楼盘各阶段营销推广执行方案样本.doc

滨河新天地 二期策划推广及销售计划山东润启房地产咨询二零一零年十二月十九日第五部分 各阶段营销推广实施方案一、筹备期（.1.152.28）推广阶段时间销售目标推广目标关键工作筹备期.1.152.28物料准备、现场包装以现场包装、案场户外广告为关键推广渠道，并以沂蒙晚报作为辅助媒体，高调通知滨河新天地二期立即上市，标定二期形象全部宣传物料准备；售楼部标志性建筑及工地现场包装完成；销售员驻场及二期相关培训。1、推广策略简述该阶段关键做好全部物料及现场包装、宣传物料制作。推广以项目形象宣传为主，关键推广渠道是是围墙、户外广告。2、推广专题及卖点滨河新天地二期 43万新德式简约风尚小区 德国印象/品质筑家 本阶段以“滨河新天地二期出现”为立足点，直接强化二期专题，利用新产品号召力，并对一期我们所取得成就加以提炼、升华和展示，直接呼应活动主体。3、销售中心包装完成1）、整体包装提议估计完成时间：约在7月份（修饰）滨河新天地为“新德式简约风尚小区”，在二期产品推出之时，销售中心一定程度改变，会带给大家一个全新不一样感觉。售楼部包装需要更展现出尊贵、闲适、自然、清新风格特点。2）、标志性建筑建造二期为区分于本案一期产品、甚至其它产品强势地位，提议于现有售楼处广场建造一座临时性标志性建筑，以简练、挺拔、色彩明快为该建筑专题风格，用以形象展示，以表现本案二期成熟、实力及品质！3）、细节包装提议、洽谈区。售楼部内部计划已经到位，各区位置计划合理，仅对休闲区和儿童游乐区做部分提议。洽谈是销售员和用户沟通地方，也是售楼部人气最活跃地方，所以，营造优雅、不失热烈谈话气氛必不可少。可采取部分细节处理，比如在桌面摆放花丛、在上方挂吊旗、播放优美音乐等，营造良好洽谈气氛。、VIP贵宾区。设置VIP区，以沙 发及高级茶几为主，加强案场服务，延长其逗留时间，制造人气。、左边人、车入口。设置大气醒目标导示标志，指明示范单位及售楼部、停车区方向。在正门入口提议铺设红地毯，给客人尊崇感受。4、滨河新天地 产品推广会 时间：3月中上旬 地点：临沂市某中高级酒店 对象：意向认购用户 内容：二期产品介绍、展示及理念阐释；建材品质展示；酒会。 目标：为老业主/意向认购用户率领新用户，了解滨河新天地二期产品；强化品牌优势、小区优势、产品优势，促进购置，形成口碑。二、认购期（.3.14.20）推广阶段时间销售目标推广目标关键工作认购期.3.14.20蓄客、密集推广、积累人气、为开盘造势经过对营销专题炒作，形成强烈社会舆论气氛，引发目标用户认同；全方面收取诚意金，签署诚意邀约书；密集广告投放；产品推介会促销；1、推广策略简述本阶段为形象推广期。以高调亮相，密集推广为标准，对二期产品进行瞬间爆破，聚集人气，储蓄用户。2、推广专题及卖点1）形象硬广专题：1、滨河新天地二期 引领临沂品质生活走向！2、滨河新天地二期 德国品质/真功夫系列3、滨河新天地二期 用爱筑家 品质升级2）关键活动专题：滨河新天地 青年优先置业计划在深化本案二期户型优质，园林计划，区位优势同时，将活动通知用户，并关键分析户型精巧、优美、宜居，并从户型引导至小面积，再到性价比，俘获年轻用户心理青年优先置业计划，并借此活动快速去化4、5号楼，争取在开盘强销期完成整体房源25货量！（具体活动方案稍后提交）3、媒体投放该阶段是广告宣传关键时期之一，是为公开发售蓄势关键时期。所以媒体通路选择对应加以较大力度投入，关键由沂蒙晚报、网络广告、户外广告、短信、活动营销这几大部分立体组成。