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房地产广场营销策划报告书样本.doc

1、 旺业广场营销策划汇报书 目 录一、引言-(1)二、“旺业广场”基础概况-(4)三、深圳市楼宇市场透视 (一) 市场形势分析-(6) (二) 市场价位分析-(8) (三) 市场消费群分析-(10)四、“旺业广场”市场分析和定位(一) “旺业广场”市场分析1、优势分析-(11) 2、劣势分析-(13) 3、消费群分析-(14) (二) “旺业广场”市场定位1、产品定位-(15) 2、形象定位-(15) 3、价格定位-(16)五、“旺业广场”营销策略组合 (一) 营销思绪-(17) (二) 营销方法-(17) (三) 营销宣传1、中心思想-(17) 2、宣传专题-(18) 3、宣传方法-(18)

2、(四) 营销实施1、促销前准备-(18) 2、内部认购及导入阶段-(20) 3、推出阶段-(20) 4、全方面推出阶段-(21) 5、最终调整阶段-(22)六、“旺业广场”楼宇品牌形成 (一) 营销人员业务培训-(23) (二) 营销人员素质培养-(23) (三) 销售现场部署和销售气氛渲染-(23) (四) 完善、周到售后服务-(23)七、企业形象树立 (一) 销售窗口宣传作用-(25) (二) 销售窗口桥梁作用-(25) (三) 媒体宣传效应-(25)八、结束语-(26)一、 引言在房地产项目标开发建设中,销售回报是项目开发建设结果。然而伴随房地产市场走低,逐步地由卖方市场转化为买方市场,

3、这无疑是给发展商提出了一道难题,即怎样来实现自己销售回报,所以在不一样阶段涌现出不一样有识之士,为发展商进行出计划策,这大至可分为以下四个阶段: 九六年:发展商开始重视广告宣传,宣传自己 物业,以期得到社会认知,引导消费。 九七年:发展商开始借助社会上专业力量进行营销策划,加大宣传力度,使得宣传专业化、系统化,从而促进消费。 九八年:在市场不停走低情况下,发展商使出全身解数,请名家设计,请高人策划,请“星”级人士做广告,包装出一个个“明星”楼盘。 九九年:发展商宣传攻势继续加强,但“明星”楼盘如同昙花一现,在房地产市场汪洋大海中仅仅能掀起一阵涟漪。由上述四个阶段不难看出 ,房地产开发商越来越重

4、 - 1 - 视营销策划,使得策划市场日臻完善,也使得各项宣传、策划费用快速增高,比如:96年,发展商用于宣传费用占销售额1%,即可达成很好效果;97年增加至2-3%,到99年增加至7-10%左右,而效果连续时间越来越短;这种广告大战、策划大战、明星大战愈演愈烈,使得发展商压力越来越大。造成这一结果原因是卖方市场日臻完善使得买方市场得到教育、学习,使购置者以越来越平静心态来看待这个市场,她们不仅仅看你宣传,还看你实力,你服务,和你发展前景。总而言之,你企业综合素质-企业形象,才是吸引购置者根本原因。所以,才会出现“明星”短暂。 这种结果显现,使得发展商深思,现今这种营销理念需要更新,也就是说现

5、代营销是一场定位战争,在这变幻莫测时代必需创建一个自己营销风格,才能吸引用户,为此,必需创建一个新定位方法-动态定位策略。 动态定位是一个多维过程,包含三个阶段:产品定位、市场定位、整体定位 (形象定位) 。现今市场中,已逐步开始重视产品定位、市场定位而忽略整体定位,使得销售连续性差,但也不乏动态定位策划成功之士, - 2 - 深圳万科房地产就是一个经典。所以,要在房地产市场中立于不败之地,不仅需要在产品上下功夫,来迎合市场需求,而且要将自己提升到更高层次,使得企业在市场中取得较高地位,形成良好企业形象、企业风格,同时在公众心目中有很强可信度,才能使自己得到连续巩固发展,带来长久效益,立于不败

