楼盘项目营销推广方案样本.doc

耀江广场项目推广方案
目 录
一．项目定位··························································P3
1、项目评判
2、市场形象定位
3、目标用户定位
4、目标用户分析
二．推广策略························································P12
1、策略概述
2、推广阶段
3、推广费用预算
三．广告企划························································P19
1、广告总精神
2、阶段广告实施计划
3、媒体计划
四．工作进度表·······················································P43
序
本案营销企划基础思想
l 以耀江集团整体发展战略眼光，对待本案全程营销企划；
l 将本案了解为耀江品牌运作一部分，充足考虑对耀江品牌已经有影响力继承和发展；
l 充足发挥每个项目在品牌发展过程中作用，进行整合营销，最终实现“满盘皆赢”。
本案营销企划关键目标
l 销售目标
实现和现金流相对应销售计划，达成预先确定经济收益；
l 品牌目标
在耀江花园基础上，将耀江品牌市场影响力提升到一个新层次；
l 积累用户
经过良好品牌影响力，培养用户忠诚度，为后续开发项目积累忠诚潜在用户。
一. 项目定位
1、项目评判
1.1优势
Ø 北外滩、外滩源、四川北路商街总体计划，使本区域成为公众关注焦点，同时也增强了投资者对本区域物业信心；
Ø 名江七星城、浦江名邸、香港丽园、名佳经典等物业推出，使大家对虹口区域物业认识由“中低级”逐步向“中高级”转变，为本案推出奠定了一定基础；
Ø 耀江花园已经在上海市场积累了较高品牌形象，使大家对“耀江”品牌有了初步认识；
Ø 和周围竞争楼盘相比，本案在功效定位、建筑设计方面含有很独特优势，已经完全突破了传统意义上建筑设计模式，除了考虑朝向、观景等要求外，更多地考虑了建筑本身景观，将艺术和功效很好地融为一体，成为城市中独特风景线；
Ø 因为本案含有高级商务办公和酒店式公寓功效，使本案和北外滩对应计划相符合，大大增加了本案档次。
1.2劣势
Ø 因为本案开发正处于北外滩开发前奏，北外滩真实价值还没有在房地产市场表现出来，所以存在着很多不确定性，
尤其是本案升值空间，具体表现在定价策略；
Ø 本案占地面积相对较小，所以在环境设计上余地较小，只能借助于建筑设计和周围景观资源充足利用；
Ø 因为关键考虑了观景效果、建筑景观，使部分房型出现了部分不规则空间布局，使大家居住心理和家居摆放有部分困难。
1.3威胁
Ø 周围已开发项目，如浦江名邸、名江七星城中投资者持有房源将在未来不停释放，因为其相对较低价格，对本案造成
一定威胁；
Ø 四川北路整体开发，在未来将出现较大规模高级住宅供给量，因为其户型面积、规模效应等原因，将对本案造成一定
竞争力。如明佳房产明佳经典，北临4万平方米绿地，毗邻四川北路，很可能成为未来虹口高级住宅新星；
Ø 世界政治和经济格局处于动荡，将影响外资企业对上海投资，对本案也将造成一定影响；
Ø 伴随北外滩和外滩源开发进程加速，和本案地段优势雷同，甚至愈加优越项目可能会不停涌现，将减低本案市场竞
争能力；
Ø 白金府邸、新外滩花苑、临潼苑同处北外滩区域，对本案组成直接竞争。
1.4机会
Ø 现在整个北外滩区域正处于开发前奏，作为北外滩内项目，必将吸引公众眼球；同时北外滩关键区域若干项目，
如世茂、中远等项目进度相对缓慢，本案将充足利用底至中北外滩项目真空期打一个“时间差”；
