楼盘各阶段营销推广执行方案样本.doc

滨河·新天地 二期策划推广及销售计划

山东润启房地产咨询
二零一零年十二月十九日

第五部分 各阶段营销推广实施方案

一、筹备期（.1.15—2.28）

推广阶段
时间
销售目标
推广目标
关键工作
筹备期
.1.15—2.28
物料准备、现场包装
以现场包装、案场户外广告为关键推广渠道，并以沂蒙晚报作为辅助媒体，高调通知滨河·新天地二期立即上市，标定二期形象
全部宣传物料准备；
售楼部标志性建筑及工地现场包装完成；
销售员驻场及二期相关培训。
1、推广策略简述
该阶段关键做好全部物料及现场包装、宣传物料制作。推广以项目形象宣传为主，关键推广渠道是是围墙、户外广告。
2、推广专题及卖点

滨河·新天地二期 43万㎡新德式简约风尚小区 德国印象/品质筑家

本阶段以“滨河·新天地二期出现”为立足点，直接强化二期专题，利用新产品号召力，并对一期我们所取得成就加以提炼、升华和展示，直接呼应活动主体。

3、销售中心包装完成
1）、整体包装提议
估计完成时间：约在7月份（修饰）
滨河·新天地为“新德式简约风尚小区”，在二期产品推出之时，销售中心一定程度改变，会带给大家一个全新不一样感觉。售楼部包装需要更展现出尊贵、闲适、自然、清新风格特点。

2）、标志性建筑建造
二期为区分于本案一期产品、甚至其它产品强势地位，提议于现有售楼处广场建造一座临时性标志性建筑，以简练、挺拔、色彩明快为该建筑专题风格，用以形象展示，以表现本案二期成熟、实力及品质！
3）、细节包装提议
①、洽谈区。售楼部内部计划已经到位，各区位置计划合理，仅对休闲区和儿童游乐区做部分提议。洽谈是销售员和用户沟通地方，也是售楼部人气最活跃地方，所以，营造优雅、不失热烈谈话气氛必不可少。可采取部分细节处理，比如在桌面摆放花丛、在上方挂吊旗、播放优美音乐等，营造良好洽谈气氛。
②、VIP贵宾区。设置VIP区，以沙 发及高级茶几为主，加强案场服务，延长其逗留时间，制造人气。
③、左边人、车入口。设置大气醒目标导示标志，指明示范单位及售楼部、停车区方向。在正门入口提议铺设红地毯，给客人尊崇感受。
4、滨河·新天地 产品推广会
□ 时间：3月中上旬
□ 地点：临沂市某中高级酒店
□ 对象：意向认购用户
□ 内容：
①二期产品介绍、展示及理念阐释；
②建材品质展示；
③酒会。
□ 目标：
①为老业主/意向认购用户率领新用户，了解滨河·新天地二期产品；
②强化品牌优势、小区优势、产品优势，促进购置，形成口碑。

二、认购期（.3.1—4.20）

推广阶段
时间
销售目标
推广目标
关键工作
认购期
.3.1—4.20
蓄客、密集推广、积累人气、为开盘造势
经过对营销专题炒作，形成强烈社会舆论气氛，引发目标用户认同；
全方面收取诚意金，签署诚意邀约书；
密集广告投放；
产品推介会促销；
1、推广策略简述
本阶段为形象推广期。以高调亮相，密集推广为标准，对二期产品进行瞬间爆破，聚集人气，储蓄用户。

2、推广专题及卖点
1）形象硬广专题：
1、滨河·新天地二期 引领临沂品质生活走向！
2、滨河·新天地二期 德国品质/真功夫系列
3、滨河·新天地二期 用爱筑家 品质升级

2）关键活动专题：

滨河·新天地 青年优先置业计划

在深化本案二期户型优质，园林计划，区位优势同时，将活动通知用户，并关键分析户型精巧、优美、宜居，并从户型引导至小面积，再到性价比，俘获年轻用户心理——青年优先置业计划，并借此活动快速去化4、5号楼，争取在开盘强销期完成整体房源25％货量！
（具体活动方案稍后提交）

3、媒体投放
该阶段是广告宣传关键时期之一，是为公开发售蓄势关键时期。所以媒体通路选择对应加以较大力度投入，关键由沂蒙晚报、网络广告、户外广告、短信、活动营销这几大部分立体组成。

