有关LED节能灯市场推广宣传策划方案样本.doc

n相关LED节能灯市场推广宣传策划方案节能灯市场推广宣传策划方案第一部分 市场分析一、市场背景分析温家宝总理在十届全国人大四次会议上提出，8年国民经济和社会发展关键预期目标之一是：单位中国生产总值能耗要降低左右，并把节能降耗纳入经济社会发展统计、评价考评体系，建立信息公布制度。从今年开始，每十二个月全部要公布各地域和关键行业单位产值能源消耗情况。强化环境和生态保护检验，健全环境保护监测体系和评价考评和责任追究制度。国家政策对节能降耗重视，节能灯生产企业面临较大机遇和挑战。据测算，以功率3高品质LED节能灯替换白炽灯，节省电能9，亮度还提升。以通常家庭中天天使用小时来计算，亿支高品质LED节能灯省下来电为亿度，而长江三峡电站年发电量也只有亿度左右。中国每十二个月耗用白炽灯亿只以上，若将白炽灯换成高品质节能灯，等于每十二个月会节省出座三峡水电站发电量，国家也可节省每十二个月几千亿元用于建设发电站投资。90年代早期，中国照明用电量约占全国发电总量10%左右，在终端用电中仅次于电机居第二位。照明用电属于峰荷用电，中国照明电光源又是以传统低效白炽灯和光效低、材料消耗大、寿命短自镇流高压汞灯为主，高效照明器具（尤是高压钠灯、金属卤化物灯等）应用比重不大，普及率很低。1996年10月由国家经贸委牵头，国家计委、科技部、建设部、信息产业部、农业部、国家质量技术监督局、国家中国贸易局、国家电力企业、中国科学院、中国节能投资企业等十多个部委和相关机构，共同开启了“中国绿色照明工程”。“中国绿色照明工程”意在发展和推广高效照明电器产品，节省照明用电，降低环境污染，满足人民群众日益增加对照明质量、照明环境和降低环境污染需要，建立一个优质高效、经济舒适、安全可靠、有益环境照明系统。绿色照明工程是“十一五”期间国家组织实施10大关键节能工程之一，关键在公用设施、宾馆、商厦、写字楼、体育场馆、居民住宅中推广高效节电照明系统、稀土三基色荧光灯，对高效照明电器产品生产线进行自动化改造。二、品牌容量分析现在，中国节能灯市场最少能够容纳近20个著名品牌，而现在现阶段产业经营品牌区隔还未开始!三、市场格局在节能灯生产企业中，全部未有产值超出10亿厂家(中国照明学会资料)，可见行业市场刚刚起步，现在不存在鲜明市场格局。而且，在照明企业中，多半数企业将产品多元化（工业、民用、城市照明等类别），没有将资金及市场集中使用。 四、现在品牌情况分析在中国，几乎大大小小存在LED节能灯品牌不下数十家(据工商局商标科查询)。现在销售区域均没有在全国铺开，同时没有出现强势品牌(老百姓指明购置)。从以上市场背景分析，我们发觉中国节能灯市场需求及市场容量很大，市场前景也很可观，但还缺乏品牌竞争力，营销网络管理和品牌精英全部欠缺。需要制订正确销售渠道和营销政策，而且要让产品形象清楚地攻入消费者心中，让产销纵联。也就是纵联品牌，纵联品牌销售方法有两种：直营专卖、加盟联销专卖。直营专卖最大弊端是所需资金庞大，市场开启资金太高；加盟联销专卖能够避免这一缺点。即利用具牌及形象资源，结合销售管理手段，利用社会上游离资金，进行特许加盟经营，这么既能够节省市场前期开启资金，又能够掌握市场网络，有利于品牌形象提升。通照明用自镇流荧光灯又称“节能灯”，是高效节能电光源产品。伴随“绿色照明”工程不停深入，LED节能灯已广泛推向市场，因为该产品含有体积小、光效高、寿命长、耗电少、造型美观、使用方便等特点，所以受到广大消费者青睐，市场前景看好。节能灯产品质量和消费者人身安全亲密相关，从1998年至，国家质检总局对节能灯产品质量连续抽查了4次。