杭州房地产小高层营销策划报告样本.doc

杭州康业房产康宁乐苑小高层营销策划汇报目录一、宏观/微观经济分析、宏观经济分析1、绍兴市经济情况2、绍兴市房地产供求情况、微观经济分析1、袍江工业区经济概况2、袍江房地产供求情况二、可比楼盘/竞争对手分析、袍江地域、生态产业园区三、项目SWOT分析、项目优势、项目劣势、项目机会点、项目存在威胁四、市场定位、目标用户群定位、价格定位、形象定位五、营销策略、总体销售思绪、广告策略、战术1、发售时机确实定2、销售进程安排3、价格策略4、付款方法5、销售渠道6、促销活动、项目形象包装1、 广告牌2、 广告旗3、 气球条幅4、 气拱门5、 售楼部六、媒介分析和选择、 媒介分析、 媒介选择七、媒介利用、总体利用思想、推广关键选择、推广区域界定、销售进程划分及对应媒介战术八、媒介排期表九、康业房产小高层项目市场调查汇报、 汇报总说明、 调查结果统计分析、 总结附件：市场调查表杭州康业房产康宁乐苑小高层营销策划汇报一、宏观/微观经济分析、宏观经济分析绍兴市经济情况绍兴市是中国经济最具发展活力地域之一。1990年到GDP增加39倍；1991年到1995年年均增加速度达成26.2%，1996年到年均增加速度达14.2%。绍兴市国民生产总值已经达成928.15亿元，同比增加13%，居全省最高水平。绍兴市国民生产总值首次突破1000亿元，达成1088.4亿元，比上年增加15%，成为浙江省第四个千亿城市。人均GDP超出3000美元，人均可支配收入10281元，居长三角第三位。经济总量位居全国大中城市第29位，人均生产总值位居第24位；城镇居民人均可支配收入13152元，农村居民人均纯收入6143元，分别增加12%和8%。绍兴市房地产供求情况绍兴市房地产市场自1998年开始正式开启，在1998-3年中稳步升温，但增加态势并不显著，房地产开发投资额为49.09亿元，较增加仅为0.9%。历年中，只有增幅相对较大。即使房地产投资增幅较小，不过却是绍兴房地产井喷之年。十二个月中，市区推出20多个楼盘平均价格突破了4000元/平方米，部分楼盘价格上涨幅度超出1000元，全市商品房销售价格同期上涨650元/平方米。全市房地产开发投资增速高达70%以上，比全社会固定资产投资高24个百分点。其中前三个季度投资额50.9亿元，增速高达73.7%，位居全省第一。绍兴推出3000余亩土地参拍，全部被开发商尽收囊中，成交价通常较起拍价高出50%，甚至数倍。绍兴市中心房价每平方米已高达6000余元，有部分楼盘已突破7000元。据统计，商品房每平方米售价2481元，同比上涨668元；其中住宅每平方米售价2215元，同比上涨574元。上六个月，国家出台宏观调控政策，在楼市激起千层浪，房地产业不可避免受到一定影响。受宏观调控影响，今年以来本市房产投资增加呈逐步下降趋势。但这一态势在现在得到扭转，和8月份相比，9月份房地产投资回升了 2.9个百分点，这是今年首次止跌回升。同时房产开发规模上升势头良好，前9个月本市房产开发计划总投资达250亿元，同比增加47.6%；房产施工面积达791万平方米，同比增加48.5%，其中新开工面积达367万平方米。房产销售形势也开始回暖，截至9月底，全市预售商品房面积为230万平方米，实际销售面积92万平方米，同比增加45.4%，形势较为乐观。和此同时，土地购置费占房地产开发投资比重也逐步下降，前三季度土地购置费占房地产投资比重为37.7%，比一季度及上六个月分别下降12%和3.5%，土地购置费开始出现负增加，这将有利于绍兴房地产企业降低开发成本，从而使得房地产行业得以稳健发展。、微观经济分析袍江工业区经济概况绍兴大城市由越城、柯桥、袍江和江滨四大组团组成，而东连上虞、西接柯桥、南靠越城、北达江滨袍江注定要在绍兴百万人口大城市建设中发挥不可替换关键作用。工业区累计完成自营出口额14293万美元，同比增加181.04%，增幅列全市第一位，完成市政府下达考评指标6500万美元219.89%。今年19月份，全区完成工业现价产值132.33亿元，同比增加74.16%。