易通科技策划方案分析报告样本.doc

易通科技策划案二00三年十二月一、 背景易通科技企业是以汽车钢板弹簧起家企业，是省高新技术企业，现在企业已发展成为集信息、科研、生产为一体专业化板簧生产企业。专业生产十余个系列40多个车型等截面、变截面板簧，在汽车行业板簧生产企业中排名第13位，自1992年以来，一直致力于汽车钢板弹簧技术研究和生产，产品畅销中国26个省、市、自治区及国外部分地域，估计生产总值达8000万元，努力争取产值过亿元大关。以来，国际汽车板簧市场发生了改变，首先，板簧行业开发产品趋向技术含量极高变截面少片簧。该类型板簧能确保汽车行驶平稳性好、舒适性强、疲惫寿命高。其次，伴随汽车消费热兴起，汽配业得以快速发展，汽车板簧销量增加迅猛，前景可观。而易通企业经过开发掌握了变截面少片簧生产技术，在中国处于领先位置。经过对易通企业初步了解，并经过确定，我们分析变截面少片簧技术（尤其是客车三片簧）是企业发展关键所在，是企业实现腾飞基石。为了在未来市场获取主导优势，开拓零售市场、进入国际市场，从起，需要加强对变截面少片簧推广。易通企业期望在未来两年，经过营销、公关、广告等手段，凭借企业整体资源在汽车板簧市场赶超对手，取得关键市场地位。尤其关键是，易通企业决议者思绪和目标很明确，市场推广必需“以市场需求为生产导向，以营销广告等手段做活市场”，这为汽车板簧市场实效推广奠定了基础。二、 推广策略我们做实效推广，首先必需在用户心智中确立适宜定位。经过研究发觉，整车集团用户，她们全部知道了或使用了变截面少片簧产品，但技术独到性和领先地位在汽车汽配行业内缺乏显著传输，大家普遍关心是板簧基础质量问题即变截面、高强度、等应力、刚度等。从汽配板簧业竞争来看，市场真正强势产品不多，板簧生产者大力开拓品类市场，其它厂家类似地跟进，没有进行独特定位性推广。回看易通企业本身，在整体实力、用户资源、产品品质及技术力量强大。企业现有用户配套厂家：东风汽车集团，北汽福田，长丰集团，浦沅集团，湖南车桥厂等十余家中国著名整车集团用户；现有职员100余人，各类中高级技术人员20多人，拥有固定资产1000万元，技术力量雄厚，开发新产品速度快，产品技术水平高，其中和长丰猎豹轻型越野车配套MB339052E-E852型汽车钢板弹簧，是中国唯一配套产品，已经过省科技新产品结果判定，确定该产品在中国处于领先地位，产品质量达成日本三菱同类产品水平，获湘科鉴字【】第178号科学技术结果判定证书。产品推广策略：综合研究结果，易通企业要明确，首先在东风汽车集团，北汽福田，长丰集团，浦沅集团，湖南车桥厂等十余家现有中国著名整车集团用户心智中牢靠占据“汽车板簧”品类定位，从巩固现有用户着手，要经过行业关联，逐步树立汽车板簧强势地位，依靠企业良性机制及科研生产技术平台，寻求其它特征阶梯，来确定自己行业、企业定位，如客车三片簧技术推广、空气弹簧等产品开发和生产等。深入分析知道，板簧关键作用是用于汽车减轻负荷，承载重量，那么“舒适承载”应该是能够评定关键特征。事实显示，用户很关心板簧承载减负舒适度和质量问题。而其它竞争者也缺乏类似专题推广。我们认为，易通企业产品品质能够支持“舒适承载”概念，所以能够确定：易通企业应该以“舒适承载”特征阶梯定在：“承载”。企业推广策略：集信息、科研、生产为一体专业化板簧生产企业易通企业，依据企业发展战略和现实状况，稳步开启企业五重推广体系：1、营销信息传输体系汽车行业飞速发展，适应市场要求，迎接中国加入WTO挑战，参与国际竞争，依据产品推广关键策略，快速开启健全营销信息体系。经过企业事件公关活动，关键巩固现有集团用户；经过参与多种形式行业展览会，展示企业和产品，全方面接触中国同行； 经过企业网站推广、行业信息咨询搜集扩散，主动参与国际竞争。2、科研生产形象包装体系科技创新、改善超越是企业永恒追求；企业现有职员100余人，各类中高级技术人员20多人，企业在长沙经济技术开发区黄花工业园投资万元，征地150亩筹建一条中国一流，达成国际水平现代化高科技板簧生产线，估计年生产能力达2万吨，产值过亿元。 经过开启对企业环境和产品全程形象包装体系，对内激励职员，对外展示企业实力，发明高起点、集团化、规模化、大批量、专业化企业发展目标。3、质量确保“111”体系：高起点、优服务、追求卓越是企业经营理念。企业已建立了一套完整科学质量确保体系，实施全过程产品质量控制，已于改制同期经过了中国汽车产品认证委员会质量体系认证中心验收认证，符合QS9000：1998和SO9001： 两个国际质量管理体系标准要求。