网络商城项目商业计划书样本.doc

目录第一章：计划书概要1第二章：项目背景1第三章：项目介绍61、项目组成62、商品范围73、服务内容84、小区建设10第四章：市场分析111、市场总体规模估算112、目标消费者市场定位133、市场竞争格局14第五章：投资分析和管理161、项目投资SWOT分析162、预期资金投入和市场回报193、财务控制和管理22第六章：项目实施231、团体建设232、网站建设283、商品管理294、营销管理305、渠道管理326、价格管理337、物流管理348、仓库管理35第七章：项目实施步骤36表目录表1 网上架商品系列目录7表2 网增强型服务列表9表3 网消费者市场定位关键特征13表4 网投资预算20表5 网购市场份额争夺目标及预期收入21表6 网盈利情况分析21表7 B2C网站可选择关键营销手段31表8 网项目实施计划表36图目录图1 中国网络零售C2C市场发展情况3图2 网市场竞争格局图16图3 SWOT矩阵18图4 管理架构图24 第一章：计划书概要本计划书包含以下章节，各章节内容简述以下：第二章：项目背景，从厨具行业选择、B2C模式选择、方太选择和时机选择4个方面分析叙述了“有家”厨房网项目标建设背景；第三章：项目介绍，从项目组成类型（B2C购物网站+厨房门户小区）、B2C购物网站销售商品范围、销售服务内容和小区建设内容4个方面介绍了“有家”厨房网项目标业务内容和服务功效；第四章：市场分析，对厨房用具网购市场整体规模进行了初步探讨，对“有家”厨房网市场定位和所面临竞争格局进行了相关描述，使得我们对项目操作机遇和挑战有一个相对客观认识；第五章：投资SWOT分析和管理，对“有家”厨房网投资进行了具体SWOT分析，并在此基础上提出了项目发展SO、WO、ST、WT战略。接着本部分对“有家”厨房网项目预期资金投入和市场回报进行了相关估量，并提出了对应财务控制和管理方法；第六章：项目实施，本章具体对团体建设、网站建设、商品管理、营销管理、渠道管理、价格管理、物流管理和仓库管理8个项目标关键步骤提出了项目建设关键点分析，为项目建设顺利推行提供了有益指导；第七章：项目实施步骤，对项目筹备阶段任务进行了时间梳理，以指导项目筹备工作有序展开；第八章：项目远景，提出了“有家”厨房网项目所面临机遇和挑战，展示了我们成功信心和期望。第二章：项目背景项目背景关键回复这么4个问题：为何是厨具？为何是B2C？为何是方太？为何是现在？ 为何是厨具？选择厨具作为我们这个项目标主打商品，原因关键有两个：第一个原因是厨具产品在内涵上丰富拓展性。厨具购置者（以下我们称之为厨客）经过使用厨具制作出自己餐点，首先享受是DIY乐趣；其次，对有些厨客，她们乐于在家做饭而不愿到外面饭店就餐，一来是认为在家做饭更实惠，二来也更为健康；第三，厨客自做餐点，和家人或好友共享餐点，或和别好友分享制作心得（如菜谱上传），追求分享美味精神；第四，厨客还期待经过更健康食物、更多共享取得更健康身体和和家人、好友更融洽关系，从而增强自己幸福感觉潜在精神需要。厨具所独有“厨具厨房家”内涵延伸，恰恰能很好地和厨客这些精神追求相融合。我们将经过提供更精巧、更适用厨具，帮助厨客们更轻松地制作出更健康餐点，实现她们价值追求。选择做厨具B2C第二个原因则是现在中国厨具垂直B2C市场空白，即使在淘宝、拍拍等C2C平台和京东、红孩子等大型B2C综合商城有专门频道用于厨房用具销售，但像麦包包、小鸟钻石、凡客、欧酷、妆点网这么专注于某一特定商品市场厨具类B2C却还没有出现。同时，厨房用具多样性确保了厨具专业B2C市场空间，而“厨房用具厨卫用具居家用具”独特商品延伸性则保障了“有家”战略发展空间。 为何是B2C？选择B2C商城作为我们项目实施平台，是基于市场两个方面需求和供给现实状况及改变趋势分析而提出。在需求分析方面，首先商品购置方法改变，即网络购物市场发展成为我们立志于打拼B2C电子商务考量基础。网络购物比之于传统线下购物含有价格更廉价、比价更方便、商品信息更丰富、购置愈加快捷、运输更省力等很多优势，对于含有丰富网络应用经验、生活节奏加紧新一代互联网用户而言无疑含有很大吸引力。同时，受下六个月以来通货膨胀和经济危机影响，各类型消费者对价格敏感性更为增强，网络购物作为一个有效节省消费资金手段也自然更为消费者所垂青。