其中规模以上工业企业产值116亿元，同比增加79.5%，实现销售收入129.8亿元，其中规模以上工业企业实现销售收入113.02亿元，同比分别增加75.22%和79.88%，完成工业性投入33.72亿元。协议利用外资26368万美元，实到外资11273万美元，同比分别增加18.58%和41.39%。分别位居全省国家级、省级开发区（园区）第五、第四位。根据袍江“既是高新技术产业聚集地，又是温馨平安绿色生态城“目标要求，若干年后，绍兴城北将崛起一座350平方公里杭州湾绍兴工业新城区，将吸引大批外来人口。现在，袍江工业区外来人口已经达成2.5万人。未来杭州湾绍兴工业新城区外来人口将会超出15万人。这部分人关键将以租赁或经过好友关系购置住房。而她们当中将有相当一部分人成为袍江常住人口，当然更期望拥有自己住宅。袍江房地产供求情况总体来看，袍江房地产市场应该说刚刚开启很快，但因为前年绍兴市政府决议推出“组团+绿心”城市建设方案，把袍江地域建设成为以高新技术为主导现代化工业新区，袍江正式成为绍兴中心城市四组团之一。袍江房地产发展势头迅猛异常，开发商对袍江房地产市场信心倍增。袍江房地产发展速度能够从地价方面略见一斑。比如，去年6月份推出C18地块，标底价为5200万元，仅四次加价便到一亿元。最终被袍江房地产企业拍得，约合67.17万元/亩。而前年5月份B6地块起拍价仅为28万元/亩，却因无人应价而“流标”。至9月底，袍江工业区征地47000余亩，累计拆迁农民房200多万平方米。被征地农民64270人，其中办结“农转非”62164人，参与被征地农民养老保障有49267人，参保率76.7%。二、可比楼盘/竞争对手分析、袍江地域A、越中新天地开发商：绍兴市越红房地产开发项目概况：新天地由小高层、多层、沿街商铺组成，项目占地228亩，总建筑面积251200平方米，其中住宅面积21万平方米，营业房、商务楼和公建设施面积为41200平方米。世纪街南一路全是营业房，面积全部在130平方米左右，共60间，总营业面积7800平方米；东支路共42间，5200平方米（120平方米左右）；钱清柯桥上虞大道80间（120平方米左右），总9600平方米，全部为上下两层；东南角1-6层拟商厦总建筑面积6700平方米；东北角1-6层为写字楼，每层666平方米。经典配套设施：幼稚园开盘时间：9月25日B、鸿通金全部开发商：绍兴市鸿通房地产开发项目概况：鸿通金全部在越东路以东，钱清柯桥上虞大道南面，呈半岛型，是融写字楼、公寓、商铺三大项功效为一体，并配合大型地下车库综合性商住楼。占地面积9.8万平方米，总建筑面积14.82平方米，其中商铺建筑面积约3万平方米，共有商铺306间。1-2层为门面商铺，3-11为层写字楼、单身公寓。商铺面积在60-230平方米之间。1-2层商铺起售3550元/平方米，均价4250元/平方米；3-11层起售元/平方米。付款方法：一次性付款97折、按揭付款98折经典配套设施：大型地下车库开盘时间：7月1日C、天地天地公寓开发商：绍兴天地房地产开发项目概况：天地公寓在里直江和钱清柯桥上虞大道交汇处。总建筑面积56000平方米，其中商铺面积约13000平方米，住宅面积约43000平方米。小高层两幢，约一万平方米，绿化率32%。建筑包含商铺、多层住宅、小高层、地下车库等。经典配套设施：隔江有普尔斯马特大型连锁超市、地下车库开盘时间：4月30日D、天工华庭开发商：绍兴天工房地产开发项目概况：天工华庭总占地面积69530平方米，总建筑面积10万多平方米，累计800套住宅。住宅价格1700-2100元/平方米。付款方法：一次性付款、银行按揭开盘日期：6月E、伟业新城苑开发商：绍兴市伟业房地产开发项目概况：新城苑北临钱清柯桥上虞大道，东临海南路，和马山镇相连。占地面积60亩，总建筑面积约10万平方米，商铺建筑面积约1万平方米。沿街（钱清柯桥上虞大道、海南路）1-2层为商铺，其它为住宅。钱清柯桥上虞大道沿街商铺招商以建材、汽配为主，海南路商铺定位为时尚街。单间营业房面积40-190平方米；售价3888-7000元/平方米。经典配套设施：煤气管道、有线电视、电话、宽带网接口到户；水、电一户一表；预留卫生管道；电动卷帘门。