网络渠道的管理手册样本.doc

品牌网络渠道探险手册在网络大势所逼之下，很多企业脑子一热就上马B2C，喊得锣鼓震天响，但十二个月半载下来却偃旗息鼓了，原因何在？怎样才能穿梭网络渠道，游刃有余呢？对于大品牌们，一边是传统渠道，企业命脉；一边是网络渠道，未来大势。但横亘在二者之间，是一片未知荆棘之地，险象环生。而要想收获未来，就必需迎难而上，那么困难和挑战到底来自何方呢？传统企业进军网络渠道，当然有资源先天优势，但体制劣势却更多，所以屡有失败。这中间最大原因当属线下线上渠道冲突和利益博弈。所以，调和好企业、代理商和网络销售商三方利益机制，将是企业投身网络成败关键。定位网络渠道角色首先，在进军网络渠道之前，我们需要明确它在企业整体战略，最少是渠道战略中到底将饰演什么样角色，这么我们才能搞清楚发力方向。我总结了多年来传统企业在电子商务领域经营比较成功部分做法，把它归纳为“三板斧”。第一板斧：亮出电子商务差异化定位企业要定位好实体渠道和电子渠道不一样价值，要让电子渠道成为实体渠道“增量”而非“替量”。很多企业认为做电子商务就是把商品打折拿到网上来卖，实际上，这么做法换来只是消费者渠道转换，是“替量”而非“增量”，这么是没有实际意义，不仅不能带来效益，反而使得效益降低。通常定位模式有以下多个：1.品牌互动窗口：发挥电子商务互动优势，将企业电子商务建设成为和现实和潜在用户开展线上品牌沟通交流窗口和互动平台，这对于增加品牌著名度、强化品牌美誉度和提升品牌忠诚度，甚至进行新品推介全部将发挥关键作用。2.库存消化通道：因为终端零售、批发代理、制造、采购等供给链步骤永远存在信息不对称问题，库存也成了企业经营常态。过去企业做法要么是降价出售，要么是经过炒货商来甩尾。这两种做法全部会冲击现有渠道体系。今天，能够依靠网店销售，将各个区域代理商积压库存货物集中设置为网上特卖场，恰恰满足了网店销售价格优惠、地域覆盖不受限制消费特点，同时过季货物和应季货物有效区隔、网络消费群体和实体专卖店消费群体有效区隔，不会直接损害当地品牌专卖店美誉度。3.销售增量平台：作为现有线下实体专卖店覆盖面不足有效填补，开设网络销售网店，承载现实而直接销售增量渠道功效。第二板斧：区隔实体渠道和电子商务功效1.做个新品牌：比如报喜鸟学习PPG模式，开辟了一个新网络销售市场，定在不一样类型细分人群，发展了一个全新网络渠道品牌“宝鸟”。2.找对目标群：借用淘宝“淘江湖”说法，我们也能够把网购人群定义为三大类：第一类：“淘廉价”有些人说网售竞争拼就是价格。所以在网上淘廉价人群在现在来看属于主体消费人群。加上大家想当然地认为网络运行成本极低，价格主导网购市场态势短期内不会改变。第二类：“淘新奇”就是追逐新潮、尤其，苛求人无我有个性人群。因为新奇，线下不易得，从而使得这类产品在网络上得以保持很好利润率。第三类：“淘方便”不爱逛街，节省时间和精力人群。这类人以男性商务人士为主，而且她们购物目标性尤其强，上网就搜，搜到就下单。企业要进军电子商务能够考虑切入某个具体目标人群，从而据此确定自己品牌价值、产品结构、价格定位等一系列问题。3.区隔产品线：李宁企业在线下各专卖店销售以正价新品为主，而在专门打折店中销售库存产品为主。网上商城关键以正价新品推荐和限量商品为主，包含明星署名商品，这些商品瞄准是少数消费者。而淘宝商城网店则进行一部分库存商品销售。3C类企业对这种手法早就熟悉了，如为了避免传统分销渠道和3C大卖场国美、苏宁打架，就是采取型号区隔做法。最近联想为网上特制了部分型号。因为她们在线下渠道也在这么做。因为传统鞋服品牌网店和线下实体店经营定位不一样，针正确目标消费群体不一样，在货物组合上也就存在适度甚至完全区隔必需性和可能性。锁定不一样目标消费人群，直接决定了网店和实体店货物组合差异。第三板斧：加强价格管理我们经过对线上线下渠道价格调研发觉，只要网上价格在线下价格75以上，就不会对线下产生太大冲击。