中国网络购物市场，在经过阿里巴巴、淘宝、拍拍等先行者市场培育及以后者（baidu有啊及各B2C网站）主动参与后日渐走向成熟，网购群体初步形成，网络零售市场（在现阶段以C2C为主体）扩张趋势显著（参见图1）。图1 中国网络零售C2C市场发展情况据易观国际调查结果显示，近5年来，中国B2C市场销售规模复合增加率达68.3%，而同期整个中国零售市场年平均增加率仅在13%左右。易观国际估计，到，B2C市场规模年均增加率将达成31.27%，中国B2C市场规模将达成136亿元。同时，中国互联网协会DCCI数据中心据其公布第四届互联网调查数据表明中国互联网B2C电子商务市场保持健康增加，B2C网站总收入为52.2亿元，同比增加33.5%。估计B2C电子商务营收规模将超出70.9亿元，有望达成98.6亿元。上述数字表明网络购物不再只是网民一次新奇尝试，它已经成为大家日常消费方法之一。需求方面第二个改变是网络购物人群日渐形成对B2C购物倾向性选择。中国消费品网购始于易趣、淘宝这两个大型C2C平台，网络购物在淘宝以无偿开店利器击败易趣后出现井喷式发展，但这一迅猛发展同时也带来了另一个问题，即C2C卖家市场鱼龙混杂，质次价低商品大行其道，卖家服务水平也是参差不齐。即使淘宝在以后也推出了卖家信用评级体系和支付宝购置担保服务，但淘宝C2C卖家市场普遍信誉问题和部分卖家对淘宝信用评级体系肆意违规使得C2C网购仍然存在较大质量风险和支付风险。B2C网站以正当注册企业经营单位为信用主体较之C2C网店以个人为信用主体，无疑能够在信用保障方面走在更前列，而且B2C相对于C2C更严格质量把关、更专业和完善销售整体服务也将为网购群体提供更具综合价值商品买卖服务。B2C模式这些优势为网购人群所青睐，这在当当、卓越等综合B2C商城，京东、红孩子、新钻等垂直B2C网站快速发展和大大小小B2C网站在近几年不停破土而出情形中得到显著表现。在供给方面，以来出口型企业危机使得更多企业不得不考虑中国市场再开发和深入，但在传统渠道进行市场拓展无疑受到成本巨大和竞争猛烈等多个风险威胁。B2C模式作为一个新兴渠道拓展模式，一来含有架组成本上较低优势，二来能够有效避免和厂商现有市场渠道冲突和和同行业竞争对手过分竞争，另外，B2C模式还经过对中间渠道跨越或缩减使得产品厂商有机会得以更近距离地面对消费者，使得产品价格更含有竞争力，也为厂商更有效地了解、分析市场需求，把握市场方向提供了更有效信息起源。经过B2C模式这些特点，厂商不管是在渠道控制还是市场把握上全部增加了主动权，这也是越来越多厂商日渐青睐建立B2C网站参与到电子商务时尚中来初衷。伴随更多厂商进军B2C行业，网购所包含行业面也会越来越广，能够预见是中国网购市场将会愈加快地发展，试问，这么一个快速发展新兴市场，哪一个企业不想开疆掠土、有所作为？ 为何是方太？选择方太做“有家”厨具B2C项目标考虑基于以下几点：1） 方太积累有10余年丰富厨具产品经验和行业经营经验，这些丰富产品、行业经验使得方太操作B2C项目更具产品线设计、组合、优化方面专业优势。同时，也使得方太在掌握、引领厨房用具消费市场行情方面占尽先机。另外，不管是传统线下商品交易，还是电子商务线上交易，卖家关键价值仍关键表现在产品和服务方面，也即提供高质量对消费者有高价值商品，方太在产品质量和销售服务上部分列管理标准和严格控制也将为“有家”B2C网站给消费者提供令人满意商品提供质量和服务上保障。2） 方太拥有丰富企业管理经验。方太已然成为中国厨具领域最具市场号召力品牌。这一品牌价值形成是和方太对产品质量一以贯之严格管理和对企业管理模式一直不怠探索提升分不开。方太质量奖经营管理模式、全员绩效管理系统、高效销售和市场营销管理系统、DRP分销管理系统、CRM管理等系统和“基于事实、主动、坦诚、开放”工作环境，将成为“有家”B2C项目管理有益借鉴。3） 方太宽广而稳固销售商渠道网络。方太在厨具领域率先建立了其以中国为中心，辐射亚洲、欧洲、北美国际化销售网络，其产品销售网络覆盖美国、德国、法国、俄罗斯、日本、韩国等40多个国家和地域。在中国，方太拥有46个分支机构和1000多个销售网点，建立了家电连锁、建材超市、传统百货、橱柜商、工程等完备销售渠道。