付款方法：一次性付款98折、银行按揭99折开盘日期：9月15日F、袍江东方城市开发商:绍兴市袍江房地产开发项目概况：东方城市在钱清柯桥上虞大道和世纪大道之间，西临计划支路，东临东四路。占地面积6.7万平方米，总建筑面积11.3万平方米，商铺建筑面积约2万平方米。沿街1-2层为商铺，其它为住宅；小区内商铺面积为80-150平方米。经典配套设施：120个车库开盘时间：10月1日G、丽全部太阳公寓开发商：绍兴市诚辉房地产开发项目概况：太阳公寓在绍兴袍江开发区西湖路以南，教育路以西，总建筑面积2.6万平方米。11幢多层住宅，沿西湖路和教育路有临街商铺。经典配套设施：南面为西湖公园开盘时间：10月18日、生态产业园区A 金地阳光开发商：绍兴市大自然房地产开发项目概况：金地阳光在绍兴生态产业园中心商贸区，和古镇皋埠隔河相望，东距吼山及吼山生态花园400余米，西离东湖风景区约2公里，主道人民路直达市区。由多层公寓、排屋、商贸配套设施围合而成，其中多层住宅为4-5层。经典配套设施：中心花园、大型商贸配套设施开盘时间：12月A、鸿通金宇开发商：绍兴市鸿通房地产开发项目概况：鸿通金宇在绍兴市生态产业园，东靠经八路，南临人民东路，西依皋马路，总占地面积4万平方米，总建筑面积约5.8万平方米，由12幢五层住宅楼、六层公寓楼及联排别墅组成。经典配套设施：约3000平米中央庭院；水电表入户；闭路监控系统、周界红外报警系统、对讲报警系统；有线电视系统、综合通讯网络系统开盘时间：12月8日C、天赐良缘开发商：绍兴市中天房地产开发项目概况：天赐良缘在人民路东段，毗邻东湖、吼山风景区，建筑面积8万余平方米，容积率为1.5，绿化率为30%。由排屋、多层公寓和沿街商铺组成。经典配套设施：小区会馆开盘时间：未定，预售中三、项目SWOT分析项目SWOT分析就是指对项目标优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会点（Opportunity）和存在威胁（Threat）进行分析，是营销策划关键组成部分。它是项目定位基础，是使本项目区分于其它项目标指针。只有经过对项目SWOT具体分析，才能切实把握本案特点，扬长避短，化劣势为优势，化劣势为特色。经过有针对性市场调查分析，结合大地多年营销经验，本企业认为：、项目优势1、价格优势（单价低、总价低）依据本企业对袍江地域所做市场调查，发觉：现在袍江地域房价水平基础维持在2400-2600元/平方米，而本案周围楼盘均价则在2400元/平方米左右，这对本案后期销售是个极大利好原因。加上本案楼盘本身面积小（66%面积在60-80平方米，最大也在145平方米以内），总价位也相对较低，这就为我们能够顺利切入竞争猛烈绍兴楼市提供了确保。2、生活配套齐全（马山镇周围）本案周围除了有袍江小学、柯灵小学、滨河公园和计划中农贸市场等很多生活配套设施之外，还有生活配套设施相对完善，但基础建设相对落后老马山镇。3、视野开阔（唯一小高层）康业康宁乐苑小高层是周围唯一小高层，这就为我们争取了开阔视野，能吸引来自城市白领眼球。作为这一带标志性建筑，定会为居住在这里人赢得无上荣耀。4、面临钱清柯桥上虞大道和世纪街，升值潜力高众所周知，袍江地域以后商业（消费）关键看三条街：中心路、世纪街、钱清柯桥上虞大道。本案恰好坐落在钱清柯桥上虞大道和世纪大道聚合点，所以也就汇聚了这二者优势，“住”则交通便利，“商”则聚人、聚商、聚财。能够预见，她必将如一颗璀璨明珠，给这里带来巨大商机。5、交通配套设施齐全这里交通四通八达，出入便利：快速通道钱清柯桥上虞大道，连接多条高速公路；风情大道-世纪街，袍江工业区主干道，连接市区，仅需10分钟车程。、项目劣势1、小区本身存在安置房，影响整体品质本小区是一个占地约15万平方米大型综合商住小区，品质较高；不过因为拥有大量安置房，居住着相当失土农民,这将严重影响小区整体品质，为楼盘形象推广带来一定阻力。2、本案对面是建设者之家，可能影响治安康宁小高层商住楼是周围唯一一幢高品质小高层住宅，聚集在此也必将是那些有眼光、有思想、有活力、有品位人群；所以，对她们而言这里治安就至关关键了。