杭州绿城2010年营销策划推广思路.ppt

2010年营销策划推广思路年营销策划推广思路杭州余杭绿城房地产开发有限公司杭州余杭绿城房地产开发有限公司营销策划部营销策划部二二一一年一月年一月第一部分第一部分 20092009年销售工作年销售工作 2009年计划全年签定别墅合同59套，公寓合同101套，完成销售额94800万元。其中西区（十锦园）2800万元，南区92000万元。截止2009年12月31日，桃花源签定别墅销售合同57套（其中西区十锦园1套），迎霞苑公寓合同101套，合同金额总计121454.5万元，完成年初指标的128.12%，协议合同累计金额125521.1万元，指标完成率为132.41%。（一）销售指标完成情况（一）销售指标完成情况十锦园:计划销售1栋实际销售1栋，完成率100%（售罄）C区块:计划销售2栋实际销售2栋完成率100%（售罄）D2区块:计划销售2栋，实际销售2栋，完成率100%琼台村:计划销售5栋实际销售11栋完成率220%云树村：计划销售15栋实现认购25栋认购率100%（预售证延期）G区块：计划销售4栋实际销售3套完成率75%F区块:计划销售18栋实际销售27栋完成率150%（售罄）锦兰苑：计划销售6栋，实际销售7栋，完成率117%烟雨村：计划销售2栋实现认购8套认购率100%（预售证延期）西锦园：推出8栋计划销售4栋实际销售4栋完成率100%迎霞苑公寓：计划销售101套，实际销售101套，完成率100%（售罄）（二）（二）20092009年成交客户分析年成交客户分析 与2008年的严峻市场相比，2009年成交客户呈现出行业范围广、年龄跨度大的新趋势。受市场行情回暖影响，从事投资行业的成交客户比例明显提高，同时桃花源业主重复购买的比例也有所攀升。截止12月31日，桃花源别墅共成交57套，除3套高管购房外，现对其余54组别墅成交客户群体特点进行分析：截止截止20092009年年1212月月3131日，除高管日，除高管购购房客房客户户及以公司名及以公司名义义购购房客房客户户外，外，别别墅墅签约签约客客户户5252组组，平均年，平均年龄为龄为4040岁岁。（三）（三）20092009年来电来访客户分析年来电来访客户分析第二部分第二部分 20092009年策划工作年策划工作（一）基本概况（一）基本概况 经历了2008年高端市场的萧条以后，2009年伊始，桃花源就开始着手准备各方面的宣传工作。在主基调上仍坚持以“活动营销”为主，整合高端客群相对集中的社会资源开展各类专场体验活动，辅以平面媒体、户外广告相结合的推广手法，在销售节点、营销活动上进行放大，实现加强项目市场宣传、有针对性地辐射目标客群的目的。结合2009年的房地产发展形势，绿城桃花源针对可居住的高尚成熟别墅园区的特性进行了重点梳理。1 1、媒体宣传方面：、媒体宣传方面：本年度创新了媒体合作方式，与高端杂志、银行VIP内刊、专业地产杂志等建立了阶段性的合作关系，在销售节点时加强硬广投放，形成强势宣传攻势，平时则以软文形式细解桃花源优势，争取在以上杂志每月投放桃花源的信息，达到长效宣传的目的。（二）主（二）主题题策略分析与策略分析与评评价价 2009 2009年具体媒体发布版面鉴赏：年具体媒体发布版面鉴赏：2 2、活、活动营销动营销方面：方面：加强除了大力发展“体验式营销”以外，还积极遵循“走出去，请进来”的活动营销策略，加强了与各大银行（私人银行部）、保时捷、杭州大厦VIP客服部等高端客群之间的联动，多频次地举办专场活动。在加强高端圈层口碑传播的同时，也为销售积蓄有效客户带来了较好的机会。本年度通过活动直接促动成交的客户有5例。新春沙龙新春沙龙卉卉尚尚新春沙龙新春沙龙醇醇雅雅让美丽进行到底女士沙龙让美丽进行到底女士沙龙浙大浙大EMBA专场体验活动专场体验活动20092009年通过活动营销成交客户年通过活动营销成交客户5 5例，例，具体如下：具体如下：序序 号号房房 号号客客户户合同金合同金额额营销营销活活动动1天岚村7号王先生1880万招行VIP活动2天岗村6号傅先生1820万中行VIP活动3悦香村19号张先生1718万五一体验周活动4悦香村16号许先生1700万5悦香村20号郑太太1880万作作 用用向出入杭州的向出入杭州的各方来宾输出各方来宾输出了桃花源的基了桃花源的基本信息。本信息。