Ø 因为还处于开发前期，再加上虹口房地产市场现在正处于转折时期，所以含有很大升值空间；
Ø 真正属于北外滩计划内楼盘现在关键是新外滩花苑和临潼苑和白金府邸，在高端市场仍然属于稀有产品；
Ø 北外滩、外滩源开发，和四川北路改造，使本案处于城市发展热点中心区域，必将产生更多机遇，带来更大
市场需求；
Ø 现在上海房地产高端市场不管是投资还是居住，全部处于供需两旺总体态势。
2、市场形象定位
2.1总体形象
中国新经济中心高尚综合商住小区。
2.2分形象
2.2.1写字楼
中小企业孵化基地，前沿产业聚集地。
2.2.2酒店公寓
新知识阶层理想家园。
（新知识阶层：知识经济中创业者。）
2.2.3住宅
北外滩区域可收藏稀世豪宅。
3、目标用户定位
3.1写字楼
A. 外资及外省市著名企业分支机构或办事处；
B. 新兴、前沿领域中小型企业，如电子商务、生物制药、信息产业、投资企业、律师事务所、保险、贸易等行业；
C. 各行业管理机构；
D. 和周围经济活动往来亲密相关企业，处于地段考虑，选择本案；
E. 四平路沿线原有写字楼出租者；
F. 看重本区域发展投资者。
3.2酒店公寓
A. 销售目标用户
看重本区域未来发展投资者。
B. 未来居住用户
a) 在上海工作外籍人士；
b) 购置本案办公物业业主；
c) 周围商业区域私营企业主；
d) 在陆家嘴、南京路、淮海路等周围高级写字楼上班高级白领；
e) 外地驻沪分支机构、办事处管理人员。
3.3住宅
A. 周围商业区域外来私营业主；
B. 虹口本区域私营业主
C. 投资者
D. 外籍用户
3.4商铺
A. 原来周围小商铺经营者；
B. 居住在区域周围，有意进行商铺经营用户；
C. 看中地段发展，进行商铺投资用户。
4、目标用户分析
4．1办公楼目标用户分析
4.1.1关键特征
Ø 正处于发展中中小企业，需要更换新办公场所；
Ø 为了提升企业形象，并处于地段考虑，需要有愈加好办公空间；
Ø 企业有长久发展计划，处于经济考虑，有意向购置办公楼，同时也是一个投资；
Ø 原先办公场所在本案周围，如四平路周围；
Ø 对办公空间面积需求不是很大；
Ø 大部分为知识密集型企业或中介、贸易机构、办事处。
4.1.2信息通道
Ø 专门中介机构；
Ø 房地产信息集中报纸。
4．2酒店公寓目标用户分析
4.2.1关键特征
Ø 在上海工作或因为工作关系常常到上海；
Ø 对配套比较依靠，重视生活品质；
Ø 关注周围居住气氛；
Ø 重视工作便利性。
Ø 社交广泛。
4.2.2消费心理
Ø 对价格敏感较低，重视品质；
Ø 投资意识较强。
4．3住宅目标用户分析
4.3.1关键特征
Ø 关心国家大事，关心政治、经济形势；
Ø 交际广泛、见识广博；
Ø 追逐时尚，重视形象，关注生活品质；
Ø 三口之家为主，有私家车或企业专车；
Ø 大部分受过高等教育；
Ø 勇于创新、善于学习新知识、新观念；
Ø 投资意识强。
4.3.2消费心理
Ø 关注品质，对价格不是很敏感；
Ø 有相对固定消费品牌；
Ø 公共活动频繁；
Ø 个人交际圈相对固定，活动场所相对固定；
Ø 重视地位表现；
Ø 对未来发展有很好期望
4.3.3信息通道
Ø 报纸：关键为新闻类和专业类报纸；
Ø 电视：新闻类；
Ø 杂志：时尚杂志、无偿速递杂志
Ø 亲友间信息传输；
Ø 户外媒体。
4．4商铺目标用户分析
4.4.1关键特征
关键居住在周围区域，对地域认同感很强；
Ø 关注市政动态，投资意识强。
4.4.2消费心理
Ø 比较谨慎，不敢冒很大风险；
Ø 有一定积累，但购置能力有限，对总价敏感。
二.     推广策略

