楼盘二期营销推广方案样本.doc

伊犁“银城家苑”二期营销推广方案

市场分析
伴随伊宁市房产市场逐步活跃，从初整体房地产市场迎来了一个前所未有发展前景，不管从政府对房地产支持大环境，还是从现在伊宁市房地产市场良好健康发展格局，全部是一个比较理想成熟环境。不过伴随大量房地产商进驻伊犁，今年新开发房地产项目猛然增加，就新增开发面积达成了近130万平方，也就是说：在当地房地产市场不停活跃同时也带来了新市场竞争和销售压力。不过，作为现阶段伊宁市房地产发展格局，关键集中在城南和城北（伊犁河两岸、 G218线两侧），不过真正改变城北是有战略眼观政府官员们，伴随城市中心“圈地运动”加剧，使得城市居住区扩大成为肯定局势。从开始，伊宁市城市空间发展打破原来扩散式发展模式，立足中心（旧城区）、突出两翼（伊犁河两岸、 G218线两侧），确实从战略上改变了城北体系结构。
，当首府居民对城北概念还停留在陌生阶段时，怡安房产带着它开发项目——“城市田园”走进大家视野。以后伴随鑫合·砖石佳 园 、 金屋·银城家苑 、利达·月亮湾小区、宝德·澳林佳苑在这里华美启幕，火爆楼盘销售、大面积项目开发使得这里俨然成为置业者们新宠。
从销售情况来看，临近市区较近一般住宅，最为火热是开发区一带，仁和金苹果一、二、三期，营建房产假日风景，金茂世界城，菁华雅居，荣城房产枫景美居等。7.5事件后这些楼盘愈加受宠，出现热销浪潮。围绕市政府新大楼周围三鼎水岸世家、新矿滨河家园、世纪名门等也收获匪浅。
伴随城市中心和城南开发项目销售十分火爆，同时也促进了城北开发项目，销售情况也比较理想，本项目周围多个项目已基础销售完成，销售价格也有不一样程度上幅，所以，城北作为政府新看好一个开发区域，将会是以后多家房地产开发企业必争黄金地段。充足能证实“今天环城北路，明天新城中心”。

本项目分析
银城家苑在伊宁市环城北路22号（原酒厂）总建筑面积九万多平方米，由二十三栋住宅楼组成，分三期开发建成，一期已建成十一栋，销售已基础完成，只剩部分尾房房源。伴随二期开盘，所剩房源就会带动销售完成。
项目优势、机会：
银城家苑从建筑质量到配套设施，在伊犁同行业产品中，占有一席之地。
其楼间距宽在27米以上；是伊宁市唯一一家2.9米层高全景住宅；一梯两户、南北通透、明厨明卫、户户朝阳；180度全景观景阳台；充足满足用户对采光、通风舒适度要求；
智能“四防”监控系统，为住户居住提供了安全保障；
26小、9中、1小、逸夫小学全部是本项目标学区；
2路、3路、8路、16路、201路等多路公交线路通畅无阻；
生活配套设施方面，月亮湾建材市场、弘扬广场、家乡好超市；友谊医院、军区医院、民政医院林立周围；月亮湾游泳馆、伊宁市体育中心等娱乐设施更是无处不在。这些配套设施完善最终成为城北腾飞关键力量；
二期四栋楼已全部封顶，能够说也是全现房销售；在今年政府统建房开工建设同时，为本项目二期销售也会带来更大销售机遇。
项目劣势、风险：
项目所在区域即使有良好发展前景，不过片区内居住和商业气氛仍有待时日，现在人气不旺，半径500米范围内生活配套相对缺乏，居民生活便利度低。
交通，购物不太完善，是本项目最大障碍，尤其是县级用户来此看房，有些用户连地方全部找不见，也不知道从哪坐公交车。
一个较新市场引导消费观念转变需要一定过程，培育一个新市场引导用户到此区域购房将有一定难度，这将加大营销推广难度和推广费用。
区域范围内竞争比较猛烈，钻石嘉苑三期，澳林嘉苑二期集中入市，城市田园三期也今年动工，这些楼盘轻易分流部分客源，销售压力相对较大。
项目所在区域在城市区域竞争中处于劣势地位，相对其它区域本区域城市生活配套低，购房者在选择时更多会考虑现在生活便利问题，其它区域项目标吸引会促进本项目潜在用户流失，这些全部会对本项目标销售组成不利；
同区位项目成为本项目标最大竞争者，这些项目可能会和本项目销售价格形成鲜明地对比产生影响，销售周期可能会延长。
今年开发量很大，竞争会十分猛烈，尤其是其它片区新建项目吸引会对本项目销售带来很大冲击。