果断实施“111”质量目标：国产化配件产品交付优等品率100%通常配件产品交付一等品率100%维修配件产品交付合格品率100%4、销售服务“零问题”体系：用户需求一直是企业关注焦点；一流品质、一流服务是企业永远承诺；经过销售服务“零问题”体系实施，达成一如既往为用户提供最优良售前、售中、售后服务。5、行业品牌战略体系企业生命，产品价值全部和社会各个层面紧密牢系，易通企业依靠关键竞争力，经过建立汽车行业品牌战略体系达成传输企业，共享资源，巩固生产，实现价值，发展企业目标。企业定位：易通科技汽车板簧教授三、 实效推广明确企业和产品推广策略， 将“易通板簧”和“舒适承载”作为全部推广关键。经过对产品和企业推广目标提纯，“舒适承载”（产品利好）和“易通板簧”（企业利基）成为企业进行实效推广目标。推广计划：第一波，通知产品好处通知“舒适承载汽车板簧”科研、生产、发展和企业取得成绩和地位，着意向业界、媒体传输“易通”新品牌“身份”，同时，引发业界消费者注意。具体思绪：充足利用“承载”概念“新闻性”，张扬它冲击力，从而给人以深刻印象。采取公关、新闻、广告等多个方法为“舒适承载汽车板簧”开路，以求取得大家最大关注。整个推广活动领衔，针对“老用户”和行业“媒体”，围绕“传统春节”展开公关，如送台历、举行新年答谢会、关键用户礼品、礼包赠予、手机短信息拜年、邮寄贺年卡等，大张旗鼓宣告新型汽车板簧企业技术产品优势。第二波，唤起和迎合“舒适耐用”需求以“舒适承载”身份，去唤起和迎合业界消费者对“易通板簧”产品承载“舒适”需求，进而推广“易通”品牌。具体思绪：采取促销、广告等多个方法，春季大规模推广“舒适承载汽车板簧”。重头戏是在各汽修厂、汽配城、加油站“无偿检测换装汽车板簧大行动”，借检车机会，传输汽车板簧新知识，介绍新产品，专题为：旧板簧折价回收，无偿装换新板簧，活动范围视情况再定。活动期间，任何汽车主“问题”板簧，在各汽修厂、汽配城、加油站无偿检验，全部将认识到板簧关键性，人命关天事，买板簧比换板簧划算， 这种破天荒好事，可令“易通板簧”快速成名。活动表面是针对用户终端，实际上巧妙快速地开启了产品终端零售消费，使众多用户经过产品比较，转向易通板簧购置。广告运动完全配合无偿装换新板簧活动展开，平面媒体以报纸广告作为关键，结合促销，通知无偿装换新板簧活动细则功效，广告投放基础上集中在活动期间，为提升著名度，在活动点配置POP物料，提供板簧产品宣传资料，以期在一线争取更多潜在用户，甚至直接购置者。第三波，加强技术诉求假如出现“舒适承载型”板簧产品跟进者，易通企业将加强“变截面少片簧”技术方面诉求，品牌力提升到“承载未来”高度，从而达成品牌领先地位。具体思绪：借助事件活动通知易通企业“舒适承载型”板簧产品受到大家极大关注和业界好评、赞赏。易通企业在此基础上乘胜追击，继续加强“变截面少片簧”技术方面诉求需求，塑造“易通”品牌力。首先是加强渠道推广和完善销售人员促销工作。在中国市场，一个品牌被经销商接收很关键，她们既是销售参与者，亦是产品意见领袖，她们见解会慢慢渗透到市场，最终影响消费者。易通企业需要加强企业和渠道关系人员对易通板簧见解，提出对销售激励政策，取得渠道方面支持。在此基础上，组织销售人员学习、了解易通板簧推广计划，尤其强化一线促销人员培训，让大家在售点上能愈加好地激发用户“舒适耐用”需求。广告运动转向“易通”品牌力塑造和变截面少片簧“舒适承载”好处诉求，承诺易通板簧含有优良品质。推广以电视广告为关键，表现立足平实，表现品牌力，在渠道和售点上做足功夫后，直接去点激和满足消费者需求。 诉求专题语：易通板簧 承载未来诉求关键： 舒适承载 板簧王牌易通科技经过板簧技术推广，技术优异度显著，消费者会有大致印象，基于易通板簧科技，结合“111”质量目标，从生产工序提炼出产品“八重舒适承载技术，三一质量承诺”。意指自己采取了多项技术，使板簧在承载力一定前提下，变截面、高强度、等应力、刚度等指标优良，使汽车行驶更舒适、更平稳、疲惫寿命更长。而且，产品出厂经过多道检验，确保品质。这首先使品牌在推广变截面少片簧产品早期，更轻易取得消费者信赖和认知，其次，也有利于为未来推广作铺垫。尤其重视在产品包装和促销物料上传输。易通企业在推出新品牌同时，用新品牌来张扬品牌，策动新技术形象宣传。四、 费用和效果评定易通企业策动产品、企业、技术宣传，应该重视结合市场需求和改变，只做实效广告，传输活动展开前，营销部门一定要结合企业实际，明确用户需求进行，做到有放矢。具体费用事宜，待讨论后，由实施部门给出具体实施计划和预算方案。（徐恒）