1、策略概述

Ø         高姿态、高端社会公关活动

Ø         引发公众注意新闻事件营销

Ø         正确针对目标用户层面全方位气势磅礴宣传活动

Ø         现场展现未来期望值，给用户以购置信心

Ø         公共关系策略和广告宣传推广并举

2、推广阶段

准备期

8月下旬之前

8月下旬售楼处投入使用

以整体项目标推广为主，在产品还未完全确定情况下，以做足北外滩历史和整体开发文章为主。

1、现场及售楼处整体包装

2、和销售资料设计及印刷完成

3、开盘前期销售工具准备、销售团体组建及培训

8月下旬——10月上旬

10月1日房展会

售楼处投入使用，进入引导期工作筹备阶段。

1、房展会筹备

2、 采取新闻事件营销先行，举行“寻求梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛公关活动，以类似公益性活动引发社会注意，这段时间要将活动实施计划确定，和确定新闻炒作计划

3、项目全程媒体策略和预算计划确定

10月上旬——12月

10月下旬“寻求梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛公关活动举行

延续房展会效应，进入市场酝酿期， “寻求梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛公关活动实施，伴随多种新闻媒体潜移默化宣传，确定和巩固本案产品市场形象，深化产品市场推广。

同时开盘实施计划确定。

1月

——3月

3月上旬住宅正式开盘

为住宅开盘作准备，宣传开始逐步以住宅为主，软广告炒作逐步展开，并在公开前30天左右，开始进行硬广告投放，广告表现以整体形象为主，广告力度在开盘前大量和大面积释放，同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜作用，邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售和开盘营造热销场面造势

3月上旬

——4月底

强势开盘，以开盘仪式等公关活动形式，在较短时间内冲击销售（预定）率。完成5#楼、6#楼及7#楼销售。此时广告投入密集而正确。

5月

——6月

5月1日房展会

借助房展会力量，抬升项目形象，营造第二次强销势头，价格合适提升，快速去化第二批购置意向用户，完成全部住宅销售，广告投入逐步放慢，直至住宅销售全部结束。

同时完成酒店式公寓前期准备，包含售楼处包装改变

酒店式公寓资料设计及印刷完成，酒店式公寓开盘前期销售团体组建及培训

6月

——7月

“国际著名酒店管理集团进驻耀江国际广场”新闻公布会

一样采取新闻事件营销先行，以“国际著名酒店管理集团进驻耀江国际广场”为专题开展一系列公关活动，同时新闻炒作、软性文章、形象广告在短时间内在各大媒体爆发，快速吸引投资者眼球。

7月

——10月

7月上旬酒店公寓正式开盘

10月1日房展会

酒店式公寓以开盘酒会形式公开亮相，在较短时间内冲击销售率。此时广告投入密集而正确。

利用房展会，一举完成酒店式公寓全部销售任务。

10月

——11月

“长三角新经济教授研讨会”

以新闻、软文为主，再配合“长三角新经济教授研讨会”等公关活动，针对写字楼和商务别墅用户特点，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售和开盘营造热销场面造势

12月

——春节前

年底写字楼正式开盘

写字楼和商务别墅公开亮相，在较短时间内冲击销售率。此时广告投入密集而正确。

2月

——4月

完成全部写字楼和商务别墅销售，广告投入逐步放慢，至此耀江国际广场销售全部结束
3.3.2预算分布
三、广告企划
1、广告总精神
北外滩历史传奇，百年外滩起源
↓
二十一世纪，政府主持北外滩全新计划蓝图，千载难逢开发机遇
↓
外滩、陆家嘴、北外滩共同铸就“黄金三角
↓
耀江国际广场在这历史宏伟史诗中脱颖而出，发明北外滩罕见旗舰型复合式街区
↓
置身北外滩黄金端点绝佳地位，
↓
本身拥有国际高标准产品品质
↓
中国一流实力开发商倾力打造
↓
理所当然成为北外滩新动力源点，国际名流显贵、社会精英关键聚集地
↓