项目价格制订

楼盘整体营销推广中，除了楼盘本身品质、市场销售渠道、宣传促销推广等方面原因外，正确定价策略也很关键，是一个关系楼盘命运关键问题。我们将针对楼盘特殊情况，以市场、以用户为中心开放理念，来制订楼盘定价策略，再依据不一样楼层、不一样景观、不一样总价、不一样户型、不一样采光、不一样阶段等确定不一样定价策略，真正将价格作为一个营销手段来整体考虑，价格策略和产品、市场、销售、形象、宣传推广融合在一起，组成一个互相关联系统策略。
对于一个项目销售是否成功，除了有专业销售团体和强有力宣传外，项目标销售定价至关关键，从大量事实证实，依据项目和当地实际情况，在确保开发企业利润空间同时，确定同区域理想价位，是实现快速销售、快速回笼资金最有效手段，作为一个项目标开发，只有快速销售才是最好出路。伴随今年新开发面积大幅增加，对整个市场销售会带来更大销售压力，所以，合理定价是一个项目能否成功完成销售关键所在。
项目名称
一楼
元/㎡
二楼
元/㎡
三楼
元/㎡
促销情况
均价元/㎡

3026
2900
2960
一次性付款优惠50元/㎡；按揭优惠30元/㎡；

2580
江南春晓
2760
2730
2700
仅剩5楼房源
2500

2580
2180
2208
一次性付款优惠100元/㎡；按揭优惠50元/㎡；
2100

2260-2620

一次性付款优惠130元/㎡；按揭优惠80元/㎡；
2070-2388

2600
2560
2500

2380
枫景美居
2460-2580
2320-2470
2350-2510
一次性付款优惠100元/㎡；按揭优惠70元/㎡；
2166-2316
金茂世界城
2506
2606
2656
一次性付款优惠100元/㎡；按揭优惠50元/㎡；
2361
银城佳苑

一房一价，一次性送装修款1-2万元；
2050
城市田园3

售罄
2200
水岸世家
2800
2700
2600

2400
新矿滨河家园
2560
2560
2650
一次性付款优惠100元/㎡；按揭优惠70元/㎡
2250
■伊宁市多层项目价格参考
◎营销策略

项目名称
一层
二层
三层
四层
五层
六层
均价
优惠情况
碧溪湾

3026
2900
2960
2730
2420
1926
2660
50-100元
假日风景2

2920
2820
2850
2430
2250
1900
2528
50-100元
江南春 晓

2200

尽剩五楼
滨河佳 苑
2780
2780
2900
2500
2260
1880
2516
70-160元
水岸世 家
3020
2980
3020
2450
2180
1980
2605
60-120元
西花坛雅居
2458
2418
2428
2178
1928
1628
2174
30-50元
以上是开发区域开发项目，对应价格体系。
澳林佳苑2
2368
2328
2408
2228
1998
1928
2209
80-150元
砖石佳 苑
2286
2386
2416
2206
2026
1826
2191
80-200元

本项目标定价参考
经过对伊宁市场调研分析，现在伊宁市多层均价，优惠后在2200元至2400元左右，其中水岸世家、碧溪湾价格较高，以至于把伊宁市多层均价整体拉高至2500元左右。90㎡至110㎡之间三室两厅户型仍然走俏，各项目价格即使比上涨很多，但优惠幅度也较大，消费者可选择余地大，比较青睐大品牌发展商项目、地理位置优越、品质较高、空间利用率大小区。近期，因为很多发展商对未来市场预期看好，部分楼盘采取了提价销控营销策略，所以，各楼盘在现有对外销售率上客观存在着一定水份。
所以，在本案价格方面应依据前期营销摸底情况谨慎斟酌。