不过，临钱清柯桥上虞大道建设者之家却为这一带治安带来很多不确定性原因。3、本案所在地现在还是新区，人气不旺，生活配套不完善即使这里地处袍江工业区中心地段，不过因为今年上六个月整个袍江地域发展速度趋缓，这一带现在还是一片处女地，人气、配套设施全部还相当不完善。人气不旺，则显得小区没有活力；配套不够，将会给生活带来极大不便。项目劣势处理方案： a、为了规避因安置房带来小区品质问题，本企业提议在小高层推广过程中应该把它和整个小区分割开来。因为小高层原来给人感觉就是有较高品质，只要让人不把它和安置房联络起来，它本身品质自然而然就提升了。b、这里未来住户大全部为使有一定地位，有一定财气年轻人，她们对环境要求通常全部比较高，尤其是治安方面问题。为了处理好这个难题，本企业提议开发企业强化对小高层智能化和物业管理有更高要求，经过好物管和优异管理设备来提升楼盘品质，确保住户安全而有序生活。c、袍江地域人气问题，不是哪一个房产企业能够处理，不过能够肯定，未来几年内肯定会得到较大改善；而生活配套问题，我们则是能够为住户尽可能提供，比如在小区内商业类型上做文章，要求多种日常生活必需商业形态必需一应俱全，这既能够搞活商业，又能够方便小区居民。这能够从很大程度上处理大配套不足问题。、项目标机会点1、房地产消费水平低现在绍兴市市区房价均价高达6000元/平方米左右，柯桥房价也在3600-4200元/平方米。和之形成鲜明对比，是袍江地域房价仍然在2400-2600元/平方米之间，袍江工业区是未来大绍兴四大组团之一，发展前景看好。城市富而房价低，袍江楼市优势在于房价低廉（相比于市区和柯桥）。低价优势带来结果，肯定是房价上涨空间大，楼盘升值潜力强。2、宏观调控影响趋缓上六个月国家宏观调控严重压抑了房地产发展，绍兴市（袍江）也同其它地方一样未能幸免。不过伴随下六个月这一影响趋缓，必将造成停滞了快要六个月房地产急速膨胀，带来新一轮快速发展期。3、房交会带来楼市销售高潮10月份绍兴县房交会、11月份绍兴市房交会，两大房地产行业盛会，必将会带来绍兴市房产销售高潮。我们能够把握住这个契机，借风使力，利用房展这张牌，借力造势，迎势开盘，必将有一个好销售开端，为整个项目标营销赢得先机。4、周围住宅楼盘销售无几就现在我们调查结果显示，本案周围商品房基础销售告罄。这无疑为我们楼盘销售降低了不少（竞争）压力，为我们早期取得好销售业绩发明了相当有利环境。、项目存在威胁1、袍江楼市低迷，消费者信心有一定影响袍江地域整个楼市销售低迷，是个不争事实。这必将在消费者心理造成很恶劣影响，造成很多潜在消费者全部对袍江楼市发展持观望态度，从而直接影响了袍江全部项目标推广。2、在售楼盘和同期开盘楼盘较多，竞争较大即使本案周围楼盘基础销售完成，是个巨大机会点，不过整个绍兴市下六个月开盘或准备开盘楼盘总量还相当大（有一部分是在市区，市场定位不一样），这可能会造成消费者严重分流，给我们项目标销售带来很大压力。3、银行加息最近出台“银行加息”政策，银行存贷利息增加0.27个百分点，不仅对投资型住宅消费是一个较大冲击，对消费型住宅消费也带来了不小影响。这将直接影响今年下六个月房地产业销售业绩，尤其是对低级楼盘影响更大。结论：宏观形势重大利空，中央调控手段加重，企业融资困难。银行加息，投资信心遭受众挫，开发商成本提升，销售周期拉长。袍江区域为新开发区，政府导向最为关键，新一届政府对袍江支持力度不足，加上镜湖新区开发进度搁置，直接打击消费者信心。另外袍江区域聚集了过多开发商，在外来投资者信心不足，外来人口增加缓慢，当地人口未足5万情况下，新开住宅面积逾200万平方米，严重超出市场承接能力。整个市场存在崩盘危险。同时，袍江区域整体开发水平不高，安置房、工厂、环境空气污染等原因严重影响了着消费者购房热情。总而言之：能够得出 一、 中央调控，银行加息，融资困难，市场利空二、 镜湖新区搁置，消费市场信心不足三、 竞争猛烈，开发水平整体不高，产品同质化严重四、 区域市场供过于求，市场存在崩盘危险针对以上市场情况，本项目应该针对市场做正确细分，以吸引最适宜消费群体，关键突击，而不宜盲目地进行市场宣传，才能摆脱“袍江困境”。