6、之地。 所以,“旺业广场”营销要立足深圳市场,突出自己特色,闯出自己品牌,树立自己形象,以满足用户物质需要、精神需要,达成社会感知和认同,从而达成顺利销售。- 3 -二、“旺业广场”基础概况 “旺业广场”在深圳市罗湖区雅园立交桥西南角,处于东门中路、笋岗路、文锦中路交汇处,二十余条公交线编织成一张四通八达交通网络,南来北往,西去东行,通畅无阻;而咫尺可达沃尔玛、万佳百货、茂业百货、大江南商场、屈臣氏等名店林立,繁荣尽显;麦当劳、必胜客、肯徳基等信步可达,无比便利;儿童公园、人民公园、洪湖公园三园毗邻,风景怡人悠闲; 深圳中学、深圳小学、翠竹小学、螺岭小学等名校围绕 其周,组成高素质教育环境,东

7、望梧桐、仙湖美景,抒 怀写意,南望城市繁荣,一派繁荣。 “旺业广场”由旺业地产(深圳)开发建设,总用地面积 7888.7 平方米,由商业、住宅等功效组成综合性高层建筑,由地下二层、地上三十四层(裙房四层、转换层一层、塔楼二十九层)组成,计入容积率总建筑面积:54356.23平方米,其中住宅面积:46328.26平方米,商业面积:8027.97平方米。建筑覆盖率44.6% ;绿化率25.2%;停车位(地上、地下)约200多个;同时配有小区自用会所。其设计单位:深圳中航建筑设计企业;施工单位:广东省基础工程深圳企业;监理单位: - 4 - 深圳建达监理。工程于1999年8月8日开工,现正在施工中,

8、现在已完成桩基工程,主体工程不日开工,估计3月底可取得预售许可证,正式进入销售阶段。 - 5 -三、 深圳市楼宇市场透视(一) 市场形势分析 依据深圳市计划国土局最新统计:1999年本市房地产销售面积488.19万平方米,比1998年增加12.95%。 这是自1991年以来本市商品房销售连续九年递增,也是自1997年来本市商品房销售连续三年保持在400万平方米以上水平。据统计,本市商品房销售面积1987年首次突破100万平方米,但在以后出现连续三年滑坡。1991年本市商品房销售再次突破百万平方米大关,以后基础呈直线上升趋势,1994年达246.93万平方米,1997年达405.44万平方米,首

9、次突破400万大关。1996年以后,住宅在商品房销售中所占百分比逐步攀升,1999年已连续四年达80%以上。具体情况见下表: - 6 - 深圳市历年商品房销售面积(万平方米)年份 总计 住宅 写字楼 商服用房 厂房仓库及其它 86 63.70 45.2971.10% 6.9110.85% 3.164.96% 8.3413.09% 87111.26 73.2865.86% 2.82 2.53% 4.624.15%30.5427.45% 88107.39 68.7464.00% 6.44 6.00% 5.375.00%26.8425.00% 89 90.67 50.7756.00% 1.82 2.

10、00% 2.723.00%35.3639.00% 90 77.14 56.3273.00% 2.31 3.00% 1.542.00%16.9722.00% 91112.54 97.1386.31% 2.10 1.87% 0.630.56%12.6811.27% 92151.46 96.0063.38% 9.00 5.94%10.006.60%36.4624.07% 93180.17140.8978.20% 5.85 3.25% 9.585.32%23.8513.24% 94246.93183.2874.22%13.29 5.38%17.146.94%33.2213.45% 95274.5720

11、9.0776.14%17.37 6.33%16.896.15%31.2411.38% 96324.88261.1380.38%32.23 9.92%21.336.57%10.19 3.13% 97405.44336.7083.05%28.88 7.12%27.406.76%12.46 3.07% 98432.22372.3886.16%22.06 5.10%19.854.59%17.934.15% 99488.19 依据深圳市相关部门统计显示,现在深圳市房地产市场供求关系逐步趋于平衡,市政府也加强了对一级市场控管力度,批出商品房项目用地比去年大幅降低,土地市场得到了有效控制,深圳市房地产市场将