第4季度国家质检总局第5次对一般照明用自镇流荧光灯产品质量进行了国家监督抽查。共抽查了北京、上海、广东、浙江、江苏、福建、河北、山东、江西等9个省、直辖市58家企业生产62种产品，合格37种，产品抽样合格率为59.7%。五、节能灯市场培育一个好产品要成为市场上站住脚商品，关键取决于消费者对其认知程度。要真正把LED节能灯推广开去，成为老百姓家用光源首选，生产厂家和销售商必需同舟共济，联手打出几张好牌来。首先必需扩大产品宣传，那种“酒香不怕巷子深”观念早已过时了。推广品牌节能灯在专业市场设直销店，实施产品出样展示是个好措施。另外设广告牌、向关键用户发送广告宣传品、以科普营销战略眼光向消费者介绍节能灯节能效果等知识，对培育市场很有主动意义。要使产品打开销路，必需了解用户需求，倾听用户呼声，并将此作为调整产品结构、提升产品质量、改善售后服务出发点。在开展节能灯市场调查过程中，我们整理出以下几条信息：一、宾馆、饭店、银行。商厦等楼堂馆所是LED节能灯大用户。到现在为止，LED节能灯并未真正走进千家万户，还有大家对家庭使用节能灯节能效果存在疑虑。在工厂里，在办公大楼，节能灯往往被局限于会计室、楼厅等场所，所以使用也不广泛。在宾馆、饭店、银行、商厦等公共场所，我们能够看到，在那里节能灯成了照明装饰主角，餐厅、大堂、商场、店铺在节能灯星光般照耀下格外亮堂，其照明效果确实不是一般荧光灯可比拟。节能灯在宾馆、饭店、银行、商厦等公共场所大量应用，从经销商提供信息中也能得到证实。二、家庭需要小型节能灯。节能灯之所以难进家居大门，除了大家节能意识尚待增强外，还有规格适用问题。家庭灯饰需要用小型节能灯，这个“小”，一是指功率小。家庭用吊灯、壁灯叉头多，灯头也多，节能灯功率大了，就谈不上节能效果了，和其如此，人家就选择一般灯泡了；二是指外形尺寸小。不管是吊灯、壁灯、筒灯还是吸顶灯，只有小规格节能灯才装得进，尤其是筒灯灯管要短，长了露头就影响外观。为了能和家庭灯饰相配套，现在有些企业已经开发生产了部分小规格节能灯，功率小到5W，灯头小到E14，2U管改成3U管，灯管就短了很多。另外，家用节能灯更多需要暖色调（2700K），因为家居照明讲究光线柔和、舒适。三、带罩节能灯为用户青睐。给节能灯带上球形或其它形状玻璃外壳等灯罩更受消费者欢迎。这是因为带罩节能灯替换吸顶灯，既美观又实用。六、企业分析“怡家照明”这个美国品牌于1994年创建，在节能灯市场上被誉为三大品牌之一。在欧洲，“怡家照明”在节能灯产品中居世界领导地位，在创新及设计上成功定位。“怡家照明”已经遍布全球多个地方，诸如欧洲，亚洲太平洋，中东，南非及北美等地。现在在美国有超出3,000家零售商店售卖“怡家照明”节能灯。“怡家照明”致力改善现有LED节能灯和设备。正如“怡家照明”哲学“创意点亮出色人生”已说明它理念。透过不停研究和发展，“怡家照明”新发明为用户对灯泡带来新体验。另外，怡家照明承诺会继续挑战及处理多种困难，务求研制出尽善尽美节能灯。除了不停地发明和发明高品质节能灯之外，“怡家照明”亦至力不停提升生活质素，及保护环境方面作出贡献。由最初產品设计，到每个产品阶段中，研究发展，办公室管理，甚至到丢弃灯泡和循环再造过程中，全部以环境保护为基础。“怡家照明”以它绿色证书而自豪。数年来，本企业已获颁发一系列国际能源和环境标签奖项，诸如由英国节省能源组织认可之能源效益计划；新加坡环境保护标签计划；和香港节能灯能源效益标签计划。德国柏林消费者委员会于品质方面授予着名Stiuftung Warentest标签。于香港工业奖，“怡家照明”荣获商界环境保护协会环境保护成就优异证书及品质奖。