四、市场定位、目标用户群定位年纪：22-45岁青年、中青年1、袍江工业区及周围：袍江周围富庶居民、企业白领：她们向往大城市生活，却又不想离开生活多年家乡而进城，退而求其次，距离较近城市副中心袍江是这类目标人群最好选择。2、绍兴市区中低收入人群中低收入阶层:因为负担不起市区昂贵房价，所以选择房价相对较低周围地域。3、市区单身贵族有钱有车，却厌烦了城市喧嚣生活，向往宁静、自然环境；不需要太大房子，不过对楼盘品质有较高要求，对她们来说个性最关键。4、想买房，也想拥有一辆心爱小车时尚青年追求时尚，向往有车有房生活，但市区房价让她们无力去购置一车一房，选择袍江，能够实现她们梦想生活。、价格定位（单位：元/平方米）经过具体市场调查分析，我们发觉现在绍兴市房价情况基础是：绍兴市区：均价在5800元/平方米（含城东、城南、城西、城北、城中）；柯桥：均价在4300元/平方米；袍江工业区，均价则在2500元/平方米；本案一带，均价维持在2300元/平方米较低水平。经过对周围楼盘考察对比，结合本案及现在袍江房产形式，本企业提议：1、住宅 A、起价 2298 B、均价 2400 C、高价 26002、商铺 A、起价 7288 B、均价 7500 C、高价 7780、形象定位经过以上分析，我们在考察市场，分析消费群体情况把项目定位为：袍江新城高品质轻松生活小区主推广告语为：城市发展新方向 轻松生活新主张并以此分解为其它卖点进行全方位营销，定位和主推广告语务必在全部推广形象中出现。五、营销策略、总体销售思绪市场经济环境下产品营销,其实质和关键能够简练概括为-传输信息,交易谈判,签约成交.然而,怎样向特定公众”传输信息”则是整个产品营销成败基础.据前面项目分析可知，本项目标目标用户定位分别为袍江周围企业白领,市区中挡收入者,市区单身贵族，中小型投资者。其中又以市区白领置业居多，投资客其次，最终才是企业白领。所以从销售上来说，应该有区分对待，依据现在形式，小户型推出必将销售火爆。借助小户型带来巨大人气和声望，其它户型销售自然更上一层。所以本企业确定整体销售策略是集广告、促销、公关、推广等一系列策略销售组合。所以本企业整体销售策略是：针对特定用户，进行正确营销整体化策略+差异化营销、广告策略整体化推广，正确化营销，依据销售情况，适时调整，立即跟进在综合性整合营销活动推广中，针对目标用户群，深度综合软文描写、直接平面广告、多媒体媒体宣传广告、SP活动消息报道等手段有机结合而成一个完整有力攻击市场目标组合。 l 销售前以提升楼盘著名度为关键目标，形成轰动效应，吸引目标对象注意。l 销售期完成关键销售指标，使产品信息深入目标对象内心并留下深刻记忆，以次扩大市场推广面，寻求形象宣传切入点。l 售后期销售收尾工作，转移到对后期人性化管理和物业管理上做合适宣传。、战术1. 发售时机确实定考虑到本案整体销售期较长，在销售推广上宜采有稳扎稳打策略，所以提议入市前作适度控制，最大吸收市场、用户反馈信息，为后期作好一定工作准备，确保后期正确有效运行销售。l 入市前在现场制造销售气氛，奠定品牌基础。l 在销售过程中，不停地反馈市场信息，研究市场对物业反应，不停地发觉新物业价值，并融合到销售中，增强营销气氛。使物业配套和销售产生关联，利用工程物业配套、物业管理为销售加强气氛，形成一定著名度。通常来说，开盘时间选择在10-12月之间发售最为适宜，此时已多年关，预定今年买房用户，会抓住这段时间购房，所以这一段时间将成为地产销售旺季。现在本案预定时定在10月16日，本企业提议本案开盘日期最好定在12月8日，一来能够确保楼盘有充裕预热期，又能够规避12月月底大量楼盘带来猛烈竞争。2. 销售进程安排分四个阶段、导入期1） 现场公开面市，令部分关键目标用户了解本案地块环境、物业价值突出优势。2） 初步建立物业良好形象。3） 经过内部认购试销方法实现部分物业销售。依据总体营销思绪，这阶段关键以形象推广为主。A、 发展商实力内容：描述康业房产企业介绍，宣传企业实力；关键是要向目标用户说明开发企业实力、成功经验和在本行业影响力。