同区域项目优惠情况：钻石佳苑针对不一样付款用户，按揭用户，优惠80——150元/㎡,一次性付款用户优惠150——200元/㎡,也就是说钻石佳苑最终实现价格在元/㎡；
澳林佳苑优惠情况是：针对不一样用户优惠80—150元/㎡，最终实现价格在2050元。
开发区西花坛雅居优惠后均价在2120元/㎡，
银城家苑一期六号楼，是本小区位置最好一栋楼，就是最好借鉴例子，不过因为价格高了些，造成至今还有22套房源没有出售，所以，望企业在定价时，一定要结合本项目和伊宁市整体房产市场情况定价。
所以，经过同区域项目分析对比及伊宁市整体市场分析，本项目在相关配套不占优势，不过本项目小区品质优于其它两个项目标情况下，本项目定价均价在2050---2100元比较合理，具体价格分布，依据楼栋位置不一样分解以下：
（备注：经过对一期房源销售，一、二、三层销售是比很好，从剩下房源来看，在一期尾盘中，4楼房源剩下量很大，是因为三、四层价格相差很小造成，说明四楼定价在一期中不是很合理，应作些调整）。
楼号
一层
二层
三层
四层
五层
六层
均价
7
2270
2290
2360
2270
1960
1640
2132
8
2250
2260
2330
2240
1830
1590
2083
12
2220
2230
2290
2190
1890
1550
2062
22
2190
2210
2260
2140
1860
1550
2035
注：四栋楼均价为2078元/㎡

作为项目价格，确定销售底价后，便于销售企业在销售过程中，愈加好地掌控用户、促成用户快速成交，愈加灵活利用价格杠杆作用，从而快速实现项目标全方面销售。
作为销售低价确实定，确定后不是直接按最低现价成交用户，只是作为销售企业对开发企业负责一个最低销售价格，就是说销售企业在实施过程中，对外报价还是按现在对外报价实施
，不过针对不一样用户时，在不低于销售最低限价情况下成交。

所以，经过综合评定后，在考虑到本项目标具体实际和当地整个房产市场情况,二期销售底价确定为2078元/㎡是较为合理,具体各栋楼价格如上列表.

有效推广策略能够为销售圆满完成起到决定性地作用。

本项目二期推广思绪
具体实施思绪一：
对于二期四栋楼，238套房源，已基础封顶，能够说是现房发售，所以，具体操作手法以下：
一、预定阶段
此阶段在预售许可证取得之前，凡选房用户，可交元认购金，确定用户所选房源、面积，签署认购书，一式两份。
此阶段预定目标：⑴将销售团体前期聚集用户，集中选购，降低用户流失，同时加大媒体方面强势宣传，吸引更多新选购用户，为项目销售奠定基础。
⑵凡交定金元用户，在正式签约时，可将定金两倍数额4000元，可直接冲减总房款优惠，首付款直接到位或一次性付款用户，可直接冲减5000元总房款优惠。这么能够为企业快速回笼资金。
二、预定周期---5月1日至5月31日，为30天，此阶段预定用户要达成30%以上。
三、销售阶段（可签约协议）
经过30天认购，将这些用户集中时间签约，将认购用户全部交足首付款，当认购用户达成50组以上时，为加大宣传力度，提升企业著名度和美誉度，让更多老百姓了解银城家苑，可搞一次大型抽奖活动（抽奖活动方案，待后上报企业）。
四、引爆销售（6月1日---7月30日）
此阶段经过媒体投放大力轰咋和抽奖活动全方位引爆宣传，再经过销售企业全体人员对八县、一市强势面对面宣传，正式将项目销售达成高潮，此阶段销售要达成60%以上。
五、连续销售（8月1日---10月30日）
此阶段，经过上述宣传、抽奖活动，继续将销售推向市场，销售企业全体人员，全方面走向市场市场，用“走出去、请回来”工作标准，配合企业媒体宣传，将销售达成85%以上。
六、尾盘清售（11月1日---12月31日）
因为伴随房源降低，用户可选房源就少，销售速度将会减慢，此阶段销售企业将继续加大销售力度，在清售二期尾盘情况下，为三期销售奠定基础。

推广思绪二:

