整合营销的推进实施方案样本.doc

第四章 永无止境—— 整合营销推进实施(1.1)

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　　　　　　　第一节　整合营销实施　　　　　　
　　营销实施是将营销计划转化为行动和任务布署过程，并确保这种任务完成，以实现营销计划所制订目标。营销计划是围绕营销环境分析和估计，依据一定战略，决定营销活动“做些什么”和“为何做”问题。营销实施包含是“什么人做”，“在什么地方”，“什么时候”和“怎样做”问题，是将纸面上计划、任务落实而产生结果过程。整合营销一样离不开营销实施，而且因为整合营销计划含有更大弹性空间和对企业内外发展动力机制，整合营销实施能够有更多活力，更高效率，同时必需增强回馈职能。

　　一　影响整合营销实施原因

　　从整合营销实施过程看，影响营销计划方案实施原因主来自实施、评价和反馈三方面能力，集中表现在四个要素：

　　l．营销落实技能

　　企业营销计划自最高层和营销部门起，由少数人无形思想，转变成企业全体相关人员行动，并最终形成预期结果。要使这种落实实施快捷有效，企业功效、计划、政策层次全部必需利用一套技能，即分配、监控、组织和配合。分配技能是营销各层面责任人对有形资源（如人员、设备、资金）和无形资源（如时间、信息）进行合理分配组合，使它们在营销活动中达成最优配置、效用最大化能力。

　　监控技能是在各职能、计划和政策层面建立系统营销计划结果反馈系统，并经过反馈结果形成修正各部分行动（或修正计划目标）形成控制机制。依据提取反馈结果不一样，控制能够分为年度计划控制、盈利率控制、效率控制和战略控制。

　　组织技能在于开发和利用能够信赖有效工作组织。

　　配合技能要求营销活动各部门，和各组员要善于借助其它部门，其它团体甚至企业之外力量有效实施预期战略。

　　2．营销诊疗技能

　　当营销实施结果偏离预期目标，或是在向预期目标前进中碰到越来越大阻力时，要判定问题是出现在营销计划本身还是实施不力。其次要确定问题所在并采取对策处理这些问题。

　　3．问题评定技能

　　营销实施中问题可能发生在三个层次。一是行使营销功效一层，如广告代理、经销商。二是营销计划一层，即多种营销功效和资源组合。第三层是营销政策一层。层次越向后，处理时包含范围越大，难度也越高。在问题发觉后就应评定问题所处层面及处理中可能包含范围。

　　4．评价实施结果技能

　　营销活动整体目标，必需分成各个阶段目标和各部门、各小组目标才能有效实施。对各分目标完成结果和进度评价是否立即正确，是能否对营销活动实施控制和调整前提，也是营销活动能否正确落实确保。

　　显然营销计划脱离了营销实施是毫无意义，营销实施关键性在于：

　 （1）营销实施能够检验营销计划可行性。营销计划建立于其调查、分析基础上，又经过层层检验和审定，在理论上是合理。不过理论合理性并不能替换实践可行性。营销实施是检验营销计划是否可行最终一道关口。

　 （2）好营销计划假如缺乏有力实施，也不会有好成效。在理论和实践上全部行得通营销计划假如不能变成行动，一样不会有效果出现。假设某企业认识到用户从竞争者处没有得到优质服务，而想以用户服务为契机展开营销，然而服务部门得不到对应重视和帮助，领导岗位上经理能力不强，激励体制仍偏重于降低成本和提升盈利上，最终结果只能是营销努力归于失败，无法实现营销计划要求目标。
第四章 永无止境——整合营销推进实施（1.2)

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　　二　整合营销实施过程
　　在整合营销目标确立以后，接下来就要在营销导向指导下着手整合营销实施。在整合营销实施中，包含到资源、人员、组织和管理四方面问题，下面分述之。

　　1．资源最好配置和再生

　　资源包含企业利用于整合营销活感人力、物力、财力等资财总和，这其中也包含信息和时间。信息和时间是无形，不易为人关注，但也正因为它们是无形，所以能够同时为多个单位所用，有时甚至会成为影响营销目标实现关键性资源。