12、成为一个健康稳步发展市场。 罗湖区是深圳市政治、经济、文化中心,是深圳市早期发展起步中心,也是深圳市人口密度最大地域。这里银行、商铺林立,酒店、写字楼密布;交通、通讯等基础设施完善;毗邻香港,有罗湖口岸、文锦渡口岸和布吉、沙湾等联检站口,是中国外人士常来常往、居住、办公中心地段;即使依据深圳市发展计划,其建设重心西移,但罗湖区因为其特殊地理位置、发展历史沿革及其大家生活居住习惯,在经济发展今天其仍然有着举足轻重作用,也在深圳房地产业各个阶段发展中起着关键作用,如:百仕达花园、新港鸿花园、万科俊园、万科彩园等就是很好例证。所以,回顾历史、着眼现在、展望未来,罗湖区房地产市场全部含有很强生命力。(

13、二) 市场价位分析 - 8 - 据相关方面统计,1999年第四季度,在国家扩大内需政策影响下,加之金融机构降低住房贷款利息,延长贷款期限等方法逐步出台,房地产价格有升有降,总体上保持平衡,居民住宅消费日趋增加。依据这一整体趋势,结合深圳市房地产特点,参考罗湖区该地段具体情况,周围物业价格情况以下: 案例名称 聚龙大厦 碧水园 万达丰大厦 地理位置 文锦中路 洪湖二街 东门中路 楼盘情况 整体楼盘由两栋34层高商住楼组成成,面向文锦中路,现在已建成一栋,另一栋正在拆迁过程中,所建一栋全部由37-64平方米小户型住宅组成,且带装修、部分家私,现已封顶,正在进行内装修。 由两栋18层高商住楼组成。现

14、在两栋均已建成入伙,其中,1-3层为商场,4-18层为二栋住宅,顶层15-18层为复式住宅。均为毛坯房。 由一栋32层高商住楼组成。现在已完工入伙,地下二层为停车场,1-4层为商场,5-8层为办公,9-32层为住宅,以大户型为主。均为毛坯房。 销售情况 自1998年起销售,住宅现在已售85%以上,商场至今未售。 一栋售予某银行,一栋几乎售謦。商场至今未售。 现在住宅销售90%以上,商场、办公未售,准备自用。 销售价格(元/平方米)价位 6500-9500 5500-9000 6000-9800均价 7000 6500 7000 物业具体情况优势 优势:带装修、近居民区。劣势 劣势:周围环境差、

15、视野不开阔、居住环境差、户型选择小、用户面窄。优势 优势:现楼、近居民区。劣势 劣势:周围环境差、居住环境差、交通不方便。优势 优势:现楼、近东门商业区,交通便利。劣势 劣势:周围环境差、居住环境差、视野不开阔。 价格比系数 元/平方米 09 10 09 比后价格 元/平方米 6300 6500 6300 - 9 - 由上表能够看出该地段平均价位应在6300-6500元/平方米之间比较适宜,含有一定市场承接力。(三) 市场消费群分析 依据该地段地理位置、外部环境、户型结构特点及销售价格等决定了以下用户群:1).香港常常过往人士:多购置一房一厅、二房一厅(二厅);2).深圳市工薪家庭:多购置二房

16、一厅(二厅)、三房一厅(二厅)或更大; 3).企业用于职员居住:多购置二房一厅至四房二厅 或更大;4).追求升值房地产投资者:多购置三房一厅(二厅)、四房一厅或更大; 5).用于出租房地产投资者:多购置一房一厅、二房一厅。 - 10 - 四、“旺业广场”市场分析和定位(一)“旺业广场”市场分析1、优势分析(1).地理位置优势: “旺业广场”在罗湖区东门中路、笋岗路及文锦中路交汇处,雅园立交桥旁,数十路大、中、小巴经过,通达深圳各处,方便快捷;临近东门商业区是当今深圳最繁荣闹市区之一,也是深圳商家、投资人士首选之地。 “旺业广场”即享受城市繁荣气氛,又因其地理交通优势克服了罗湖区交通不便弱点,极