作作 用用作作 用用文一路、文一路、0202省道高炮省道高炮留和路大牌留和路大牌（已拆除）（已拆除）机场跨桥机场跨桥指引客户的作用，指引客户的作用，又起到了分流高端又起到了分流高端客群的作用（主要客群的作用（主要是西溪风情的排屋是西溪风情的排屋客户及往良渚版块客户及往良渚版块的排屋别墅客户）的排屋别墅客户）截流高端客群的截流高端客群的作用（主要是和作用（主要是和家园的排屋客户家园的排屋客户及欲购买城西、及欲购买城西、老余杭闲林版块老余杭闲林版块排屋别墅物业的排屋别墅物业的客户）客户）（三）（三）20092009年户外广告发布统计年户外广告发布统计文一西路双面广告牌文一西路双面广告牌机场跨桥广告牌机场跨桥广告牌留和路广告牌留和路广告牌4 4、新销售案场布置、新销售案场布置停车场围档停车场围档 园区道旗园区道旗 销售案场模型展示间销售案场模型展示间/销售激励牌销售激励牌 5 5、销售部指示及样板房标识销售部指示及样板房标识（1）DM直投6 6、重点物料展示、重点物料展示 以桃花源画册为表现形式，通过桃花源实景照片辅以少量文字、生活意境描述将整个桃花源的成长轨迹以及未来的发展方向展现给客户。2 2、楼、楼 书书隐逸生活作为桃花源项目的内部刊物，本期以“精致生活”为主题，从建筑、生活、品味等多个方面诠释桃花源所提倡的新一代“贵族生活”。隐逸生活隐逸生活展会名称展会名称参加参加时间时间温州房交会2月28日-3月2日台州推荐会2009年4月19日杭州第九届人居展5月15日5月18日第十四届浙江房博会10月23日10月26日台州房交会11月5日 2009年绿城桃花源除了常规性的活动以外，还参加了杭州第九届人居展、温州房交会、台州推荐会、第十四届浙江房博会、台州房交会等多场展会。7 7、房交会及外地参展情况分析、房交会及外地参展情况分析8、9 9、20092009年营销策划费用分解年营销策划费用分解 2009年按集团核定比例，本年度营销费用预计为980万元。截止1月11日，本年度共产生营销费用约757万，其中户外广告约266万元，媒体发布约157万元，活动费用约65万元，物料制作费用约146万元，样板房运营费用约135万元。（三）园区服务体系工作成果回顾（三）园区服务体系工作成果回顾（1）多频次举办园区活动 加速桃花源生活氛围营造；（2）实施体验样板房收效显著 直接促进销售；（3）积极响应集团关于组织“海豚计划”、“红叶计划”的 号召，组织各项相关活动；（4）加强与高端服务商家的联动 打造双赢的品牌口碑 圈层。海豚计划开班仪式海豚计划开班仪式海豚计划开班仪式海豚计划开班仪式红叶行动红叶行动红叶行动红叶行动桃花源首届邻居节趣味运动会桃花源首届邻居节趣味运动会桃花源首届邻居节趣味运动会桃花源首届邻居节趣味运动会第三部分第三部分 重点竞争项目市场信息重点竞争项目市场信息（一）2009年市场回顾回顾2009年的杭州楼市，基本可分为三个阶段，年初时沉寂多时的刚性需求逐步苏醒，看房客积极入市；及至年中，通胀预期令投资型客户纷纷入市，推动房价飞涨，大量楼盘涨幅超过百分之百，大批投资客户前赴后继的涌入楼市，只要有房一律清盘；而将近年底时又因政策优惠末班车效应，开盘的楼盘每每上演“日光”大戏，甚至部分楼盘还遭遇“逼宫式”开盘，就连千万元级的公寓开盘也遭客户抢购。这一幕幕的疯狂演绎，绝大多数还是发生在公寓类物业项目，相对于公寓类物业的疯狂，排屋别墅等高端物业市场则相对显得较为平静，2009年杭州市场上1500万元总价以上的排屋别墅成交量仅百余套，这在全年的房产市场中仿佛大海中的一丝涟漪，波澜不惊，虽然整体销售形势较去年有大幅度提升，但就市场整体而言，也仅呈现平稳增长趋势。高端物业市场也不再是排屋别墅物业的天下，精装修高档公寓也开始逐年分食这块蛋糕，客户群体广、物业所处区域位置等优势也使得公寓类物业更受到投资型客户的关注。而在排屋别墅物业项目中，百家争鸣的局势日渐显现，来自绿城内部的同质化竞争日益激烈。2009年杭州土地市场的成交量和成交价格亦出人意料地创出新高，刷新历史纪录。市中心成熟区域的住宅地块频繁推出，预示着众多高端物业项目将在2010年接踵而至，市场对高端客户的快速消化能力也将日趋显现，市场竞争之激烈不容小觑。