　　整合营销实施中要实现资源最好配置，首先要利用内部资源利用主体竞争，实现资源使用最好效益；其次要利用最高管理层和各职能部门，形成对稀缺资源规管，组织资源共享，在最大程度上避免资源浪费。

　　伴随营销活动展开，资源在被耗用同时又得到更新、积蓄，新贮备和现有资源交织在一起，又会形成未来资源贮备，以深入展开未来营销目标。资源再生现象，使资源成为联结营销现时和未来目标媒介，在营销目标计划中，应充足考虑到资源所起动态相辅和动态相乘作用效果。

　 （1）动态相辅结果。动态相辅结果包含物动态相辅结果，资金相辅结果和信息、技术。商誉等无形资源相辅结果。资源动态相辅结果是指企业在整合营销现实目标和未来目标之间、在各分目标之间，在多大程度上能够共同利用资源。如为扩大某种产品而增设销售场因以后可利于别商品销售（物），某种产品销售资金利润回笼可用于其替换产品开发（资金），为某种产品设计进行调研结果可为别产品设计提供参考（无形资源）等。

　 （2）动态相乘结果。动态相乘结果是企业未来营销实施中能有效使用现行营销实施中使用并不停增强资源，并可从中取得倍数增加效益。这些资源往往是看不见，一样会形成竞争者难以超越优势，比如销售渠道积累，人员技能熟练和全方面，商誉不停提升，营销管理成熟等。现行营销在使用这些资源同时又在强化这些资源，为未来营销实施形成乘数效果。

　　动态相乘效应是企业成长本质，是企业长久稳定发展确保。在很多情况下，出于整合营销目标考虑，企业要牺牲部分现实利益而寻求动态相乘资源成长强化，或是放弃部分收益以避免动态相乘良性循环反转趋势。如因为市场需求临时改变造成某种名牌高价手表销售下降，降价能够填补销售下降，还能够增加利润。但这么做会损害高级品牌形象，最终可能引发需求不可逆转下挫，所以宁可从别方面寻求处理而不采取降价手段。

　　2．人员选择、激励

　　整合营销实施需要企业大量人员参与和推进，人是实现整合营销目标最能动原因。

　 （l）人员选择。整合营销常以非长久团体小组来实施其分目标，在这种团体中工作，需要有较高合作能力和综合素质。在人员选择中我们应注意以下标准：

　　a．确定关键标准。团体要能顺利达成工作目标，必需有强有些人关键领导者。领导者应含有较高领导能力，在精通和营销相关某类专业知识同时，对其它方面技能也要有一定造诣。由团体关键确定团体其它组员，再配以合适监控，以实现营销目标。

　　b．能力相配标准。团体内组员能力应该相互补充，相互匹配，在整合营销实施中既能够发挥大于个体总和能力，又能够使团体组员相互学习、取长补短。

　　c．协作标准。整合营销团体组员来自不一样部门，有不一样专业背景，要能发挥成数倍整体能力，必需是富有协作精神。

　　d．动态优化标准。团体形成后在目标达成前不是一成不变，伴随工作关键转移，团体关键能够发生转移。同时，在企业其它整合营销分目标需要时，也能够发生人员进出。这些改变以能否实现人员搭配最好效用为判定标准。

　 （2）人员激励。实践证实，即使干劲十足整合营销团体组员也需要激励。激励能够强化人员信心，发挥其主观能动性，促进创新性变革产生。

　　激励形式通常可分为物质和非物质。物质激励通常表现在职员收人提升和福利待遇提升，非物质激励包含表彰、记功、晋级、深造等。

　　激励机制科学性能够使激励产生一举多得效果。激励内容和企业长久绩效挂钩，可使被激励者更多从企业中长久效益出发思索和工作，如以一般股、优先股认选股额形式对关键责任人实施奖励；激励还能够成为塑造企业文化有力武器，如杜邦企业评选奖励企业最具开拓创新营销战略并做出极大贡献职员，把她们塑造成企业英雄；激励还能够成为人员培养一部分，如把表现出色、潜力巨大职员由企业负担学费进行专业深造。