17、具升值潜力。(2).环境优势:A、 “旺业广场”在繁荣商业区,所以其集百货、 金 融、饮食、娱乐、休闲为一体,是居家方便之所。B、 “旺业广场”和深圳市儿童公园相邻,使小区环境配 套和其融为一体,儿童公园就像是小区后花园一样,使小区住户得益非浅。同时,大面积绿化和开阔视野空间使住户远眺青山、近享休闲,实为 - 11 - 无比惬意生活之所。 C、 周围名校林立,有深圳中学、深圳小学、螺岭小学、翠竹小学等,为住户提供了优良教育环境,为住户儿女就读提供了方便。 (3).结构户型优势:A、“旺业广场”户型实用,结构方正,其采取当今最为流行和实用设计:大厅、小房,厨、卫适中;具分区好,私密性强等优点。B

18、、户型面积适中、多样,有一房一厅、二房二厅、三房二厅、四房二厅、复式等,可满足不一样用户需要。(4).弹性间隔优势: 框剪、大板式结构,轻质房间分隔墙体,使平面分隔、组合更具弹性,满足不一样需要。同时,因为结构上特点,使得各户面积分割灵活、多变,真可谓:用户需要,就是“旺业”追求。(5).配套设施优势: - 12 - 当今很多豪宅所享受会所,今天在“旺业”也可进入一般人家,“旺业广场”有自己会所、停车场、游泳场等,同时,它还有豪宅所没有后花园-儿童公园。 2、劣势分析 (1).噪音等影响: 因为“旺业广场”地处交通枢纽,雅园立交桥车流不息,所以使小区受到噪音影响较大,同时因为汽车尾气排放,对环

19、境有一定污染,产生一定影响。(2).小区出入影响: 因为小区地处立交桥脚下,所以使得车辆、行人出入小有不便。(3).劣势改善:A、对于噪音和空气污染问题,关键处理方法:.在大厦对着路边两侧加装双层中空玻璃,以期降 低噪音。 .在大厦周围加强绿化,如进行立体绿化,可种较 大绿色植物,像榕树等,即可吸尘,净化空气, - 13 - 降低噪音,又将周围环境装扮得愈加漂亮。 B、在出入不便问题上,可在最大程度下方便小区居民。 经过努力使不利原因降至最低点或变不利原因为便利、为有利。 3、消费群分析 因为“旺业广场”户型较多,且多数为中、小户型, 所以,其消费对象有以下几类: (1).白领工薪、单身贵族:

20、适宜购置一房一厅;(2).香港常常过往人士:适宜购置一房一厅、二房一厅(二厅);(3).深圳居民为老人安居:适宜购置一房一厅、二房一厅(二厅);(4).深圳市工薪家庭:适宜购置二房一厅(二厅)、三房一厅(二厅)或更大;(5).大型集团企业用于职员居住:适宜购置二房一厅至四房二厅或更大;(6).以追求升值为目标房地产投资人士:适宜购置三房一厅(二厅)、四房一厅或更大; - 14 - (7).以经营(出租)为目标房地产投资人士:适宜购置一房一厅、二房一厅。 因为“旺业广场”户型结构上弹性优势,可依据市场需要来调整消费层面。(二)“旺业广场”市场定位 “旺业广场”优越地理位置和环境特点,决定了其在罗

21、湖区商业旺处一般住宅市场中强竞争力,所以:1、产品定位: 面向一般深圳市民,使得一般家庭在闹市区购楼幻想成为现实。2、形象定位: 小区整个宣传理念:以一般家庭最关心、最喜爱、最担忧、最需要处理一系列问题为己任,努力去处理一般人群一系列问题、困难,使得一般人群切实地体会到“以人为本”,使“以人为本”真真正正溶入大家生活。 - 15 -3、价格定位: 依据小区风格及形象定位、消费群分析来看,应在 一般住宅,中等价位;因为宣传到位,缩小了和消费群 距离,使购置者在感性上认识到“物有所值”,引发 大家消费欲。提议价格定位平均价位宜在6300元/平方米左右;但配合不一样消费群消费倾向,进行合适合理调整;