4、现场展示 围挡调整，以本案二期整体形象构图、案名、二期热线为内容； 道旗调整：以本案二期推广专题（滨河新天地二期，德国印象/品质筑家），为关键内容，同时辅之幸福热线、形象设计等； 售楼部重新包装全部完成。5、活动推广6、开盘准备工作明细时间段完成工作筹备期 完成预售证申领，并准备好用户可能会查询相关证件（如计划许可证、施工许可证等） 整表现场包装完成（包含卖场包装、工地包装等） 各项宣传资料、销售道具（如楼书、单张、计划图、户型图、认购须知、按揭须知、价目表、付款方法、效果图、展板、垂幅、计价纸、用户睇楼记录表等制作完成） 销售培训、步骤组织、管理架构等均已筹备完成认购期 最大程度贮备有效用户三、开盘强销期（.4.216.30）推广阶段时间销售目标推广目标关键工作开盘强销期.4.216.30推出4号楼（102户）、6号楼（66户）；借助青年优先置业等系列活动进行关键消化，努力争取销售完成。并在此阶段中后期推出6号楼强化营销专题和产品专题；经过系列活动引发销售热潮销售单位；开盘日活动；继续广告投放1、推广策略简述开盘分析：通常来看房地产销售季节性比较强，通常来说，“五一”和“十一”两个黄金周前后，和房展会期间在此时开盘可吸引大量用户前往选房/购房，轻易形成开盘旺销场面。本案二期，提议于4月中下旬开盘，首先借助市场旺季增加成交率，其次能够为项目标销售预留充裕时间。这么能够形成5月上旬开盘期销售高峰，快速消化货量。此阶段为前期蓄势爆发阶段，开盘销售含有承前启后作用，各项工作专题围绕销售进行，以全方面展示滨河新天地二期产品优势点。开盘推出4号楼以小户型为主，共96套，其次还有6套复式户型；6号楼包含一室一厅、两室一厅、三室一厅、三室两厅，产品线较为丰富，和4号楼配合首先推出。5号楼和4号楼产品相同，小户型96套，其次还有6套复式户型，对于以小户型为主产品，我们结适用户情况，关键采取相关活动针对性去化。2、推广专题及卖点1）滨河新天地二期 盛大开盘2）德国品质 真功夫系列3）你去过欧洲吗？！临沂首席新德式简约风尚小区！（随文部分结合整体计划、园林景观、宜居等卖点，附加活动信息，并关键突出二期产品户型优势）3、媒体投放此阶段为媒体推广最白热化时期，在媒体投放密度上也应该保持一定投放密度，关键依靠户外广告、报广、短信、新闻软文等关键媒体等。4、现场展示 围墙树立，以整体形象构图、案名、咨询电话为内容；售楼部外大型户外广告牌树立 售楼部使用中，楼体广告完成，看楼通道样板房全部开放 5、活动营销1）、滨河新天地 青年置业计划青年优选小区 时间：4月 地点：销售中心 对象：年轻意向认购用户 内容：二期产品介绍、展示及德式理念阐释；开盘期间，拿出一部分户型作为青年优选户型；“百发百中”投篮赛，送大礼。 目标：为青年用户/意向认购用户率领新用户，了解滨河新天地二期产品；强化品牌优势、小区优势、产品优势，促进购置，形成口碑。2）、滨河新天地“满载风情德式文化”德国印象图片展专题：德国印象图片展活动内容：展出含有欣赏价值，风情独特以德国风情为内容图片。邀请本案目标消费者等参观展览。邀请对象：本案准用户、目标用户活动地点：本案销售中心活动时间：5月1日目标：滨河新天地二期专题为“德国印象/品质筑家”，意在突出本案德式简约生活文化和品质结合。所以，将德国家庭观念借助过来，不仅继承她们建筑风格，更继承她们家庭文化，对于用户及本身项目标提升全部有较大主动意义。