　　3．学习型组织

　　整合营销团体既含有本身独特营销目标，又要服务于统一企业营销目标，二者之间存在一定冲突和矛盾。整合营销团体含有动态性特点，而组织角度又要求其含有稳定性。要处理这两对矛盾，达成局部目标和整体目标统一、内核稳定性和外壳流动性统一，必需利用学习型组织理论。

　 （1）建立共同愿景。共同愿景是组织中大家所共同持有意象或景象，它为组织学习提供了焦点和能量。在整合营销组织这么强调团体独立工作和企业整体目标相结合要求下，建立共同愿景，才能使企业职员在保持高涨发明性活力同时，保持个人和团体目标和企业目标高度一致性。

　 （2）团体学习。团体学习是建立在共同愿景之上修炼，是在团体层次实现超越自我努力。团体由能力出色人组成，不过只有在各组员学会了怎样协作，形成能力合理搭配，才能发明出比个人能力总和更高团体力量，这个学习过程即使包含个人学习能力，但更是集体修炼，在整合营销组织这么流动性很强团体模式里，更需要加强团体学习，甚至形成团体学习程序。

　 （3）突破思维定式，形成开放思维。突破思维定式是自我超越一部分。整合营销组织中，组织组员所属团体，所从事任务处于一个动态改变之中，组织必需激励和帮助职员依据环境、任务、团体不一样采取对应思维方法，形成开放思维习惯，以利于整合营销动态组织功效实现。

　　4．监督管理机制

　　整合营销实施一样离不开监督管理，和别组织实施监督管理不一样是，整合营销监督管理划分管理层次，重视监督管理内在化。

　　营销最高管理层重视是怎样使多种监管目标内在化，如经过共同愿景培养使各组员、团体自觉主动地服务于企业目标，经过激励、培养塑造企业文化，经过团体中人员、职能设置强化团体自我监管功效。某层工作一旦形成体系，最高层就可将更多精力放在整合营销战略制订、共有资源协调分配上，经过对各团体评定和设置撤并做到对整合营销实施间接监管。

　　整合营销团体本身负担了原有监管应负担大量工作。因为愿景高度吻合，团体自觉朝营销目标努力；又因为团体能力完整和含有动态活力，使得团体能够在行动中了解和考虑到企业目标实现各影响原因，并在企业立场上妥善处理。尽管整合营销团体拥有相对独立行动和自我监管权力，不过仍存在最高层终端控制，在整合营销团体行动严重脱离企业目标情况下，最高层仍可实施有力间接调整扭转之。
第四章 永无止境——整合营销推进实施（2）

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　　　　　　　 第二节　整合营销控制
　　一　整合营销控制过程特征

　　整合营销目标和实施一直同企业内外部环境有亲密关系，其控制是一个相正确、动态过程。这一过程表现为以下特征：

　　1．渐进性

　　整合营销目标制订和实施，依附于企业战略，在企业长久经营中，能够整理出战略和营销发展渐进演变脉络。不过这种演变是由一系列对企业内外部事件反应决议累积起来，对于企业内外部事件发生，企业拥有部分能动性，但一直存在不可控原因。不可控原因存在对企业营销和战略会产生突发、巨大影响。

　　认识到这一特价便得企业用一个渐进方法进行营销控制。早期决议带有笼统性和试验性，可随时复审和修改，企业在营销实施中对来自内、外部反应极为敏感，期望取得真实和充足反馈．经过对一系列问题处理，聚集经验教训，逐步使营销明确化、具体化。

　　2．交互性

　　营销要得以实施，必需要有部分明确目标，方便确定关键行动范围，做到指挥行动统一。不过营销目标中有不少依靠于不可控制原因方面。营销中既受制于这些原因，又会对这些原因产生作用和影响，从而使营销控制也含有交互性特点。

