营销活动方案策划及其操作样本.doc

营销活动方案策划及操作
目录：一、SP策划书范文 二、SP操作步骤 三、人员推销策划书关键点
四、公关策划书关键点 五、广告策划书概述
一、SP策划书范文
家电企业现场促销活动策划书范文
1、期 限
自**年**月**日起至**年**月**日止，为期3个月。
2、目 标
把握购物高潮，举行“超级市场接力大迁居”，促销**企业产品，帮助经销商出清存货，提升企业营业目标。
3、目
1）把握圣诞、元旦和结婚蜜月期购物潮，吸引消费者对“接力大迁居”活动爱好，引导选购**产品，以达成促销效果。
2）“接力大迁居”活动在A、B、C三地举行，借此活动将**进口家电，关键引向**国市场。
4、对 象
1）活动方法
以预备购置家电之消费者为对象，以F14产品优异性能为关键诱因，引导购置**企业家电，并利用“接力大迁居”活动，鼓舞刺激消费者把握时机，即时购置。
2）诉求关键：
1 性能诉求：
A**真正世界第一！
B **家电！
2 SP诉求：
A买**产品，现在买！
B赶上年货接力大迁居！
5、广告表现
1）为配合年度企业“**家电”国际市场开发，宣传媒体之利用，逐步重视跨文化色彩，地方性报纸、电台媒体、电视节目选择，亦依据收视阶层分析加以考虑。
2）以**企业产品优异性能为关键诱因，接力大迁居SP活动为助销手段，遵照此项标准，对报纸广告表现之主客地位要给予重视。
3）TV广告，为赢得国际消费者，促销欣赏角度并重，拟针对接力大迁居活动，提供一次30分钟实搬、试迁居录现场节目，同时撷取拍摄15″广告用CF一支，作为电视插播，争取雅俗共赏，引发消费者强烈需求。
4）POP：布旗、海报、宣传单、抽奖券。
6、举行“经销商说明会”
为配合国际市场开发策略，并增加此次活动之促销效果，拟会同企业及分企业营业单位，共同协办“年末促销活动分区说明会”，将本活动之意义、内容及对经销商之实际助益做现场讲解，以获求充足帮助。
7、广告活动内容
1）活动预定进度表
注：“接力大迁居”日期定于圣诞前后，理由有二：
1圣诞前后正是购货高潮期，应予把握。
2圣诞前后，是目标市场用户很忙碌时刻；交通肯定拥挤，交通问题不易妥善处理。
2）活动地域
在**国A、B、C三地，各择含有超级市场之大百货企业举行。
3）活动奖额
1 “接力大迁居”幸运奖额
A地200名，B地150名，C地150名，以下表：（表5－4）
“接力大迁居”幸运奖地域分布
区　别 　次　别
A地 B地 C地
首次抽奖 100名 70名 70名
二次抽奖 100名 80名 80名
累计 200名 150名 150名
* 以户为单位，每户限时相同，均为10分钟。
* 每户10分钟，以接力方法进行。
2“猜猜看”活动奖额
A 完全猜对者一名，和搬最高额者同额奖品，同时猜中者均分。
B 附奖5位，最靠近搬最高额者，每名赠**品牌家庭影院一套，超抽签决定。
4）活动内容说明
1收件期间：自**年**月**日至**年**月**日，在A、B、C三地举行试搬，除选定之百货企业本身广为宣传外，并加以录像拍制现场，节目于**月**日8点档播放，借以宣传于观众了解活动内涵，同时剪录15″CF“试搬”情况，做电视插播，广为宣传，刺激销售，增加回收件数。
2分两次抽奖原因：
A早买中奖机会高，第一次未中，还可参与第二次抽奖。
B活动期间较长，可藉抽奖分次活动，刺激消费者恢复销售高潮。
3参与资格及措施
A超级市场接力大迁居部分
凡自活动日起购置**企业产品价值1000美元以上者，以1000美元为一单位，可向各地总经销商索取幸运券一张，参与抽奖，多买多送。
* 如电视5120美元即送5张。
* 幸运券填妥寄**总企业。
* 三地各分北、中、南三区，幸运券亦分3色区分。
* 以1000美元为单位即赠幸运券一张之理由以下：
* 不限买**家电方可参与，对全部**企业产品全部有相互促销作用。