同时，方太定时实施销售渠道调查，经过和经销商、终端、消费者紧密接触、恳谈，明确了区域经理、销售代表、促销员、服务人员和用户接触路径、要求，保障了销售网络在做大基础上连续稳固。这些宽广而稳固销售商渠道资源，可经过销售、体验、客服、商品储运等多个方法形成对“有家”B2C项目标强力支持，对“有家”B2C网站业务多渠道拓展和渗透大有裨益。4） 方太资本投资实力。“有家”厨具B2C网站不是一个单纯厨房用具代销网站，为了确保它生命力得到极大扩展，我们项目将介入商品直接生产领域，方便能最大可能地将我们价值链延伸到厨具产业上游。经过对代加工厂直接采购、对自有品牌培育，我们以尽最大可能地发明用户让渡价值为己任，让消费者能经过我们网站买到最有质量保障、价格最具优势厨房用具。这一要求，比之于单纯代销网站，要求更多在产品研发、设计方面投入。同时，我们网站也将采取B2C行业领先网络技术标准、商品递送标准、售后服务标准等一系列增值服务来打造一流电商业务。这一切服务提供，和资本强力支撑是离不开，而方太恰恰含有这一投资实力和战略眼光。5） 由方太投资“有家”项目，方太身份既是一个投资者，更是一个“有家”厨房网商品供给商。这一内部供销紧密合作模式将为“有家”在更大范围扩大和其它供给商紧密合作关系提供经验指导，为“有家”和优质供给商发展CPRF CPRF，Collaborative Planning Forecasting and Replenishment，是全球零售巨头沃尔玛和其供给链企业合作开发并推行估计和补货合作计划系统，该系统意在经过“协同、计划、估计、补货”共享协商来提升供给链稳定性和效率性，促成供销双方经济效益达成更高层次双赢。战略合作关系提供有益借鉴。 为何是现在？1）对健康越来越重视。这些年在消费品领域，尤其是食品消费领域频频爆发质量安全问题，如苏丹红事件、可乐含苯事件、娃哈哈矿泉水事件、汇源果汁事件、及至最近三聚氰胺奶粉事件，在暴露给消费者部分食品行业加工制造内幕带来震撼同时，也给百姓对于本身和家人身体健康更多担忧，越来越多人开始重视食品安全问题和身体健康之道。在这种环境下，在家做饭作为一个可自我掌控质量食品制造加工方法，为更多追求饮食健康大家所选择。网络上人群对于健康养生之道交流气氛形成，也对自制饮食文化形成推波助澜。2）对家庭回归。自改革开放以来大家价值观过于偏向金钱、财富、地位情况在近些年愈来愈被大家所反思，对传统道德和文化呼叫和回归正在大家思想中复又觉醒。家庭作为中国传统道德、传统文化一个关键内容，一直以来占据着大多数中国百姓价值观中心。近些年大家生活压力不停增大，社会道德式微所带来社会关心缺失，使越来越多人从心底里需要“家”这么一个温暖、亲切、放松心灵港湾抚慰，对“家”呼叫和回归表现为大家愿意花更多时间和家人、好友团聚。“有家”厨房网立足于“家”文化打造，有责任、也有使命去推进这一回归过程。3）对价格敏感。自蔓延开来通胀及在开始股市受挫、经济危机影响了国家经济发展同时也具体影响到了每一个人收入。降薪、失业、破产，对于多数中国百姓而言是一个并不好过十二个月。在这种居民总体收入下降，物价却不显著跟随下降情况下，百姓对于商品价格敏感尤甚于以前。电子商务生来和俱商品价格优势无疑契合了消费者这一心理，“省”“到家”电商购物模式为越来越多消费者所青睐。4）B2C行业蓝海，恰好作为。电商模式发展至今近20年时间，行业性B2B网站展现阿里巴巴、慧聪国际、敦煌网、环球资源等大型综合行业网站和化工网、中国制造网等专门行业网站群雄割据较稳定局面，C2C网站则以淘宝、拍拍、易趣为三足鼎立之势，现在又加入了baidu有啊，竞争也趋白热化。不管是B2B还是C2C，其红海态势皆现端倪，而唯独在B2C这块，卓越、当当、京东三大领航者虽拔筹先行，占得优势，但其综合B2C业务还未达成市场主导地位，卓越、当当其关键业务仍在于图书音像等业务领域，而京东仍以3C行业为主导。在行业B2C这块，影响力巨大专业B2C也还未形成。B2C模式作为电子商务一个模块，其在中国起步落后于B2B和C2C，但比后二者发展更为迅猛。从整体而言，中国B2C市场发展仍是初始阶段，其蓝海态势显著，这也正是“有家”B2C厨房网发力作势有利时机。