如联想就采取了控制价格下限措施，对自己旗舰店商品，包含网上代理商销售价格，制订了下限浮动不得超出3严令；而玩具类产品，通常厂家则采取了限调20幅度禁令。其实很多网上商户全部是企业自己代理商搞，很多代理商要么为了完成任务指标，要么为了冲量拿返点，全部纷纷开设网店大打价格战。如贝因美代理商因为任务压力大，很多就采取了这种行为。实际上，代理商这么做，严重伤害了企业利益，因为渠道疯狂低价出货，换来不是增量市场，而是原本计划在线下买用户只是到店里看产品，到网上下订单了。现在已经有企业认识到这个问题，开始对很多网店及传统渠道进行整理，目标是杜绝线下经销商、制造商违规出货。上线渐进式在网络购物大势所逼之下，很多企业做B2C往往是脑子一热，喊得锣鼓震天响，搞得动作很大，十二个月半载下来不太顺利，也没什么热情了，最终中途而废没了声音，成了摆设。如神州数码搞了个“享购网”，以神州数码在3C领域采购和分销影响力，其享购网有着很强大产品性价比优势。假如它认真去做话，我想京东商城不会有今天这么鲜活表现。遗憾是，享购网如同当年联想“FM365”，不过是郭伟一时头脑发烧。电子商务和传统商务最大区分就是，电子商务没有自然人流。不像传统商务，比如你在商业街上开个店铺，天天来来往往那么多人，有个十分之一人流进店里，生意就已经很红火了。但电子商务不是，电子商务对消费者来说只是一个域名，不做推广，就如藏在深山老林里，根本就不会有些人自动上门！现在，我们知道B2C基础延续了这么一个发展过程：低价引导入门，服务成就口碑，口碑建立品牌，品牌养成依靠，依靠确立惯性。一旦时机到了，流量和销量均展现爆炸性增加！所以这么一个过程形成优势在于后期，在于规模出来后边际成本和长尾成本全部很低。我们来看看电子商务起源地美国情况。在美国B2C 500强名单中有一大部分是传统企业，首先是因为美国传统企业电子商务起步很早，其次，不管是投入还是人员专业程度也全部不亚于纯电子商务企业。像耐克、苹果等拥有B2C网站传统企业，平均能够增加10以上销售额。在中国，企业要做成电子商务，必需分四步走：一、擒王淘宝首先要放弃电子商务从自建企业B2C平台起步想法。中国B2C发展模式不一样于欧美日韩，不是从企业B2C发展起来，而是从第三方C2C平台发展起来。这个第三方C2C平台就是淘宝。不管你喜不喜爱、愿不愿意，淘宝占据了中国网络零售市场78份额，其常常性逛街人流超出1000万，淘宝所属支付工具支付宝已经成了中国网络购物支付游戏规则制订者。假如品牌企业认为淘宝网太“水”，我这里还有一个数据，依据淘宝要求，购物超出250笔就能够成为黄钻买家，每笔交易按淘宝平均成交价格599元来计算，其黄钻买家人均消费达15万元！有这么大购置力用户有多少呢？经过抽样统计，在淘宝上黄钻买家约占15，假如按1000万买家总数计算，其中黄钻买家就超出150万人。此势不借更待何为？企业在淘宝开设旗舰店，就如在城市商业旺区开设店铺一样，现有足够多自然人流，却无实体店面销量天花板。所以，中国企业要实施电子商务，首先要放弃自建B2C平台想法，而选择从淘宝开设商城旗舰店起步，分享淘宝成熟运行平台、足够多网购用户群。如联想，其在淘宝商城开设旗舰店，电脑销售旺季时每个月销售额能够突破1000万元！李宁在淘宝旗舰店，月销售额也超出300万元！著名淘宝柠檬绿茶，每个月销售额全部在万元以上！试问有哪家线下实体店铺能做到这个销售额？二、分销制胜其次要放弃网络销售等于直销想法。其实网络市场更适合于传统企业擅长分销模式。电子商务界流传一个说法：人人全部是分销商。这是因为开网店很简单，大家全部不止一个网店。而怎样开网店这类书早已成了书店畅销书就是最好明证。为此，淘宝不得不出台了一个限制个人自建网店数量要求。想象一下，假如有一天网店数量等于网民数量，那就基础实现了人人全部是分销商目标。植物语就是在淘宝上最新崛起一个利用分销模式成功化妆品品牌案例。