* 让消费者依购置额之多寡，持有较多幸运券，吸引力较强。
* 对预算奖额并无差异。
* 经销商依各产品之在库金额请领幸运券，能够其为P．R．用。
* **企业、经销店和参与企划、活动单位之职员及其亲属，不得参与比抽奖活动，抽中者如被觉察，视为无效。
b “猜猜看”部分
* 任何人全部能够参与，猜三地各区接力大迁居，搬得最多之金额，猜中者可得相同额之奖品，
* 若两人以上同时猜中，则均分其奖额。
* 另选数字相近之5人，各赠**牌家庭影院一套。
* **月**日截止。
C幸运新婚蜜月环岛旅游
凡被抽中为参与“接力大迁居”之幸运者，同时又是于此活动期间新婚者，另赠蜜月旅游券两张，以刺激结婚期**企业产品之销售。
* 奖额预算：300万美元以内。
D和上次“超级接力大迁居”改善之点
* **企业、**企业经销商，和参与企划单位之职员及其家眷不得参与抽奖，抽中无效。
* 活动期间酌情拉长为两个月。
* 关键在促销，且此次拟举行“经销商说明会”，幸运券之分配，当较为妥善均匀。
* 用TV做现场节目介绍，并播放15″CF，可使消费大众对百货企业之超级市场有所了解。
* 积上次经验，针对百货企业之签约，当立下多利于我之条件，不致超出预算。
* 迁居时间全部均定为10分钟。
* 迁居日，另致邀函，请经销商到场参观，加强地方经销商之协调色彩。
* 报纸及此活动之广告表现，均重视优异性能并以“接力大迁居”来销，且媒体选择趋于大众格调。
* 媒体利用趋向于广告面广，并对超级市场之说明给予加强。
* 整个活动分两个高潮，促销效果大，并将试搬提前，对购置欲望之提升，将较有助益。
* 经销商政策已做全方面改善。尤以P．P．物大量补充。指名率高。
* 售后服务，亦将在广告内提出，在整体配合上，改善颇多。
8、预算分配
1）活动部分
1奖额150000美元
包含“接力大迁居”奖额及“猜猜看”奖额。
2杂项11000美元
包含P．R．费、主持人费、车马费、误餐费等。
3S．P．费用10000美元
包含幸运券、帆布袋、传单、布旗、海报。
2）广告媒体费用
1报纸180000美元
2电视节目170000美元
3POT170000美元
4志12500美元
5台50000美元
总累计：735500美元
注：a理费用拟利用工厂临时作业员两人帮助，不另编列预算。b台部分提升为8万美元。c增列现场拍摄统计片多出制作费之费用约1万美元。d呈准后，应详列预算表，并附正式估价单报准。
9、媒体选择分析：
1）报纸部分
为配合“**企业家电”市场开拓，此次报纸媒体和地方性报纸显见增加，并就此次活动，多发消息，以助其宣传。
2）电视部分
改变过去**企业重视高格调之表现和节目选择，在广告表现上，采取平易近人说明方法以SLIDE及CF播放；在节目选择上，参考**企业提出之10月份收视率调查结果，使其中层阶层更为显著，普遍对大众做“大众化”诉求，如影片、连续剧、综艺节目标综合利用。
3）电台部分
突破历年来保守方法，大量播放于地方台，并拟采取英语、汉字配合播出。
二、SP操作步骤
1）场地租用谈判
谈判是谈判双方或多方为实现各自目标所进行沟通和说服过程，所以租用谈判关键包含以下多个方面内容。
场地费用：首先要考虑到就是场地费用，因为不一样场地费用相差很多，即使是同一个场地，也可能因为不一样位置而费用不一样。
供货数量：假如我们要和药店或零售商合作，就必需和各个门店谈好所需要商品数量和合作方法。
零售价格控制：有时零售商把你商品价格定比促销价还低，你促销就根本无法进行，这只能依靠你和零售商沟通和协调。
活动过程控制：活动过程控制不仅仅是我们自己事情，同时也需要零售商共同帮助参与准备工作，同时针对促销活动必需做到以下几点：
A工具：要准备工含有：马克笔、胶带、图钉等。
B宣传品：
·种类：海报、产品说明书、吊旗、横幅、太阳伞、报纸、邀请函等。
·作用：1节省时间和说明； 2建立品牌形象； 3刺激消费者购置。