第三章：项目介绍1、项目组成B2C主站+资讯论坛小区“有家”厨房网是一个以厨具销售为基础，以厨房和家庭文化经营为延伸综合电子商务平台站点，它由2个基础内容模块组成：厨具用具销售B2C主站、厨房用具资讯和论坛组成小区站点。其中，B2C主站以多种类型厨房用具销售为关键服务，意在经过最丰富商品类别选择、最严格商品质量确保、最方便用户购物体验和最快捷商品配送服务来为每一个幸福家庭打造最漂亮也最实惠居家厨房。B2C主站点是“有家”厨房网根本盈利点所在，其定在打造全中国最大、最专业厨房用具购物平台，以其厨房用具丰富、质量精巧和价格实惠发明网上厨具购置不二选择，形成“买厨具？有家啊”用户口碑。小区站点则以提供丰富厨具资讯（包含厨具行业资讯、流行厨房元素、厨具购置及保养知识等）和打造活跃厨房论坛为关键服务，其定在成为中国最专业、最集中厨房文化交流平台。小区站点将建设“挑厨具有家（最专业厨具购置知识教导）”、“秀厨房有家（最时尚厨房设计展示）”、“学厨艺有家（最诱人美味食谱分享）”、“交厨友有家（最活跃居家文化交流）”等系列品牌口碑，经过对“厨具厨房家”内涵延伸打造以“有家”为关键厨客 “厨客”这个概念将是本项目首创一个关键概念，厨客简单而言就是那些喜爱在家做饭人，她们表现是DIY、实惠、健康、分享和幸福价值追求，她们将组成“有家”关键消费人群。文化：分享美味、追求健康、爱家爱生活。经过这些功效建设激发、引导潜在消费者购置行为，提升“有家”厨房网站对于厨具消费者价值，从而有效提升消费者对于“有家”厨房网站认可及忠诚度。2、商品范围“有家”厨房网作为对方太集团现有产品销售渠道一个补充和有益延伸，在网站平台所售商品选择方面共分3个阶段推进：第一阶段以商品差异化为主导标准，即网站所售商品和方太现有线下经销渠道所售商品实施差异化管理，以防在准备不足情况下仓促上架造成现有产品系列渠道冲突乃至混乱。结合方太现有经销渠道销售方太产品系列集中于集成厨房、吸油烟机、家用灶具、消毒碗柜、热水器、烤箱等厨房产品，“有家”厨房网商品组成关键由食料准备器具、食品制作器具、食品盛器、食品食用器具、厨房清洁用具、厨房收纳/搁置、一次性厨房用具等厨具、餐具组成，具体以下 该商品目录关键从厨具、餐具应用功效进行分类划分。具体项目实施时可再讨论具体分类方法，比如按中、西餐用具来分类，又比如按炒、爆、熘、炖、煎、炸、蒸、烧等厨艺所需器具来分类。：表1 “有家”厨房网上架商品系列目录食料准备器具厨用刀剪具、磨刀石/磨刀具、砧板/菜板、削皮器、蔬菜刨、碎物器/去核器、打蛋器/切蛋器/蛋磨具、面食加工工具、计时器/温度计、搅拌碗/刻度碗、厨房称/计量称/量杯食品制作器具炒锅、焖烧锅/炖锅、压力锅、奶锅、汤锅、蒸锅、煎锅、水壶、不粘锅、无烟锅、电磁炉锅、勺子铲子、烧烤风机、漏盆/筛子、方便切、榨汁机、制冰/刨冰、油炸辅具、面粉筛子、电饭煲、豆浆机、咖啡机、面包机、煮蛋器食品盛器餐具、餐饮垫/隔热垫/水槽垫、碟/盘/分隔盘、餐盒、糕点架、微波用餐具食品食用器具酒/水/咖啡/茶具、开瓶器/瓶塞、碗筷、勺子/调羹、西式餐具、牙签盒、锅垫、糕点切具厨房清洁用具抹布/洗碗布、清洁刷/清洁球、厨用手套、滤网/除味/盖布、垃圾桶、清洗液厨房收纳/搁置杯架/酒架、餐具托盘/架、调料瓶/盒、油瓶/壶、密封罐/瓶、保鲜盒、烹饪工具架/调味容器架、置物架、收纳盒/篮/筐、粘钩/夹子、锅架餐厨饰品烛台、烟缸、桌布、冰箱贴一次性厨房用具保鲜膜/保鲜袋/密封袋、锡箔纸、吸管/搅拌棒/咖啡滤纸、一次性餐饮具、纸杯/塑料杯.中国外特色糕点、食品制作器具意大利面、披萨、意式混沌汤、法国蜗牛和鹅肝、血鸭、德国烤西红柿羊肉、柏林酸菜煮猪肉、北印度南饼、韩国烧烤、日式料理、南昌瓦罐汤、杭州叫化鸡等中国外名吃烹饪制作工具、食谱、配料提供。以上商品目录基础涵括了厨房所需一应设备、器具，在“有家”网站选择具体商品时，可结适用户需求情况及网站本身利润需求进行有效商品组合安排。第二阶段以厨房用具全部涵括为发展思绪，“有家”商品系列将包含方太主流产品，并将进入食料、食品销售领域。在此阶段，方太将对其全部产品销售渠道进行整合、优化，深入增加方太集团在商品价值链上设计、研发和销售等高附加值领域占有比重。