新药上市推广营销策划案解析样本.doc

新药上市推广营销策划方案解析

一、总体市场分析
　　1、市场上以补血、调经养颜为主女性产品众多，绝大多数是中药组方，在功效上互为交叉，而以诊疗为主产品却还极少。现在市场上以调经为主产品有20种之多，以养血为主约30－40种；各类产品在性质上多是以调理为主保健品。依据本产品特点在性质上应定在：一是诊疗痛经为主药品；二是含有内外调理、补气养血保健品。　
　　2、男性产品大多偏重于补肾为主保健品，据全国卫生组织统计，80%以上男性全部有健康受损信号或事实。现在市场上诊疗男性性功效障碍产品达60种之多，以保健品居多。以温补和快速诊疗两种为多，前者多以保健品出现，以后者多以药品出现。所以性质上和功效上定在：一是适适用于男性性功效障碍、不育等症诊疗性药品；二是在功效上是保健强身保健品。
　　3、武汉各类产品市场领先者已基础形成，少女调经养颜类以田田珍珠为主，妇女调经养颜类产品以太太口服液为主，产后调经类以益母草膏为主；男性性保健品以汇仁肾宝、欢快虫草占据相当百分比市场份额。　
　　4、存在问题：两类产品在市场上区隔难度大，确定和传输关键产品难，进而给消费者识别、选择产品造成困难，这一点以男性药品特征为主。
　　点评：分析还比较具体，关键是竞争产品功效定位统计。不足是没有分析哪一类功效需求更大，是否存在市场空隙，所以在对本产品定位上看似明确，其实模糊。
　　二、市场拥有率分析
　　女性药品消费市场潜力：　
　　据统计，武汉市女性人口约340万，其中约30%女性存在不一样程度经期问题。消费群体为340万×30%＝102万，其中约10%含有快速诊疗、保健趋向，故比较固定女性消费者约为102万×10%＝10.2万。 潜在消费金额为10.2万×68元×12月＝8323.2万元。　
　　男性药品消费市场潜力：　
　　据统计35岁以上男性患有性功效障碍比率高达10%。武汉市男性人口约400万，35岁以上男性约200万，其中性功效障碍患者为200万×10%＝20万人，其中又有20%人愿意接收内服外贴诊疗方法，所以比较固定消费者约有20万×20%＝4万人，潜在消费金额为4万×50元×12月＝2400万元。　
　　点评：
　　定量市场潜力分析很关键，但必需正确，不然还不如不作。本案例市场潜力分析有一定逻辑问题，比如，10.2万女性消费者是否全部能支付68元×12月费用，显然不是。再结合后文，本产品针对15—35岁女性，则该部分消费者是否仍占女性总数30%呢？不能为定量而定量，必需真正结合产品特点来分析市场潜力！
　　三、消费者心理
　　1、没病不吃药，服用保健品心理负担较小 ；
　　2、有病心太急，想立竿见影；　
　　3、“西药治标，中药治本”观念较深；　
　　4、男性功效性药品关键由专科医师推荐，市场上保健品居多。　
　　点评：该部分关键问题在于：没有分男女消费者进行分析；只分析消费心理是不够，还要分析消费行为和消费过程。
　　四、优劣势分析
　　优势:
　　1、服用简单，携带方便；　
　　2、独特诊疗方法，纯中药制剂；　
　　3、功效突出，诊疗、保健为一体；　 　　4、产品附加价值潜力巨大。　
　　劣势：　
　　1、同类保健品包装精美，外观时尚；　
　　2、同类保健品广告张显个性，覆盖面广，宣传力度强；　
　　3、同类保健品营销网络健全，通路顺畅。　
　　点评：没有针对更具体多个竞争产品进行对比分析，未能突出独特利益点；附加价值到底在何处不清楚。
　　五、产品定位
　　1、产品功效定位：诊疗为主，调理为辅，内服外贴，标本兼治。　
　　2、消费群定位：　
　　女性药品：依据文件资料和市场调查结果，15-35岁之间有相关症状女性，80％人每个月能拿出收入5%作保健诊疗，结合产品价格，关键消费群应定位在月收入为800-元之间女性。
　　男性药品：以文件资料和市场调查为基准，30岁以上有相关症状男性50％人每个月拿出收入10%作保健诊疗，结合产品价格，关键消费群应定位在月收入800－元之间男性。　　　　
　　点评：产品功效定位应更明确表现对消费者价值所在，是否应该“男女有别”？是否应该充足表现产品优势，如“纯中药”？而且，还要考虑产品在这一市场上应该是什么样形象定位。
　　六、营销指导思想
　　1、深层推销产品新型诊疗方法，宣传和销售紧密结合；
　　2、明确产品主打功效，一直不偏离中心；　
　　3、关键于终端建设，辅以其它营销形式；
　　4、扬长避短，趋利弊害。　
　　点评：有部分话是多出，如“扬长避短，趋利弊害”。
　　七、风险点和关键点
　　风险点：　
　　在引入新药时，市场份额占有不是很显著，应引导消费者以诊疗为主，导入期有一个过程。男性药品同类产品过多，竞争力大。　
　　关键点：　
　　1、以“新产品、新价格、新诊疗方法必有新价值”使消费者信服，依据现在消费者立竿见影、纯中药无副作用心态，宣传自己商品；
　　2、要将产品在目标人群中做深做透。首先在一个区域市场做透，努力争取在某一个区域市场占有较大市场份额；　
　　3、关键突破，树立形象；　
　　除功效和其它产品产生差异外，更长、更有效应塑造一个独具个性品牌形象。故此建立一套统一风格形象识别系统是十分必需。　
　　4、各个步骤紧密配合。在宣传、售后服务、资金、人力资源应相互配合。　
　　点评：该部分分析并未和前面内容统一起来。比如，此处提到了品牌形象，而品牌形象对该类市场作用机制前面只字未提。
　　八、销售渠道（略）
　　九、媒体宣传（广告创意）
　　入市早期以理性诉求为主强调功效及诊疗优势；发展期以感性诉求为主，关键以产品整体形象、亲和力、社会关系作为产品及企业宣传；后期关键是推产品新功效、创新理念来引导用户认识提升，重新导入新产品。专题以关心男（女）性健康为主，重视产品对男（女）性关爱和引导。可选择各品牌形象代言人，男、女各一名，应含有城市职业时尚外观及气质，能代表城市新男（女）性形象。　
　　广告语：　
　　轻盈自在 轻松假期 轻盈漂亮　　　
　　调经养血 健康盈美　　　
　　让美在生活中荡漾　
　　天然御龙丸　健康动力源　　　　　　
　　御龙丸 生命源　
　　点评：对广告运作阶段性有考虑。但为何不一样阶段诉求不一样？前面没有进行分析。品牌形象到底应该含有什么特征？是否真需要品牌代言人？广告语似乎和产品功效定位也不完全一致，“男女有别”问题并没有处理。总而言之，“矛”、“盾”很多。
　　总评：本案例总体分析思绪和框架还比较完善，对市场分析也有比较深入之处，尤其是能够进行前期市场调研，包含文件资料调查和消费者调查，经过调研来确定市场潜力、产品定位和目标市场，值得赞许。关键问题是还没有将整合营销传输理念融会贯通，为分析而分析，从而产生了很多漏洞和不一致地方。
　　案例启示：
　　要做好营销策划，不仅仅要掌握营销策划过程和形式，更要领悟营销策划思想精髓。整合营销传输关键在于，市场情况分析、消费者购置心态和购置行为、产品本身功效形象特点和竞争对手特点等很多方法是相互联络沟通。一句话，策划方案本身也应该是“整合”。