1、高端物业重点竞争项目区位分布2、2009年别墅排屋重点竞争项目市场情况（1）2009年市场数据统计板 块项目名称2009年房源推盘情况2009年房源销售情况可售套数可售金额（万元）市场供应份额占比(按套)市场供应份额占比(按金额)已售套数已售金额（万元）销售率销售率市场销售占比市场销售占比（按套计算）（按金额计算）（按套计算）（按金额计算）闲林板块桃花源731545559.71%13.79%5712145578.08%78.58%11.42%18.47%青山湖板块青山湖玫瑰园52583206.91%5.20%5258320100.00%100.00%10.42%8.87%之江板块玫瑰园天怡苑8330941.06%2.95%72109487.50%63.74%1.40%3.21%阳明谷12930960017.15%27.62%296960022.48%22.48%5.81%10.58%湘湖板块地中海20502202.66%4.48%143516570.00%70.02%2.81%5.35%西溪板块溪上玫瑰园59599207.85%5.34%5959920100.00%100.00%11.82%9.11%大华西溪风情20018537426.60%16.53%18718162693.50%97.98%37.47%27.62%西溪山庄66857008.78%7.64%447376.06%5.53%0.80%0.72%西溪里12134051.60%1.20%1213405100.00%100.00%2.40%2.04%和家园62836008.24%7.46%324502251.61%53.85%6.41%6.85%良渚板块香格里拉71873339.44%7.79%464733364.79%54.20%9.22%7.20%总 计7521121121100%100.00%499657677100.00%100.00%100%100.00%（2 2）别墅排屋重点竞争项目成交对比信息）别墅排屋重点竞争项目成交对比信息 总价1500万元以上重点竞争项目20082008年成交套数市场占比年成交套数市场占比 20092009年成交套数市场占比年成交套数市场占比 总价总价15001500万元以上别墅重点竞争项目成交信息万元以上别墅重点竞争项目成交信息一、销售工作汇报一、销售工作汇报 杭州重点竞争项目成交情况对比杭州重点竞争项目成交情况对比 数据来源：透明售房网、搜房网、案场调研总总价价15001500万元以上万元以上别别墅重点墅重点竞竞争争项项目成交信息目成交信息统计统计表表楼楼盘盘名称名称成交套数成交套数（套）（套）成交套数成交套数占比占比成交面成交面积积（）（）成交面成交面积积占占比比成交金成交金额额（万元）（万元）成交金成交金额额占比占比绿绿城桃花源城桃花源4843%2694743%10275243%天怡山庄天怡山庄76%33905%210949%青山湖玫瑰园青山湖玫瑰园1917%1607726%3479615%绿绿城城项项目目7466%4641474%15864267%大大华华西溪西溪风风情情54%26763%104963%宋城地中海宋城地中海1413%659410%3516515%阳明谷阳明谷109%41307%206019%香格里拉香格里拉44%20563%75703%和家园和家园54%14892%79143%合合 计计112100%63359100%240388100%（2 2）别墅排屋重点竞争项目成交对比信息）别墅排屋重点竞争项目成交对比信息 总价2000万元以上重点竞争项目20082008年成交套数市场占比年成交套数市场占比 20092009年成交套数市场占比年成交套数市场占比 总价总价20002000万元以上别墅重点竞争项目成交信息万元以上别墅重点竞争项目成交信息一、销售工作汇报一、销售工作汇报 杭州重点竞争项目成交情况对比杭州重点竞争项目成交情况对比 数据来源：透明售房网、搜房网、案场调研总总价价20002000万元以上万元以上别别墅重点墅重点竞竞争争项项目成交信息目成交信息楼楼盘盘名称名称成交套数成交套数（套）（套）成交套数成交套数占比占比成交面成交面积积（）（）成交面成交面积积占占比比成交金成交金额额（万元）（万元）成交金成交金额额占比占比绿绿城桃花源城桃花源3052%1907956%7169949%天怡山庄天怡山庄712%339010%2109415%青山湖玫瑰园青山湖玫瑰园47%430012%91006%绿绿城城项项目目4171%2676978%10189370%大大华华西溪西溪风风情情12%5272%37163%宋城地中海宋城地中海1424%659419%3516524%香格里拉香格里拉12%5352%20601%阳明谷阳明谷12%3101%26252%合合 计计57100%34735100%141743100%3 