4、现场展示
Ø 围挡调整，以本案二期整体形象构图、案名、二期热线为内容；
Ø 道旗调整：以本案二期推广专题（滨河·新天地二期，德国印象/品质筑家），为关键内容，同时辅之幸福热线、形象设计等；
Ø 售楼部重新包装全部完成。

5、活动推广
6、开盘准备工作明细
时间段
完成工作
筹备期
Ø 完成预售证申领，并准备好用户可能会查询相关证件（如计划许可证、施工许可证等）
Ø 整表现场包装完成（包含卖场包装、工地包装等）
Ø 各项宣传资料、销售道具（如楼书、单张、计划图、户型图、认购须知、按揭须知、价目表、付款方法、效果图、展板、垂幅、计价纸、用户睇楼记录表等制作完成）
Ø 销售培训、步骤组织、管理架构等均已筹备完成
认购期
Ø 最大程度贮备有效用户

三、开盘强销期（.4.21—6.30）

推广阶段
时间
销售目标
推广目标
关键工作
开盘强销期
.4.21—6.30
推出4号楼（102户）、6号楼（66户）；借助青年优先置业等系列活动进行关键消化，努力争取销售完成。并在此阶段中后期推出6号楼
强化营销专题和产品专题；
经过系列活动引发销售热潮
销售单位；
开盘日活动；继续广告投放
1、推广策略简述
开盘分析：通常来看房地产销售季节性比较强，通常来说，“五·一”和“十·一”两个黄金周前后，和房展会期间在此时开盘可吸引大量用户前往选房/购房，轻易形成开盘旺销场面。本案二期，提议于4月中下旬开盘，首先借助市场旺季增加成交率，其次能够为项目标销售预留充裕时间。这么能够形成5月上旬开盘期销售高峰，快速消化货量。
此阶段为前期蓄势爆发阶段，开盘销售含有承前启后作用，各项工作专题围绕销售进行，以全方面展示滨河·新天地二期产品优势点。开盘推出4号楼以小户型为主，共96套，其次还有6套复式户型；6号楼包含一室一厅、两室一厅、三室一厅、三室两厅，产品线较为丰富，和4号楼配合首先推出。5号楼和4号楼产品相同，小户型96套，其次还有6套复式户型，对于以小户型为主产品，我们结适用户情况，关键采取相关活动针对性去化。

2、推广专题及卖点
1）滨河·新天地二期 盛大开盘
2）德国品质 真功夫系列
3）你去过欧洲吗？！临沂首席新德式简约风尚小区！
（随文部分结合整体计划、园林景观、宜居等卖点，附加活动信息，并关键突出二期产品户型优势）
3、媒体投放

此阶段为媒体推广最白热化时期，在媒体投放密度上也应该保持一定投放密度，关键依靠户外广告、报广、短信、新闻软文等关键媒体等。

4、现场展示
Ø 围墙树立，以整体形象构图、案名、咨询电话为内容；售楼部外大型户外广告牌树立
Ø 售楼部使用中，楼体广告完成，看楼通道样板房全部开放

5、活动营销
1）、滨河·新天地 青年置业计划——青年优选小区
□ 时间：4月
□ 地点：销售中心
□ 对象：年轻意向认购用户
□ 内容：
①二期产品介绍、展示及德式理念阐释；
②开盘期间，拿出一部分户型作为青年优选户型；
③“百发百中”投篮赛，送大礼。
□ 目标：
①为青年用户/意向认购用户率领新用户，了解滨河·新天地二期产品；
②强化品牌优势、小区优势、产品优势，促进购置，形成口碑。
2）、滨河·新天地“满载风情德式文化”德国印象图片展
□专题：德国印象图片展
□活动内容：展出含有欣赏价值，风情独特以德国风情为内容图片。邀请本案目标消费者等参观展览。
□邀请对象：本案准用户、目标用户

□活动地点：本案销售中心
□活动时间：5月1日
□目标：滨河·新天地二期专题为“德国印象/品质筑家”，意在突出本案德式简约生活文化和品质结合。所以，将德国家庭观念借助过来，不仅继承她们建筑风格，更继承她们家庭文化，对于用户及本身项目标提升全部有较大主动意义。

