们工作动力。 2、宣传专题：(1). 旺业，成家立业； 旺业，成就事业! (2). 家业、事业，尽在旺业！3、宣传方法：搜集一般人群、一般家庭所关心、困扰、所需要处理事情，以专题形式一个个处理并经过一系列宣传手段通知消费群，达成宣传销售目标。 (四) 营销实施1、促销前实施： 此阶段既是以后销售工作准备，也是统一“旺业广场”整体营销过程视觉识别阶段，是建立和形成品牌初级阶段，须完成以下工作：(1).确定“旺业广场”标准色彩、LOGO、字体、围墙设计等。(2).售楼书：32开本，另附价目表、平面图夹页、导购手册。(3).模型：“旺业广场”模型、关键户型平面模型。 - 18 -(4).展板：包含：“旺业广场”位置图、小区计划图、平面图、关键户型图、平面效果图、发展商介绍、装修标准、配套设施、物业管理、建筑三证、销售进度表等。(5).工地现场：小区围墙(印有LOGO、名称、电话等)、装夜间射灯照明、增加色彩对视觉刺激效果。(6).售楼处：宜设于工地，面积200-500平方米，装修表现该楼宇建筑风格，内部装饰朴实、脱俗、亲切，墙壁挂展板，中间合适地摆放模型、接待台，同时，从细微入手，统一销 售识别系统，包含：销售人员胸牌、服装、名 片等，在售楼处入口着力营造分围，以期达成引人视觉效果，且宜有部分和工地围墙相呼应装饰，如：挂旗、广告气球等。 (7).样板房：提议在工地建立3-5套样板房，风格各具特色，且有殊途同归效果。注意能给人以亲切、温馨、明亮效果，总而言之围绕着“以人为本”出发点去营造气氛。(8).路牌：工地周围指示路牌，交通繁荣地段 - 19 - 广告牌，统一识别系统。(9).销售人员：设置6-10名(依据实际情况合适调整)，销售人员集中培训，考评上岗。(10).其它：彩旗、挂旗、礼品(如手提袋、伞等)。(11).为导入阶段广告及活动作准备。2、内部认购及导入阶段：目标：向公众通知“旺业广场”产品定位、形象定 位、价格定位，吸引目标市场注意，即：ATTENTION阶段。运作方法：(1).统一视觉识别形象建立，包含工地 现场部署、售楼处装修、售楼书制作、 路牌设置等，以期引发公众关注。 (2).报纸广告：采取感性诉求方法。广告词宜使人耳目一新，过目不忘，知字知内涵，看宣传知心意，造成轰动效果。 3、推出阶段： 目标：强化导入期给人留下产品印象，使目标市场从注意产品发展到对产品感爱好，产生购置 - 20 - 欲，即：INTERESTING和DESIRE阶段。运作方法：(1).报纸广告：仍以感性诉求为主，以分述各卖点为主，强化卖点形象。 (2).展销会：提议对小户型住宅在香港进行着力宣传，同时在深圳选择适宜时机、地点进行展销宣传。 (3).活动行销：以部分命题形式进行有奖问答，奖励直接表现在购房优惠中，以实惠业主形式扩大社会影响面。 4、全方面推出阶段： 目标：经过前期多种宣传，使“旺业广场”深入人心，从而强烈刺激目标市场，引发购置行为，即：DESIRE和ACTION阶段。运作方法：(1).报纸广告：对广告宣传升华至品牌宣传、形象宣传。 (2).样板房：同前。 (3).工地现场：增加品牌、形象意识。 (4).活动行销：对小区建设提出合理化建 - 21 - 议同时被采纳用户可作为小区建设声誉顾问，假如对小区建设作出重大贡献，可在小区内以一定形式树碑立传。 (5).新闻报道：可组织系列文章在特区报发表，同时公布电视广告。 5、最终调整阶段：目标：巩固前阶段促销结果，同时实现承诺，使用户 购后满意，给“旺业广场”销售划上完美句号。 运作方法：加强售后服务，加强物业管理等。 - 22 -六、“旺业广场”楼宇品牌形成(一) 销售人员业务培训1、业务知识培训：包含：楼宇资料培训、消费人群心理活动及购置心理培训。2、形象仪表培训：以朴实、谦虚、热情、关心她人为中心，培养诚信、不卑不亢服务形象。(二) 销售人员素质培养 以熟练业务，认真热情服务精神；以耐心、诚心、关心、热心“四心”精神服务用户，以文雅谈吐、精湛业务知识征服用户；以自己服务，树立起企业品牌，建立良好企业形象。 (三)销售现场部署和销售气氛渲染 1、现场部署：体贴、温馨、亲切、感人。 2、销售气氛：依据不一样专题配以不一样气氛渲染，同时配以样板房，以期达成愈加好效果。(四)完善、周到售后服务 由专业销售人员组成专职销售队伍，服务用户,帮助 - 23 - 发展商做好一切销售工作，直至销售完成；如有需要，可至入伙、办理房产证为止。我们服务理念： 项目施工是发展商事，其它是我们事。 - 24 -七、企业形象树立 在宣传形象、促销过程中，使广大用户，使社会了解发展商、认同发展商、信赖发展商，走出自己品牌之路，树立起良好企业形象。(一) 销售窗口宣传作用 销售是一个企业对外窗口，它服务好坏直接影响发展商形象，所以，在销售过程中，围绕着发展商利益，努力经过自己言行、自己服务，使社会能对发展商有一个了解、认同、直至信赖，这才是我们服务根本出发点和努力方向。 (二) 销售窗口桥梁作用 销售服务就像一座桥，连接着发展商和用户，我们愿在她们之间搭起一座“心桥”，使她们能“心心相印”， 达成良好沟通，建立起长久友谊。(三) 媒体宣传效应 经过一系列销售宣传，将企业形象、理念渗透其中，使得社会在认同“旺业广场”同时，也信赖“旺 业地产企业”，得到良好社会效益并带动经济效益。 八、结束语 经过以上对深圳住宅市场透视，对具体可比楼盘研究、对“旺业广场”卖点分析、合理市场定位，对“旺业广场”资源充足挖掘和对其精心策划，制订合理营销方案，使销售工作能有步骤、阶段、计划有序、有放矢开展，相信：经过我们努力和发展商支持，“旺业广场”销售一定能实现预期目标， 取得令人满意销售结果，前景是美好乐观。