3、重点竞争项目、重点竞争项目20092009年房源存量及年房源存量及20102010年推盘计划年推盘计划 2009年高端物业重点竞争项目房源存量别别 墅：墅：区域区域项项目目名称名称物物业业类类型型可售房源可售房源（套数）（套数）产产品描述品描述价格区价格区间间湘湖湘湖板板块块地中海别墅6岛居别墅：地上500-600，地下约300，庭院1500-2000；独岛别墅：地上约1118，地下约546，庭院2000以上岛居别墅总价2200-3200万元，独岛别墅售价7000万元西溪西溪板板块块西溪风情别墅17建筑：800-900，庭院600-1700对外报价3000-4000万元西溪西溪风风情独立情独立别别墅共墅共1717栋栋，销销售人售人员对员对外宣外宣传传已售已售4-54-5栋栋，但至今未能在透明售房网，但至今未能在透明售房网查查到到预预售售证证号及号及签约签约信息。信息。之江之江板板块块玫瑰园天怡苑别墅1建筑1050，地下室550，庭院约3800总价14000万元阳明谷别墅6建筑300-500，花园700-1500，地下室70-200总价1800万元以上闲闲林林板板块块西溪山庄别墅62建筑：340-1200，庭院：350-1800水边别墅8栋总价1650万元以上；其余在售总价约1250万元良渚良渚板板块块香格里拉别墅34（其中16套可售，18套为保留或协议未签）建筑：400-550，地下300-400，庭院550-1000在售别墅总价1600万元以上合合计计126排排 屋：屋：区域区域项项目目名称名称物物业业类类型型可售房源可售房源（套数）（套数）产产品描述品描述价格区价格区间间西溪西溪板板块块和家园排屋30建筑：260-300，庭院：60-100双拼总价1800-1900万元；四联排边套总价1300-1500万元，中间套总价1100-1300万元溪上玫瑰园排屋/西溪风情排屋13建筑：270-360，地下室：100-150排屋总价1100万元以上，别墅售价1800-2200万元合合计计43套 2010年高端物业重点竞争项目推盘计划区域区域项项目目名称名称物物业业类类型型推推盘计盘计划划产产品描述品描述价格价格预预期期时间时间套数套数面面积积总总量量建筑建筑面面积积（）庭院庭院面面积积（）西溪西溪板板块块和家园别墅待定58待定待定待定待定之江之江板板块块阳明谷别墅待定10239576300-500700-1500预计总价2400万元以上未来世界双拼6-7月7033600450-600200-400预计总价3000万元以上良渚良渚板板块块香格里拉别墅5-10月35待定400-550700-1200楼王总价8000-10000万元，其余房源总价约2000万元青山湖青山湖板板块块青山湖玫瑰园别墅1-10月39351000800-10001000-2000平均总价约1850万元合计326/别别 墅：墅：区域区域项项目目名称名称物物业业类类型型推推盘计盘计划划产产品描述品描述价格价格预预期期时间时间套数套数面面积积总总量量()建筑建筑面面积积()庭院庭院面面积积()西溪西溪板板块块溪上玫瑰园排屋2-10月7429130360-43055-210预计总价1200万元/套西溪风情排屋待定14043400270-36050-80待定西溪里排屋待定7020800290、320100-200待定之江之江板板块块未来世界排屋6-7月3011100340-40080-200多联排预计总价2000万以上合计314/排排 屋：屋：第四部分第四部分 桃花源桃花源20102010年推盘计划年推盘计划琼台村:2009年存量房源8栋西锦园：2009年存量房源4栋天岚村:2009年存量房源5栋琼台村:2010.3.25计划新推3栋云树村：2010.3.25计划新推25栋烟雨村：2010.7.30计划新推8栋西锦园：2010.5.30计划新推5栋；2010.8计划新推10栋H2区块2010.10.15计划新推15栋月度销售计划指标月度销售计划指标20102010年任务：年任务：135800135800万元万元第五部分第五部分 销售难点及营销建议销售难点及营销建议 岁末年初，国家各项宏观调控政策陆续出台：各项税费优惠政策暂停、提高开发公司的土地出让金首付比例、加强二贷政策控制等等，一直悬而未决的物业税征收办法也在这一时间段内再次进入热议国家抑制房价上涨的决心十分坚决，火热的楼市开始迅速降温，元旦期间的商品房交易量甚至创出历史新低，市场的表情转变犹如六月天、孩儿脸，瞬间跌入低谷，而期间变化的过程则比08年更为迅速。