广告总精神： 北外滩，新动力源点
2、阶段广告实施计划
2.1 准备期必需完成工作（10月之前）：
对品牌进行全方面整合， 经过对工地现场、售楼处形象包装和开盘前一系列推广活动和媒体广告宣传，最大程度地提升本案市场形象，将耀江国际广场建立成上海高级豪宅代表，以满足目标用户心理需求是至关关键.
2.1.1售楼处装修完成并开始引导期接待
2.1.2品牌识别系统建立和设计
（一） 基础系统设计
l 标志
l 标准字体
l 标准色、辅助色
l 辅助图形
l 广告总精神
l 标志、标准字体、辅助图形、广告总精神标准组合
l 标志变形
（二） 应用系统设计
1、 事务用具系统
l 名片、信封、便笺、笔
l 纸杯
l 手提袋
l 购房协议书封套/置业计划封套
l 看房专车
l 工作证、停车证
l 贵宾卡
l 公文夹、档案夹
l 烟灰缸
l 其它推广过程中必需事务用具
2、 现场形象包装
A、 工地外部形象包装
l 工地围墙包装
l 工地广告牌
l 立柱挂旗、条幅
l 售楼处指示牌、精神堡垒
l 功效区位指示牌（包含停车场指示牌、样板区指示牌）
l 标识牌（包含领取资料处、洽谈处、咨询处、洗手间）
l 看楼路线指导牌
l 销售通道形象包装
l 售楼处外部形象设计
B 售楼处内部形象包装
l 售楼处平面部署、装修风格、器具摆放要求等提议
l 售楼处形象背景牌
l 售楼处展板设计
l 室内屋顶吊旗
l 售楼处其它形象展示
C、 样板间形象包装
l 导视牌
l 户型牌
l 功效牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、洗手间等）
l 无偿赠予牌（如：洁具、橱具等）
l 设计概念介绍
3、 户外广告类
l 车体广告
l 停车亭广告
l 路牌广告
l 灯箱广告
l 道旗广告
l 其它形式户外宣传广告
4、 促销礼品类
l 礼品外形或外包装形象
l 促销活动卡
l 请柬、邀请函
l 礼品（比如广告伞、钥匙链、手表、明信片、书签）
l 活动广告牌
l 促销过程中形象展示
2.1.3项目宣传物资料实施
l 整体项目楼书设计
l 整体项目折页设计
2.1.4楼盘信息确实定
l 整体项目楼书设计
l 物业管理（服务项目、收费标准）
l 智能化标准
l 建材标准
l 配套标准
2.1.5销售道具准备
l 模型
l 销讲资料完善
l 销售人员再培训
l 销售现场服务人员（安保、保洁）
l 价目表
2.2整体项目和住宅引导期（10月上旬——3月）：
为确保本案开盘达成理想效果和预定量，必需在开盘前有引导期。所谓引导期，即全部销售软硬条件成熟，加上进行了有效SP活动，大量广告配合，积累足够人气以后才能够开盘。引导期很关键，它能够确保开盘成功。
PR及SP活动 + 新闻炒作 + 十一房展 + 媒体广告+售楼处用户积累
2.2.1PR及SP活动
引导期PR及SP活动安排
活动