3）临沂春季房展会
□活动时间 .5月下旬
□参与目标
临沂春季房展会是项目想象展示绝佳时机，也是市民看房购房大好时机，良好利用房展会，能够带来销售小高潮。
□注意关键点
5月下旬春季房展会现场包装及注意事项：
Ø 推广专题：“滨河·新天地二期，德国印象/品质筑家”；
Ø 项目总体计划模型、主力户型模型，多种宣传资料齐备；
Ø 设置好茶/咖啡/雅座；
（具体活动计划稍后提交）

4）5号楼活动提议：“携子之手 情定今生”婚房活动
□目标和意义
鉴于5号楼房源均为小户型，故在次必需前提下推出“携子之手 情定今生”婚房活动，依据4号楼及6号楼去化进度敲定活动时间，活动期间全部有独家对应政策，意在构建一个温馨、友好活动气氛，并在临沂市场引发一定话题，成为年度颇受瞩目标购房活动之一。
□活动内容
活动期间，在5号楼原有价格基础之上，购房者凭婚纱照、结婚证或证实双方关系物件前来购房，即可享受：总价最高让利1万元，并赠予精美家居套装（每户限一套，套装具体物品待定），另外，购房用户还可参与幸运大抽奖等促销活动，特等奖设置1名，可取得“豪华家电套装”，比如：家电、音响等必备家电，其它奖项设置以实用为主，奖项设置如：精美水杯、加湿器等，价格在20—200元不等。
①购房用户最高让利1万元；
②幸运大抽奖：特等奖取得用户可享受“豪华家电套装”（以家庭为单位，限1户）；
③其它购房用户可经过抽奖取得加湿器、精美水杯等。
将成交用户聚集，并结合房源特征及推广节点，利用“婚房”概念，将5号楼房源快速消化，有利于营造案场气氛，促进成交。奖项设置，能够吊起用户胃口，将用户再次集中，为项目造势。
奖项设置说明：
一等奖（1名）：豪华家电套装
二等奖（5名）：加湿器一台
三等奖（10名）：精美水杯一套

□幸运大抽奖活动解释
凡在活动期间婚房购置用户均可参与幸运大抽奖活动，活动设置特等奖1名，奖项设置为“豪华家电套装”。经过幸运大抽奖活动，刺激购房者在当月成交，设置幸运大抽奖最大目标为丰富我们促销活动体系，以对购房者产生较大吸引。具体抽奖步骤为活动结束后某周周日，邀请全部活动期间婚房购置用户参与抽奖活动，地点为滨河•新天地销售中心现场。
□案场包装
以时间线为支点，首先：年中前后时期，可采取一定现场包装，比如在活动期间，可在案场用中国结、喜庆贴纸等装饰品进行装饰，在烘托活动气氛同时，为以后销售奠定基础；其次：可于案场放置易拉宝广告，将5号楼房源信息以稀缺、宜居概念进行通知，并加强案场销售辞令，提升房源品质，切适用户心理，促成成交。
□推广专题和诉求调整：
媒体广告诉求调整应紧密结合5号楼特征（小户型，宜居等），以贯穿其中“携子之手 情定今生”为根本，同时将让利、抽奖等活动作为噱头进行通知，引发消费者购房冲动，满足消费者贪图实惠心理，以加促成交。

（具体活动方案稍后提交）

四、连续期（.7.1～8.31）
推广阶段
时间
销售目标
推广目标
关键工作
连续期
.7.1
—8.31
在对6号楼货量连续销售同时，于此阶段推出推出保留精品楼座10号楼，继续配合青年优先置业计划等系列小活动，努力争取在本阶段去化完成。
积累二次强销客源，促进销售二次高潮到来
维持项目标曝光度，保持广告连续性，蓄积用户。
1、推广策略简述

本阶段为开盘销售高潮过后一个时期，背负对前期销售调整，及为二次强销蓄客、造势双重使命，所以，在推广上应首先维持稳定投放，确保项目标连续曝光，同时维系好前期用户关系，为二此强销积蓄力量。
10号楼为纯板式建筑结构，其户型从结构、设计等方面看全部较为优良，为本案保留精品楼座，累计66套。
2、推广专题及卖点