经历了07、08年市场的剧烈震荡，无论是投资客，还是普通购房者，都如同惊弓之鸟，对市场的变化反应更为敏锐。而中国楼市基本上可以说是一个政策市场，当政策还未出尽，楼市风向还未确定之时，即使是有刚性购买需求的客户也宁愿选择冷静以对，暂时离场观望。市场回归平静，竞争却更趋白热化。2009年如此火爆的市场，高端排屋别墅售500余套房源，而在2010年将有800余套同类房源可售，如此大的推盘量使得竞争趋于白热化。而今不光是排屋、别墅，甚至市中心的高档公寓也开始抢占高端物业的市场份额。众多成规模、高定位的新楼盘将会在2010年强势推出，仅绿城内部，别墅、排屋类产品，桃花源就将面临青山湖玫瑰园、溪上玫瑰园、之江路未来世界项目、杭州御园（馒头山地块）等项目的同质竞争，而杭汽发项目、蓝色钱江、喜得宝地块等高端公寓项目倚靠交通、配套等优势，也会对桃花源的销售形成一定冲击。如何才能在激烈竞争的市场中立于不败之地？对桃花源这个逾十年的超级大盘而言，产品、服务、配套、生活成熟度，究竟哪一点是桃花源营销推广中我们需要重点把握的核心特质？我们又应该以怎样的手法来进行宣传和包装，使这壶陈酿真正散发出其醉人的馨香？如何完善和提高活动营销、体验营销、全员营销等多种营销手段？在如此的市场背景下，如何继续保持和提高桃花源的市场份额，需要群策群力，共同为桃花源2010年的营销推广思路出谋划策，下面就桃花源产品推广中几个主要难点进行分析，供大家参考：（一）稳固桃花源项目在别墅市场的领军地位 桃花源作为绿城集团继九溪玫瑰园之后的又一个经典别墅项目，在其开发营造的这十年中，可以说载誉无数。“桃花源”这三个字的金字招牌为销售带来其它项目无可比拟的优势。但2010年，桃花源将面临更为严峻的品牌竞争形势，绿城玫瑰系产品在杭州大量复制，如果说5至6年前，桃花源面对的是1个玫瑰园，而今年，我们将面临3个玫瑰园的直接竞争。正如各类体育赛事，为人们所牢记的往往仅是冠军，高端物业的销售与其项目品牌知晓度、美誉度的关联性更高，高端客户在选择项目时，并不特别在意几百万，甚至上千万的价格差，而更关注他所买到的是否是最好的产品。而这个评价，来自于权威人士的推荐、行业内的评比、推选，也源于各类广告宣传。2009年，桃花源在网络、杂志、DM直投等方面作了更多的推介，但房交会、日常来电来访客户中，仍会接触到认为桃花源早已售罄的客户。从桃花源2009年成交客户区域分布情况来看：杭州：省内：省外：境外=41：33：15：11，省外客户占15%，境外占11%。这说明桃花源的品牌辐射虽已慢慢走出杭州，走向省内各个经济发达区、县，但仍有相当大的拓展空间。在绿城玫瑰系新品纷纷亮相之际，如何推高品牌价值，重塑人文大盘形象，巩固业界地位，已是当务之急。分析及对策：分析及对策：1、加大宣传力度 围绕园区服务活动、南区酒店营造、西锦园中式 别墅、法式园景别墅等展开较高频率的宣传推广，保持较高的曝光率。2、参加权威奖项评选 南区酒店、西锦园中式别墅、西式大宅，桃花源的核心配套及最高端产品均将陆续于今年亮相，均有实力争夺各项权威奖项。借助行业权威平台，提升项目知名度、美誉度。3、邀请权威人士参加产品说明会等，为产品代言 尤其是在中式别墅西锦园的营销中，更应加强权威性。西锦园承载着绿城沿袭中国经典、精粹居住理念的人文主义理想，同时更是突出产品差异化，减少同质竞争的独特产品，从总量上来说，更是今明两年桃花源销售的重中之重。（二）推进存量房的去化 目前存量房以琼台村坡地别墅（尚余10套，其中临近高压线6套，总可售金额近2.1亿元）为主，因新推房源（如西锦园、法式别墅）开盘节点基本在下半年，故2010年的开篇乐章将依靠琼台村奏响。因而虽然今年的楼盘宣传重点为中式别墅西锦园，但存量房源坡地别墅的宣传推广仍是不可或缺。分析及对策：分析及对策：该组团临近高压线、堆土较高、景观及立面效果暂未展现。在营销推广中，应突出组团区位地势、产品稀缺性等优势。（三）中式别墅推广 中式别墅西锦园无疑是2010年产品宣传的核心亮点，如前所述，西锦园的产品有其独一无二的特点及优势，但因其总价高、产品小众化的特点，在客源积累方面，较之前在售的园景、坡地别墅更为狭小。如何在桃花源已有品牌的支撑下，结合中式别墅的产品特性，同时融合文化元素对中式别墅生活方式及产品感受进行推广，在做好老客户维系的基础上，拓展新的客户渠道，从而在市场上吸引客户眼球，引爆中式别墅出场气势，将是宣传推广的重点所在。