·影响宣传品成功原因：1陈列点必需醒目、安全； 2造型设计，要求简单大方，能够快速传输信息； 3高度位置，太高和太低全部不适于阅读； 4尺寸大小要和零售商商议好，不然零售商认为你做太大或太小； 5和产品及环境配合，要考虑到产品及所在环境情况； 6应注意方面：有创意、抢眼、超出竞争对手； 7陈列时间会影响到它效果； 8时效性。
C促销人员培训和管理：有些促销人员是临时招来，即使是企业职员，也全部要进行此次促销具体培训。如：1 制订作业规则； 2 活动内容立即间 ； 3促销人员岗位职责； 4 活动现场安排。
D促销赠品管理和使用：包含促销品管理和馈赠安排。
E活动实施和控制：
· 陈列“五比”。
· 活动现场巡视监控：除了促销人员外，管理人员也要在现场检验，其关键职能是： 1巡视并能立即处理意外情况；2保持正常陈列；3确保宣传品利用；4促销人员实施规范。
2）促销活动实施
巡视活动现场时，必需检验多个问题
A正确产品组合：是否是我们正在进行促销产品；
B正确形式：促销形式是否正确，产品陈列形式是否正确；
C 正确面位：产品陈列面位是否是促销协议中要求；
D正确助销工具：助销工具是否有利于增加销量；
E正确促销活动信息：以正确方法传达给消费者
F正确销售价格。
建立用户忠诚度，必需作到以下几点规范
A 企业必需做到无处不在，换句话说，用户需要时，对企业必需可望又可及。
B企业绝不应责问、争论、试图改变用户行为。
C拿出一定利润空间减轻社会和环境问题。
3）促销费用管理
要想进行有效计划和控制，首先要搞清楚哪些活动开支可归入促销开支项目，然后，再细分促销活动多种开支，完成这两步以后才可开始有效地进行编制预算工作。通常，正确促销预算及控制应包含下列步骤：
确立企业促销目标，即所花钱能销售多少产品，能赢利多少；
确定目标及策略，并使企业能达成预期目标；
决定开支数目；
随时了解现场意见，并做好应付突发事件预算。
4）促销人员管理
为了能够组建一支有效促销队伍，应从促销人员选择到她们培训，再到整个促销团体监督和评定，全部要有一套完整工作程序。
促销人员工作
有一支充满活力又经验丰富促销队伍对销售能够说是锦上添花，所以说促销人员工作应包含以下多个方面：
A产品、卖场维护：维护企业产品陈列，确保货物摆放。
B促销地点部署：如海报张贴超市卡、吊旗等。
C促销推广：向用户宣传企业产品，激发用户购置欲望。
D完成任务并立即上交工作报表。
促销人员培训
促销员是否到位及服务态度好坏，直接关系到促销活动成功是否。所以，对促销人员培训很关键，它关键包含以下内容：
A 基础背景及技能培训
·企业背景和经营理念培训；
·产品知识培训：如产品卖点，使用方法等；
·工作程序培训；
促销员岗位职责培训：包含销售讲解、活动讲解、立即预靠补货等。
B销售技巧和售后服务方面培训
· 服务态度和销售技巧培训
怎样和用户打招呼？怎样回复用户问题？怎样判定用户是否有购置意愿？怎样对付不礼貌用户等。
1工作态度：互惠互赢，不卑不亢。
2说话技巧：明朗沉稳语气，主动灵活反应。
3倾听：认真倾听显示出你对用户尊重。
4微笑和赞美。
5控制时间；在最短时间内激起用户对产品爱好。
6有针对性寒暄。
7真诚对等每一个人：不要把产品功效扩大，要客观巧妙。
·当你碰到困难时反应方法及技巧：
1当遭到用户拒绝时，我们应泰然若之，有礼貌道别。
2当用户对我们产品和企业提出不满时，我们应放松心情，避免担心，不可逃避，要正确对待，尊重用户，仔细倾听。
3当用户索取赠品时，我们应明确赠予赠品条件，以防赠品误送、滥送、多送、少送；明确奖罚制度和奖罚方法，以避免不送赠品和促销员渎职等行为。
促 销人员可监控及考评标准。
对促销人员可监控关键是对促销人员服务态度、方法等进行检验，关键有以下多个方面：
A 仪 表：是否按企业要求等。
B用 语：是否使用礼貌规范用语。