时间

组织形式

营销目标

十一假日房展会

10月2日——7日

利用这一全市瞩目标楼市盛会实现本案盛大亮相

开盘前预告项目基础信息并积累用户资源，为本案火暴开盘奠定用户基础

“寻求梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛

10月15日——12月

和媒体单位和摄影家协会联合举行，号召摄影家和广大市民参与，经过热烈颁奖仪式吸引市民眼球。获奖作品可发行成册，用于楼盘销售

经过对比胜过程宣传，激发社会对北外滩过去和未来关注，同时扩大项目标著名度

耀江国际广场开幕新闻公布会暨产品说明会

2月

邀请政府官员、计划教授、业内人士参与研讨，邀约新闻媒体进行软新闻报道、炒做，邀请意向用户现场感受

在项目和用户间形成沟通渠道，并树立项目在市场上高位形象

2.2.2广告策略
主定位：北外滩整体开发烧力开启
主口号：北外滩，新动力时代立即开启
实施计划：首先以宣传整个项目形象为主，十一房展会后，“寻求梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛活动开始展开，在“新民晚报”“新闻晨报”不停有新闻报道跟踪，直到12月份颁奖仪式召开，达成一个高潮，在这两个月期间，充足吸引市民眼球，引发社会关注。
初，为住宅开盘作准备，软广告炒作逐步展开，专题为北外滩历史、人文、未来计划前景，并在公开前30天左右，开始进行硬广告投放，每七天各以两到三次整版硬广告冲击市场，内容以系列广告稿方法主推楼盘整体形象，同时配以软性新闻炒作，逐步撩开本案神密面纱，孕育热销期。广告力度在开盘前大量和大面积释放，同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜作用，邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售和开盘营造热销场面造势。另外，高炮广告，大型展板广告，招风旗等户外媒体宣传频频面市，让人感觉一时间整个市场全部充斥着本案广告，叫人不得不将视觉聚焦于此。同时针对部分目标用户群，在“高尔夫”等杂志进行广告宣传。在对外发售方面，开始面向用户刊物上做具体楼盘介绍，在各地高级聚集区进行派发，在香港及全国范围内上层人士中树立初步品牌形象和著名度。
房展会期间关键积累用户资源，并进行电话跟踪确定意向，通知开盘信息，同时在现场采取部分促销策略，聚集展位人气，加强新闻炒作。房展会后通知用户开始接收预定，有强烈意向用户交由案场经理处理（只定单位或楼层）。
新闻和软广告专题举例：
“寻求梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”开启北外滩珍贵记忆
北外滩---历史和人文盛宴
北外滩整体开发烧力开启
北外滩未来计划前景
北外滩乃至上海罕见国际复合式街区形态
北外滩区位优势
住宅开发和北外滩景观资源合理利用；
形象硬广告：
以略带神秘色彩标题及内容，大气醒目标版面设计，激起消费者好奇心，引发业内外人士广泛关注吸引来电问询，为开盘累积旺盛人气和大量客源。
主标题：北外滩，新动力时代立即开启
敬请期待
引导期销售资料配合

l 住宅楼书设计（包含房型）
l 住宅折页设计
2.3住宅开盘强销期（3月——6月）：
第一强销期：经过引导期精心策划，市场胃口已经充足吊起，此时强势开盘，以开盘仪式等公关活动形式，报章、影视媒体继续集中轰炸，在较短时间内冲击销售（预定）率。
第二强销期：再经过五一房展会推进，引发第二次高潮，促进住宅销售全部去化。
PR及SP活动 + 媒体广告 + 五一房展 + 现场直销
2.3.1强销期PR及SP活动安排
活动