第三阶段以“有家”网站商品系列向厨卫、家居用具拓展为根本，真正实现“有家”对于家庭购物全方面覆盖。3、服务内容“有家”厨房网除了提供通常性B2C网站商品在线销售、配送服务之外，还将在以下服务内容进行深入和增强：表2 “有家”厨房网增强型服务列表商品直搜定位服务用户在网站首页搜索栏输入商品名称一个字或字母时自动联想用户搜索目标无需注册即可购置服务用户无需填写具体注册资料，只需填写订单收件人地址、姓名和联络电话即可，但网站对于注册用户安排积分奖励策略，满足不一样用户群购置心理需求。一个订单多件商品运费自动计算服务假如是同一用户购置网站上多个商品，实施运费自动计算，使买家运费透明化。多个商品购置方法服务可安排拍卖、团购、限时抢购、积分兑购、活动券换购等多个购置方法。多个销售方法安排是基于不一样购置群体对商品需求价格弹性不一样，根据价格歧视原理做出多个价格策略安排。同时，这种多样性销售方法安排也会丰富购置人群购置选择，方便我们更具体地掌握厨房用具购置人群购置习惯。多个支付方法选择买家购物可选择支付宝、财富通、网上银行、邮局付款、银行转帐、货到付款和“有家”账户自动转帐等多个货款结算方法，任何一个结算方法全部提供积分奖励计划多个商品递送方法选择买家能够选择自提、快递运输、邮局普包、EMS、公路运输、中铁快运等多个商品配送方法，以尽可能满足不一样地理环境、不一样生活方法用户取货需求。发票、保修、退换货服务对任何商品购置买家提供发票，也开通增值税发票开具服务（具体再定）。商品保修和退换货服务则尽最大可能保障买家利益，以提升用户忠诚度。商品配套推荐、风格定制服务二十一世纪是个崇尚个性世纪，对个性化追求在家装市场表现尤为显著。厨房作为家一部分，其风格也应该融入到整个家庭装饰风格之中。“有家”厨房网不是一个单纯销售厨房用具网站，我们还出售风格、文化。这关键由“有家”推出配套推荐和风格定制服务来实现。我们将依据买家不一样家居、厨房装饰特点及其它个体偏好来为每一个用户、每一个厨房提供最相匹配厨房用具搭配，这一搭配将结合我们专业指导推荐和用户自我意识来完成。小区和直销网站无缝连接服务该服务确保小区和直销网站紧密互动，简单包含：用户注册资料统一化、推荐商品和小区商品资讯有效结合、用户小区积分和网站积分实时转化、小区交友和网站推荐信息结合（如某某好友也买了某商品等）、小区活动和网站销售活动联合、小区直接购置商品安排等。4、小区建设“有家”厨房网小区在早期关键作为“有家”厨具销售网辅助、增值平台，定在为厨具购置者提供厨具资讯、厨房知识、厨具购置经验、美食制作心得等内容一个学习、交流、分享平台。“有家”小区发展是和“有家”厨具销售网发展是紧密联络，小区提供内容也将和销售网站商品内容扩展而逐步丰富，其最终目标是成为中国最大家居小区门户。在本项目早期阶段，“有家”小区版块关键有公共版块和个人版块2个部分，具体以下：公共版块：1) 活动中心网站销售当月当周活动及部分日常积分介绍；2) 我和“有家”接收用户对商品服务点评和提议；3) 论坛事务 接收厨客对论坛事务提议，构建交流平台。4) 厨房大资讯厨房装饰、配件时尚风向，厨具行业产品、市场动态；5) 我家小厨房厨房装修、厨具采购心得交流、团购活动、厨客展示自家厨房交流平台；6) 厨房兵器谱大家交流厨具品牌、厨具使用经验地方；7) 厨房好美食厨客展示自己手艺和私家菜谱好地方；8) 健康和厨房养生、母婴、病患群体饮食交流板块；9) 厨客聚聚会线上交流不够？我们线下再切磋切磋厨艺；10) 厨客小说厨客统计自己生活小说地方；11) 吃天也吃地为网友提供各地美食交流地方；12) 厨客更时尚进得厨房，出得厅堂，谈谈做饭人怎样保持时尚、健康；13) 厨房八卦炉厨客也八卦；14) 厨客赏影音和厨房相关、厨客们喜爱电影、音乐交流。