C服 务：是否提供一流服务。
D行政纪律：如有没有迟到早退，穿着不得体，有没有聊天，吃东西等不良行为。
E卖场维护：是否能严格实施卖场纪律，团结职员，尊重同事和服从上级。
F售后服务：发觉问题是否能立即处理。
5）活动效果评定
促销活动效果评定是个很关键阶段，它不是在促销活动结束后才有，而是贯串于促销整个过程。评定活动分以下五个方面：
活动所设定目标达成。
活动对销售影响。
活动利润评定。
品牌价值建立。
结果分析：统计、分析、诊疗。
三、人员推销方案策划关键点（关键学习内容）
1、确定人员推销关键任务
1）挖掘和培养新用户。销售人员首要任务是不间断地寻求企业新用户，包含潜在寻求用户和吸引竞争者用户，积聚更多用户资源，这是企业市场开拓基础。
2）培育忠实用户。销售人员应该经过努力和老用户建立莫逆之交关系，使企业一直保持一批忠实用户，这是企业市场稳定基石。
3）提供相关服务。销售人员应该为用户提供咨询、技术指导、快速安全交货、售后回访、售后系列服务等任务，以服务来赢得用户信任。
4）沟通相关信息。销售人员应该熟练地传输企业多种信息，说服、劝导用户购置本企业产品。在信息传输过程中，关注用户对企业产品信息反馈，主动听取用户对产品、企业意见和提议。
5）促进产品销售。销售人员努力最终结果，应该是源源不停地给企业带来订货单，把企业产品销售出去，实现企业销售目标。
2、构建推销队伍结构
1）按地域划分结构。即按地理区域配置推销人员，设置销售机构，推销人员在要求区域负责销售企业多种产品。优点是责任明确、有利于和用户建立牢靠关系、能够节省推销费用。适应产品品种简单企业。
2）按产品划分结构。即按产品线配置推销人员，设置销售机构，每组推销人员负责一条产品线，在全部地域市场销售。条件是产品技术性强、品种多且其相关性不强。
3）按用户类别划分结构。即按某种标准（如行业、用户规模）把用户分类，再据此配置推销人员，设置销售结构。优点是能满足不一样用户需求，提升推销成功率。缺点是推销费用增加和难以覆盖更广市场。
4）复合式结构。立即上述三种结构结合起来，或按区域——产品，或按区域——用户，或按区域——产品——用户来组建销售机构或分配推销人员。通常当大企业拥有多个产品且销售区域相当宽广时适宜采取这种结构。
3、销售人员激励
1）固定工资加奖金
2）分成制工资
3）固定工资加分成
4、销售人员考评
1）销售人员考评路径。
销售人员记事卡；
销售人员销售工作汇报；
用户评价；
企业内部职员评价。
2）销售人员考评标准。
销售计划完成率；
房款回收率；
用户访问率；
访问成功率；
用户投诉次数；
培育新用户数量。
5、销售人员培养
1）必备道德品质。
正确处理和企业关系；
正确处理和促销对象关系；
正确处理和竞争对手关系。
2）良好个人修养。营销人员应该注意培养自己仪表端庄、举止文雅、作风正派、谦虚礼貌、平易近人等良好气质和外表风度，给消费者一个亲切、愉快和满意直观感觉，以赢得她们信任，为销售工作顺利开展奠定基础。
3）宽领域知识结构。
宏观经济知识；
企业知识；
产品知识；
用户知识；
法律知识。
4）全方面销售能力。
市场开拓能力；
成功谈判能力；
吃苦耐劳精神；
敏锐洞察力；
业务组织能力；
业务控制能力；
应变创新能力。
四、公关促销策划方案关键点
1、公关促销方案设计关键点
1）公关活动目标
制订公关促销方案，首先要明确公共关系活动目标。公关活动目标应和企业整体目标相一致，并尽可能具体，同时要分清主次轻重。
2）公关活动对象
在此次促销活动中，确定公共关系对象，即此次公关活动中所针正确目标公众。
3）公关活动项目
即采取公众方法来进行公关活动，如举行记者招待会，组织企业纪念活动和庆贺活动，参与社会公益活动等。
4）公关活动预算
在制订活动方案时，还要考虑公共关系活动费用预算，使其活动效果能够取得最大化。
2、公关促销步骤