早期借助企业在本行业（市场）内原有影响力来吸引目标消费者注意力，引发目标消费者共鸣，为楼盘开市积累一定人气。专题：传承宏业 品质百年 文案：企业注册资金3000万元，是一家俱有三级资质房地产综合开发企业。团体强大，运作圆熟，本着“铸造精品，服务奉献”经营宗旨，打造了一系列建筑名品。企业于6月进驻绍兴市场，在绍兴倾情打造第一只楼盘 -“景泰嘉苑”楼盘（17240M2 ）, 风格独具，品质卓越，取得业内外人士一致好评。1月竞拍而得袍江B11-1地块，命名“东星康宁乐苑”，总面积约158000多平方米，多层10M2，商铺和小高层约30000 M2，其中小高层约1 M2。东星康宁乐苑计划布局、建筑风格，环境设计，无一不到位，在袍江众多楼盘中独树一帜，尊荣出色，并得到工业区管委会赞同。2月又于绍兴柯桥竞拍中取得“百舸小区”三期项目，约81000M2,现在项目正处建设中。康业伟绩日益辉煌，华章仍在撰写B、楼盘形象东星康宁乐苑/品味闲雅 宁馨之家专题： 城市发展新方向 轻松生活新主张轻松是一个姿态/是一个个性/是一个理念/是一个精神/是一个生活方法文案1：(轻松生活)远离市区尘嚣，喜爱听经典轻音乐，让小提琴悠扬把心境冲洗明净。霓虹淡了，绿色浓了，又闻到原野幽香。驱车工作路上，感觉自己分外富有，拥有两个世界，协调一个心境，在荣耀处工作，在静然处息憩，拥有自己住宅，拥有自己生活方法，我选择，我所爱。文案2：（轻松交友）小资情调，需要咖啡渲染，来杯红酒点缀，生活是多味。听多了同一个音乐，即使还是喜爱，不过有点闷，有一点点自闭，需要倾诉。有点个性我一样需要好友，需要热情，一直在寻觅。打开这一扇门，发觉了对面面孔，仿佛在哪里见过，哦，对了，原来是隔壁写字楼她白领单身公寓，邂逅浪漫地方。、强销期1） 深入扩大本案著名度，加强宣传及其它促售活动。2） 采取多元化广告诉求、促销和公关活动，现有利于物业销售提升，更有利于建立良好物业形象。渲染卖点，突出优势这个阶段因为销量急剧增加，依据绍兴市市民消费习性（跟风），势必吸引大量目标消费者注意力，但这还不足以让目标消费者下单。所以，我们必需建立系统完善用户档案，把握目标用户消费心理，针对她们文化修养、知识水平、生活方法等特点，强势渲染卖点，突出我们优势，促进目标用户立即下单。利用价格策略和广告正面形象宣传相结合，在推广中深入强化楼盘形象，并经过促销活动来配合价格策略销售。A、 10余万购房（总价低）-轻松置业/轻松投资文案1：年轻人，早早拥有自己家。渴望拥有完整私人空间，能够在午夜和远方好友大声褒电话粥，能够把CD唱片散得四处全部是，能够自由，自由， 我渴望东星康宁乐苑，现代单身公寓，小户型，最低价13万，总价低，5万首付，7万30年按揭，月共400元，尊荣出世。文案2：一直不相信自己有理财天赋，不过，这次我没有赌博，却赢了。东星康宁乐苑，周围新楼盘拥簇，三边商街，承接世纪大道繁荣商业街，紧邻钱清柯桥上虞大道，有风景更有前景。完备社会配套设施，人气必旺之地。升值空间大。繁荣既然起步，财富永不落幕。文案3：框架式结构，内部分割自由，户户朝南，人本设计。杜绝浪费过分空间，使得室内有小空间、大范围效果。各套住宅，门不对门，户不对户，绝好私密性，确保了私人生活尊荣感。动静分区、干湿明确，细节处人性化处理。白领单身套间，符合年轻一族品味，温馨家居住宅，体验三口之家幸福生活。B、视野开阔、配套齐全-轻松生活文案1：社会配套设施齐全，学校、医院、公园齐备，计划中农贸市场项目正在开启中，和政府部门、疾病控制中心相邻，地段关键，人居佳地。计划中商业休闲街、风情街就在门口，繁荣情致近在咫尺。更有密布交通网络，接轨柯桥、生态产业园、绍兴经济开发区，通达四方，便捷兴旺。文案2：东星康宁乐苑小高层项目楼高40余米，不仅是康业小区最高楼，也是本案周围一带最高楼，出类拔萃，品质出色，俨然是这里标志性建筑。站得高，看得远，南望无视线障碍，北眺是120米宽钱清柯桥上虞大道，真正南北通透，阳光和空气无阻碍穿梭，心境宽广。揽看近邻钱清柯桥上虞大道边20米宽绿化带，翠带善舞，逶迤如流，延展远方，无限风景，涤荡胸襟。左右前后，唯它独尊。 