结合创新意思及出色卓越生产技术，“怡家照明”创制出多种令人惊喜及外型华美LED节能灯。“怡家照明”有一个产品理念是：“致力改善现有LED节能灯和设备”。换句话说，这个品牌做法就是不把竞争对手设定为前面多个类别行内品牌，而是直接升级LED节能灯。这么它产品在应用起来就相对好用了很多。这个品牌赢家策略就是占领这个行业其中一个制高点，让这个制高点成为赢利真正基础。可惜，“怡家照明”在中国销售情况并不乐观。中国节能灯行业还没到全方面替换白炽灯地步。“怡家照明”价位超出了中国消费人群消费承受弹性。三年前，“怡家照明”在进入广州市场时候就遭遇了滑铁卢。两三千万投入没有在广州掀起任何波澜。这里有两个原因，其一是价位超出了一般大众消费者承受能力，其二则是中国节能灯市场还没到这么成熟阶段。从国家大力提倡环境保护、节省能源开始，大量优异家电业，快销品行业营销高手、企业家开始介入节能灯这个行业。很快，这个相对粗放营销行业开始面临重新洗牌。估计到整个行业品牌战将达成最高峰，众多小杂牌将因为没有利润，而慢慢消失，最终退出竞争。这是一场风雨欲来战争。“怡家照明”只要抓住机遇，制订科学合理营销策略/广告策略，就定能全方面打开巨大中国市场，在猛烈市场竞争中立于不败之地。现在“怡家照明”优势关键表现在以下多个方面：* 产品设计独特，时尚新奇，符合目标受众消费心理。* “怡家照明”环境保护意识超前，迎合了国家政策。* “怡家照明”消费者对其品牌印象较佳，口碑良好。现在企业劣势关键有：* “怡家照明”进入中国较晚，在中国节能灯市场算是新人，缺乏对中国市场及消费习惯深入知识。* 几大品牌节能灯已占据中国市场半壁江山，“先入为主”优势显著。“怡家照明”挤占市场压力较大。* 现在品牌活动、展览仅限于香港；零售商分布有限，比如北京13家，广州7家，工程用户集中于东南方及少许西部地域。* 目标受众对企业认知度有限，尤其在北京这么关键战区品牌攻势亟待加强。另外，“怡家照明”要发挥优势，就必需让产品真正实现全方位当地化，让产品质量、服务、性能价格比最大程度地满足中国用户需求，依据市场调查信息立即抓准消费者心理，有针对性地采取实效广告/促销战略。唯有如此，才能在狼烟四起中国节能灯市场立于不败之地。七、产品分析“怡家照明”产品特点关键表现在以下多个方面：* 于产品设计及生产过程中实施无污染工序。* 使用可再用或可再造物料以善用资源及节省能源。* 依据相关环境保护法例及工业守则去推行我们承诺。* 不停提升我们职员及商业伙伴环境保护意识。八、产品优势：“怡家照明”节能灯确保附有能源标签* 低电力消耗能有高发光效能。* 确保最好寿命及照明输出。附合国际安全标准。* “怡家照明”节能灯以固体发光抗震防潮，提供额外保护。* 全球首个安全节能灯。无有毒之水银，免去对人体及环境伤害* 替换传统以腐蚀液制造磨沙表面方法。* 稳定流明输出给较佳光调。“怡家照明”悭电胆配置专利内置式冷端汞鑇* 有效保持发光效能。* 冷色光源，降低灯泡受热度从而增加安全性。“怡家照明”节能灯利用于半透明后盖* 经过全方面地和向上统一标准地提升光亮度分布。“怡家照明”节能灯以可再循环再造塑胶物料制造* 易于循环再造处理。* 防锈。* 预防有害焊锡于灯泡上。* 预防对人体及环境伤害。“怡家照明”保护资源使用可更新和再循环物料* 将旧灯泡送回自设厂房循环再造 , 降低污染。* 使用“怡家照明”节能灯 = 环境保护。关键优势：* 省高达90%电力。* 寿命长达100,000小时。* 适宜当节省能源有助成本效益。* 高质素，耐用及可靠。* 独特设计，创新，轻巧立即尚。* 轻易使用及需要较少保养费。