具体思绪基础和推广思绪一相同,但在具体操作手法上有部分区分:
一、 预定阶段：用户最低交定金10000元以上，并在预定阶段不再作任何价格优惠或冲减总房款优惠,直接按销售低价均价（2078元/㎡）成交。这么免于跟用户在价格上纠缠（是通常见于期房操作措施），便于促成用户。
二、 在预定时内(5月1日至5月31日)30天中，按最低限价2078元/㎡价格实施,预定时满后（6月1日）,价格可作小幅上调,为快速促进新来用户成交.
另外:在房源销控方面,销售企业提议:可依据实际情况,做部分局部销控,但不宜大面积控房,以免因房源不足造成用户流失。具体销控情况，销售企业可依据用户和市场情况具体操作。
经过讨论：推广思绪二比较理想，确定后再上报具体实施细则。

产品推广销售思绪:

消费者
产品

广告

作为本项目二期，怎样将产品通知广大老百姓，除了销售人员面对面宣传外，广告宣传力度，直接决定着项目标销售速度，为确保二期快速成功销售，现将媒体投放计划详做以下：
作为媒体投放费用通常情况下占项目总成交额1%左右，部分项目占到1.2-2.0%之间，尤其是今年多家新开发楼盘竞争十分猛烈，为抢占市场份额，广告投入量大幅度提升。
这些项目首先是因为位置较偏，配套不尽完善，为快速促进销售加大媒体投放量，宣传力度很大，媒体投放费用稍高些，其次是因为部分开发企业首次进驻伊宁市搞开发，为提升企业著名度，投入媒体费用高出正常投入，或部分著名开发企业，为快速回笼资金，为下一个项目标开发奠定资金保障，比如：金贸世界城，水岸世家，江南春晓，世纪名门；营建、仁和等著名企业等项目全部高出正常投放量，一个户外广告牌年投入费用最少在20万元以上，有企业做两三个。
本项目投入计算：费用折中按1.3%计算，238套房源乘以2100元=649740元，每套按100平方计算，销售总额499800*100=6497400元，也就是说，二期项目标广告投放费用应在65万元左右。

媒体投放计划

宣传内容
内 容
投放情况
费用
用 途
1、印刷品
1）折页； 2）楼书；
分两期印制6万份
3万元
树立形象，产品说明，销售道具.
2、晚报
对二期强势推广
开盘前整版两期或1/2版四期
每期8000元/整版，共1.6万元
全方位造势，扩大影响力.
3、伊犁垦区报
对八县，团场增强宣传力度
开盘前,强销期各两期,共四期
每期整版10000元,共4万元
县团用户是主体购置者.
4、伊宁电视台
小区动态展示，强势宣传,天天动态播放,提醒广告, 形象广告
每个月2.8万元，5月---12月31日,八个月.
共投放22.4万元
主流媒体营销卖点传输.

5、网络电视媒体
经过网络电视大片,片头,片中,片尾插播形象广告
每个月1.2万元,6各月
累计投放7.2万元
加强营销传输立体效应.
6、维语频道
增加少数名族购置力，
每个月1.1万元,6各月.
累计投放6.6万元.
引导、展示、成交气氛营造.
7、八县车载视频
对八县,团场消费者,深层次挖掘
150辆车，每个月8000元,播出8个月
累计6.4万元
未来生活超前享受，增强产品说服力.
8、活动组织
1）开盘；2）答谢会；3）其它
1）开盘抽奖
2）邀请用户答谢会
1）费用 4万元
2）1.5万元
累计5.5万元
提升项目形象，利用活动进行感情影响，开发二级市场。
9、八县车身广告，
对八县，团场宣传，引领新市场效应
每辆车每十二个月1.8万元,每县2两车车体,计16辆,
累计投放28.8万元
目标用户吸引，项目形象展示.
10、广播电台
953、108频道
每个月每频道6000元.8个月
整年4.8万元
增大宣传范围.
11、城市派送
覆盖八县、一市
开盘前集中上三期，强销期每个月上两期，累计12期。
每期头版4000元,
4000*12=48000元
增强宣传效应，增大宣传面。
累计

95.1万元

伊宁市荣泉广告传媒“银城家苑”项目部
4月8日

“银城家苑”

二
期
推
广
方
案