个人版块：即我“有家”，该版块将融合现有通常B2C网站个人帐户版块和SNS小区个人版块为一体，关键有以下内容：1) 个人资料用户基础注册资料，包含网名、身份等级、积分、个人资料修改、密码修改等内容；2) 我订单用户在“有家”销售网购置统计和交易完成情况等；3) 帐户管理收货地址、帐户余额、购物礼券、有家礼品卡；4) 我积分会员等级和积分获取兑换明细、商品购置积分、小区积分、积分兑换、积分兑换历史、积分换购专区；5) 暂存架暂存架和用户最近浏览过商品在一个页面，作用在于反复刺激引致购置；6) 我评论用户最近对商品评论；7) 我厨具用户已经购置过商品列表；8) 我收藏喜爱而没有立即购置厨房用具；9) 我厨友提供用户在小区交友平台，用户能够查看自己厨友商品购置、商品评论、商品收藏、小区发帖/回帖、个性秀场等浏览情况；10) 我话题用户提议或参与小区讨论话题、用户收藏话题和资讯、厨具百科；11) 我秀场用户私家相册，用于储存用户相关厨房、厨具、生活影像资料；12) 其它。第四章：市场分析1、市场总体规模估算本市场分析关键着重于厨房用具网络购物市场总体分析，在分析方法上，本计划书采取目标市场估量和现有厨房用具网购市场推算两种方法对厨房用具网购市场规模进行初步探查。目标市场估量方法即从人口总数、人口年纪收入结构、网民群体规模及结构来确定厨房用具网购人群数量规模，再估算这些人群平均厨房用具购置频率、金额来估算厨房用具网购市场规模情况；现有厨房用具网购市场推算方法即依据淘宝C2C及淘宝商城厨房用具销售情况来推算整个厨房用具网购市场销售情况。目标市场估量法多个假设：1) 网购人群关键为城镇人群；2) 厨房用具购置人群年纪段关键为2539岁；3) 按男女百分比1：1将目标人数转化为家庭数；4) 假设通常家庭35年左右会更换全部厨房用具，平均每十二个月用于更新厨房用具费用假设为100元；5) 暂不考虑新婚家庭、新房首次购置厨房用具这类一次性购置行为。据中国人口信息网统计，中国末城镇人口达59379万 参见 。依据中国互联网络信息中心CNNIC公布中国互联网发展系列汇报显示，中国城镇互联网普及率为27.3% 参见 。，年纪在2539岁网民百分比为38.5%，互联网用户网络购物平均渗透率为27.9% 参见CNNIC中国网络购物调查研究汇报P.8。由此算得中国年纪段在25-39城镇网购人群数约为：1741.8万人，按男女百分比1：1核实，约为870.1万个家庭。这些家庭按每个家庭年网购厨房用具100元计算，由这些家庭支撑厨房用具网购市场额就达8.7亿元。现有厨房用具网购市场推算法多个说明：1) 本方法凭据基础是淘宝C2C市场在整个网购市场中大百分比份额和代表性，利用对淘宝C2C中厨房用具销售情况来推算整体C2C和B2C网购市场规模和特征；2) 对淘宝C2C厨房用具统计关键包含厨房用具（杂类）、餐具、烹饪锅具、厨房电器等多个大类各子类目在“HOT人气榜”前200个有效商品价格、月销量统计。因为时间原因，此次推算中临时没有计入酒具、茶具、咖啡具这三类餐饮衍生工具类目；3) 依据不一样销售改变趋势，每个子类目“HOT人气榜”前200个有效商品销售额占该子类目全部销售额百分比各有不一样，其范围在60%80%左右，为方便计算，在此假设每子类目中统计所得销售额占该子类目全部销售额70%。依据对淘宝C2C厨房用具市场共63个子类目标“HOT人气榜”前200个有效商品价格和销量数据采集、统计 参见副本厨房用具市场竞争简明分析之尤其篇：淘宝C2C调查。，这63个类目标厨房用具前200个有效商品月销售额总计为 15,318,559.77元。按此200个有效商品销售占全部厨房商品类目标全部商品销售额百分比为70%计算，则全部厨房商品在淘宝C2C月销售额达 21,883,656.81元，即年销售额为2.63亿元。依据淘宝C2C占全部网购（C2C模式和B2C模式）百分比约在69%74% 来自艾瑞咨询-中国网络购物发展汇报数据，淘宝C2C占全部C2C市场份额为83.6%，而C2C又在全部561亿元网购规模中占有92.33%，故淘宝C2C在占全部网购市场百分比为77.19%。考虑到中国B2C行业快速发展和C2C领域baidu有啊高调进军，淘宝C2C在、占全部网购市场份额有所下调，约为69%74%左右。，推算估量厨房用具整年网购规模为3.553.81亿元。综合上面两种方法对厨房用具网购市场估量，能够初步确定，中国厨房用具网购市场已经得到初步发展和成熟，近4亿元/年成熟交易规模足够作为一个专业厨房用具B2C企业立足和发展基础。