九、竞争对手分析中国节能灯市场品牌繁多，鱼龙混杂，怡家照明现在关键竞争对手是：荷兰飞利浦、广东雪莱特、德国欧司朗、深圳朗能。下面是相关比较分析：飞利浦：照明巨头飞利浦大打节能牌，从小区开始抢占民用照明节能市场制高点。飞利浦正继续加大对节能照明产品在中国研发和推广力度。“飞利浦照明将以不停创新态度，努力争取以创意大赛等更活泼多样载体，深入推进对中国消费者和终端用户节能普及。”飞利浦照明集团高级副总裁、东亚区总经理韩比德日前表示。为了抢占中国节能市场制高点，飞利浦照明已经开始深耕营销网络，加强和分销商联络、沟通，把销售网络覆盖到二、三级城市，并将节能照明作为主攻方向之一。飞利浦比较优势：* 飞利浦照明年进入中国，给中国消费者“先入为主”消费心理优势。* 飞利浦在中国已经设置了个合资和独资工厂，个世界级研发中心，研发中国和世界市场需求优异照明产品。并已在中国各大关键城市设置个办事处，生产规模和营销渠道相对完善。* 飞利浦从开始把销售渠道渗透到二、三级城市，不停提升市场拥有率。飞利浦比较劣势：* 渠道？还是市场？飞利浦正处于为难之局。据原西码一位跳槽到七喜渠道经理透露：”实际上飞利浦曾经两度试图更换西码，不过迫于西码强硬姿态两度未能如愿。这一天来太晚了。” 因为长久以来飞利浦在中国市场上罕见竞争对手，所以在渠道建设方面相比韩国等后起之秀晚了很多，在渠道劣势越来越显著情况下，飞利浦只好在渠道和市场间进行着艰苦抉择。* 品牌，飞利浦心中永远痛。“飞利浦这家企业比较耍大牌，她们宁可要我们替她们拎包、开车送她们到机场，也不愿意认真听听我们对市场意见，和对未来品牌发展计划。”曾在联合智业任职某公关从业人员对中国财富记者埋怨道：“飞利浦企业基础上不知道公关，尽管有蒋白俊这么大腕在替她们做顾问，不过飞利浦市场部似乎历来不拿公关企业当回事。”* 飞利浦在中国品牌形象给人留下了很刻板印象，和来自美国和日本、韩国品牌所散发那种活力形成鲜明对比。再加上飞利浦一直在欧美对华反倾销问题上持有强硬立场，所以愈加雪上加霜。* 除品牌美誉度不足以外，飞利浦在各个产品线上也缺乏统一品牌计划。雪莱特：雪莱特是经典民营企业。企业主导产品：节能灯、车用氙气金卤灯（HID灯）、紫外线灯等。自主研发和产品创新发展模式。从收入结构上看，企业主营以节能灯系列产品为主，占70以上。企业节能灯是欧司朗、GE、松下ODM贴牌合作商，自有品牌“华登”节能灯是国家免检产品，也是国家绿色照明办公室推广使用节能灯之一，雪莱特节能灯在历年政府采购中占相关键一席。雪莱特比较优势：* 雪莱特节能灯于成为国家照明节能案例选择产品。无形中提升了雪莱品牌形象。* 广东雪莱特光电科技股份于10月30日开始网上定价发行股票，挂牌上市进入倒计时阶段。该企业副总经理冼树忠说，11月25日雪莱特将在深圳中小板正式上市，雪莱特将迎来新一轮快速发展期。* 雪莱特作为中国自有品牌，其区域优势不容低估。雪莱特比较劣势：* 贴牌经营模式及大用户依靠，不利于自主品牌、销售网络建设。* 节能灯系列产品平均价格高于行业平均水平。在市场常常处于不利竞争地位。* 雪莱特企业“华登”等品牌并不为人所熟知，著名度和美誉度显著不足。欧司朗：德国照明教授欧司朗，是西门子集团关键组员, 世界两大电光源制造商之一。欧司朗以其出色光源产品而举世著名。它在全球19个国家共有49个生产基地，产品销往近150个国家。全球总额销售业绩高达85亿马克, 拥有32,000名以上职员, 欧司朗产品几乎遍布世界每一个国家.。88%业绩来自德国以外市场。为将最优异德国照明科技引入中国, 欧司朗于1995年4月在中国佛山市建立了欧司朗(中国)照明。