分析及对策：分析及对策：1 1、西锦园产品客群虽有小众化的特点，但究其主要原因，在于客户对中式产品的理解深度不够，尤其对于传统中式与现代生活的结合缺乏了解，对中式别墅的生活情境缺少想象。西锦园的推广中，首要是竖立西锦园中式别墅产品的行业绝对领先地位，开篇必须一炮打响，因此必需寻找重量级奖项、行业领袖等权威机构、人士的支持。2、配合项目体验式样板的营造，在宣传推广中，加强中式别墅与现代人居完美结合的阐述。如，可将国际上顶级酒店的装修风格转变，东南亚风格、中式、日式风格与现代相结合的混搭正成为智富人群的新宠。3、寻求多方位、多形式地表现手法，尝试网络看房体验，项目现场模型、宣传册、户型图等力求准确、精致、完美。户型图的设计应提高到装修设计图的高度，尽可能全面反映居家的功能、氛围，让客户一目了然的同时，更深入地感受中式别墅的宜居生活。4、在广告画面中，应加强中式别墅生活氛围营造，强调“人”的气息，加强生活温馨感的营造，尽可能避免脱离人的生活的“景”，以免产生中式别墅可观不可居的感受。5、结合样板组团的开启，举行隆重的中式别墅样板生活体验揭幕，并组织丰富的样板生活体验活动。（四）酒店、主入口短时间未能呈现别墅园区生活配套相对较弱，而随着桃花源城市化别墅的营造，南区的业主长住比例较东、西区明显提高，对生活配套的要求也十分急切。而主入口未完工，次入口受施工干扰，更使桃花源项目的尊贵感大打折扣。酒店规划因绿城对产品的精致、完美要求，设计方案不断调整，按年初计划，该方案应于近期通过评审。分析及对策：分析及对策：1、加强对酒店的宣传、充分挖掘酒店设计、功能、服务等全方位的优势，让业主、意向客户提前全面了解园区酒店的配套、服务；2、主入口在未完工前，尽可能完善看房通道的导示及展示效果。（五）看房路线重新包装 桃花源现有看房通道受各种原因限制，效果很不理想：1、道路指示性不强；2、仪式感、尊贵感较弱；因工程车辆进出造成道路污染、损坏，因而对于客户及业主进入园区的尊贵感荡然无存。桃花源的大盘形象、项目气质无从谈起。分析及对策：分析及对策：1、加强沿线导示系统的配置，尤其是东西大道的导示系统。2、对未来的主入口，现有看房道路、东次入口、销售停车场等沿线的道旗、展板尽早考虑，及时更替。看房通道现状看房通道现状 桃花源与绿城其它在售玫瑰系列产品相比，项目的大盘气质、整体成熟度、浓郁的生活氛围是关键区别所在。而园区生活服务是提升项目美誉度、园区生活成熟度的有效催化剂。分析及对策：分析及对策：园区生活服务工作应更多地考虑业主的实际生活需要，将商家联盟、园区活动等各方面的工作做得更细致、更深入。（六）完善园区生活服务体系（六）完善园区生活服务体系 在近两年的实践中，桃花源的体验式营销工作取得了不错的口碑，并对项目实销起到了一定的支持作用。体验式营销的做精、做强，是今年营销工作的一项重点。而桃花源目前开展体验式营销的难点之一是现有产品缺乏体验式样板，现阶段外立面、庭院等主要哄托产品价值感的元素现场均无实景展现。对其价值体现有较大影响。（七）体验式营销（七）体验式营销分分析及对策：析及对策：1、情景式样板营造：在总结目前园景别墅体验经验的基础上，完善体验流程及样板布置、服务等细节，提炼别墅生活的真实情境，使客户的体验效果更温馨、怡人。对于如各类沙龙式体验、主题派对、节日聚会等非常适宜在别墅环境中进行的体验式活动，各项安排、服务要做到周到、细致，以完全区别于高端公寓产品。因此需要完善流程，建立标准，确保体验效果提升。2、完成中式别墅生活体验的各项准备工作 西锦园样板房计划于9月份启用，在此之前需对中式别墅的生活体验进行专题研究。如：筹划西锦园样板正式启动活动、合理设置客户体验流程及细节，与西锦园豪宅气度与中国传统文化相结合的产品特质相匹配的服务等。3、各种销售物料须与体验相接轨：在产品宣传中，同样需处处传递出桃花源产品的宜居气质。尤其是坡地别墅、中式别墅在强销期均无样板房可供客户参观的情况下，对销售物料的情景表现要求更高。2009年桃花源通过与浙大EMBA、银行VIP客户及杭州大厦VIP客群等高端客群开展小型园区活动的形式，与其管理方建立了较好的外联关系，为后续的宣传渠道开拓奠定了一定的基础。其中通过银行VIP客户活动及五一期间体验式营销共促成5组客户成交。从营销工作的成果来看，活动营销所带来的圈层口碑效益、市场形象确立、行业地位提升甚至直接的促进销售等方面均有较好的表现，因此在2010年，活动营销是必须坚持的营销模式之一。