公关关键职能是信息采集、传输沟通、咨询提议、协调引导。作为一个完整工作过程，应该包含以下四个衔接步骤：
1）市场调查研究
市场调查研究是作好公关工作基础。企业公关工作要作到有放矢，应先了解和企业实施政策相关公众意见和反应。公关要把企业领导层意图告诉公众，也要把公众意见和要求反应到领导层。所以，公关部门必需搜集、整理、提供信息交流所必需多种材料。
2）确定公关目标
在调查分析基础上明确了问题关键性和紧迫性，进而依据企业总目标要求和各方面情况，确定具体公关目标。通常来说，企业公关直接目标是促成企业和公众相互了解，影响和改变公众态度和行为，建立良好企业形象。公关工作是围绕着信息提供和分享而展开，所以具体公关目标又分为传输信息、转变态度和唤起需求。
企业不一样时期公关目标能够分别确定为：或以传输公众急切想了解情况；或以改变公众态度；或以唤起需求；或以引发购置行为为关键。
3）促销信息交流
公关工作是以说服力传输去影响公众，所以公众工作过程也是信息交流过程。企业面对广大社会公众，和小生产条件下简单人际关系大相径庭。必需学会利用大众传输媒介及其它交流信息方法，从而达成良好公关效果。
4）公关效果评定
企业必需对公关活动是否实现了即定目标进行评价，公关工作成效可从定性和定量两方面评价。
传输成效取得，是一个潜移默化过程，在一定时期内极难用统计数据衡量。不过有些公关活动成效，是能够进行数量统计。如：解程度、埋怨者数量、媒宣传次数、助活动等。评价结果目标在于为以后公关工作提供资料和经验，也可向企业领导层提供咨询。
五、广策划书关键点（参考学习内容）
1、广告策划书概述
1）定 义
广告策划书是广告企业或独立策划人对广告主委托广告标进行广告创意，并以文字、图形、图片等书面形式或以影片、电视片、幻灯片等多媒体形式进行表示文件或材料。
2）作 用
企业经过阅读广告策划书，可了解广告策划内容，复审策划工作结果，并作为评判广告策划工作成绩，和选择广告策划合作者关键依据。
3）策划书完成者
企业广告策划书基础上由广告策划者来负担完成。必需熟悉广告策划书基础关键点后，才能对广告策划合作者提出明确工作要求，并正确地对广告策划书做出评判和决议。
2、广告策划书评审要求
1）以处理问题为关键
在评审广告策划书时，首先要看其是否明确地找到了企业广告战略及策略上问题点，有没有处理对策，审核关键内容有：
是否有明确产品定位。对产品概念、目标受众等问题，是否正确巧妙地设定并抓住广告策划书撰写方法了解问题实质。
策划书中广告诉求专题和表现方法是否清楚简练。
策划实施策略是否表现成本低、效果好最好方案。
2）策划书应量化、具体
目标设定明确：策划书中包含营销目标(销售额、市场拥有率、购置率等)和传输目标(如著名度、认知度、了解度等)全部应明确地设定出来。
工作指标量化：策划书中各工作指标标准要具体和量化，必需时用数字来表示。如广告活动中目标受众人数、覆盖地域数量、广告活动目标购置率、增加率等全部须有量化数据指标。
实施中有效监控：广告策划中不仅要表现实施结果，更要表现确保结果实现管理监督、控制手段方法及广告实施后结果评审检验方法。
3）策划书应符合市场和产品实际
策划书评审要审阅策划者对市场产品和消费者实际掌握情况。因为消费者价值观对消费行为影响较大，所以尤其应审核策划者对其购置动机和生活形态进行研究程度。
4）策划书应含有可操作性
在审阅策划方案时，除了对策划方案本身审核外，还要注意其在客观实施环境中可行性。
5）策划方案中实施方案应很精细
策划者在策划方案大构想思绪上往往倾注了较多心血，也常有很好点子和大胆创意产生，但实施方案往往不够细致。优异构想必需经过精细实施才能充足发挥功效，所以“做”跟“说”一样关键，假如实施方案太粗糙即可判定整个策划方案不合格。
6）应系统化地制订策划方案
进行整合营销传输是现代营销新要求，所以策划方案中要以消费者为中心，利用多种传输手段系统地向消费者传达关键一致信息。在评审时，应审核策划内容是否和营销结合紧密，综合性营销策划是否融入了广告策划。