总投资为4970万欧元, 其中德国欧司朗股份为关键合作伙伴，占90%股份。企业占地面积为105,000平方米，生产及仓库等设施一应俱全。欧司朗比较优势：* 成本控制能力很强。从1998年到，其销售成本占销售收入比重处于下降趋势；从开始，因为受到原材料和能源价格上涨影响，其销售成本占销售收入比重有一定幅度上升，但和同行业企业相比，其控制生产成本能力仍显得十分突出。* 规模化效益显著。* 进入市场早，品牌认知度较高。* 销售网络覆盖面广，服务体系完善。欧司朗比较劣势：* 为了阻止中国著名产品进入欧盟市场，西门子企业利用游戏规则漏洞，在国外抢注了很多中国著名商标。就在西门子这一防范战略初显成效时候，抢注商标引发了中国商务部及欧盟关注，西门子品牌形象所以大打折扣。分析人士认为，此次商标大战已经使西门子在中国品牌形象受到了影响。伴随西门子和中国企业商标之争连续升温，西门子这个享誉全球德国企业在中国将面临着前所未有信誉危机。欧司朗是西门子全资子企业，“城门失火，殃及池鱼”。朗能广东朗能电器和广东贝莱尔电气两个子企业，共拥有生产车间 12 个，生产线 80 多条，职员 2600 余人，其中受过高等教育管理、技术人员占 30% 以上。朗能是中国电器工业协会会员，是中国照明电器协会会员，也是全国电器附件标准化委员单位。 ，朗能系列产品荣获“广东省名牌产品”称号。朗能集团、朗能企业已形成了电工、照明及通风三大产业， “ 朗能 ” 、 “ 金星 ” 、 “ BNN ” 和 “ Honeywell ” 四大品牌，几十个系列，上千个品种百花齐放良好发展局面。朗能人秉承 “以用户为中心，视品质为尊严”质量理念，在 1999 年以零缺点经过了 SGS ISO9001 质量管理体系审核，取得英国 UKAS 和香港 HKAS 颁发证书。现在，集团各系列产品全部已全部经过 3C 认证，出口产品顺利经过了 CE 、 UL 等认证。企业拥有自主知识产权 152 项，产品技术和性能在同行业中处于领先地位。 年，朗能和世界 500 强美国 Honeywell 企业结为战略联盟，双方在通风、照明两大领域展开合作，开创了中外企业合作新模式，同年成立北美朗能企业，全方面开启国际化战略。朗能比较优势：* 规模化发展创新；创建于1991年朗能拥有世界最大建筑电器制造基地-朗能工业园和贝莱尔工业园，现在以电工、照明和通风为三g大主业，产品技术和性能均在中国同行业中处于领先地位。* 国际化发展创新；12月，朗能电器和美国霍尼韦尔（Honeywell）企业达成独家授权协议。这是霍尼韦尔首次将商标使用权授予中国制造商，朗能正式涉水国际电气市场。现在，朗能产品借助霍尼韦尔企业遍布全球销售渠道进军国际市场，企业计划等时机成熟后，携自有品牌进军国际市场，打造国际化中国建筑电器第一品牌。产品领先发展创新；12月，朗能取得国家免检产品、广东省名牌产品、广东省著名商标等一系列荣誉称号。现在，朗能各系列产品全部已全部经过3C认证，出口产品顺利经过了CE、UL等认证。企业拥有自主知识产权152项，产品技术和性能在同行业中处于领先地位。今年3月，朗能在中国企业产品创新设计奖评选中荣获三项大奖。朗能比较劣势：* 前两年打擦边球，宣称“法国朗能”，被工商局罚款不少，现在不再宣称法国朗能，但品牌已染上了摸不去污点。* 品牌逐步做大，不过售后服务管理和广告宣传不能立即跟进。面对上述竞争情况，“怡家照明”应认识到：竞争并不可怕，关键是要找对方法在竞争中满足用户期望。能否赢得普遍“用户满意”是衡量曼佳美成功是否决定性标准。