时间

组织形式

营销目标

耀江国际广场开盘仪式

3月开盘当日

开盘当日安排集中签约，邀约全部光临过现场用户前来领取礼品；于开盘仪式及当日晚上邀约宴会约请老用户及新用户

以现场签约成交气氛打动有望成交潜在用户；以CS策略性服务为后期业主直销打下基础

耀江国际广场嘉年华会

4月

邀约成交业主进行事件营销活动，烧烤酒会露天音乐均可选择，结合公关力量邀请社会名人新闻媒体部门进行事件报道，推出业主直销具体方案和活动现场促销活动

形成现场人气，公布公开销售讯息，以期带动销售  

五一假日房展会

5月2日——7日

利用这一全市瞩目标楼市盛会，将开盘销售气势继续，掀起第二次销售高潮

营造第二次强销势头，价格合适提升，快速去化第二批购置意向用户，完成全部住宅销售

2.3.2广告策略
主定位：北外滩新动力时代 稀有景观豪宅
主口号：北外滩稀世景观豪宅 光芒呈献
实施计划：在引导期充足造势和蓄积人气前提下，利用正式公开契机，以多角度、全方位媒体宣传，配合盛大开盘仪式和现场S.P活动，营造开盘热烈气氛，吸引目标及潜在用户至现场，在引发市场关注同时引爆销售热潮。
从3月开盘起至整个强销期，媒体宣传以系列性报纸广告为主，辅以对应杂志和电视广告，在强化整体形象同时，以分专题系列广告诉求，塑造出鲜明独特产品形象，以灿烂前景、绝佳地段、丰富产品内涵打感人心。
现场以售楼部为接待中心，配合媒体广告宣传，营造良好接待环境和现场气氛。
配合开盘仪式，在关键媒体辅以大篇幅新闻报道，报道“耀江国际广场”开盘盛况，提升发展商和产品著名度及影响力。
在开盘后合适时机举行“耀江国际广场嘉年华会”，以事件营销形式，邀请成交业主进行互动活动，结合公关力量邀请社会名人，新闻媒体部门配合进行相关报道，聚集人气，建立良好口碑，同时公布公开销售讯息，达成深入带动销售目标。
系列硬广告专题：
开盘广告
在广告中直接点出开盘讯息，以尊贵大气风格正式亮相，给人气势非凡整体感觉，同时着重强调产品地段和稀缺价值，让人产生强烈向往，从而吸引购房者问询及至现场。
主标题：北外滩稀世景观豪宅 光芒呈献
强销期广告
专题一：以北外滩人文历史景观为背景，展现新奇超前住宅建筑造型特色，让人眼前一亮
主标题：眩丽流动 在城市记忆中舞蹈
专题二：以独特房型设计和景观优势为关键，描绘未来美好生活画面，让消费者悠然神往
主标题：和新外滩共醉千年
2.4酒店式公寓引导期（6月——7月）
为确保本案开盘达成理想效果和预定量，必需在开盘前有引导期。在引导期期间进行有效SP活动，加上大量广告配合，积累足够人气以后再开盘，能够确保开盘成功。
PR及SP活动 + 新闻炒作+ 媒体广告 + 售楼处用户积累
一样采取新闻事件营销先行，以“国际著名酒店管理集团进驻耀江国际广场”为专题开展一系列公关活动，同时新闻炒作、软性文章、形象广告在短时间内在各大媒体爆发，快速吸引投资者眼球。
2.4.1 PR及SP活动安排
2.4.2广告策略
主定位：北外滩中央商务区形成，必将带动酒店式公寓投资力度
主口号：北外滩菁英时代，即未来临
新闻和软广告专题举例：
市场呼叫真正酒店式公寓
国际著名酒店管理集团进驻耀江国际广场
新型公寓式酒店立即现身市场
公寓式酒店和北外滩开发相互呼应
应怎样正确选择和投资酒店式公寓
耀江国际广场一期住宅热销，二期酒店式公寓立即推出
引导期销售资料配合
l 酒店式公寓楼书设计（包含房型）
l 酒店式公寓折页设计
2.5 酒店式公寓开盘强销期及连续期（7月——10月）：
10月1日房展会酒店式公寓公开亮相，广告投入密集而正确。以开盘酒会等公关活动形式，报章、影视媒体继续集中轰炸，在较短时间内冲击销售（预定）率。
PR及SP活动 + 媒体广告 + 十一房展 + 现场直销
2.5.1强销期及连续期PR及SP活动安排
活动

时间

组织形式

营销目标

酒店式公寓开盘酒会

10月

在委托管理酒店管理集团旗下高级酒店内举行开盘酒会，约请新、老用户和媒体曝光

以现场签约成交气氛打动有望成交潜在用户；以CS策略性服务为后期业主直销打下基础

业主圣诞联欢会

12月

邀约成交业主进行事件营销活动，结合公关力量邀请社会名人新闻媒体部门进行事件报道，推出业主直销具体方案和活动现场促销活动

形成现场人气，公布公开销售讯息，以期带动销售  

2.5.2广告策略
主定位：将产品投资优势经过广告逐步展现，让投资者坚定信心
主口号：耀江国际广场酒店式公寓，北外滩骄傲！
系列硬广告专题：
开盘广告
主标题：北外滩时尚公寓式酒店
今天，惊艳上海
强销期及连续期广告
专题一：针对目标用户，给予产品身份象征和时代精神
主标题：北外滩，时代菁英召集令
专题二：北外滩区位及产品优势、投资价值分析
主标题：轻松收获金色未来
专题三：产品及服务特色
主标题：用度假心情，享受工作
3、媒体计划
3.1 投放策略
Ø 正确打击，有放矢；
Ø 重视品牌和销售结合；
以户外广告作为长久有效媒体，进行空中打击、缓慢渗透；
Ø 以公关活动软文作为铺垫，提升项目标热度，提升用户信息,营造良好销售气氛；
Ø 以系列硬广告作为正确打击，有效传达项目信息，促进销售;
Ø 以促销活动作为推进力，为销售注入源源不停活力。