、连续期维持楼盘形象，口碑宣传为主这个阶段连续时间会相对较长，因为已经有部分户主入住，她们对潜在目标用户影响是巨大，所以要尤其重视她们口碑效应，并适时投放反应她们入住生活情趣广告，将会收到很好效果。A、品质高，价格低（单价低）B、生活配套齐全（距离马山镇近）C、视野开阔（唯一高层建筑）D、户型合理（50-70平方米，120-130平方米）注：报纸广告关键以软文为主。、尾盘期深入巩固本案品牌形象，销售进入尾期。宣传上也侧重于后期物业管理，加强管理者和业主之间沟通。尾盘期所剩下住宅，大多是部分低层，朝向、通风等条件不佳单元，要把这些楼盘全部销售出去，必需采取部分很方法，譬如举行部分促销活动，最大程度增加销售业绩，以期达成售罄。3、价格策略采取“低开高走”价格策略，以低价切入，随市提升价格依据现在楼市猛烈竞争形势和银行存贷款加息政策，楼盘销售肯定会碰到一定阻力。怎样降低竞争压力，降低目标消费者分流，提升目标消费者对本楼盘认可度，增强其投资信心成了极为关键问题。基于此，本企业认为，本案唯有以低价切入市场，最好成为区域市场最低价，以次来扩大影响，减小竞争，增大目标消费者投资回报率，来吸引目标消费者购置，以争取在开售早期就能够有好销售业绩，然后伴随市场认可度提升，再合适调整价格。4、付款方法a、 一次性付款95折 订金10000元，签署楼宇认购协议书。 签署认购书之日起7天内付40%楼款（含订金）。 余款签署认购书之日起20天内付清，并签署房地产买卖协议。b、 银行按揭付款98折 订金：10000元，签署楼宇认购协议书。 签署认购书之日起7天内付首期楼款（含订金），并签署房地产买卖协议，并办理银行按揭手续。c、 团购折扣 一次性购置10套以上，享受团购折扣93折。5、销售渠道现场售楼部现场售楼部是销售渠道中最关键组成部分，它直接设在钱清柯桥上虞大道和越英路交汇处，它装修和售楼员素质是至关关键，须认真琢磨，具体安排。延安路锦绣花园作为本案在市区关键展示中心，是市区消费者了解本案最关键平台，必需建立起来。城南康业房产企业总部康业房产企业总部在城南中心区，地理位置优越，在此设置售楼展示中心，既能够方便当地消费者了解本案楼盘，又能够向她们展示康业房产实力和企业形象，一举两得。售房直通车为了方便用户到本案现场看楼，由企业联络准备专车在特定时间内，组织看房。6、促销活动a、 12月8日（预定开盘日），举行简单开盘仪式，邀请新闻媒体到场，为本案公开开售宣传造势。b、 尾盘期，举行促销活动，譬如买房送礼，送装修等暗折形式。、项目形象包装楼盘现场包装是表现楼盘整体形象关键部分。而以本项目标情况来看，须从以下几方面来包装。1 广告牌（三块） a、329国道是袍江区关键交通干道，来往车流量大，目标受众范围广，广告宣传抵达率高，故在楼盘北面路上须设置一幅面积较大广告牌，以宣传楼盘整体形象。 广告语：城市发展新方向 轻松生活新主张 辅助语：东星康宁乐苑 品味闲雅，宁馨之家 b、市区是目标用户群所占百分比最大一块，而且距离现场相对较远，但去现场多路公交车全部经过此处。所以，在市区做一块广告牌十分必需。结合实情，本企业提议广告牌选址在中兴路永乐家电和苏宁电器之间地段。 广告语：城市发展新方向 轻松生活新主张 辅语：80套单身白领闲雅公寓，40套高品质温馨住宅，演绎轻松生活小区。c、 袍江工业区马山镇中心，人居中心，交通中转，来往人、车流量大，是极具宣传能力地点。所以，在这里设置一块广告挂布很有必需。广告语：城市发展新方向 轻松生活新主张辅语：80套单身白领闲雅公寓，40套高品质温馨住宅，演绎轻松生活小区。 2 广告旗 广告旗形式多是以铁杆双面形式出现。它作用一是引路作用，二是营造现场气氛。再就是强化楼盘整体形象。针对该项目可沿越英路和329国道本案段插上广告旗。广告旗形式须精心设计，方便以独特视觉吸引更多置业者关注。 正面广告语：左边：东星康宁乐苑 右边：城市发展新方向 后面广告语：左边：东星康宁乐苑 右边：轻松生活新主张 3 气球条幅 气球条幅通常是在公开发售和有活动时候才部署。和地面宣传方法组合成一个立体广告宣传攻势。依据该项目标发售时间和促销活动，在现场部署带广告语气球条幅。