第二部分 市场定位和行销提议一、目标消费者分析目标消费人群及其特征：我们所服务消费人群是含有开放心态，一定文化层次，收入稳定（中上水平），重视生活质量，年纪集中在2550之间。消费人群特征具体表现：* 开放心态，轻易接收新兴事物，愿意去尝试。* 一定文化层次，对部分好观念提议能够了解并接收（如节省能源 好产品就应该高价格）。* 收入稳定，含有消费能力。* 重视生活质量，不认为贵就是好，只有适合自己才是最好。二、市场卖点选择和市场定位（一）怡家照明节能灯关键诉求点（USP）创意点亮出色人生* 具体展开为：怡家照明 = 节省90%电力 + 100000小时寿命 + 独特设计* 诉求关键点：健康、高效、时尚、环境保护、优质、长寿命说明：从长远来看，在中国节能灯市场“价格太高、节能到底是否省钱声一片”情况下，怡家照明以高科技、高品质、性能价格比作为诉求点，将为中国节能灯市场树立一个新标准价格不是阻碍原因，竞争首先要考虑是性能价格比。这种富有战略眼光定位策略不仅有利于企业长远发展，也将促进中国节能灯市场上升到一个新曾次、新水平，最终为广大消费者发明更多价值。（二）市场定位* 产品定位：“怡家照明”专为追求高品质生活人士设计环境保护又时尚节能灯。* 消费者定位：以大中城市中产家庭为主，以白领家庭为辅。说明：中产阶层种种消费行为背后隐藏着很多文化层面原因，单纯地为满足生理需求或说纯物质化消费模式，对中产阶层并不组成最强吸引力，若我们能将消费和精神愉悦联络在一起，就能较轻易打动中产阶层消费者。所以，价格并不是左右节能灯市场关键原因，而消费者看重还是商品背后附加价值。三、行销提议（一）快速市场渗透策略在今天这么速度经济时代，速度就是效益。所以，“怡家照明”在明年市场推广中一定要以宜昌、长阳为桥头堡，及早布点设阵，在最短时间内辐射周围地域，拓展市场。和之对应广告/促销战略亦应把握好最好时机，有放矢地安排投放时间、周期和密度。一切以促进终端实际销售为关键。（二）在发展“单层次拉动式品牌专销”同时一定要平衡好经销商利益“怡家照明”销售领导小组一定要及早制订明确市场策略、价格策略，利用多种有效方法来提升经销商主动性，方便于在销售第一线能看到大批量曼佳美节能灯，便于消费者选择，强化“怡家照明”品牌实际市场形象。（三）在提供优质产品同时也要提供优质服务。第三部分 广告战略和行动方案一、广告对象及广告地域关键广告对象：大中城市中产家庭。辅助广告对象：大中城市白领家庭。边缘广告对象：中小城市收入相对较高家庭。广告地域：以宜昌、长阳为桥头堡，辐射周围地域，依据实际情况有选择、相关键地在各乡镇广设据点，覆盖尽可能广节能灯消费区域。二、广告实施阶段开启期（3月4月）（一）高调回宜，打造全新概念，一改传统消费习惯。“怡家照明”作为高端节能灯，假如单纯地凭价格战、广告战和同类产品竞争市场份额，势必需要投入大量人力物力，竞争不妥，还轻易模糊和中低端产品区分。这就需要我们在传输之初找准定位，改变“用节能灯只是为了省钱”传统消费观念，而由“怡家照明”首次提出：节能灯最小家用电器。从根本提升节能灯在消费者心中关键性，从而为以后推广树立正确方向、奠定扎实基础。（二）借“著名工程”，打“健康”牌。借著名工程（政府工程、大型商业工程）选择“怡家照明”产品之机，全方面进行整体公关活动，进行新闻、公关稿件包装炒做；在相关媒体刊载公布专业性文章，关键介绍“怡家照明”技术优势和成功案例。（三）政府公关政府认可和支持是建立良好品牌形象捷径，也是炒作热点和新闻卖点所在，“怡家照明”依靠品质底蕴和企业背景，取得政府相关部门肯定和配合，势必为以后公关传输增强权威性和说服力。