22、如:针对香港消费群可进行房屋简单装修,配家私、电器(可自愿),同时在房价上进行合适上调。因为处理了香港居民在大陆置业装修购物所带来不便和困难,合适装修、家电,符合其购楼需要,其价格调整合乎人意。 - 16 -五、“旺业广场”营销策略组合(一) 营销思绪 以形象定位理念为宗旨,进行一系列宣传,即遵照AIDAS原理: A:Attention 引发注意 I:Interesting 产生爱好 D:Desire 引发欲望 A:Action 促进购置行为 S:Satisfaction 达成满意 经过宣传,保持整个促销活动战略性、连续性、系统性,逐步把销售活动推向高潮,并在宣传同时树立起自己品牌。 (二)

23、营销方法 可经过广告、活动行销、CI、新闻报道、公布消息等手段,树立品牌,树立形象,并经过专业人员和用户进行最全方面、最深入、最亲密沟通和良好服务形象,使之达成共识,促成销售。(三) 营销宣传1、中心思想:您期望是我们努力目标; 您困难是我们处理方向; - 17 -您忧虑是我们挂心事情; 您喜悦是我们工作动力。 2、宣传专题:(1). 旺业,成家立业; 旺业,成就事业! (2). 家业、事业,尽在旺业!3、宣传方法:搜集一般人群、一般家庭所关心、困扰、所需要处理事情,以专题形式一个个处理并经过一系列宣传手段通知消费群,达成宣传销售目标。 (四) 营销实施1、促销前实施: 此阶段既是以后销售工作

24、准备,也是统一“旺业广场”整体营销过程视觉识别阶段,是建立和形成品牌初级阶段,须完成以下工作:(1).确定“旺业广场”标准色彩、LOGO、字体、围墙设计等。(2).售楼书:32开本,另附价目表、平面图夹页、导购手册。(3).模型:“旺业广场”模型、关键户型平面模型。 - 18 -(4).展板:包含:“旺业广场”位置图、小区计划图、平面图、关键户型图、平面效果图、发展商介绍、装修标准、配套设施、物业管理、建筑三证、销售进度表等。(5).工地现场:小区围墙(印有LOGO、名称、电话等)、装夜间射灯照明、增加色彩对视觉刺激效果。(6).售楼处:宜设于工地,面积200-500平方米,装修表现该楼宇建筑

25、风格,内部装饰朴实、脱俗、亲切,墙壁挂展板,中间合适地摆放模型、接待台,同时,从细微入手,统一销 售识别系统,包含:销售人员胸牌、服装、名 片等,在售楼处入口着力营造分围,以期达成引人视觉效果,且宜有部分和工地围墙相呼应装饰,如:挂旗、广告气球等。 (7).样板房:提议在工地建立3-5套样板房,风格各具特色,且有殊途同归效果。注意能给人以亲切、温馨、明亮效果,总而言之围绕着“以人为本”出发点去营造气氛。(8).路牌:工地周围指示路牌,交通繁荣地段 - 19 - 广告牌,统一识别系统。(9).销售人员:设置6-10名(依据实际情况合适调整),销售人员集中培训,考评上岗。(10).其它:彩旗、挂旗

26、、礼品(如手提袋、伞等)。(11).为导入阶段广告及活动作准备。2、内部认购及导入阶段:目标:向公众通知“旺业广场”产品定位、形象定 位、价格定位,吸引目标市场注意,即:ATTENTION阶段。运作方法:(1).统一视觉识别形象建立,包含工地 现场部署、售楼处装修、售楼书制作、 路牌设置等,以期引发公众关注。 (2).报纸广告:采取感性诉求方法。广告词宜使人耳目一新,过目不忘,知字知内涵,看宣传知心意,造成轰动效果。 3、推出阶段: 目标:强化导入期给人留下产品印象,使目标市场从注意产品发展到对产品感爱好,产生购置 - 20 - 欲,即:INTERESTING和DESIRE阶段。运作方法:(1