7）策划书应简练明确，关键突出
策划书中应围绕课题中关键内容、关键问题和关键策略进行论证及叙述。企业评价一个广告策划书好坏，不能仅以内容多少、装帧精美来作为标准，而应看其实质内容。
8）策划书最关键程序

3、广告策划书内容
1）环境分析描述
市场成长率。对市场规模、市场动向发展改变做出近期和中长久估计；对季节原因引发市场波动做出指数说明。
市场组成。以产品种类、价格、使用者，品牌为内容进行各区域市场消费量组成份析及估计。
消费者分析。对购置者心理、社会理念、购置习惯及决定原因分析描述，消费者对同类产品品牌忠诚偏好分析。
竞争品牌分析。从优势、劣势两方面对竞争产品品种、价格、品质、服务、渠道等做出分析。
2）整合营销传输策略描述
提出战略课题。从现实状况分析中寻求出问题点和机会点，提出企业要处理战略课题，包含市场、竞争情况、购置者、商品特征、传输等项目内容。
产品地位。对产品市场范围、差异化关键点、技术水准、功效等，从竞争范围和特征差异两方面提出叙述。
市场广告目标定位。对市场目标对象和传输目标受众设定要和产品定位相关联。要提出确定目标受众理由，描述出使用场所。
广告传输专题卖点。从产品客观属性、功效、价格，消费者精神、心理需求感觉等方面叙述向消费者传输专题和卖点，设定最关键传输概念。
广告传输目标确定。从认知目标、品牌偏好和购置行为目标等方面叙述广告传输对认知、态度转变，行动阶段目标值。企业情况不一样对三阶段目标要求也不一样，要注意策划方案中提出关键目标是否正确。
传输整合。广告策略、促销策略、公关策略等各传输策略关键点叙述怎样组合利用。
4、广告实施
1）表现方面和诉求内容。依据前期确定各策略大方向，进行广告表现方向及其理性或感性诉求点叙述。审核其是否和前期策略方向关联吻合。
2）创意策略。围绕表现方向开发多套创意方案叙述，审核中注意其创意方案在媒介中怎样相互利用和组合。
3）创意表现方法基调。创意方案对表现形式、专题、视听觉等基调进行说明。此部分属感性内容，需要依靠讲解、演示等形式进行。如有形象代表则应审阅其是否含有权威性、亲和性、信赖、传输性等并和企业形象个性吻合。
4）创意表现作品草案。完整策划书中应包含创意表现作品草案、效果稿。电视广告创意则应有脚本文案及画稿，审议时不应注意表现形式而应注意内容正确。
5）媒介策略组合。媒介选择和组合利用及竞争说明。明确传输目标主次对象，在月度、季节上怎样分配投放预算，要细化频次、段位、时间等，怎样组合排期。
6）媒介选择。从成本效益和企业产品适宜性两方面审议电视、报纸、广播等媒体选择是否合适，是否从收视率、阅读率及偏好度等指标向企业给予叙述说明。
7）媒介公布时机及周期。此内容为很复杂专业问题。应结合其是否依据企业产品上市时机、购置周期、广告作品风格、竞争态势等综合原因来考虑广告公布分配密度、公布间隔、时间长短等。
8）效果估计评定。本部分内容很多广告企业从本身考虑，常不会主动提及或粗略带过。应从产品著名度、广告认知度、产品偏好度、购置欲望、销售量等指标对广告活动实施前情况做出分析。提出在一定阶段内效果达成目标估计，广告活动实施后进行对照评定。在策划书中对其效果指标、评定时间、方法等应给予充足说明。
9）促销策略。企业对短期实际销售结果重视，则可要求策划书中包含销售促进活动和促销广告策划内容。
10）公关等其它传媒配合。完成策划方案中，还应包含公关、活动、新闻、直效营销、展览、展示等传输活动配合方案内容。评定关键应为专题统一性、内容可行性、实施落实性等。
11）费用预算分配。策划书最终应列出活动支出全部费用，并按项目和月份进行预算分配。企业审议时应重视其合理性，并和企业实际资金支付情况相吻合。
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