（八）继续加强活动营销、圈层营销（八）继续加强活动营销、圈层营销分析及对策：分析及对策：1、梳理全年的高端客户活动营销计划，并严格参照执行。其中在09年成功经验的基础上，需重点做精、做深银行VIP的联动工作，同时继续尝试与杭州大厦VIP、移动公司VIP、各商会企业主、浙大EMBA等高端客户的联动。2、加大DM投放的规模和频率，将项目DM投放范围往绿城外地项目、各类渠道VIP客户拓展。3、加大绿城各项目之间的客户联动，资源共享。第六部分第六部分 2010年营销推广计年营销推广计划划第一交响第一交响20102010桃源理想桃源理想2010年桃花源推广核心点：主线：主线：高端的成熟人文别墅大盘（桃花源整体品牌）主助力（重点推广）：主助力（重点推广）：西锦园全新产品的亮相（刺激市场眼球，活跃桃花源整体品牌形象）辅助力（辅助推广）：辅助力（辅助推广）：坡地别墅、法式园景、南区酒店（推广中诉求多元产品线、别墅成熟大盘、园区服务体系、配套等）2010年整体推广营销目标分解年整体推广营销目标分解在桃花源大品牌的强势基础之上，进一步提升桃花源在中国别墅高端市场领军地位，通过成熟的人文大盘的优势以及2010年多种类的产品入市，开年积极去化坡地别墅等余房，中期以中式别墅的推出来有效区隔内部和外围同质竞争，制造年度推广高潮，同期配合烟雨村、H2组团产品的推售节奏，保障全年产品的顺利去化，完成销售指标。2010桃源理想交响曲桃源理想交响曲分阶段推广重点示意图分阶段推广重点示意图9-12月7-8月1-2月3-6月时间线推广节奏组合2010年1月2月以09年余房销售为主，推广主题以坡地别墅为主诉求点，有力烘托桃花源整体品牌的市场地位和价值体系的提升。阶段推广语：巡礼山地珍藏一生华彩篇（重点）华彩篇（重点）升华篇升华篇压轴篇压轴篇序幕篇序幕篇2010年3月6月新产品入市，推广主题以中式别墅为主诉求点，节点性告知其他产品销售动态，引爆年度重点推售，6月配合烟雨村的一次性热销话题形成合力，掀起桃花源年度推广的最高潮。阶段推广语：江南桃源世家情怀2010年7月8月推广主诉求点以南区酒店（重点）、园区配套、园区服务体系等园区生活价值体系，配合产品的节奏性推广。阶段推广语：理想桃源尊贵共享2010年9月12月以中式别墅样板房盛大开启为推广主诉求点，突出中式生活体验的主题，辅以其他产品热销信息，为桃花源年度成就再掀高潮。阶段推广语：中式样板房盛大开幕理想的交响理想的交响分阶段推广重点示意图分阶段推广重点示意图2010年1月2月以09年余房销售为主，推广主题以坡地别墅为主诉求点，有力烘托桃花源整体品牌的市场地位和价值体系的提升。阶段推广语：巡礼山地 珍藏一生2010年3月6月新产品入市，推广主题以中式别墅为主诉求点，节点性告知其他产品销售动态，引爆年度重点推售，6月配合烟雨村的一次性热销话题形成合力，掀起桃花源年度推广的最高潮。阶段推广语：江南桃源 世家情怀2010年7月8月推广主诉求点以南区酒店（重点）、园区配套、园区服务体系等园区生活价值体系，配合法式园景等产品的节奏性推广。阶段推广语：理想桃源 尊贵共享2010年9月12月以中式别墅样板房盛大开启为推广主诉求点，突出中式生活体验的主题，辅以其他产品热销信息，为桃花源年度成就再掀高潮。阶段推广语：中式样板房盛大开幕桃花源2010年度整体品牌推广主题【涵盖整体产品组合】桃源理想桃源理想 诗意人生诗意人生推广语释义：桃花源中国人居理想的集大成者，它是对中国自古以来居住理想的完美诠释，是绿城15年理想人居的最佳典范，其居住环境表达出来的意境如同诗句般的优雅，理想人居，如诗如画。2010年中式别墅营销推广主题：江南桃源江南桃源 世家情怀世家情怀符合地脉气质和产品体系解读【西锦园概念基础西锦园概念基础】东方风情与世家经典符合购买人群价值取向标准一种生活叫做昆曲对位目标客户的文化心理偏好雅集生活体现目标客户的身份区隔标准赋新中国生活客户感性判断的象征桃花源十年精粹客户理性判断的象征2010年桃花源的推广西锦园将为阶段性推广重点进行，辅以其他产品的热销信息。以西锦园的产品的独有性及影响力带动桃花源的品牌深化和焕新。桃源江南桃源江南 风情东方风情东方桃源真意桃源真意 同此中国同此中国桃源精粹桃源精粹 世界精神世界精神桃源集萃桃源集萃 风情东方风情东方【西锦园广告语备选】（1）核心推广策略文化与产品的联动文化线文化线通过人文活动的导入，进一步强化桃花源人文大盘桃花源人文大盘的形象，再巩固业界地位。