因为经济危机，原先给国际大牌做OEM老余生意深受打击。为扭转外贸收缩困境，儿子小余决定试水网络营销。为此，小余专门请人设计了一个品牌植物语，定在2230岁、伴随网络成长起来、又含有一定购置能力年轻女性。用户在网上逛街不像在线下逛街，边走边看；用户进入网店路径关键有三个：网络广告、关键词搜索、口碑引导。小余自创品牌一无著名度更无信任度，也没有钱做广告，网店前期根本无人问津。很快小余发觉，在网络上，每个人全部联络着很多圈子、部落、群，假如这些圈子让厂家以广告方法去推广，根本不可能，不过网民自己就很轻易做推广。而且女性本身就在论坛、博客、圈子、部落、群里面和好友分享护肤经验，推荐护肤品牌。这个发觉让小余惊喜万分，于是她决定放弃网店零售直营，而把关键放在发展分销上，逻辑很简单，假如网上有500人在推销你品牌，那你基础就成功了。这和厂家在超市里争夺更多货架空间，在商业街抢夺更多店铺是一个道理。小余先是在淘宝论坛利用跟帖分销策略，凡跟帖者，均可得到植物语试用装，假如推荐销售更可分享一定百分比分成。这种强大互动带来了分销量喷发。六个月时间，植物语网络分销队伍就达成了500个，其中一级分销200个，销量超出500万元。小余目标是十二个月1000万元，实现盈亏平衡。这种网上人际关系只可利用不可阻挡！千万不要认为网络营销就是厂家直接面对消费者，要尽可能降低渠道层级，而实际上网络要尽可能更多地分销，甚至不惜走上传统大流通大批发模式。网络分销能够分为两种方法，一个是个人分销，一个是平台分销。这两种方法全部不会影响厂家资金流。植物语个人分销全部是款到出货，网络平台分销商，像京东和供给商账期也只有25天，远远低于国美和供给商120天账期。传统分销经销商占压资金情况在网络分销商上极少。具体怎么来做呢？那我们就要对网络渠道进行剖析，以期对症下药。从现在发展情况看，网络渠道能够分为：经销商网店渠道、独立网店渠道、B2C渠道三部分。1.立案经销商网店渠道。实质就是品牌厂商自己渠道商在平台型购物网城上开网店，现在最主力出货平台就是淘宝。在某种意义上，能够了解为经销商淘宝店渠道。如九阳电器，几乎每个经销商全部有淘宝店铺，而且销售额增加速度全部远远高于地面渠道增加速度，尽管几乎没有经销商愿意认可这个事实。(据易商务数据研究中心提供数据来看，仅淘宝网上，九阳电器店铺就超出6369家)对于淘宝网店，品牌厂商能够采取“经销商网店立案制”，要求全部经销商淘宝网店必需在总部网站立案，这么就能够很好管理价格。对于未立案网店，品牌厂商能够从网店购置产品，依据条形码追查起源，进行控制，这么也能够很好地控制窜货。假如有未立案经销商网店销售无条形码产品，能够向淘宝举报其销售假货，淘宝将会严惩。这么也一样打击了那些借助厂商品牌，用低价吸引用户，销售非品牌产品小商户，稳定淘宝网上价格体系和网店渠道。2.“梁山招募”独立网店渠道。就是那些通常所说C2C中前面大C。因为这些人起步早，经过经验累积成为网售平台上大卖家。也有些独立网店渠道是从经销商处拿货，逐步发展起来。对于这些独立网店，品牌厂商能够采取“梁山招募”方法，一是和平招募，把那些淘宝里高信誉店铺或独立小B2C招来做网络经销商，尽可能多扩充网络经销商数量，最大程度抢占网络零售市场份额。假如不能和平招募，能够采取“逼上梁山”部分做法，如经过产品编码查找进货起源，断其货源；或经过淘宝法务部以非法授权销售为由令其更正；甚至经过官方旗舰店公布非法渠道黑名单打击其销售信用等。我一个好友曾经实践过独立B2C平台+网上加盟店共存模式，在网络广告拉动下，淘宝网店销售额占了整体销售额15左右，这里要强调是，淘宝销售额完全是无推广费用自发销售。在维持价格体系情况下，实现了销售额提升。3.嫁接B2C渠道。也就是那些垂直型网络商城，如3C类京东商城、新蛋网；百货型卓越亚马逊、当当；母婴类红孩子；箱包类麦包包等。