伴随中国网络购物深入发展，网络支付安全和商家信誉体系深入完善，能够期待，厨房用具领域那些大件、昂贵商品（如油烟机、冰箱、整体橱柜等）交易规模将深入提升，由此厨房用具网购市场规模也将深入增大。2、目标消费者市场定位这里依据传统营销管理理论中细分消费者市场经典细分变量来对我们“有家”厨房网目标消费群体作出以下轮廓描述：表3 “有家”厨房网消费者市场定位关键特征地理原因地域京津唐、长三角、珠三角地域城市大小人口200万以上城市、各省会城市、沿海发达城市人文原因年纪24-29，29-40家庭规模2人、3人、45人家庭生命周期青年，已婚，无儿女；青年，已婚，儿女不到6岁；中年，儿女6岁以上18岁以下，和儿女同住。 家庭年收入8万20万，20万30万居住条件父母老房；贷款购房；已付款结束产权房。教育大专毕业以上职业脑力劳动者社会阶层中产阶层心理原因生活方法居家型、健康养生个性DIY、分享、节俭、认真、主动尝试者行为原因网购时机一般时机追求利益商品质量（健康、安全、实惠）、服务（快速、正确、放心）网购者情况熟悉淘宝但对B2C购物了解有限群体、首次接触网购群体忠诚情况对熟悉、放心网站含有较高忠诚度。对网购态度热爱、愿意尝试者对网购关注点最优先考虑是卖家信誉水平，包含卖家所售商品质量怎样、递送服务及售后服务水平怎样；其次考虑是商品价格高低；然后便是对网站购物步骤、用户体验等服务关注。上表描述了“有家”厨房网消费者市场定位若干个特征变量，和此消费者市场定位相结合是我们产品组合策略、产品定价策略和网络营销策略等。这些将在后面给予具体叙述。3、市场竞争格局市场划分是帮助我们辨析我们现在所面临竞争格局一个有效手段，而依据商品需求范围、需求实现方法差异和竞争者所处行业领域不一样，本计划书根据市场竞争观念来确定5个层次市场划分，从市场划分这5个层次来了解、辨识本项目将所要面正确一系列实际和潜在竞争者：从产品竞争层次而言，本项目将依靠方太现有产品质量影响力和品牌号召力关键拓展并引入方太自有品牌系列产品，这些系列产品将关键集中在豆浆机、榨汁机、电压力锅、油烟机、微波炉、炒锅、咖啡机、电饭煲、电磁炉、燃气灶、电热水壶、全套厨房刀具等厨房电器和成套器具方面。方太引入这些产品系列，将关键以“品牌+OEM”方法进行产品线管理，其所面正确竞争对象为厨房用具制造领域关键品牌厂家，如苏泊尔、美、九阳、爱仕达、菲仕乐、双立人等。和这些产品竞争，将伴随电子商务在中国发展将不可避免地会由线下渠道竞争延伸到网络渠道争夺。这些传统厨房用具制造企业，在未来市场竞争中也将会经过自己设置销售网站或成为购物网站供给商这两种方法进军网购市场，而不管对手采取何种方法进入，方太在网络上拓展自己产品线、充实自己网络渠道全部将由占有市场先发优势，为以后渠道之争奠定自己扎实基础。从线上线下购置渠道而言，本项目标竞争对手既包含苏宁、国美这么专业卖场和大型商场、超市乃至门市小店这些全部厨房用具线下购置渠道，也包含以橡果国际、易迅、愉快购这么电视购物平台。对于该层次竞争，我们关键任务是分析、研究线下购物群体消费习惯和购置特征。比如对于大件商品，线下购置群体考虑多个关键原因是：商品运输、安装时效性，商品售后服务放心和大宗购置支付安全性等。相比于网络购物，现在实体商店购物所配置服务网点广泛性是网络购物在售后服务上一个相对劣势，而电视购物则比网络购物在商品描述、宣传覆盖力度上更有力度，对此，方太“有家”厨房网能够经过其现有线下销售渠道功效延伸增加网购体验功效和网购售后服务功效方法来填补这一缺点。从“有家”B2C模式定位来看，“有家”厨房网将不可避免地面临着和以淘宝、腾迅拍拍和baidu有啊为首C2C购物平台争夺网购用户群体竞争。从B2C和C2C发展现实状况来看，B2C网站本身存在产品丰富性不如C2C平台这组成了一个显著产品选择能力劣势。另外在销售服务上，B2C也还没有表现出比C2C更完善、更优质服务水平，这在产品质量保障、卖家信用标准、购置服务引导、售后服务提供等很多方面有所表现。这两点造成了中国现在B2C电子商务销售份额不到整体网购市场10%尴尬格局。“有家”和这些C2C平台竞争，将关键在融合、学习、自强过程中形成自己关键竞争力。这其中，尤其要以淘宝为自己关键学习对手，经过对淘宝厨房网购市场调查来掌握厨房用具市场产品供给和消费者需求动态。