通过文化互动，让目标客户对其进行自我对位而形成圈层效应，为后期销售做好蓄客准备。产品线产品线加强对产品的解读，特别是融合文化元素对生活方式和感受进行渲染，让客户能切实体验到绿城产品的宜居性，将产品本身的亮点进行细节放大，促使认同。核核心心策策略略线线索索两大体系软文计划两大体系软文计划1、中式别墅2010年软文安排分四大体系【发现十锦园发现十锦园】绿城中式价值点解读【寻找江南源寻找江南源】（对苏州园林的解读、对胡雪岩、汪庄等江南名居的介绍）【绿城中式别墅绿城中式别墅】分三部分：大郭总访谈、周勤访谈、社会各界对绿城中式别墅的观点（徐熊祥等访谈）【西锦园浮生记西锦园浮生记】本案价值点解读2、针对琼台村、烟雨村热销的软文解读发现十锦园发现十锦园 深宅大院幽藏世家春秋 寻找江南源寻找江南源 山石为骨，活水为脉从苏州寻找江南园林的源头 江南建筑中的家国繁华梦从明清的江南中寻找中式建筑的精髓 绿城中式别墅绿城中式别墅 再造东方之美绿城中式别墅设计师周勤访谈 潜伏在现实里的理想主义者大郭总访谈 披着传统彩衣的现代建筑众人眼中的绿城中式别墅 西锦园浮生录西锦园浮生录 西锦园记解析桃花源古典园林别墅“西锦园”在中式建筑里的现代生活解析桃花源古典园林别墅“西锦园”客户及渠道拓展客户及渠道拓展渠道六渠道六【行行业业系系统统】应对浙江、杭州的行业进行分析，对景气企业（单位）进行研究、跟踪和定向推广。如：贸易、制造、房产业渠道二渠道二【异地推广异地推广】周边富裕城市的DM投递及定向推广渠道三渠道三【定向杭州城区拓展定向杭州城区拓展】城西绿城园区、市中心、城南、城北、城东高端住宅。渠道四渠道四【高端消高端消费场费场所所】如会所、酒店等的物料放置渠道五渠道五【品牌品牌联联盟盟】高端组织资源互换，如银行VIP客户、名车4S店高级会员等渠道一渠道一【老客老客户户】成交客户老带新媒体策略媒体策略户外户外n主要保持现有的户外高炮资源，有条件的情况下关注市内优质地段的户外资源。n为了更好的展示项目，针对中式别墅对看房通道实行全新包装。行业内行业内杂志杂志n结合影响力专业性媒体，利用现有的宣传媒体进行针对性的投递，针对全国性媒体杂志如房地产协会期刊、建筑行业期刊、居周刊、别墅杂志、中国房地产报、天禄等针对浙江省周边媒体杂志选择浙商、杭州房产、感觉生活等。针对绿城老客户媒体杂志HOME绿城、花开四季形式上除常规投放硬广/软文以外，可将中式楼书精华版作为夹刊的形式，与杂志进行合作。n特殊节点如高峰论坛期间可选择全国性的媒体进行投放。电视电视与浙江电台经视频道经视看房合作，栏目常驻广告及栏目内容的深度合作。经视看房栏目是浙江省房产信息类栏目收视率最高栏目。拟定于改栏目合作半年。报纸报纸n主要选择杭州影响力最强的大众媒体，以结合大型活动进行活动信息告知以及活动新闻报道为主。n主要选择都市快报、杭州日报。网络网络配合活动、项目节点进行报道。主要选择搜房网、住在杭州网、新浪网。开设项目专题网页，丰富项目资料，拟开展网上看房措施，制作360度看房图片等。媒体策略媒体策略重点物料配合重点物料配合客户通讯客户通讯出版隐逸生活，配合销售，提升品牌文化内涵。20102010年桃花源产品册（重点是年桃花源产品册（重点是H2H2组团）组团）中式别墅楼书中式别墅楼书、户型册户型册对西锦园产品的针对性解读法式园景别墅户型册法式园景别墅户型册DMDM配合新品发布、大型活动活动进行发布。客户沟通活动品牌活动客户答谢活动：春季答谢活动，节日性园区活动5月份高峰论坛9月份样板区开放活动高端品牌互动活动：国际大牌珍品展等体验活动中式别墅生活体验周等园区服务体系系列体验活动活动组织三大类全年贯穿 人文大讲坛 2010 2010年度推广活动组织框架年度推广活动组织框架2010年度营销推广计划重点动作第一动作西锦园昆曲意境专业拍摄的创作启动时间：当下第二动作【桃源之春】新年游园会暨客户答谢活动启动时间：3月底第三动作分别针对琼台村、中式、烟雨村、H2组团等不同产品阶段，建立项目专题网页并施行网上看房启动时间：当下第四动作【回到世界的中国】高峰论坛为年度产品集群制造话题，重点突出中式产品和创新合院产品启动时间：5月第五动作国际大牌中国风珍品展及【1699桃花扇】业主专场重点突出中式产品和创新合院产品启动时间：10月第六动作分阶段产品楼书，重点是中式楼书启动时间：当下第七动作参评权威奖项启动时间：当下第一动作：意境