　　营销组织必需掌握怎样和外界信息进行高度适应性相互交流及怎样去利用所取得信息有利刺激原因。英特尔企业就曾借助这种交互性在产品上突破了实力更强美国无线电企业，甚至像美国原子能委员会这么庞大有力官僚机构压制。它行为能够说已经起到了超出通常营销效果。

　　互联网络出现使得企业在营销控制交互性利用上取得了前所未有有力武器。只要利用适当，企业可经过国际互联网络即时从预期受众处得到所需信息，检验营销工作效果、态度、服务和形象，并经过内部网络施加控制，即时提供或改善营销行动。

　　3．系统性

　　整合营销整体性特点决定了营销控制必需是系统整体。整合营销战略目标是经过一系列阶段目标和分目标实现而实现。各阶段目标中参与实施主体不一样，面临环境和关键矛盾也不一样。各分目标也是同时由若干团体去完成。各阶段目标和分目标均形成营销整体系统中子系统，子系统有效组合形成营销战略总系统。

　　各子系统针对全企业中某个或若干具体问题形成逻辑完善规范作法，不过各营销子系统之间会在时间进度上、内部进度上产生分歧。因为各子系统认知角度、时限上有不足，必需采取有目标、有效率。有效果管理技巧使各子系统整合起来。

　　有意识地利用系统性动态营销控制常有利于三个关键方面：

　 （l）适应相互影响每个营销决议所要求多种准备期和次序安排。

　 （2）克服必需改革碰到关键政治和信息障碍。

　 （3）使个人，团体和整个企业得悉、了解、接收并支持改革，促进共同愿景培育。

　　系统性营销控制最终表现为营销审计指标控制中一定弹性和模糊性。弹性和模糊性使得各营销子系统在总系统中得以兼容。过于苛求完整细节和指标完成在实践中往往缺乏可行性，甚至造成整体行动失败。

　　二　整合营销审计

　　整合营销控制即使因为渐进性、交互性和系统性特征，而含有弹性和模糊性控制方法，不过仅有定性控制指标是不能实现整合营销目标。整合营销审计就是定量控制关键方法。

　　所谓市场营销审计，是对一个企业或一个经营单位市场营销环境，目标、策略和活动进行一个全方面、系统、独立和定时检验，目标在于确定问题所在，发觉机会，并提出行动计划，方便提升企业市场营销绩效。

　　1．整合营销审计特征

　　整合营销审计含有四个特征：

　 （1）全方面性。并非有问题营销活动才需要营销审计。营销审计覆盖营销功效、营销系统、营销组织、营销策略、营销环境等包含营销全部原因。对局部或部分营销原因营销审计也可能发觉问题，但在确定问题真正原因时常显得缺乏效用。

　 （2）系统性。和营销控制系统性相对应，营销审计一样包含了横向（市场营销环境、营销目标和策略、营销制度及其营销活动）和纵向（短期绩效和长久估计）一系列有序诊疗步骤，并提出最需改善步骤和短期和长久校正方法。

　 （3）独立性。营销审计可经过自我审计、交叉审计、上级部门审计、企业审计、办公室审计、企业项目小组审计和外部审计等六种路径完成。前五种属于内部审计，它们含有简便、低成本和易于形成常规优点，但同时缺乏客观性和独立性。外部审计能够填补内部审计缺点，不过成本很高，不利于定时、常常进行。

　 （4）定时性。有一个误解认为只有出现如销售衰退等营销问题时才有必需进行营销审计。实际上营销审计一样有利于现在营运正常企业。在营销问题即使有显露迹象，但仍不足以引发重视，或营销组织为了短期利益采取了减弱企业长久能力积蓄活动时，定时营销审计可使组织立即纠正行动，将问题消亡于无形。