27、).报纸广告:仍以感性诉求为主,以分述各卖点为主,强化卖点形象。 (2).展销会:提议对小户型住宅在香港进行着力宣传,同时在深圳选择适宜时机、地点进行展销宣传。 (3).活动行销:以部分命题形式进行有奖问答,奖励直接表现在购房优惠中,以实惠业主形式扩大社会影响面。 4、全方面推出阶段: 目标:经过前期多种宣传,使“旺业广场”深入人心,从而强烈刺激目标市场,引发购置行为,即:DESIRE和ACTION阶段。运作方法:(1).报纸广告:对广告宣传升华至品牌宣传、形象宣传。 (2).样板房:同前。 (3).工地现场:增加品牌、形象意识。 (4).活动行销:对小区建设提出合理化建 - 21 - 议同时

28、被采纳用户可作为小区建设声誉顾问,假如对小区建设作出重大贡献,可在小区内以一定形式树碑立传。 (5).新闻报道:可组织系列文章在特区报发表,同时公布电视广告。 5、最终调整阶段:目标:巩固前阶段促销结果,同时实现承诺,使用户 购后满意,给“旺业广场”销售划上完美句号。 运作方法:加强售后服务,加强物业管理等。 - 22 -六、“旺业广场”楼宇品牌形成(一) 销售人员业务培训1、业务知识培训:包含:楼宇资料培训、消费人群心理活动及购置心理培训。2、形象仪表培训:以朴实、谦虚、热情、关心她人为中心,培养诚信、不卑不亢服务形象。(二) 销售人员素质培养 以熟练业务,认真热情服务精神;以耐心、诚心、关

29、心、热心“四心”精神服务用户,以文雅谈吐、精湛业务知识征服用户;以自己服务,树立起企业品牌,建立良好企业形象。 (三)销售现场部署和销售气氛渲染 1、现场部署:体贴、温馨、亲切、感人。 2、销售气氛:依据不一样专题配以不一样气氛渲染,同时配以样板房,以期达成愈加好效果。(四)完善、周到售后服务 由专业销售人员组成专职销售队伍,服务用户,帮助 - 23 - 发展商做好一切销售工作,直至销售完成;如有需要,可至入伙、办理房产证为止。我们服务理念: 项目施工是发展商事,其它是我们事。 - 24 -七、企业形象树立 在宣传形象、促销过程中,使广大用户,使社会了解发展商、认同发展商、信赖发展商,走出自己

30、品牌之路,树立起良好企业形象。(一) 销售窗口宣传作用 销售是一个企业对外窗口,它服务好坏直接影响发展商形象,所以,在销售过程中,围绕着发展商利益,努力经过自己言行、自己服务,使社会能对发展商有一个了解、认同、直至信赖,这才是我们服务根本出发点和努力方向。 (二) 销售窗口桥梁作用 销售服务就像一座桥,连接着发展商和用户,我们愿在她们之间搭起一座“心桥”,使她们能“心心相印”, 达成良好沟通,建立起长久友谊。(三) 媒体宣传效应 经过一系列销售宣传,将企业形象、理念渗透其中,使得社会在认同“旺业广场”同时,也信赖“旺 业地产企业”,得到良好社会效益并带动经济效益。 八、结束语 经过以上对深圳住宅市场透视,对具体可比楼盘研究、对“旺业广场”卖点分析、合理市场定位,对“旺业广场”资源充足挖掘和对其精心策划,制订合理营销方案,使销售工作能有步骤、阶段、计划有序、有放矢开展,相信:经过我们努力和发展商支持,“旺业广场”销售一定能实现预期目标, 取得令人满意销售结果,前景是美好乐观。

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