（6-8条） 广告语：（1）“热烈庆贺 东星康宁乐苑” （2）“ 轻松主张，闲雅心情” （3）“轻松是自由心境代名词” （4）“东星康宁乐苑白领溺爱轻松家园” 4 气拱门 在公开发售时和促销活动中，可部署气拱门。 广告语：“祝东星康宁乐苑盛大发售” “东星康宁乐苑展销活动盛大开展” 5 售楼处售楼处是楼盘门面所在，是直接关系到发展商形象和用户对楼盘印象地方。所以，一个出色售楼部设计不一定要有多豪华，但一定要能表现尊贵品质；不一定是纯传统或纯现代，但一定要讲求视觉形象新奇和现代形式感。故售楼处设计应遵照：尊贵、大方、精巧而富新奇现代形式感，使用户能过目不忘。售楼处所需用具以下：引导指示牌、办公台、电话、模型（陈列架）、分户模型、展板若干（内容为发展商和楼盘介绍、销售进度、装修效果图）、射灯、楼书、宣传品、立式空调、长沙发、室内绿化、鞋架、衣帽架。模型模型分建筑模型和户型模型，它是售楼处中关键组成部分，按一定百分比将项目标建筑设计计划、园林计划和户型装修设计制成模型，让人直观看出项目从整体到局部效果，它是用户购房信心关键凭证。展板展板是以平面方法将项目整体效果、户型效果、园林计划设计效果等几方面效果清楚地表示出来，增加用户购房爱好和信心。目前入市前期各阶段工作内容日程计划时间 阶段专题 侧关键 目标 销售广告部分 完成时间准备期 发展商及项目形象包装内部认购基础工作准备 示范单位计划设计营销中心部署工地形象包装售楼法律手续办理按揭手续办理现场环境道路施工及维护物业管理确定 塑造工地形象塑造物业形象 简单印刷品设计制作户外广告、展板设计及配合实施楼书及其它售楼资料制作报纸广告及设计实施 510天8-15天20-23天以上设计工作顺利完成应以所需资料完备为前提内部认购期 正式发售前市场预热 直销 前期对市场反应试探聚集人气，制造销售气势 广告计划实施创意专题（平面及其它）促销活动方案确定及可行性验证软性新闻组织 正式销售阶段 本案强势推广 现楼销售相关专题活动举行 发明良好市场业绩树立良好物业形象及品牌 配合进行活动组织销售广告设计市场策略提议调整 六、媒介分析和选择、媒介分析现代营销关键包含产品策划和市场策划，而广告、媒体投放是市场营销关键组成部分，房地产作为一个特殊销售商品，要求广告、媒体投放必需适应市场环境，以此为依据开展活动，策划战略。强大广告、媒体宣传阵容，将对准业主和潜在业主有很大影响力，所以必需全方面导入VI形象系统，专业策划广告、媒体组合方法。以项目卖点宣传，经过销售进度进行调整，以市场改变为导向1、媒体种类：1） 平面广告：报纸、印刷品广告2） 音频视频广告：广播电台、电视3） 现场广告：售点广告、传单海报广告4） 户外广告2、媒介优势评定：报纸广告发行量大，阅读率高，用户层次全，短期轰动效应好，视觉轰炸力强，不过其中硬性广告传达内容受版块限制，且时间效力太短，只能在当日引发注意；软文传达信息量大，述求性强，好文章能够引发消费者共鸣和感动，不过占用消费者时间较长，没有时间或是没有耐心消费者很轻易忽略掉软文。依据市调，有意向异地置业者中（以下称之为“准异地置业者”），提及平时较关注房产广告起源前五项依次是报纸、电视、宣传单张、路牌、其它。选项 报纸 电视 宣传单张 路牌 其它百分比 40.58% 30.07% 12.32% 10.15% 6.88%即是说明房地产供给信息必需要经过以报纸为主大众媒介向外界传输、展示。购房者通常先接触房地产广告，只有广告打动了购房者，物业才有可能为其所购。所以房地产广告制作水准高低对整个物业销售起着至关关键作用。报纸广告有成本相对低廉、可反复阅读和收藏、购房者层次有选择性、读者可自行控制阅读内容等优点，很好地利用以报纸广告为主大众媒介和外界传输、展示，必将给物业整体销售带来意想不到收获，也有利于带动物业整体分期销售推广。方案：绍兴晚报版面大小：见媒介排期表时间安排： 见媒介排期表报纸房地产广告通常关键含有内容： 物业名称、位置（物业位置图）、售价； 物业外观或户型图； 物业配置设施情况及周围环境描述； 开发商、代理商、设计施工单位或物业管理企业名称； 物业销售资质证号； 销售电话等咨询垂询方法；