1）由爱作证，让幸福升级
2）青年优选小区系列

3）滨河·新天地”用户欢乐Party

（随文部分结合整体计划、园林景观、宜居等卖点，附加活动信息，并关键突出二期产品户型优势）
3、媒介推广
连续期后期阶段即8月份，广告宣传要保持一定强度，关键媒介户外广告、报广、新闻软文紧密配合销售，短信、自办媒介辅助宣传。

4、活动推广
1)“滨河·新天地”用户欢乐Party
□ 活动时间：7月中旬
□ 活动地点：某广场
□ 活动对象：本案二期老用户、意向用户
□ 活动描述：邀请意向用户举行喝啤酒比赛和“百发百中”投篮赛，并欣赏乐队热烈演出和动感街舞演出。其间结合互动小游戏，组成一个极具情趣和激情完美时光。
□ 活动目标：让本案老用户、准用户等有更多交流机会，由她们带来更多好友从而有利于项目租售，提升意向用户心目中整体形象，有利于口碑效应传输。
2)“滨河·新天地” 德国品质/现场体验/大抽奖
□ 活动时间：8月中旬
□ 活动地点：案场
□ 活动对象：本案老用户、意向用户
□ 活动描述：邀请本案老用户、意向用户，到项目施工现场进行参观、鉴赏，因为本案一期7、8号楼座等已展现，由销售人员对本案德国品质等进行具体讲解、阐释，并通知用户，购房即可参与幸运大抽奖等活动信息，凝聚人气。
□ 活动目标：10号楼为本案二期中精品楼座，在此时段此活动开展，进行有效用户聚集、人气汇聚，配合青年优先置业计划，进行10号楼关键消化。

3)青年优先置业计划
滨河·新天地 青年置业计划——青年优选小区
□ 时间：4月
□ 地点：销售中心
□ 对象：年轻意向认购用户
□ 内容：
①二期产品介绍、展示及德式理念阐释；
②开盘期间，拿出一部分户型作为青年优选户型；
③“百发百中”投篮赛，送大礼。
□ 目标：
①为青年用户/意向认购用户率领新用户，了解滨河·新天地二期产品；
②强化品牌优势、小区优势、产品优势，促进购置，形成口碑。

（活动方案稍后提交）

五、二次强销期（.9.1—10.31）

推广阶段
时间
销售目标
推广目标
关键工作
二批公开发售
.9.1
—10.31
推出1、2号楼，利用“无理由退房活动”努力争取去化1、2号楼50％以上，即去化240套以上
利用无理由退房活动及秋季房展会加大宣传力度，促进第二次销售高峰到来。
保持媒体稳定推广；加大蓄客力度；
秋季房展会。
1、推广策略简述
本阶段为本案二次强销期，是奠定胜局销售期，所以，本阶段应再次加强活动营销力度及媒体投放力度，同时提升销售力，最大程度去化剩下货量，同时辅助SP促销活动，中秋节、国庆节等时间节点，采取购房有礼等活动，满足市民贪图廉价心理。

2、推广专题及卖点

1）“无理由退房活动”浓情开启
2）邻里亲情系列专题
（突出友好友爱、其乐融融邻里关系，亲和力强生活场景起到强烈渲染效果，同时辅助SP促销活动，中秋节、国庆节等时间节点，采取购房有礼等活动。）

3、活动营销
“无理由退房”活动
经过媒体通路传输通知用户，在认购期及开盘强销期，经过这种一个方法，取得用户认同，免去后顾之忧，从而达成广告预期拉力，有效蓄积用户，形成鼎盛人气。
（具体活动方案稍后待研）

6、扫尾期（11.1—12.31）
推广阶段
时间
销售目标
推广目标
扫尾期
11.1—12.31
去化前期剩下货量
以连续性为主，采取SP促销活动去化剩下货量

1、推广策略简述
扫尾期以自然消化及SP促销等方法来进行关键消化，以保持基础广告连续为基础点，关键以现场展示、户外广告为关键广告渠道，完成最终房源消化。

2、推广专题及卖点
1）滨河·新天地二期 典藏户型 现仅供10席 ！
2）感恩回馈 幸运大抽奖
（以SP促销活动为专题，随文部分展现项目标优势点）
3、媒体投放
扫尾期，项目标各项情况市场已经熟知，销售关键以SP促销活动为主，推广也以现场包装、户外广告为主。

因时间紧促，本汇报难免挂一漏万，不妥之处，还请领导指正。具体方案待和贵司讨论后具体提交。