对于这类渠道，相对来说最易管理。能够总部名义直接和之进行合作，制订价格体系即可确保渠道稳定、价格体系稳定。对于渠道管理，最需要处理问题就是“阻止乱价，打击窜货”。价格管理难度比较大地方就是淘宝。淘宝被称为“品牌产品价格屠宰场”。所以，品牌厂商真要做好网络渠道管理，就必需处理和淘宝战略合作问题。三、竖旗商城完成上面两步后才能够自建独立域名网上商城。因为前面两步已经帮你锻炼了团体、磨合了步骤、形成了线下线上两条渠道平衡管理方法、机制，最关键是，藉由淘宝分销商积累起自己用户数据库，这时候企业所需要做就是怎样把用户购置路径顺滑地平移到自己独立商城来！方法有很多，如有些促销活动只有企业独立商城才有等。前述三段论，其实也就是帮朱元璋建立大明王朝九字真经：高筑墙、广积粮、缓称王电子商务应用！四、构建集中交易后台系统有了独立域名电子商城后，企业不仅仅看到利用新渠道吸引用户，增加近期利润，还需经过网络进行企业资源有效整合。把电子商务作为企业E化引擎，并在这个引擎带动下进行了多方面资源整合。总部集中交易将是未来发展趋势，伴随企业电子商务发展，总部或区域中心将会得到较快发展，而未来营业部将会越来越“瘦”。如佐丹奴依靠强大后台ERP、CRM、供给链平台，发展网络销售渠道，线上线下良性互动。佐丹奴网店没有库存，全部库存全部在它仓库或实体店里，所以高效供给链系统能够使得网店配送步骤愈加流畅。线上网店利用更多资金和品牌推广力度，发展更多网民来购置产品，充当了信息流和资金流角色。当网店收到订单后，CRM管理系统会依据提交信息人所在区域地理位置，将送货单下发到最近实体专卖店发货。线下实体专卖店就近配送，能够节省大笔物流费用，充当了物流角色，并获取一定返点。能够说，依靠于强大IT信息化系统，佐丹奴实现了线上网店和线下实体专卖店之间分工协作、利益共享、线上销售和线下物流无缝对接、良性互动运行范例。网店和各个实体店之间已经缔结为联销体，双方已经消除了相关销售区域冲突和销售价格冲突这两大难题，形成了长久高效利益共同体，实现对于各个销售区域和各类消费人群深度覆盖。能够说，网店真正发挥了对于线下实体专卖店补充销售渠道作用。电子、商务分开管前段时间，我考察了两家专业电子商务企业。一家叫兰亭集势，该企业商业模式就是把中国制造经过整合海外B2C平台卖到国外去。去年营业额超出了1亿元人民币。企业成立两年多，总部设在北京，关键负责网站运行、用户服务、销售支持；但同时在深圳设置了华南分部，租了近3000平方米一个大仓库做办公区，关键是货源采购、产品拍摄、物流配送，在这里，你感觉不到互联网气息！无独有偶，我有一个好友，和兰亭集势成立时间差不多，但企业规模不到20人，年营业额超出5000万元。其商业模式是把国外奶粉经过淘宝分销模式卖给中国母亲们。其企业运行一样分为鲜明两个部分电子部分和商务部分。办公环境、气氛、管理方法全部有着极大差异！二者分开原因很简单，因为这二者管理属性差异实在太大了。电子部分，即商城建设、运行、推广、客服属于互联网特征，而商务部分，即产品制造、物流、订单配送、仓储、分拨，则属于传统企业特征。而商务部分，恰恰是传统企业专长所在。如很多国外品牌商自营B2C网站，会把B2C站点业务分成几块，商务部分采取自营，电子部分外包。以美国探索频道(Discovery)为例，两年前，Discovery企业逐步关闭了近100家门面店，以向电子商务业务聚集资源，其B2C网站在美国排名前180名左右，其中销售玩具和礼品B2C店DiscoveryS整体运行就外包给了Delivery Agent企业。 设置一个电子商务网站意味着和多家企业打交道：一家开发网站程序，一家负责电子商务整合，一家提供主机服务，另一家提供安全支付。国外企业这种电子商务发展模式，能够让产业链各个组成部分专注于自己最擅长领域。给我们做电子商务启示就是，切勿闭门造车，切勿做井底之蛙，当放眼世界。合作，分享才是快速发展之道。