　　整合营销审计含有市场营销审计通常特征，同时又有所发展，最关键是强化内部审计，以外部审计为辅。整合营销功效下放使企业最高营销职能部门更多地负担起共享资源管理和审计监控任务。而各营销团体在完成本身营销任务时，因为对企业整体负责，必需立即地经过审计方法评价本身工作。在共同愿景和系统思索支持下，两个层级审计客观性全部能得到显著提升。不定时，或定时（但间隔时间较长）外部审计仍是内部审计必需补充。外部审计能够填补内部审计在独立性上先天不足，不过审计系统性、客观性和定时性，从长远来看，是企业本身必需从内部培养，不能长久依靠外部帮助。

　　2．整合营销审计程序

　　整合营销审计是经过营销活动责任人同营销审计人员之间会议开始，会议要确定审计目标、领域、深度、资料起源和审计期限等。计划中要注意达成时间、成本最优化，并注意从营销组织以外，尤其是企业以外如用户、经销商、政府等团体获取信息资料，以增强审计客观性。

　　资料搜集完成以后是汇报完成和提供问题分析和提议。实际上这一程序正是营销观念整体动态推进过程中一环。

　　3．整合营销审计组成部分

　　外部和内部审计均需从市场营销情况以下方面进行考查

　 （l）市场营销环境审计：①宏观环境。包含：人口统计、经济、生态、技术、政治文化。②工作环境。包含：市场、用户、竞争者、分销和经销商、供给商、辅助机构及市场营销企业、公众。

　 （2）市场营销策略审计：包含企业使命、市场营销目标和目标。营销策略。

　 （3）市场营销组织审计：包含营销组织正式结构。功效效率和相互关系。

　　这三个方面结合在一起形成一个营销审计系统：包含市场营销信息系统、市场营销计划系统、市场营销控制系统和新产品开发系统。

　　营销审计内容伴随层级不一样有不一样侧重，企业营销职能部门和外部审计对市场营销宏观环境、企业营销策略、营销组织营销系统进行格外详尽透彻审计分析。而营销团体则更多地侧重于工作环境审计。生产力审计和营销功效。其中市场营销生产力审计：包含盈利能力分析和成本效益分析。市场营销功效审计包含产品。价格。分销、广告、销售促进和公共关系和销售人员。两个层级间应起到相互印证，相互补充作用。

　　三　整合营销控制网络

　　整合营销控制过程通常由三个方面活动组成，从而形成控制网络；

　 （1）确定定性和定量目标，并和产业内优异企业相比较，依据目标制订评价标准；

　 （2）实施过程中经过信息反馈回来实际效果；

　 （3）经过比较后反应出来偏差和针对偏差采取纠偏行为

　　营销评价标准是整合营销控制首要条件。评价标准采取定性和定量相结合方法。多种评价指标，全部必需和企业发展过程纵向比较，还必需和产业内业绩优异者、其它产业参考企业进横向比较。　　　　　　　　　　　　

　　实际工作结果是营销实施中实际达成目标水平综合反应。经过建立管理信息系统、并采取科学控制方法，聚集多种营销目标实施信号，并和营销目标相对应。

　　有效控制方法和控制系统必需满足：必需是可操作；必需能测量出活动或职能真实特征，并立即提供信息地；必需是努力争取简便和低成本。

　　评价工作成绩是将实际结果和预定目标或标准比较进行。

　　经过比较会出现三种情况：①恰好达成目标和标准，没有偏差，是好结果；②超出目标和标准，正偏差在大多数情况下是一个好结果，无须纠偏，但假如是因为对环境估量过于消极或是低估企业本身实力而造成，则有必需调整营销目标和标准；③未达成（低于）目标和标准，出现负偏差，是不好结果，应立即采取方法纠偏。

　　国外把营销发生（负）偏差关键原因归纳为以下多个方面；

　　（1）目标不现实；

　　（2）为实现企业目标而选择营销策略错误；

　　（3）用以实施营销策略组织机构错误；

　　（4）主管人员或作业人员不称职，搭配不妥或玩忽职守；

　　（5）缺乏激励；

　　（6）组织内信息沟通不畅；

　　（7）环境压力。