这一阶段贯穿一个传输专题“节能灯最小家用电器”，同时配合新品上市、邀请中国照明协会/节能办/健康机构举行小型品酒会、建筑行业/健康领域教授座谈会等活动，日常传输为新闻报道、产品介绍、市场深度稿多个形式。深入推广期（5月8月）（一）借助省电大行动到各乡镇成立绿色环境保护试点村，并适宜进行一系列公益活动，为贫困学校和敬老院送光明活动，经过新闻媒体进行报道提升期（9月12月）（一）抓住十一黄金周商机，提出“因为过节，所以节”传输专题。秋天是十二个月最好装修季节，十一是消费者购置家装产品高峰期，以过“节”和“节”约同字这一巧合，造成节节相扣效果，将“怡家照明”节能理念更深入地植入消费者心中。二）终端卖场促销活动。十一促销活动可采取抽奖、以旧换新等活动，用最直观形式向消费者介绍产品，提升品牌著名度。这一阶段传输专题为“因为过节，所以节”，除了将节能这一根本优势深入传输，同时还借助各个活动增加新闻点，吸引媒体大众关注。贯穿上述三阶段一直是要建立一个“怡家照明”厂家、“怡家照明”经销商及广告代理商三位一体“创市场保障体系”。经销商及销售人员处于市场最前端、最深处，对市场、消费者和“怡家照明”市场形象了解最深，信息最丰实、最真切，所以她们对营销策略改善有优先讲话劝，也理所当然地享受对“怡家照明”市场推广战略提议劝、提议权和监督权。“怡家照明”市场推广领导小组应对经销商、销售人员多种提议、构想给予高度重视，并和广告代理商一同进行市场论证，立即修正、完善各项具体行动方案，确保“怡家照明”在市场导入期取得健康、快速发展。三、广告媒体策略依据节能灯消费“偏理性”特征和广告运作投入/产出比最优化标准，“怡家照明”媒体策略总体思绪是：* 报纸、杂志等适合理性诉求印刷媒体为主；* 互联网为辅；* 电视次之；* 售点广告、产品宣传册必不可少，连续配合进行；* 户外广告、招贴、挂历等企业宣传品依据实际需要灵活利用。四、PR/SP活动战略成熟品牌极少参与单纯产品价格竞争，也不会仅仅依靠强劲广告攻势。在猛烈市场竞争中，立于不败之地靠是在行业内“领跑”实力，包含品牌、质量、营销、服务多方面原因。“怡家照明”产品本身已含有高端产品所含有品质，不过酒香也怕巷子深，受众群体对产品认可及接收是关键，能否占据消费者心智资源，让广告投放有放矢、巩固已经有销售份额、扩大更多宽广市场空间，是我们做公关传输目标。（一）公关传输目标* 成为行业权威，赢得产业话语权；* 建立高端产品品牌，提升品牌著名度、美誉度；* 提升产品形象，巩固用户忠诚度，同时为以后新品上市打下坚实基础。* 促进销售这是公关传输最关键，也是最根本目标。（二）公关服务形式* 日常传输：定时在相关媒体投放公关稿件，提升品牌著名度。* 政府公关：取得政府相关部门认可，经过更专业、权威声音，提升品牌美誉度。* 公关活动：面对政府相关部门、专业领域、消费者举行活动，既为日常传输提供素材及新闻点，吸引媒体记者关注，又对平面媒体传输进行辅助。推广品牌最终目标是促进销售，所以，除公关传输外，作为企业外脑还有责任和义务帮助企业进行营销策划，以下为我们在企业配合下，能够为企业做到：* 丰富产品线，满足经销专卖需求。单一产品极难激发销售商主动性，而且难以抵御竞争冲击，所以全方面研发生产系列产品成为发展品牌必由之路。* 组建专业渠道推广队伍。* 打售后服务承诺牌现在市场上节能灯质量参差不齐，产品质量难以在短期内检验也来，所以可针对此情况进行高端承诺，吸引消费者。* 专卖形象店支持有了专卖店支持，承诺才会有信誉支撑点；可和区域经销商合作，统一经营模式，统一产品组合，从销售商实际出发，最大程度吸引销售商合作主动性。l 有计划系列促销活动支持二零零九年三月 胡晓东