3）临沂春季房展会活动时间 .5月下旬参与目标 临沂春季房展会是项目想象展示绝佳时机，也是市民看房购房大好时机，良好利用房展会，能够带来销售小高潮。注意关键点5月下旬春季房展会现场包装及注意事项： 推广专题：“滨河新天地二期，德国印象/品质筑家”； 项目总体计划模型、主力户型模型，多种宣传资料齐备； 设置好茶/咖啡/雅座；（具体活动计划稍后提交）4）5号楼活动提议：“携子之手 情定今生”婚房活动目标和意义鉴于5号楼房源均为小户型，故在次必需前提下推出“携子之手 情定今生”婚房活动，依据4号楼及6号楼去化进度敲定活动时间，活动期间全部有独家对应政策，意在构建一个温馨、友好活动气氛，并在临沂市场引发一定话题，成为年度颇受瞩目标购房活动之一。活动内容活动期间，在5号楼原有价格基础之上，购房者凭婚纱照、结婚证或证实双方关系物件前来购房，即可享受：总价最高让利1万元，并赠予精美家居套装（每户限一套，套装具体物品待定），另外，购房用户还可参与幸运大抽奖等促销活动，特等奖设置1名，可取得“豪华家电套装”，比如：家电、音响等必备家电，其它奖项设置以实用为主，奖项设置如：精美水杯、加湿器等，价格在20200元不等。购房用户最高让利1万元；幸运大抽奖：特等奖取得用户可享受“豪华家电套装”（以家庭为单位，限1户）；其它购房用户可经过抽奖取得加湿器、精美水杯等。将成交用户聚集，并结合房源特征及推广节点，利用“婚房”概念，将5号楼房源快速消化，有利于营造案场气氛，促进成交。奖项设置，能够吊起用户胃口，将用户再次集中，为项目造势。奖项设置说明：一等奖（1名）：豪华家电套装二等奖（5名）：加湿器一台三等奖（10名）：精美水杯一套幸运大抽奖活动解释凡在活动期间婚房购置用户均可参与幸运大抽奖活动，活动设置特等奖1名，奖项设置为“豪华家电套装”。经过幸运大抽奖活动，刺激购房者在当月成交，设置幸运大抽奖最大目标为丰富我们促销活动体系，以对购房者产生较大吸引。具体抽奖步骤为活动结束后某周周日，邀请全部活动期间婚房购置用户参与抽奖活动，地点为滨河新天地销售中心现场。案场包装以时间线为支点，首先：年中前后时期，可采取一定现场包装，比如在活动期间，可在案场用中国结、喜庆贴纸等装饰品进行装饰，在烘托活动气氛同时，为以后销售奠定基础；其次：可于案场放置易拉宝广告，将5号楼房源信息以稀缺、宜居概念进行通知，并加强案场销售辞令，提升房源品质，切适用户心理，促成成交。推广专题和诉求调整：媒体广告诉求调整应紧密结合5号楼特征（小户型，宜居等），以贯穿其中“携子之手 情定今生”为根本，同时将让利、抽奖等活动作为噱头进行通知，引发消费者购房冲动，满足消费者贪图实惠心理，以加促成交。（具体活动方案稍后提交）四、连续期（.7.18.31）推广阶段时间销售目标推广目标关键工作连续期.7.18.31在对6号楼货量连续销售同时，于此阶段推出推出保留精品楼座10号楼，继续配合青年优先置业计划等系列小活动，努力争取在本阶段去化完成。积累二次强销客源，促进销售二次高潮到来维持项目标曝光度，保持广告连续性，蓄积用户。1、推广策略简述本阶段为开盘销售高潮过后一个时期，背负对前期销售调整，及为二次强销蓄客、造势双重使命，所以，在推广上应首先维持稳定投放，确保项目标连续曝光，同时维系好前期用户关系，为二此强销积蓄力量。10号楼为纯板式建筑结构，其户型从结构、设计等方面看全部较为优良，为本案保留精品楼座，累计66套。