从“有家”作为专业厨房用具垂直B2C网站定位来看，“有家”还将不可避免地和当当、卓越、京东、麦考林这么综合B2C网站展开厨房用具乃至未来家居用具领域竞争。这些综合B2C网站在中国已经有了相当著名度和信誉评价，同时也经过她们注册会员制度安排培养了一定规模忠诚用户。“有家”作为一个新起专业B2C，在于这些老牌B2C对抗时要充足打响自己“专注于厨房用具”商品销售门类特色，避开和综合B2C直接对抗。同时要秉承“内功为首”经营标准，以产品质量提升、服务模式完善来不停积累、培养自己信誉和忠诚用户。从“有家”在市场拓展早期将进军C2C领域这一策略来看，现有C2C平台高信誉商家，尤其是淘宝厨房家居产品皇冠卖家将成为“有家”品牌拓展强有力竞争对手。这些皇冠卖家在长久经营中建立起来自己卓著信用水平，并占有C2C忠诚用户大百分比份额。一定程度上能够这么说，我们和C2C平台争夺用户，其关键就是和这些皇冠卖家争夺用户。这些皇冠卖家集合，不管是从产品供给能力，还是商品质量保障乃至服务水平和销售稳定性等方面而言，全部是“有家”不得不认真应对和学习。这5个层次竞争，组成了“有家”B2C关键市场竞争格局，它们关系能够简单地用以下图示给予反应：有家厨房方太苏泊尔美爱仕达等当当卓越京东麦网等综合B2C淘宝皇冠卖家、拍拍黄钻卖家、有啊皇冠卖家等淘宝、拍拍、baidu有啊等C2C平台苏宁、国美、大型商场超市、小门市店等线下渠道。橡果、易迅、愉快购等电视购物。说明：图中“灰色”圆圈部分代表了整个B2C市场，“黄色”弯月部分代表整个C2C市场，这两个部分共同组成了厨房用具网络购物市场整体；“淡黄色”部分代表了全部线下厨房用具市场和电视购物市场。图中圆圈大小并不表示各类型市场规模大小。图2 “有家”厨房网市场竞争格局图对于具体市场竞争分析及应对策略，请参看本计划书副本厨房用具市场竞争简明分析。第五章：投资分析和管理1、项目投资SWOT分析本分析包含由市场机会和环境威胁组成外部环境分析（OT分析）和由企业优势和劣势组成内部环境分析（SW分析）两个部分：外部环境分析相正确是从“有家”厨房网项目本身建设时机合宜性、迫切性来判定项目建设意义，此分析关键在于项目标功效、定位是否符合市场发展需要，而不太重视开展此项目标企业条件怎样。我们简单列举“有家”厨房网项目标OT分析以下：外部环境分析机会（OPPORTUNITY）市场机会：大家对在家饮食观念重视带来对厨房用具购置增加； 行业机会：电子商务业务支持体系日渐完善（包含搜索、物流、比较购物等）；渠道机会：消费者对更便利、更省钱网络购物渠道愈加青睐；政策机会：政府对电子商务企业发展政策性支持。威胁（THREAT）市场威胁：大量中小厨具生产企业经过网购市场铺设自己销售渠道势必对以大规模投资铺设线下销售渠道规模、品牌厨房用具制造商市场份额进行积压；行业威胁：伴随越来越多厨具、家电企业将眼光投向厨卫家电和整体橱柜行业，厨具、橱柜市场竞争将日益加大，作为制造商厂家利润空间将被极大压缩；渠道威胁：苏宁、国美等大型销售商对制造商企业传统销售渠道控制、影响使得制造商利润空间受到压榨。而网络购物所代表电子商务行业对于商品价格极度敏感也将对商品价格战推波助澜，从而深入压缩制造商企业利润空间；经济威胁：融入国际经济秩序中国经济将展现出越来越显著波动性，这也就要求企业发展尽可能多业务模式应对经济起伏波动，而单一制造商角色和大规模线下渠道投入将影响企业调整改变灵活性。对应于外部环境分析，内部环境分析侧重是实施该项目标企业综合能力判定，是评价企业利用机会、避免威胁，取得项目成功概率可能。结合方太集团经营现实状况，并围绕该项目，我们列举“有家”厨房网SW分析以下：内部环境分析优势（STRENGTHS）行业优势：对于厨房用具行业丰富产品经验和市场了解；品牌优势：方太在厨具设备领域品牌号召力可进行强力辐射；管理优势：方太高水平产品质量管理、集团业务管理模式可成为“有家”项目标关键借鉴；渠道优势：方太现有销售渠道能够为“有家”项目提供强大服务支撑；资金优势：“有家”厨房网对于投资规模有一定门槛要求，而方太能够满足这一要求。劣势（WEAKNESSES）新行业劣势：电子商务作为新经济模式，方太在此行业涉足不深，经验有限；渠道劣势：现有渠道对应于电子商务来临面临着变革需要，调整成本或