2、推广专题及卖点1）由爱作证，让幸福升级2）青年优选小区系列3）滨河新天地”用户欢乐Party（随文部分结合整体计划、园林景观、宜居等卖点，附加活动信息，并关键突出二期产品户型优势）3、媒介推广连续期后期阶段即8月份，广告宣传要保持一定强度，关键媒介户外广告、报广、新闻软文紧密配合销售，短信、自办媒介辅助宣传。4、活动推广1)“滨河新天地”用户欢乐Party 活动时间：7月中旬 活动地点：某广场 活动对象：本案二期老用户、意向用户 活动描述：邀请意向用户举行喝啤酒比赛和“百发百中”投篮赛，并欣赏乐队热烈演出和动感街舞演出。其间结合互动小游戏，组成一个极具情趣和激情完美时光。 活动目标：让本案老用户、准用户等有更多交流机会，由她们带来更多好友从而有利于项目租售，提升意向用户心目中整体形象，有利于口碑效应传输。2)“滨河新天地” 德国品质/现场体验/大抽奖 活动时间：8月中旬 活动地点：案场 活动对象：本案老用户、意向用户 活动描述：邀请本案老用户、意向用户，到项目施工现场进行参观、鉴赏，因为本案一期7、8号楼座等已展现，由销售人员对本案德国品质等进行具体讲解、阐释，并通知用户，购房即可参与幸运大抽奖等活动信息，凝聚人气。 活动目标：10号楼为本案二期中精品楼座，在此时段此活动开展，进行有效用户聚集、人气汇聚，配合青年优先置业计划，进行10号楼关键消化。3)青年优先置业计划滨河新天地 青年置业计划青年优选小区 时间：4月 地点：销售中心 对象：年轻意向认购用户 内容：二期产品介绍、展示及德式理念阐释；开盘期间，拿出一部分户型作为青年优选户型；“百发百中”投篮赛，送大礼。 目标：为青年用户/意向认购用户率领新用户，了解滨河新天地二期产品；强化品牌优势、小区优势、产品优势，促进购置，形成口碑。（活动方案稍后提交）五、二次强销期（.9.110.31）推广阶段时间销售目标推广目标关键工作二批公开发售.9.110.31推出1、2号楼，利用“无理由退房活动”努力争取去化1、2号楼50以上，即去化240套以上利用无理由退房活动及秋季房展会加大宣传力度，促进第二次销售高峰到来。保持媒体稳定推广；加大蓄客力度；秋季房展会。1、推广策略简述本阶段为本案二次强销期，是奠定胜局销售期，所以，本阶段应再次加强活动营销力度及媒体投放力度，同时提升销售力，最大程度去化剩下货量，同时辅助SP促销活动，中秋节、国庆节等时间节点，采取购房有礼等活动，满足市民贪图廉价心理。2、推广专题及卖点1）“无理由退房活动”浓情开启2）邻里亲情系列专题（突出友好友爱、其乐融融邻里关系，亲和力强生活场景起到强烈渲染效果，同时辅助SP促销活动，中秋节、国庆节等时间节点，采取购房有礼等活动。）3、活动营销“无理由退房”活动 经过媒体通路传输通知用户，在认购期及开盘强销期，经过这种一个方法，取得用户认同，免去后顾之忧，从而达成广告预期拉力，有效蓄积用户，形成鼎盛人气。（具体活动方案稍后待研）6、扫尾期（11.112.31）推广阶段时间销售目标推广目标扫尾期11.112.31去化前期剩下货量以连续性为主，采取SP促销活动去化剩下货量1、推广策略简述扫尾期以自然消化及SP促销等方法来进行关键消化，以保持基础广告连续为基础点，关键以现场展示、户外广告为关键广告渠道，完成最终房源消化。2、推广专题及卖点1）滨河新天地二期 典藏户型 现仅供10席 ！ 2）感恩回馈 幸运大抽奖 （以SP促销活动为专题，随文部分展现项目标优势点）3、媒体投放扫尾期，项目标各项情况市场已经熟知，销售关键以SP促销活动为主，推广也以现场包装、户外广告为主。因时间紧促，本汇报难免挂一漏万，不妥之处，还请领导指正。具体方案待和贵司讨论后具体提交。